УДК 339.13 Плотников Андрей Викторович, кандидат экономических наук доцент кафедры менеджмента ФГБОУ ВО «Пермский государственный аграрно-технологический университет имени академика Д.Н. Прянишникова», г. Пермь Plotnikov A.V. andreiplotnikovwork@gmail.com ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ КАТЕГОРИЙ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА THE CONCEPT AND ESSENCE OF INTERNET MARKETING CATEGORIES Аннотация В работе проделан анализ категорий «интернет-маркетинг», «цифровой маркетинг», «электронная коммерция» и других семантически близких понятий […]
УДК 339.13 Плотников Андрей Викторович, кандидат экономических наук доцент кафедры менеджмента ФГБОУ ВО «Пермский государственный аграрно-технологический университет имени академика Д.Н. Прянишникова», г. Пермь Plotnikov A.V. andreiplotnikovwork@gmail.com ОПТИМИЗАЦИЯ И СТРУКТУРА WEB-СТРАНИЦЫ С КОДОМ 404 OPTIMIZATION AND STRUCTURE OF WEB-PAGE WITH SERVER 404 CODE Аннотация При связи по HTTP или HTTPS клиент ждет ответ на свой запрос, […]
УДК 339.13 Плотников Андрей Викторович, кандидат экономических наук доцент кафедры менеджмента ФГБОУ ВО «Пермский государственный аграрно-технологический университет имени академика Д.Н. Прянишникова», г. Пермь Plotnikov A.V. andreiplotnikovwork@gmail.com АНАЛИЗ ТЕКСТОВЫХ ДОКУМЕНТОВ САЙТА НА ОСНОВЕ ПРИМЕНЕНИЯ ЗАКОНА ЦИПФА ANALYSIS OF TEXT DOCUMENTS OF THE SITE BASED ON THE APPLICATION OF ZIPF’S LAW Аннотация Почти 70 лет назад, лингвистом […]
УДК 339.13 Плотников Андрей Викторович, кандидат экономических наук доцент кафедры менеджмента ФГБОУ ВО «Пермский государственный аграрно-технологический университет имени академика Д.Н. Прянишникова», г. Пермь Plotnikov A.V. andreiplotnikovwork@gmail.com ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА В ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ PECULIARITIES OF APPLICATION OF INTERNET MARKETING IN ECONOMIC ACTIVITY Аннотация В работе раскрыта актуальность интернет-маркетинга применительно к предпринимательству. Раскрыты особенности каналов привлечения трафика […]
УДК 339.13 Плотников Андрей Викторович, кандидат экономических наук доцент кафедры менеджмента ФГБОУ ВО «Пермский государственный аграрно-технологический университет имени академика Д.Н. Прянишникова», г. Пермь Plotnikov A.V. andreiplotnikovwork@gmail.com КОНТЕНТ-АНАЛИЗ WEB-ДОКУМЕНТОВ СОГЛАСНО ПОИСКОВЫМ ЗАПРОСАМ CONTENT ANALYSIS OF WEB-DOCUMENTS ACCORDING TO SEARCH QUERIES Аннотация В работе рассматривается метод обработки информации на естественном языке латентно-семантический анализ, анализирующий взаимосвязь между коллекцией […]
УДК 339.13 Плотников Андрей Викторович, кандидат экономических наук доцент кафедры менеджмента ФГБОУ ВО «Пермский государственный аграрно-технологический университет имени академика Д.Н. Прянишникова», г. Пермь Plotnikov A.V. andreiplotnikovwork@gmail.com МОДЕЛИ И ЭЛЕМЕНТЫ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ MODELS AND ELEMENTS OF E–COMMERCE Аннотация В работе раскрыты модели электронной коммерции («Бизнес – Бизнес» (B2B), «Бизнес – Потребитель» (В2С), «Бизнес – Правительство» (B2G), […]
УДК 332.7 доктор экономических наук, доцент, заведующий кафедрой Землеустройство и кадастры Ольга Борисовна Мезенина, Mezenina Olga Borisovna Уральский государственный лесотехнический университет, г.Екатеринбург Инженер 2й категории Бекетов Алексей Дмитриевич, Beketov Alexei Dmitrievich Филиал ФГБУ “ФКП Росреестра” по Свердловской области, г.Екатеринбург кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры Землепользования и кадастров Дмитрий Владимирович Антропов, Dmitry Vladimirovich Antropov Государственный […]
УДК 346.7 Троценко Оксана Сергеевна кандидат юридических наук, доцент, заведующий кафедрой предпринимательского права ФГБОУ ВО «Уральский государственный экономический университет», г. Екатеринбург Симачкова Наталья Николаевна кандидат исторических наук, доцент кафедры предпринимательского права ФГБОУ ВО «Уральский государственный экономический университет», г. Екатеринбург Trotsenko O. S. candidate of legal Sciences, associate Professor, head of the Department of business law FGBOU VO “Ural state economic University”, Ekaterinburg Skachkova N.N. candidate of historical Sciences, associate Professor […]
Конкин Александр Николаевич, кандидат экономических наук, доцент кафедры «Экономика, организация и управление производством» ФГБОУ ВО «Пензенский государственный университет архитектуры и строительства», г.Пенза Боровкова Марина Алексеевна, студентка группы Мен-13М, Институт экономики и менеджмента, ФГБОУ ВО «Пензенский государственный университет архитектуры и строительства», г.Пенза Konkin Alexander Nicolaevich, аssistant professor of “Economics, organization and management of production” FGBOU IN […]
Мебадури Зураб Анзорович, кандидат экономических наук, доцент кафедры «Экономика, организация и управление производством» ФГБОУ ВО «Пензенский государственный университет архитектуры и строительства», г.Пенза Чудайкина Татьяна Николаевна, старший преподаватель кафедры «Экономика, организация и управление производством» ФГ БОУ ВО «Пензенский государственный университет архитектуры и строительства», аспирант 4 года заочной формы обучения направления подготовки кадров высшей категории 38.06.01 «Экономика», […]
ФГБОУ ВО «Пермский государственный аграрно-технологический университет имени академика Д.Н. Прянишникова», г. Пермь
Plotnikov A.V. andreiplotnikovwork@gmail.com
ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ КАТЕГОРИЙ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА
THE CONCEPT AND ESSENCE OF INTERNET MARKETING CATEGORIES
Аннотация
В работе проделан анализ категорий «интернет-маркетинг», «цифровой маркетинг», «электронная коммерция» и других семантически близких понятий с целью системного анализа инвариантного и различного в них. Приведен литературный обзор работ в области интернет-маркетинга и электронной коммерции.
Summary
In the work the analysis of categories “Internet marketing”, “digital marketing”, “electronic commerce” and other semantically close concepts is done with the purpose of system analysis of invariant and various in them. A literature review of works in the field of Internet marketing and e-commerce is given.
Ключевые слова: интернет-маркетинг, цифровой маркетинг и онлайн-маркетинг, электронная коммерция.
Keywords: Internet marketing, digital marketing and online marketing, e-commerce.
Введение
В сфере интернет-маркетинга идут непрекращающиеся споры: что охватывает веб-коммерция, веб-маркетинг, электронная коммерция, онлайн-маркетинг, каковы их инструментарий и методы, насколько существенно различие? Различие, естественно, содержательное, семантическое.
Терминология «Интернет-маркетинг», как и интернет, развивается достаточно быстро. Интернет-маркетинг является системой набора инструментария эффективного роста прибыли, узнаваемости, количества посетителей, лояльности, возвращаемости и задержки на веб-ресурсе.
Авторы Harris L., Rae A.[1] рассматривают последние разработки в стратегии онлайн-маркетинга, которые демонстрируют растущую силу онлайн-сообществ в создании репутации бренда и отношений с клиентами. Работа опирается на результаты текущего исследовательского проекта, который изучает использование новых технологий эффективно развивающихся предприятий в районе Лондона. Ряд примеров используется для иллюстрации некоторых возможностей и угроз, связанных с этими новыми маркетинговыми приоритетами. Авторы делают выводы, что социальные сети будут играть ключевую роль в будущем маркетинга; извне они могут заменить раздражение клиентов взаимодействием, а внутренне они помогают интегрировать традиционный подход к контролю с открытым и совместным подходом, который более благоприятствует успеху в современной деловой среде. Lagrosen S.[2] в своей статье описывает как традиционные компании используют интернет маркетинг в своих коммуникациях и, какое влияние Интернет оказал на использование других маркетинговых каналов связи. Полученные данные показывают, что в зависимости от сферы использования Интернета используются три различные стратегии коммуникации. Концептуализация стратегий интернет-маркетинга дает новое представление о вариантах коммуникаций для фирм.
Инструментарий интернет-маркетинга
Рассмотрим основной инструментарий. В первую очередь, это поисковый маркетинг, SEO-оптимизированный с учетом тематики, региона, посещаемости ресурса. Далее, контекстно-медийная реклама, релевантная пользовательскому запросу, формирующая начальное позитивное впечатление о продукте (компании), реклама тизерная, рефералы и партнеры, директ-маркетинг, маркетинговое тестирование (например, A/B), PR-продвижение (особенно, с формированием группового мнения). Существуют менее прозрачные методы, например, вирусный маркетинг.
Каждый из указанных подходов – со своим «внутренним» инструментарием, например, инструменты (Optimizely, Google Optimizer и др.) A/B-тестирования.
Интернет-маркетинг и цифровой маркетинг
Koiso-Kanttila N.[3] отмечает, что цифровые продукты все чаще становятся частью коммерческой ориентации. В литературе, посвященной маркетингу, значительное внимание уделяется технологическим условиям в целом. В статье рассматривается существующая база знаний о цифровых продуктах и различия, которые эти продукты предлагают для маркетинговой деятельности. Автор позиционирует цифровой контент по отношению к другим предложениям, а затем дополнительно анализирует маркетинговые последствия с помощью скорректированной структуры маркетинговых миксов. Ключевыми характеристиками идентифицируемого цифрового контента являются: информационная рекомбинация, доступность, навигационное взаимодействие, скорость и нулевые предельные издержки. Rowley J. [4] в своей статье утверждает, что по мере роста значимости цифрового контента для бизнеса и общества, важно искать целостный взгляд на определение и характер цифрового контент маркетинга (DCM). Текущая тема DCM является потребительской ценностью, что приводит ко второму значительному вкладу статьи, исследованию понятия ценности клиента на рынках цифрового контента. Цифровой контент определяется как: “битовые объекты, распределенные по электронным каналам”. Структурированный анализ проводится на основе набора вопросов с целью выявления некоторых уникальных характеристик цифрового контент-маркетинга. Анализ основан на обзоре литературы, а также на исследовании многочисленных веб-сайтов, которые поставляют различные виды цифрового контента. В заключении обобщены уникальные характеристики цифрового контента и связанные с этим возможности для цифрового контент-маркетинга. Основное внимание уделяется проблемам в разработке понятия “ценность” в контексте цифрового контента и его последствиям для создания стоимости, стратегий ценообразования, маркетинговых коммуникаций и брендинга, а также лицензирования и управления цифровыми правами. Автор отмечает, что опыт работы с цифровым контентом зависит от всех заинтересованных сторон в цепочке создания стоимости и требует участия клиента в обучении, и совместном создании результата. Обсуждается потенциал понятия «ценность в использовании» потребительской ценности как основы для обеспечения того, чтобы потребители были полностью вовлечены в качестве заинтересованных сторон в цифровой экономике. Valos M. J., Ewing M. T., Powell I. H. [5] в своей статье рассматривают эффективность интегрированной маркетинговой коммуникации как структуры управления для онлайн-маркетинговой стратегии. Авторы используют продольный качественный исследовательский проект для отслеживания изменений в восприятии старших маркетологов. Выводы представляются в контексте шести повторяющихся тем: интерактивности, персонализации, интеграции, оценки, агентских структур и возможности.
Цифровой маркетинг – это маркетинг в «цифровом (точнее, постцифровом)» обществе. Рабочее определение: «цифровой маркетинг – реализация целей маркетинга с применением цифровых технологий». Аналогично: «интернет-маркетинг – с использованием интернет-платформ, возможностей, стратегий», например, с использованием веб-сайта маркетинговых исследований или компании в сочетании с онлайн методами (электронные рассылки, мобильный доступ, нейросети, партнерские связи и др.). Основная задача – не упрощать (например, отождествлять с поисковым маркетингом, коммуникациями) или усложнять (приравнивать к СИИ, системам искусственного интеллекта, хотя «добрая», функционально необходимая часть релевантная рассматриваемой модели доходов может присутствовать.
Цифровой маркетинг должен быть релевантен маркетинговым общим многокритериальным целям, многоканальным бизнес-процессам, полному жизненному циклу продукта, например, включая больше, чем SEO, ROI. [6]
Идентифицируем основные типы каналов актуализации данных, рассматриваемых онлайн-бизнесом в цифровом маркетинге:
традиционные маркетинговые каналы (ТВ, СМИ и др.) – для перемещения офлайн-клиентов на онлайн-сервисы, улучшения их потребительских компетенций (профилей поведения, драйверов лояльности);
ПК, гаджеты, IPTV (интерактивное ТВ) с привлечением онлайн-инструментов (веб-сайты, блоги, e-mail и др.);
соцсетевые возможности (привлечение и применение маркетинга в социальных сетях (англ. Social Media Marketing (SMM), социальных методов оптимизации SMO, трафика, брендинга, нестандартных методов).
полноты работы с целевой аудиторией (важно оценить: «Что, кто, почему, когда и где покупают?»);
оперативности анализа реактивности потребителей;
интерактивности в реальном времени;
актуализация БД (по продуктам, покупателям и др.).
Существуют и недостатки – невозможность апробация продукта, ограниченность возможности осмотра, оплаты и др.
Интернет-маркетинг и электронная коммерция
Reynolds J. [7] предлагает предварительную оценку электронной коммерции. Сектор розничной торговли и потребительских услуг редко сталкивается со стратегической задачей такой значительной сложности и неопределенности, отличающейся быстрой динамикой роста. Автор отмечает, что академический мир отстает от мировой практики с точки зрения предоставления тщательного анализа темы электронной коммерции. Он изучает степень, в которой появление новых электронных каналов на рынке приводит к отличительным средствам дифференциации бизнеса с обращением особого внимания брендингу и ценообразованию. Reynolds J. рассматривает вопросы, касающиеся компаний В2В сектора, каким образом предприниматели могут использовать электронные каналы для улучшения требований к цепочке поставок и производительности. Автор дает оценку понимания вопросов организационных изменений и рассматривает будущее электронной коммерции. Jansen B. J., Molina P. R. [8] в своей статье отмечают, что электронная коммерция развивается в быстрорастущий канал для нового бизнеса, поэтому сильное присутствие в этой области может оказаться необходимым для успеха коммерческих организаций. Тем не менее, в настоящее время нет достаточного количества исследований, посвященных изучению электронной коммерции на уровне отдельных клиентов, особенно с точки зрения успеха ежедневных поисков. Целью исследования авторов является оценка эффективности поисковых систем при выдаче соответствующих ссылок на электронную коммерцию. Исследование показывает эффективность пяти различных типов поисковых систем в ответ на запросы электронной коммерции, путем сравнения качества ссылок с использованием актуальных рейтингов релевантности. Результаты показывают, что ссылки, полученные с помощью поисковой системы электронной коммерции, значительно качественнее, чем ссылки, полученные от большинства других типов продвижения. Flanagin A. J. с соавторами [9] отмечают, что несмотря на то, что среда электронной коммерции пользуется огромной популярностью, зачастую отсутствует информация, которая служит гарантом доверия между партнерами. Цифровыми технологиями, были созданы новые формы “электронного слово-в-рот”, которые открывают новые возможности для сбора достоверной информации, определяющей потребительское поведение. Авторы проводят репрезентативный опрос и целенаправленный эксперимент для оценки того, как люди воспринимают достоверность коммерческой информации в Интернете, особенно по сравнению с информацией, доступной по более традиционным каналам. Приводят оценки конкретных аспектов рейтинговой информации, влияющих на отношение людей к электронной коммерции. Результаты исследования показывают, что потребители в значительной степени полагаются на веб-информацию по сравнению с другими каналами, и информация о рейтингах имеет решающее значение для оценки достоверности коммерческой информации в Интернете. Экспериментальные результаты авторов свидетельствуют о том, что рейтинги положительно связаны с восприятием качества продукции и намерением ее приобретения, но для потребителей важен средний рейтинг продукции, а не количество рейтингов или сочетание среднего и количества рейтингов вместе взятых. Таким образом, авторы предполагают, что, несмотря на оценку веб-сайтов и рейтингов как источников коммерческой информации, люди используют рейтинговую информацию в субоптимальной форме, потенциально оценивая небольшое количество рейтингов, которые могут быть идиосинкратическими. В статье рассматриваются практические и теоретические последствия выводов для ученых, потребителей и поставщиков электронной коммерции. Tapeh A. G., Rahgozar M. A. [10] в своей статье отмечают, что эволюция электронной коммерции модели “Бизнес-потребитель” (B2C) формировалась сквозь различные поколения. Последние модели электронной коммерции B2C представляют собой сравнительные торговые системы, которые подключаются к базам данных нескольких поставщиков и собирают запрашиваемую пользователем информацию. Полученный сравнительный результат отображается в табличном формате в браузере пользователя. Несмотря на то, что данный сценарий намного качественнее, чем несколько ручных сопоставлений сайтов, пользователь по-прежнему должен сталкиваться с несовместимыми пользовательскими интерфейсами. А именно, момент, когда потребитель связан с сайтом сравнения и с фактическим сайтом покупки. Таким образом, пользователь должен знать логику пользовательского интерфейса каждого сайта. В работе авторов предлагается система ответов на вопросы, основанная на методах обработки естественного языка для розничной торговли (B2C) в электронной коммерции. Эта система получает вопрос в форматах естественного языка, разлагает его на ключевые слова, и автоматически извлекает ограничения. Соответствующие ответы затем извлекаются с веб-сайтов поставщиков, используя ограничения вопроса.
В контексте маркетинговых исследовании, интернет-маркетинг – это процессы, часть электронной коммерции, инструментарий, среда получения коммерческих выгод. Они успешны в веб-бизнесе, обеспечивают устойчиво положительные тренды, благодаря гибкой реакции на изменения конкурентных и инвестиционных условий, конкурентоспособности и привлекательности, а также увеличение организационного потенциала, коммуникационной сложности и снижение риск-ситуаций. Особенно в ценовой политике, эластичности цен, формировать цену товара «от конкурента» неверно, ее формируют от покупательского цикла [11], уникальной ценности («цены должны быть отделены от эмоций»).
Для маркетинга веб-коммерции с использованием сайта (например, веб-магазина) эффективна модель AIDA («Attention» – «Interest» – «Desire» – «Action» или через «Внимание» инициировать – «Интерес», возбудить «Желание» к совершению «Действия»). Работает на развитие, продажи (конверсию), возвращаемость, маркетинговые исследования, лояльность и «средний чек» клиента. Учитывая категорийный маркетинг, необходимость опроса ключевого клиента по мониторинговому фактору на него не влияет, он и не участвует в прибыли «в полную силу».
На интернет-коммерцию не действует рыночный закон «спрос – предложение»: сама коммерция, веб-бизнес «идет» к потребителю, через расширяющиеся ИКТ возможности рынка, благодаря «отслаиванию» промежуточных звеньев, сокращению занятых в коммерции звеньев.
Интернет-маркетинг целенаправленно формирует для этого предложения еще на стадии проектирования, планирования продаж. Это системная проблема. И исследовать ее следует системными методами [12], оптимизирующей последовательностью, в том числе, маркетинговых процедур. Развивающийся как наука маркетинг, адаптирует к практическим потребностям коммерции свой инструментарий, но часто мешает нерелевантный адаптационный механизм.
Заключение
Маркетинговые исследования и теоретические, и практические должны стать аналитическими, облегчающими процесс принятия решения, работающим на лояльность, возвращаемость клиента и конверсионную способность. Постоянный клиент – это капитал, отражающийся на финансовом капитале, информационных потоках, обратных связях бизнеса.
Коммерция, бизнес – система, нуждающаяся в эффективных маркетинговых исследованиях (результатах). Такими могут осуществляться на базе имитационных (ситуационных) модельных прогнозных сценариев с критериями: долгосрочность прогноза, адекватность прогноза, информированность (за счет регрессии, сглаживания, анализа трендов, идентификации параметров и др.), снижение сложности, уменьшение неопределенности. Например, заменив традиционные интернет-коммуникации (e-mail, автообзвон, соцсетевое влияние и др.) облачными возможностями для реализации модных тенденций в аналитике на основе DataMinning и BigData.
Список литературы
Harris L., Rae A. Social networks: the future of marketing for small business //Journal of business strategy. – 2009. – Т. 30. – №. 5. – С. 24-31.
Lagrosen S. Effects of the internet on the marketing communication of service companies //Journal of Services Marketing. – 2005. – Т. 19. – №. 2. – С. 63-69.
Koiso-Kanttila N. Digital content marketing: a literature synthesis //Journal of Marketing Management. – 2004. – Т. 20. – №. 1-2. – С. 45-65.
Rowley J. Understanding digital content marketing //Journal of marketing management. – 2008. – Т. 24. – №. 5-6. – С. 517-540.
Valos M. J., Ewing M. T., Powell I. H. Practitioner prognostications on the future of online marketing //Journal of Marketing Management. – 2010. – Т. 26. – №. 3-4. – С. 361-376.
Chaffey D. Definitions of Digital marketing vs Internet marketing vs Online marketing/ URL:http:// https://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/online-marketing-mix/definitions-of-emarketing-vs-internet-vs-digital-marketing/
Reynolds J. eCommerce: критический обзор // Международный журнал управления розничной торговлей и дистрибуцией. – 2000. – Т. 28. – №. 10. – С. 417-444.
Jansen B. J., Molina P. R. The effectiveness of Web search engines for retrieving relevant ecommerce links //Information Processing & Management. – 2006. – Т. 42. – №. 4. – С. 1075-1098.
Flanagin A. J. et al. Mitigating risk in ecommerce transactions: perceptions of information credibility and the role of user-generated ratings in product quality and purchase intention //Electronic Commerce Research. – 2014. – Т. 14. – №. 1. – С. 1-23.
Tapeh A. G., Rahgozar M. A. knowledge-based question answering system for B2C eCommerce //Knowledge-Based Systems. – 2008. – Т. 21. – №. 8. – С. 946-950.
Маркетинг торговых центров.-М.: МОЛЛ, 2015,-323 с.
Казиев В.М. Введение в анализ, синтез и моделирование систем. -М.: Бином.Лаборатория знаний. НОУ ИНТУИТ,-2007. -288 с.
