УДК 339.138 Кошелева Т.В. Кандидат экономических наук, Государственный университет по землеустройству Kosheleva T.V. Candidate of economic Sciences State university of land use planning Маркетинг, менеджмент и философия маркетинга Marketing, management and philosophy of marketing Аннотация. В статье рассматриваются принципы маркетингового менеджмента, комплекс маркетинга как основной инструмент достижения маркетинговых целей предприятия.. Маркетинг это не просто […]
УДК 574:502/445 1Махотлова М. Ш., 2Мирзоева Н.М., 3Накова Л.В. 1-3Кандидат биологических наук, 1Кабардино–Балкарский государственный аграрный университет имени В.М. Кокова, Нальчик 2-3Кабардино–Балкарский государственный университет имени Х.М. Бербекова, Нальчик 1Makhotlova M.SH., 2Mirzoeva N.M., 3Nakovа L.V. 1-3Сandidate of biological Sciences, 1Kabardino–Balkarian state agrarian Universitynamed after V.M. Kokov, Nalchik 2-3Kabardino–Balkarian state Universitynamed after H.M. Berbekova, Nalchik ЭКОЛОГИЧЕСКИЙ ПОДХОД К […]
УДК 330.366 Бородавко Е. И., Шавандина И. В., Смирнов Н. А., Смирнова А. А. Borodavko E. I., Shavandina I. V., Smirnov N. A., Smirnova A. A. Развитие сельского хозяйства Нижегородской области в условиях экономических санкций. Development of agriculture of the Nizhny Novgorod Region in the conditions of economic sanctions. Аннотация: В статье […]
УДК 338.43 Смирнов Николай Александрович, аспирант, преподаватель, ГБОУ ВО НГИЭУ Институт транспорта, сервиса и туризма, р.п. Воторынец, Шамин Анатолий Евгеньевич, доктор экономических наук, профессор, ректор, ГБОУ ВО Нижегородский государственный инженерно-экономический университет, г. Княгинино, Смирнова Анастасия Александровна, аспирант, преподаватель, ГБОУ ВО НГИЭУ Институт транспорта, сервиса и туризма, р.п. Воторынец, Бородавко Елена Ивановна, аспирант, преподаватель, ГБОУ ВО […]
УДК 338.001.36 Смирнова А. А., Шавандина И. В., Смирнов Н. А., Бородавко Е. И. Smirnova A. A., Shavandina I. V., Smirnov N. A., Borodavko E. I. Исследование рынка коммерческих услуг как важного элемента функционирования малого и среднего предпринимательства. Research of the market of commercial services as important element of functioning of small and average business. […]
УДК 332.3 Махотлова Маратина Шагировна Кандидат биологических наук, Кабардино–Балкарский государственный аграрный университет имени В.М. Кокова, Нальчик Makhotlova M.SH. Сandidate of biological Sciences, Kabardino–Balkarian state agrarian Universitynamed after V.M. Kokov, Nalchik ЗЕМЕЛЬНЫЙ КАДАСТР – ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ ЗЕМЛЕПОЛЬЗОВАНИЯ THE LAND CADASTRE IS A MANAGEMENT TOOL FOR LAND USE Аннотация. В статье анализируется понимание кадастра […]
УДК 330.59 Новикова Наталья Ефимовна, кандидат экономических наук, доцент кафедры экономических дисциплин, Смоленского филиала РЭУ им. Г.В. Плеханова, г. Смоленск Лукашева Ольга Леонидовна, кандидат экономических наук, доцент кафедры бухгалтерского учета, анализа и финансов ФГБОУ ВО Смоленской ГСХА, г. Смоленск Novikova Natalia Efimovna, Ph.D. in Economics, Professor, chair of economic disciplines, Smolensk branch of REU them. […]
УДК 336 Васильев К.А., Васильева Т.В., Кайгородова Е.В., Багирова Е.В. Кемеровский государственный сельскохозяйственный институт Vasilev K.A., Vasileva T.V., Kaigorodova E.V., Bagirova E.V. Kemerovo state agricultural Institute ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ БАНКОВСКИХ РЕСУРСОВ FEATURES OF FORMATION OF BANK RESOURCES Аннотация: В статье приведена классификация банковских ресурсов по источникам формирования, отмечается, что преобладающая часть банковских ресурсов формируется за счет […]
УДК 332.33 1Махотлова Маратина Шагировна 2Накова Лариса Владимировна 3Мирзоева Назифа Мухтаровна 1-3Кандидат биологических наук, 1Кабардино–Балкарский государственный аграрный университет имени В.М. Кокова, Нальчик 2-3Кабардино–Балкарский государственный университет имени Х.М. Бербекова, Нальчик 1Makhotlova M.SH., 2Nakovа L.V., 3Mirzoeva N.M., 1-3Сandidate of biological Sciences, 1Kabardino–Balkarian state agrarian Universitynamed after V.M. Kokov, Nalchik 2-3Kabardino–Balkarian state Universitynamed after H.M. Berbekova, Nalchik МОНИТОРИНГ ЗЕМЕЛЬ […]
УДК 574:502/445 1Махотлова Маратина Шагировна 2Мирзоева Назифа Мухтаровна 3Накова Лариса Владимировна 1-3Кандидат биологических наук, 1Кабардино–Балкарский государственный аграрный университет имени В.М. Кокова, Нальчик 2-3Кабардино–Балкарский государственный университет имени Х.М. Бербекова, Нальчик 1Makhotlova M.SH., 2Mirzoeva N.M., 3Nakovа L.V. 1-3Сandidate of biological Sciences, 1Kabardino–Balkarian state agrarian Universitynamed after V.M. Kokov, Nalchik 2-3Kabardino–Balkarian state Universitynamed after H.M. Berbekova, Nalchik ЭКОЛОГИЧЕСКАЯ ОБСТАНОВКА И […]
Аннотация. В статье рассматриваются принципы маркетингового менеджмента, комплекс маркетинга как основной инструмент достижения маркетинговых целей предприятия.. Маркетинг это не просто набор приемов по продвижению товаров, а рыночная философия, стратегия, тактика мышления и действия всех субъектов рыночных отношений. Маркетинговая философия реализуется через технологию маркетинга. которая включает шесть этапов: первый – исследование рынка; второй – прогнозирование, целеполагание и планирование маркетинговой деятельности; третий – организация системы маркетинга; четвертый – анализ, контроль и рационализация процесса маркетинга, пятый – координация и регулирование процесса маркетинга. Завершающей технологической стадией процесса маркетинга является оценка маркетинговой деятельности и определение перспектив ее улучшения. На примере исследования рынка показано использование специальных блок-схем, то есть формализация процесса маркетинга, что позволяет определить маркетинговую стратегию предприятия.
Summary. In article the principles of marketing management, a marketing complex as the main instrument of achievement of the marketing purposes of the enterprise are considered. Marketing is not just a set of methods on advance of goods, and market philosophy, strategy, tactics of thinking and action of all subjects of the market relations. The marketing philosophy is realized through technology of marketing. which includes six stages: the first – research of the market; the second – forecasting, a goal-setting and planning of marketing activity; the third – the organization of system of marketing; the fourth – the analysis, control and rationalization of process of marketing, the fifth – coordination and regulation of process of marketing. The finishing technological stage of process of marketing is the assessment of marketing activity and definition of prospects of her improvement. On the example of research of the market use of special flowcharts, that is marketing process formalization is shown that allows to define marketing strategy of the enterprise.
Ключевые слова: маркетинг менеджмент, философия маркетинга, комплекс маркетинга, маркетинговые технологии, маркетинговые стратегии.
Маркетинг менеджмент это технология, искусство и наука применения основополагающих маркетинговых принципов для достижения рыночных целей предприятия.
Принципы маркетингового менеджмента представляют собой нормы, правила поведения предприятия на рынке. К ним относятся:
производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;
наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя, обеспечение его средствами или комплексом средств для решения конкретных проблем;
эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;
обеспечение долговременной результативности (прибыльности) деятельности предприятия, что предполагает постоянное внедрение научно-технических идей и разработок для производства товаров рыночной новизны;
единство стратегии и тактики производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей.
Основным инструментом достижения маркетинговых целей предприятия, воздействия руководителя и его маркетинговой службы на окружающую среду, в том числе на целевой рынок, является комплекс маркетинга. Основные его элементы – инновационная деятельность предприятия и планирование производственного и товарного ассортиментов; ценовая политика предприятия; сбытовая политика и организация товародвижения, система маркетинговых коммуникаций, включающая рекламу, комплекс взаимоотношений с общественностью, систему стимулирования сбыта и личные продажи.
Комплекс маркетинга и избранный целевой рынок является основой при разработке маркетинговых стратегий. Их место в системе управления маркетингом показано на рис.1. Сама система управления маркетингом занимает промежуточное положение между его внешней и внутренней средой, обеспечивая их взаимное соответствие в интересах предприятия.
Важнейшая задача управления маркетингом состоит в активном воздействии на рынок, в частности на уровень и характер спроса, таким образом, чтобы это способствовало достижению рыночных целей, поставленных перед предприятием.
Специалисты выделяют 8 основных ситуаций, характеризующих состояние спроса. Каждой из них соответствуют определенный набор задач по управлению маркетингом и тип маркетинга.
Негативный спрос характеризуется ситуацией, при которой рынок отвергает данный товар независимо от его качества и потребительских свойств. Задача маркетинга заключается в детальном анализе причин неприязни к товару и, если это возможно, в изменении негативного отношения к нему рынка, в стимулировании зарождения спроса и в перспективе доведения его до уровня, соответствующего предложению. Маркетинг, решающий указанные проблемы, называется конверсионным.
Рисунок 1. Схема маркетинговой деятельности предприятия.
При отсутствии спроса на товар (безразличном отношении потребителей) цель маркетинга – увязать достоинства этого товара с потребностями покупателей. Тип маркетинга, необходимого для достижения указанной цели, – стимулирующий.
Потенциальный (формирующийся) спрос наблюдается в том случае, если потребности покупателей, требующие своего удовлетворения, уже существуют, в то время как товары, способные их удовлетворить, отсутствуют. Превратить потенциальный спрос в реально предъявляемый – задача развивающего маркетинга.
Падающий (снижающийся) спрос характерен для большинства товаров, достигающих стадии спада в своем жизненном цикле. Такой спрос нуждается в мерах по его оживлению, и, если это необходимо, предприятие использует ремаркетинг.
Колеблющийся спрос характеризуется колебаниями его объема и структуры, не совпадающими во времени с объемом и структурой предложения товаров. Если эти колебания носят достаточно устойчивый циклический характер, то предприятие может противопоставить им систему мер синхромаркетинга.
Наиболее благоприятной и желательной ситуацией является соответствие спроса предложению по объему и структуре. Поддержание спроса на достигнутом уровне в течение промежутка времени, оптимального с точки зрения предприятия, – задача поддерживающего маркетинга.
В случае, если спрос на товар значительно превышает предложение, а производитель не имеет возможности или не считает необходимым увеличить последнее, необходимо применение демаркетинга.
И наконец, существуют товары, спрос на которые является нежелательным с точки зрения благополучия потребителя или общества в целом. К ним относят наркотики, табачные изделия и спиртные напитки. Для ликвидации или снижения такого иррационального спроса используется противодействующиймаркетинг (табл. 1).
Таблица 1 – Характеристики состояния спроса и соответствующие им типы маркетинга
Маркетинг – одна из важнейших сфер системы управления предприятием, оказывающая на нее все более активное влияние. Ориентация на концепцию маркетинга во многом определяет характер управления финансами, системой снабжения, организационным построением служб, отделов, кадровую политику.
В период социальных и экономических преобразований, глобализации экономики интерес к философии и значимость философского осмысления трансформационных процессов возрастают, так как изменяются глубинные мировоззренческие установки, принятые в конкретном обществе, начинается их ломка, меняются образ и стиль жизни, представления о месте человека в ней. По Г. Гегелю, «философия есть современная ей эпоха, выраженная в мыслях».
Для понимания сути маркетинга и всех сложностей экономических отношений необходимо уяснить, что в основе этих отношений, согласно Аристотелю, лежат человеческие потребности. Вполне определенно можно сказать, что процесс, который в настоящее время называют маркетингом (англ. market – рынок; -ing -продолжительные действия), существовал как явление, присущее отношениям, связанным с обменом и способом удовлетворения потребностей, со времен общественного разделения труда как основы товарного производства.
Маркетинг – одна из систем управления и организации деятельности по разработке, производству и сбыту товаров (услуг) с целью получения прибыли через удовлетворение потребителя на основе учета комплексных процессов, происходящих на рынке.
Маркетинг – явление сложное, многоплановое, а главное, динамично охватывающее огромный спектр самых различных видов человеческой деятельности. Маркетинг – это рыночная философия, стратегия, тактика мышления и действия всех субъектов рыночных отношений. Маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы применения, времени действия, параметров окружающей рыночной среды и, конечно же, от интересов целевых потребительских групп. Он продуктивен лишь при условии комплексности и системности его использования. Рассмотрение маркетинга как «философии бизнеса» требует осмысления мировоззренческих, гносеологических и методологических основ философии в теории и практике маркетинга.
Философия, являясь мировоззрением, системой развивающихся взглядов на окружающую действительность, помогает понять происходящие явления и закономерности взаимосвязей человека с миром. Всякая экономическая деятельность осуществляется во имя реализации потребностей, которые можно определить как возможность приобретения, сохранения и использования различных благ – материальных и нематериальных. Если некое благо оказывается значимым и желаемым для человека, то оно превращается в стимул, т.е. актуализированную потребность. Когда же импульс стремления к удовлетворению данной потребности проходит через сознание человека, стимул перерастает в мотив – побуждение к действию. В результате рациональность действий ведет к достижению оптимального удовлетворения потребности, что, в свою очередь, определяется максимизацией полезности и минимизацией издержек.
Концепция маркетинга базируется на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя, сформулированного А. Смитом. Преследование личного интереса является устойчивой тенденцией для большинства людей. Именно на устойчивых формах базируется экономическая теория, так как устойчивость и повторяемость позволяют наблюдать и, главное, измерять исследуемые явления. А. Смит предложил принимать людей такими, какие они есть, но разработать систему, заставляющую эгоцентричных индивидов вносить вклад в общее благо помимо своей воли, посредством добровольного и конкурентного обмена. Рынок заставляет одних людей делать то, что нужно другим, т.е. он функционирует в соответствии со своими не зависящими от воли людей законами, такими как закон спроса и предложения, закон стоимости и др.
Маркетинговая философия реализуется через технологию маркетинга.
Технология маркетинга представляет собой совокупность стадий, операций, приемов и действий, необходимых для реализации маркетинговых решений. Указанные элементы в литературе описываются по-разному, но нам представляется достаточным принять следующие определения.
Стадия – обособленная часть технологии, обеспечивающая решение нескольких задач и объединяющая определенное количество операций.
Операция – обособленная часть технологической стадии, призванная решить одну задачу и состоящая из отдельных приемов.
Прием – часть операции, представляющая собой определенный шаг на пути ее выполнения; действие – минимальная часть приема, состоящая из определенных физических, интеллектуальных, информационных движений.
Процесс маркетинга состоит из следующих стадий: исследование рынка; прогнозирование, целеполагание, планирование; организация системы маркетинга; анализ, контроль и рационализация процесса маркетинга; координация и регулирование процесса маркетинга; оценка маркетинговой деятельности и определение перспектив ее развития.
Первая стадия – исследование рынка. На основе анализа рынка выявляются состав, структура и другие характеристики потребителей, их спрос на товары, услуги, идеи; сегментация рынка (наличие на нем различных сегментов); объем имеющихся и вновь вводимых на рынок товаров; реальные и потенциальные возможности продаж; состав и характеристики конкурентов, их деятельность, маркетинговые возможности, системы сбыта и ФОСАС (формирование спроса и активизация сбыта); коммерческая деятельность; конкурентная борьба; этика и эстетика маркетинга; другие аспекты рыночной экономики и маркетинговой деятельности.
Вторая стадия – прогнозирование, целеполагание и планирование маркетинговой деятельности. Для эффективной работы предприятие должно предвидеть (прогнозировать) изменения на рынках, возможное образование на них новых сегментов, конкурентоспособность имеющихся и вновь вводимых продуктов. При этом прогнозирование должно вестись не на интуитивном, а на научном уровне, с учетом многих факторов. На этой основе вырабатываются стратегия предприятия, целевые программы и маркетинг-планы.
Третья стадия – организация системы маркетинга. Она начинается с анализа, в результате которого устанавливают эффективность существующих видов маркетинга, возможность их использования в будущем или целесообразность замены. Изучаются деятельность службы маркетинга, жизненный цикл и конкурентоспособность товаров.
При этом также анализируются уровень цен на товары, формы стимулирования продаж, качество рекламы, сбыт и каналы распределения, целесообразность и возможность производства нового продукта или оказания новых услуг, возможность приобретения новых потребителей. Тем самым совершенствуются или отлаживаются организация и управление системой маркетинга.
Четвертая стадия – анализ, контроль и рационализация процесса маркетинга. На этом этапе изучается рыночная и маркетинговая политика по определенным товарам или услугам, соответственно выясняется необходимость модификации целей маркетинга. Определяются устойчивость тех или иных товаров на рынке, характер конкурентной борьбы. Далее анализируются эффективность функционирования системы маркетинга, ее восприимчивость к изменениям рыночной среды, инновациям и международным стандартам. На основе проведенного анализа совершенствуются организация системы маркетинга и ее функционирование.
Пятая стадия – координация и регулирование процесса маркетинга – состоит из следующих операций:
анализ реализации маркетинговых программ;
выявление отклонений от программ маркетинга;
координация и регулирование работы служб маркетинга;
установление новых партнеров и форм сотрудничества с конкурентами;
поиск новых сегментов и ниш на рынке;
улучшение работы дилеров, оптовиков;
регулирование цен;
совершенствование ФОСАС;
рационализация процессов маркетинговой деятельности.
Завершающей технологической стадией процесса маркетинга является оценка маркетинговой деятельности и определение перспектив ее улучшения. Объективной оценке подлежат степень удовлетворения спроса потребителей, выполнения целевых программ, эффективность конкретных маркетинговых действий, качество работы персонала. По данным такой оценки определяют перспективы развития системы маркетинга.
Для реализации перспективных маркетинговых технологий существенное значение имеет использование специальных блок-схем, алгоритмов и моделей, то есть формализация процесса маркетинга. Во всем мире этому направлению уделяется сейчас большое внимание. Примером такой блок-схемы является исследование рынка т.е. первоначальная стадия технологии маркетинга Исследование рынка включает изучение спроса, потребителей, товарной конъюнктуры, коммерции и конкуренции, конкурентов и их деятельности. При этом необходимо ответить на следующие вопросы:
что мы продаем;
кому мы продаем;
как мы продаем (анализ каналов сбыта);
кто мешает нам продавать (изучение конкуренции по горизонтали и вертикали);
каковы непредвиденные случайности, с которыми мы можем столкнуться (анализ различных состояний экономической конъюнктуры);
как добиться увеличения сбыта продукции?
При исследовании рынка главное – установить спрос потребителей на виды товаров и услуг, их объем и структуру, определить факторы, обусловившие спрос, степень их управляемости, необходимость и возможность удовлетворения спроса, его адаптации к маркетинговой деятельности предприятия.
На поведение и покупки потребителя оказывают влияние социальные и экономические факторы, а также его личностные, культурные и психологические характеристики.
Из личностных факторов следует выделить возраст, пол, национальность, род занятий, образ жизни. От этого во многом зависят объем, ассортимент и частота покупок. Культура потребителя также оказывает большое влияние на покупательский спрос, поскольку она определяет отношение человека к возможности и целесообразности приобретения тех или иных товаров и услуг. Недостаточный учет личностных факторов может привести к тому, что определенный товар для отдельных групп потребителей окажется совершенно ненужным.
Рисунок 2. Блок-схема исследования рынка.
Из социальных факторов учитывается прежде всего принадлежность покупателя к тому или иному общественному классу (группе), а также его экономическое положение. Последнее определяется уровнем доходов и величиной сбережений.
Для разработки эффективной маркетинговой стратегии и тактики изучают товары конкурентов, их качество, полезность, жизненный цикл, уровень новизны, конкурентоспособность. Далее решают проблемы товародвижения, стимулирования продаж, рекламы, организации службы маркетинга, анализируют положительные и отрицательные аспекты деятельности. Все полученные данные используются при организации и управлении маркетингом.
В результате проведенного исследования делается заключение о маркетинговых возможностях предприятия и разрабатывается стратегия маркетинга. Чаще всего используются стратегии по удовлетворению спроса потребителей, товарная, ценовая, сбытовая, сотрудничества с конкурентами, распределения и вознаграждения, диверсификации, экологическая, эстетическая и т. д.
Спрос потребителей определяет также вид маркетинга. Как отмечалось выше, он может быть конверсионным, стимулирующим, развивающим, ремаркетингом, синхромаркетингом, поддерживающим, демаркетингом и противодействующим маркетингом.
В процессе установления стратегии следует:
постоянно работать с потребителем;
осуществлять, а при необходимости модифицировать кредо предприятия;
повышать авторитет предприятия;
улучшать имидж предприятия, его товаров и услуг;
прогнозировать рост профессионального и культурного уровня персонала;
расширять по возможности благотворительную деятельность.
Когда сформулирована общая стратегическая цель, детально прорабатывается вся цепочка практических мер по ее реализации. В конечном счете стратегия маркетинга должна дать ответ на следующие вопросы:
какие товары (услуги) вводятся на рынок, в каком ассортименте и по каким ценам;
на какого потребителя они рассчитаны и каких потенциальных потребителей можно привлечь в дальнейшем;
какие условия необходимы для продажи товаров (услуг) на запланированном уровне;
через какие каналы и в каких объемах будет организована поставка;
какими средствами целесообразно воздействовать на спрос для стимулирования продаж;
каким должно быть (если оно необходимо) послепродажное обслуживание и кем оно будет осуществляться;
каких экономических результатов ожидают участники рынка и какие для этого потребуются затраты?
Предлагаемые решения, определяющие маркетинговую стратегию предприятия, должны быть конкретны и увязаны по срокам проведения между всеми участниками маркетинга. Сбой в одном из звеньев часто приводит к провалу всей задуманной операции.
На практике чаще всего используются следующие виды стратегии конкуренции: конкурентной борьбы; сотрудничества; реконкурентности дела, товара, маркетинга; джампинговой пенетрации («скачкообразного проникновения» на рынок).
Стратегия конкурентной борьбы нацелена на выигрыш в этой борьбе за счет устранения преимуществ конкурентов; при этом устанавливается целесообразность модифицирования товара (услуг) и ввода на рынок новых товаров, формирования своего собственного потребителя, улучшения сервиса и эстетических характеристик товара и т.д.
Стратегия сотрудничества направлена на взаимовыгодное разделение целевого сегмента рынка с конкурентами, взаимодополняющие усилия по удовлетворению спроса потребителей, сотрудничество в маркетинговой деятельности, создание и ввод на рынок товаров и услуг, спрос на которые пока не удовлетворен.
Стратегия реконкурентности дела, товара (услуг), маркетинга направлена на общее оживление бизнеса в сфере действия данного предприятия. Она применима, если в последнее время в данной сфере наблюдался застой, товары долго не обновлялись, и вообще не было никакого реального движения.
Стратегия джампинговой пенетрации характеризуется «перепрыгиванием» предпринимателя со своим товаром (услугами) в другой сегмент или на другой (новый для него) рынок и закрепление на нем.
При определении стратегии конкуренции используется следующая последовательность выбора. Вначале исследуются возможности успешной конкурентной борьбы с учетом различных тактик маркетинговой деятельности. Если результаты такого исследования отрицательны, выясняется целесообразность стратегии сотрудничества. Если и это направление не обеспечивает желаемой эффективности бизнеса, выбирается стратегия реконкурентности или джампинговой пенетрации.
Выработка цели или целевой программы маркетинга – наиболее ответственный вид маркетинговой деятельности, ибо от нее зависит не только поведение предприятия на рынке, рекламное и сервисное обеспечение, но и сама программа производства, которую иногда приходится перестраивать, адаптируясь к рынку и запросам потребителя. При разработке целевой программы обязательно прорабатывается ее материальное, денежное, кадровое обеспечение. Поскольку среди целей, естественно, выделяются главные и подчиненные, часто бывает целесообразно составлять дерево целей, на котором хорошо просматривается их соподчиненность.
Данная стадия завершается планированием маркетинговой деятельности; при этом устанавливают виды работ, сроки их выполнения, ответственных за исполнение, необходимые ресурсы и предполагаемый экономический эффект.
Планирование проводится на всех уровнях, от общего к частному. Оно проходит ряд последовательных, взаимосвязанных этапов:
планирование генеральной политики предприятия в средне- и долгосрочном периоде;
планирование маркетинговой политики в средне- и долгосрочном периоде;
разработка программы (планирование на краткосрочный период) по каждому из элементов деятельности на рынке (продукт, цена, сбыт, передача информации, торговый персонал);
составление программы по каждой отдельной операции (информационная кампания, внедрение продукта и т. д.).
При разработке стратегии маркетинга учитываются факторы внешней среды. К ним относятся: общественно-политическая ситуация; уровень развития и структура отрасли; экономические и социальные условия жизни населения и т.д. Из факторов микроокружения учитывают уровень конкуренции с предприятиями аналогичных отраслей; конъюнктуру рынка, структуру конкурентного рынка и требования покупателей, рекламу конкурентов и др.
Далее осуществляются следующие операции: создание (или совершенствование) структуры маркетинга; рационализация функциональной маркетинговой организации; отбор сегментов рынка, в том числе и установление новых сегментов; организация позиционирования (ввода) товара на рынки; формирование своего потребителя; организация сбыта и ФОСАС; организация ценообразования и продаж; усиление адаптивности системы к окружающей среде; создание самоорганизующейся системы управления маркетингом.
Неотъемлемой частью системы маркетинга являются анализ, контроль и рационализация маркетинговой деятельности. Необходимо отслеживать уровень выполнения принятых программ, реализации стратегий, достижения целей маркетинга. Даже хорошо отлаженная система нуждается в постоянной рационализации. Чем чувствительнее и восприимчивее она к рыночной конъюнктуре, инновациям, тенденциям международного бизнеса, тем больше шансов на успех.
К наиболее существенным факторам, вызывающим корректировку маркетинговых программ, относятся: отклонения (в сторону увеличения или уменьшения) по объему и качеству реализуемых товаров; повышение или понижение спроса потребителей на товар в сегменте, в котором его позиционирует предприятие; возникновение новых форм сотрудничества с конкурентами; обнаружение новых, более эффективных сегментов и ниш на рынке.
Значительное влияние на маркетинговые программы оказывают новые научные разработки и достижения передовой практики по функциональной организации и технологии процесса маркетинга, а также отклонения от программного режима в силу неудовлетворительного выполнения принятых решений по объективным и субъективным причинам.
Система управления маркетингом должна самоорганизовываться, самоуправляться. Однако в практической деятельности вполне возможны сбои (например, недопроизводство, более высокая конкуренция, чем прогнозировалась, и т. п.), отдельные элементы системы могут оказаться устаревшими, а новые вовремя не внедрены. Поэтому необходим постоянный контроль, в процессе которого устанавливают: в плановом ли режиме работает система маркетинга; какие элементы ее не работают или слабо адаптивны, невосприимчивы к инновационным решениям; какие новшества, используемые конкурентами, не внедрены и почему; какие новшества можно внедрить, чтобы система работала эффективнее, чем в других аналогичных предприятиях. Таким образом, контроль позволяет своевременно выявить недостатки, устранить их, внедрить прогрессивные элементы, сделав систему маркетинга более эффективной.
Систематическому контролю подлежит выполнение маркетинговых программ (месячных, квартальных, по периодам, годовых и перспективных). При негативных отклонениях выясняют их причины, разрабатывают меры по их устранению.
Контроль за деятельностью работников службы маркетинга выявляет степень использования должностных полномочий, способность к творческому подходу, владение искусством маркетинга.
Оценку маркетинговой деятельности начинают с показателей удовлетворенности спроса потребителей целевого рыночного сегмента. В первую очередь следует удовлетворять запросы контрагентов по договорам, но нельзя забывать и о рядовых потребителях на рынке.
Эффективность маркетинговой деятельности рассчитывается по экономическим показателям – валовой прибыли и в расчете на единицу товара, уровню цен реализации, объему продаж, затратам на сбыт (включая стимулирование продаж и рекламу). Не следует забывать также социальные, эстетические, культурные аспекты маркетинга.
На основе оценки функционирования системы маркетинга за год делается заключение о целесообразности ее использования в будущем или совершенствовании (частичном, радикальном). При этом выявляются причины перевыполнения или невыполнения планов и вносятся предложения по улучшению программ на будущее.
Оценка деятельности персонала службы маркетинга проводится по следующим направлениям: уровень выполнения обязанностей, определенных должностными инструкциями; правильность прогнозов спроса и определения маркетинговой стратегии; качество оценки конкурентов, организации сбыта, стимулирования продаж, рекламы; эффективность конкурентной борьбы и обоснованность коммерческих рисков; выявление новых сегментов рынка, умение работать с посредниками; владение международными стандартами маркетинга и т.д.
В определенной мере неудовлетворительное осуществление маркетинга руководителями и специалистами предприятий, предпринимателями и бизнесменами объясняется недостатком у них знаний и умений по маркетинговой гуманиторологии. Это новое направление включает искусство, психологию, соционику, культуру, этику и эстетику маркетинговой деятельности. Эти вопросы требуют теоретического осмысления, чтобы в дальнейшем стать руководством к действию для всех, кто принимает решения в сфере бизнеса.
Список использованной литературы:
Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие / П.С. Завьялов. – М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014. – 336 с.
Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. – Санкт-Петербург [и др.]: Питер: Мир книг, 2012. – 479 с.
Менеджмент и маркетинг, ориентированный на стоимость: Учебник / Т.П. Данько, М.П. Голубев. – М.: ИНФРА-М, 2013. – 416 c.
Управление маркетингом: [учебник для вузов: перевод с английского] / Н. Капон, В. Колчанов, Дж. Макхалберт. – Санкт-Петербург [и др.]: Питер: Лидер, 2010. – 832 с.
Управление маркетингом: [учебник для вузов: перевод с английского] / Н. Капон, В. Колчанов, Дж. Макхалберт. – Санкт-Петербург [и др.]: Питер, 2013. – 832 с.
