Научная статья

Original article

УДК 339.138

doi: 10.55186/2413046X_2022_7_1_12

КОММУНИКАЦИОННАЯ СРЕДА В БРЕНДИНГЕ

COMMUNICATION ENVIRONMENT IN BRANDING 

Мышанский Андрей Алексеевич, канд. ист. наук, доцент, Институт гуманитарных наук, Балтийский Федеральный университет, г. Калининград, Российская Федерация, e-mail: myshansky@mail.ru

Myshansky Andrey Alekseevich, Candidate of Historical Sciences, Associate Professor, Institute of Humanities, Baltic Federal University, Kaliningrad, Russian Federation, e-mail: myshansky@mail.ru

Терентьев Юрий Викторович, канд. эконом. наук, доцент, кафедра «Реклама и связи с общественностью», Санкт-Петербургский государственный университет дизайна и технологий, г. Санкт-Петербург, Российская Федерация, e-mail: jterentev@yandex.ru 

Terentyev Yuri Viktorovich, Candidate of Economics. Associate Professor, Department of Advertising and Public Relations, , St. Petersburg State University of Design and Technology, St. Petersburg, Russian Federation, e-mail: jterentev@yandex.ru 

Аннотация. Процесс трансляции марочных ассоциаций, управление которым происходит с помощью брендинга, осуществляется через каналы коммуникации. Системному рассмотрению каналов коммуникации с позиции трансляции марочных ассоциаций потенциальным потребителям торговой марки и посвящена настоящая статья. Она описывает выделение критериев оценки каналов коммуникации и вводит понятие «коммуникационной среды» для описания системы взаимодействия различных каналов коммуникации и возникающих в результате коммуникационных эффектов.

Abstract. The brand associations’ translation’s process managed by the branding issues is made up through the communication channels. The article is devoted to the system analysis of communication channels from the point of the brand associations’ translation to a brand’s potential consumers. It describes the defining of criteria of the communication channels’ estimation and assigns the term “communication environment” to describe the system of interaction of different communication channels and communication effects that consequently appear.

Ключевые слова: коммуникационная среда, брендинг, коммуникационный канал, реклама

Keywords: communication environment, branding, communication channel, advertising

Введение

Под коммуникационным каналом принято понимать способ трансляции информации от адресанта к адресату. При этом в качестве среды трансляции информации могут выступать специализированные технические, электронные системы, а также элементы стандартной, межличностной коммуникации. Вообще донесение информации может осуществляться с помощью нестандартных носителей; известно, когда в качестве таковых выступали дороги, бордюры, ограждения, стены домов, предметы обихода и так далее. Поэтому в случае использования нестандартных носителей в качестве каналов коммуникации может выступать «весь мир» во всей множественности форм человеческой деятельности.

Литературный обзор

Само по себе понятие коммуникационных каналов хорошо описано в научной литературе, особенно применительно терминологии и проблематики медиапланирования в рекламе. Однако необходимо отметить, что современные авторы, проводя систематизацию коммуникационных каналов (в литературе основное внимание уделяется выявлению особенностей параметров «охват-частота», рассматриваются параметры аффинитивности, таргетированности соответствующих каналов), как правило, не уделяют необходимого внимания брендинговой компоненте, то есть трансляции марочных ассоциаций (специфике такой трансляции) через соответствующие каналы коммуникации (см. напр. [1, 2]).

Материалы и методы

Итак, будучи брендинговым инструментом трансляции марочных ассоциаций, каждый коммуникационный канал может рассматриваться через призму набора соответствующих критериев. К таким критериям можно отнести следующие:

• встроенность (или невстроенность) в систему СМИ;
• специфика восприятия канала коммуникации в массовом сознании и целевой аудиторией;
• информационная зависимость канала коммуникации от доверия к источнику информации;
• способность канала к передаче эмоциональных/рациональных компонентов марочных ассоциаций;
• потенциальная «вирусность» (или «вирусопроводимость») канала коммуникации;
• способность канала воздействовать на определенные органы чувств (тактильные, запаховые…)
• точность восприятия марочных ассоциаций, транслируемых через канал коммуникации;

Далее рассмотрим каждый из данных критериев подробнее.

Встроенность в систему средств массовой информации – критерий юридический, а потому с брендинговой точки зрения неточный (юридические определения устанавливают определенные границы существования общественного явления, но не могут описать всех его нюансов: реальность всегда сложнее юридических норм, особенно в России). Итак, закон о СМИ определяет, что под средством массовой информации в Российской Федерации понимается «периодическое печатное издание, сетевое издание, телеканал, радиоканал, телепрограмма, радиопрограмма, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации под постоянным наименованием (названием)». При этом законодатель определяет необходимым условием существования СМИ его регистрацию уполномоченными органами государственной власти [3]. Однако, очевидно, что описанные в законе каналы коммуникации, с одной стороны, не полны (например, многие общественно-политические блоги de-facto являются средствами массовой информации, однако de-jure соответствующей регистрации не имеют), а с другой стороны, описывают реальность прошлого (например, очень подробно описаны печатные СМИ, в массе своей утратившие сегодня свою массовость и влиятельность на широкую общественность). Для брендинга же наиболее значимым фактором является то, насколько встроенность в систему СМИ будет помогать (или мешать) трансляции марочных ассоциаций. Казалось бы, ответ на этот вопрос очевиден: зарегистрированные СМИ, в силу своего статуса, лучше соответствуют этой задаче. В целом, это действительно так, но для торговых марок отдельных товарных категорий, жестко регулируемых законодательством (например, оружие, алкоголь, табак и так далее) правильнее использовать каналы, не встроенные в систему зарегистрированных средств массовой информации, но на деле таковыми являющимися (например, отдельные популярные группы в социальных сетях).

Специфика восприятия канала коммуникации в массовом сознании и целевой аудиторией. Этот критерий описывает возможную (но не обязательно возникающую) двоякость восприятия канала коммуникации, с одной стороны, широкой общественностью в целом, с другой стороны, целевой аудиторией компании, в частности. Так, например, либеральный телеканал «Дождь» может восприниматься неоднозначно широкой общественностью, но при этом пользуется стабильной поддержкой у своей целевой аудитории – людей с либеральными и про-западными взглядами на политическую и экономическую ситуации в стране. Но если начать транслировать на канале «Дождь» видеоролики с марочными ассоциациями патриотического (пророссийского) содержания, они не будут восприниматься ни постоянными телезрителями канала, ни случайными его посетителями (в силу специфики восприятия данного канала).

Информационная зависимость канала коммуникации от доверия к источнику информации. Этот критерий отражает степень доверия каналу коммуникации в целом. Так, наиболее охватным каналом коммуникации традиционно считается телевидение. Однако степень доверия телевидению как каналу неуклонно снижается: полученную на TV информацию человек стремится перепроверить через другие источники: интернет-СМИ, социальные сети, мнение знакомых, друзей и так далее. Соответственно, наоборот, доверие к современным интернет-каналам высокое, намного превышающее доверие традиционным каналам коммуникации.

Брендинг – это воспитание лояльности к торговой марке, которое подразумевает доверие к набору марочных ассоциаций, транслировать которые через канал, вызывающий недоверие потребителей сложно или невозможно.

Способность канала к передаче эмоциональных/рациональных компонентов марочных ассоциаций. Этот критерий отражает способность канала к передаче эмоций, которые зачастую бывают основополагающими для торговой марки. Очевидно, что такие каналы, как сарафанное радио, телевидение эмоции транслируют богаче и лучше, чем, например, печатные СМИ или наружная реклама. Вместе с тем, необходимо отметить, что совершенно «безэмоциональных» каналов, как и наоборот, передающих лишь эмоции, не существует, в каждом случае мы можем говорить о предпочтительности того или иного канала коммуникации для трансляции марочных ассоциаций (конкретной марочной ассоциации).

Потенциальная «вирусность» (или «вирусопроводимость») канала коммуникации. Этот критерий отражает возможность каналом коммуникации выступать носителем распространения информации в прогрессии, близкой к геометрической, где главным распространителем информации являются сами получатели информации. При этом сама информация должна преподноситься в креативном, творческом виде или же должна выглядеть как естественное, доверительное, личное послание.

Изначально единственным каналом коммуникации, в полной мере соответствующим данным характеристикам, было по преимуществу «сарафанное радио». Гораздо в меньшей мере использовались средства распространения рекламы, телевидение и печать. В настоящее время к потенциально «вирусным» каналам коммуникации относят многие интернет-коммуникации, например, социальные сети.

В брендинге существуют ситуации, когда целевой аудитории необходимо быстро донести марочные ассоциации (предвыборные кампании – кандидат-бренд, кризисные коммуникации, когда нужно предпринять меры для сохранения лояльности потребителей).

Способность канала воздействовать на определенные органы чувств (тактильные, запаховые…)

Данный критерий предполагает ту или иную степень воздействия канала коммуникации на органы чувств (кроме слуха и зрения, так как данные органы чувств являются основными органами чувств при восприятии информации, транслируемой через каналы коммуникации).

В качестве примеров специфики каналов коммуникации можно привести арома-маркетинг в магазинах, или способность печатной рекламы в журналах транслировать семплы запахов и даже тактильных ощущений через особые вкладки в журнал.

Точность восприятия информации, транслируемой с помощью канала коммуникации

Точность восприятия информации, транслируемой с помощью канала коммуникации, предполагает ответ на вопрос: большое или сравнительно небольшое число людей смогут однозначным образом воспринять марочную ассоциацию, транслируемую через данный канал. Примерами точных каналов коммуникации в общем виде могут быть элементы наружной рекламы, телевидение, массовые интернет-порталы. Обратны примером могут служить некоторые печатные СМИ (например, «Новая Сибирь», редакция формулирует новостные статьи таким образом, что они не передают информацию в точном виде), средства печатного распространения информации (листовки, брошюры), сообщения в социальных сетях, межличностная коммуникация.

Данный критерий напрямую зависит от следующих критериев:

• специфики восприятия канала коммуникации в массовом сознании и целевой аудиторией;
• информационной зависимости канала коммуникации от доверия к источнику информации;
• способности канала к передаче эмоциональных/рациональных компонентов марочных ассоциаций.

Проанализировав каналы коммуникации, необходимо отметить, что каждый коммуникационный канал, таким образом, в большей или меньшей степени соответствует той или иной целевой аудитории, то есть может использоваться с большим или меньшим основанием при продвижении торговой марки.

Результаты и обсуждения

Коммуникационная среда

Традиционный подход к систематизации каналов коммуникации страдает однобокостью: за редким исключением (характеризующим, преимущественно, классические рекламные коммуникации) большинство подходов не учитывают сложности сочетания каналов коммуникации в местах сосредоточения потребителей, а значит, рассматривают каналы вне их сложной связи и взаимопроникновения. В связи с этим в рамках настоящего пособия вводится система соприкосновения различных каналов коммуникации и потребителей информации в общей коммуникативной действительности. Такие ситуации соприкосновения называются коммуникационной средой.

Коммуникационная среда – это ситуация восприятия информации потребителем, когда информация может преподноситься (воздействовать на него) не только через один, но и через несколько каналов коммуникации одновременно. При этом потребитель не успевает обработать полученную ранее информацию, поэтому следующая порция информации воспринимается сознанием человека либо как продолжение предыдущей информации, либо как ее дополнение, либо – в особенно удачных случаях, как доказательство. Более того, на стыке нескольких каналов коммуникации может родиться «наведенная коммуникация», которая и может являться целью коммуникационного сообщения: например, в коммуникационной среде «улица» можно обходить с помощью данной коммуникации закон о рекламе (как это делалось при продвижении водки «Хаски» в Новосибирске, когда все носители наружной рекламы, включая нестандартные, транслировали информацию о данном бренде).

Таким образом, использование коммуникационных сред для трансляции коммуникационного сообщения способно сформировать эффект синергии. Кроме того, эффект синергии может сформироваться при одновременной трансляции рекламного сообщения через разные каналы коммуникации в рамках одной коммуникационной среды. В этом случае такая информация воспринимается и запоминается гораздо успешнее. При этом различные аргументы формирования марочной ассоциации правильнее использовать на различных каналах коммуникации, которые объединяясь, усиливают восприятие информации и усвоение потребителем марочной ассоциации.

Логично, что с точки зрения брендинга нужно выбирать не коммуникационные каналы, а среды.

Коммуникационные среды могут включать как один, так и несколько каналов коммуникации. Например, человек в автомобиле одновременно воспринимает информацию через радио, наружную рекламу и личную коммуникацию.

Рассмотрим для примера описание коммуникационной среды магазина.

Типичная коммуникационная среда магазина включает в себя:

• POS-материалы;
• личные коммуникации с продавцом;
• личные коммуникации с другими посетителями;
• аудио-сообщения;
• этикетка/упаковка;
• арома-мероприятия;
• дегустации и прочие промо-акции.

Человек воспринимает информацию, которая «сыпется» на него со всех носителей в рамках данной среды, в «снятом», то есть в суммированном в его сознании виде, поэтому он, скорее всего, обратит внимание на рекламируемую таким образом торговую марку и с высокой долей вероятности предпочтет его конкурирующей совершенно незнакомой торговой марке внутри товарной категории в ситуации выбора «у полки с товаром».

К средам, на которые мы можем влиять с высокой долей вероятности, можно отнести кафе, магазин (или торговый центр), любые очереди, кинотеатр, парки и места массовых гуляний. Однако есть среды, на которые мы не можем влиять непосредственно (или такое влияние сложно, например, личная коммуникация). Так, при просмотре телевизора в домашней обстановке (это, собственно, тоже коммуникационная среда) канал коммуникации один – телевидение. Однако если при просмотре информационного сообщения присутствует собеседник, комментирующий увиденное – среда усложняется, каналов – два. Если при этом зритель обращается в интернет (например, чтобы проверить или уточнить увиденное), среда усложняется существенно, количество каналов (в силу специфики интернета как среды коммуникации) многократно возрастает.

Коммуникационные среды также бывают управляемыми полностью (магазин), а также есть среды, которыми мы управляем лишь частично (автомобиль – пример: человек едет после работы, слышит аудиорекламу, аудиоролик должен соответствовать наружной рекламе, размещенной вне автомобиля – соответственно, определено время трансляции аудиоролика).

Заключение

Итак, коммуникационные каналы формируют коммуникационную среду. Строго говоря, коммуникационные каналы – это инструменты коммуникационной среды, позволяющие транслировать марочные ассоциации. Однако не все коммуникационные каналы могут с одинаковым успехом формировать коммуникационные среды. Если один коммуникационный канал сам может формировать коммуникационную среду, он является коммуникационным генератором. Если не может, он является только коммуникационным транслятором марочных ассоциаций. При этом коммуникационные генераторы с успехом могут использовать коммуникационные трансляторы для донесения до потребителей марочных ассоциаций.

Коммуникационный транслятор, таким образом, – это коммуникационный канал, транслирующий любую информацию, включая марочные ассоциации, но неспособный самостоятельно создать коммуникационную среду.

Телевидение, радио, наружная реклама или POS-материалы, упаковка являются примерами коммуникационных генераторов (они самостоятельно могут формировать коммуникационную среду).

СТЗ (нейм), фирменная эмблема, бай-лайн, рекламный лозунг, персонаж торговой марки – это коммуникационные трансляторы, они не формируют коммуникационную среду, зато могут использоваться коммуникационными генераторами для ее формирования. Интересно то, что некоторые виды коммуникационной деятельности, (например, спонсорство, кобрендинг) представляют собой совокупность коммуникационных трансляторов, созданных для достижения какой-то коммуникационной цели в рамках коммуникационной среды (например, «специальное мероприятие», в случае со спонсорством).

Список источников

1. Джоунс Дж.Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. / Дж. Ф. Джоунс. – М.: Вильямс, 2005. – 425 с.
2. Шарков Ф.И., Бузин В.Н. Интегрированные коммуникации: массовые коммуникации и медиапланирование: учебник. / Ф.И. Шарков, В.Н. Бузин. – Дашков. 2015. – 488 с.
3. Российская Федерация. Закон о средствах массовой информации [электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.consultant.ru/popular/smi/42_1.html#p30 (дата обращения: 11.03.2015)

References

1. Dzhouns Dzh.F. Reklamny`j biznes: deyatel`nost` reklamny`x agentstv, sozdanie reklamy`, mediaplanirovanie, integrirovanny`e kommunikacii. / Dzh. F. Dzhouns. – M.: Vil`yams, 2005. – 425 s.
2. Sharkov F.I., Buzin V.N. Integrirovanny`e kommunikacii: massovy`e kommunikacii i mediaplanirovanie: uchebnik. / F.I. Sharkov, V.N. Buzin. – Dashkov. 2015. – 488 s.
3. Rossijskaya Federaciya. Zakon o sredstvax massovoj informacii [e`lektronny`j resurs] – Rezhim dostupa: http://www.consultant.ru/popular/smi/42_1.html#p30 (data obrashheniya: 11.03.2015)

Для цитирования: Мышанский А.А., Терентьев Ю.В. Коммуникационная среда в брендинге // Московский экономический журнал. 2022. № 1. URL: https://qje.su/ekonomicheskaya-teoriya/moskovskij-ekonomicheskij-zhurnal-1-2022-12/

© Мышанский А.А., Терентьев Ю.В., 2022. Московский экономический журнал, 2022, № 1.