Московский экономический журнал 2/2021

image_pdfimage_print

УДК 339.372

DOI 10.24411/2413-046Х-2021-10093

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ СКИДОК ДЛЯ УВЕЛИЧЕНИЯ ПРОДАЖ

USING MARKETING DISCOUNTS TO INCREASE SALES

Продолятченко Павел Алексеевич, кандидат экономических наук, доцент, заведующий кафедрой «Экономика и управление на предприятии природопользования», Российский государственный гидрометеорологический университет, филиал г. Туапсе

Prolodyatchenko Pavel, Ph.D., Associate Professor, Chair of economics and management at the enterprise of environmental management, Russian State Hydrometeorological University, Tuapse branch 

Аннотация. В  статье рассмотрены вопросы стимулирования продаж и расширения клиентской базы за счет использования механизма маркетинговых скидок. Приведена классификация скидок розничного торгового предприятия, выявлены основные принципы установления скидок и даны практические рекомендации по внедрению  отдельных видов  скидок. Изучен опыт стимулирования продаж с помощью системы скидок ООО «ЛЕОНИКА» (г. Туапсе). Рассмотрены  существующие способы стимулирования сбыта потребительских товаров.

Summary. The article discusses the issues of stimulating sales and expanding the customer base through the use of the mechanism of marketing discounts. The classification of discounts of the retail trading company has been presented, the basic principles of setting discounts have been revealed and practical recommendations for the introduction of certain types of discounts have been given. The experience of stimulating sales with the help of the discount system of LEONICA LLC (Tuapse) has been studied. Existing ways to stimulate the marketing of consumer goods are considered.

Ключевые слова: розничная торговля, клиентская база, скидки, стимулирование продаж, маркетинговая политика, лояльность потребителей, «скидочные» программы.

Keywords: retail, customer base, discounts, sales incentives, marketing policy, customer loyalty, discount programs.

Маркетинг продаж в рыночных условиях хозяйствования является неотъемлемым условием успешной предпринимательской деятельности. Независимо от отраслевых, масштабных, географических, экономических, управленческих и прочих особенностей ведения бизнеса главной целью любого предприятия (предпринимателя) является получение прибыли путем организации эффективной системы продажи продукции (товара), оказания услуг за счет удовлетворения потребностей платежеспособных покупателей. Указанной цели невозможно достичь без применения разнообразных маркетинговых технологий  и инструментов, среди которых наиболее распространенным является система скидок.

В современных условиях розничная торговля, являясь самым массовым и системообразующим сектором рыночной экономики, представляет собой  систему предоставления услуг по реализации товаров конечному потребителю, обладает рядом специфических особенностей и носит ярко выраженные черты искусства по обслуживанию покупателей, повышению их лояльности и установлению долговременных коммуникационных связей. При наличии значительной конкуренции, росте предложений, расширении ассортимента товаров, изменении их качественных характеристик и внедрении новых технологий и методов обслуживания  существенно меняются покупательские предпочтения, требования и поведение. В последние годы на фоне роста розничного товарооборота и снижения реальных доходов населения россияне становятся все менее склонными к спонтанным покупкам, незапланированным тратам и объемным закупкам. Данные маркетинговых исследований показывают, что «основная часть покупок совершается взвешенно и после тщательного изучения ценовых предложений, а более 30% покупателей мотивированы на совершение покупки исключительно при предоставлении им скидки от торгового предприятия» [1, с. 672].

Розничным торговым предприятиям с каждым годом все сложнее добиваться целей предпринимательской деятельности. В этих условиях приоритетным способом решения данной проблемы становится система стимулирования продаж, направленная на повышение покупательской лояльности, расширение постоянной клиентской базы и активизацию поведения покупателей. Каждое торговое предприятие должно позаботиться о разработке и осуществлении маркетинговой политики, включающей комплекс стимулирования продаж. Данный комплекс можно представить в следующем виде (рисунок 1):

В составе данного комплекса наибольшую популярность в России приобретает стимулирование сбыта, как один из эффективных и доступных элементов маркетинговых коммуникаций. Принято выделять следующие основные методы стимулирования сбыта: «распространение образцов товара; купоны; льготная цена на несколько упаковок; премия; сувениры; демонстрация товара; конкурсы; бесплатное вступление в клуб; лотерея» [2, с. 531]. Однако безусловным лидером по стимулированию продаж является такой маркетинговый инструмент, как скидки. Практика  предоставления разнообразных скидок является чрезвычайно эффективным инструментом маркетинговой политики и удовлетворения потребностей покупателей. Скидки являются главным инструментом ценообразования, при помощи которого продавцы регулируют оптимальные цены товара, обеспечивают увеличение объемов и ритмичность продаж.

Следует отметить, что российское законодательство не содержит прямого определения понятия «скидка», отчего возникают некоторые сложности работы со скидками, особенно в  их налоговом и бухгалтерском учете. Однако на основании  норм Гражданского Кодекса РФ (п. 2 ст. 424) можно сделать вывод о том, что «в общем случае под скидкой понимается снижение договорной цены товара  при выполнении условий договора купли-продажи, заключенного между продавцом и покупателем» [3, с. 10]. Общепринято под торговой скидкой понимать продажу товара по более низкой цене, чем та, которая была заявлена продавцом первоначально. Торговую скидку можно расценивать как скидку к цене товара, предоставляемую продавцом покупателю в связи с наличием условий скидки. Это та сумма, на которую снижается продажная цена товара, реализуемого покупателю, который соответствует определенным критериям, необходимым для получения им той или иной торговой скидки. Также скидки могут применяться ко всем категориям покупателей, в зависимости от изменения цены в соответствии с текущей конъюнктурой рынка и качественных характеристик товара.

Сущность применения торговых скидок проявляется в том, что заявленная цена (розничная торговая цена) на товар всегда выше закупочной цены, что и позволяет продавцу делать скидки, отказываясь от части маржинального дохода в пользу увеличения количества продаж, привлечения клиентов и тем самым увеличить размеры выручки и прибыли (отказавшись от малого – приобрести большее). В очень  редких случаях скидка может привести к снижению цены отпуска товара ниже закупочной. В основном цены с учетом скидок все равно выше закупочных и компенсируют затраты по перевозке, хранению и реализации товара. Продавец не может и не должен торговать себе в убыток. При этом важно при установлении скидок учитывать спрос на товар, ситуацию на рынке. Скидки не помогут, если товар не пользуется спросом, — в данном случае снижение цен не приведет к увеличению продаж.

В настоящее время применяемый спектр торговых скидок весьма широк и разнообразен, что обуславливает необходимость классификации скидок по определенным признакам и видам (таблица 1).

Существует множество разнообразных классификаций скидок. Так, например, Г.В. Черкасова классифицирует скидки по следующим признакам: в зависимости от состава (простая, сложная); по отношению к цене единицы товара (связанные и не связанные с изменением цены единицы товара); по моменту предоставления скидки (в момент передачи или после отпуска товаров) [4, с. 132-133]. В.О. Борисова выделяет: скидки под события; тающие скидки; скидки по сроку действия; скидки с ограниченным количеством товара; накопительные скидки; скидки на первую покупку; скидки по методу оплаты; скидки при заказе через Интернет; скидки по категориям покупателей; скидки по рекомендации; скидки на дополнительный товар; случайные скидки и проч.[5, с. 6 -7].

В настоящее время представить розничную торговлю без наличия и применения различных скидок к цене, бонусов и премий за покупку уже      невозможно. Через данные инструменты розничным торговым предприятиям удается заинтересовать покупателей более выгодными условиями продажи товара, привлечь постоянных и потенциальных клиентов и «привязать» покупателей к  торговой точке. Использование скидок увеличивает продажи, ускоряет оборачиваемость товаров и потоки денежных средств, является немаловажным фактором в создании благоприятного имиджа торгового предприятия и в конечном итоге способствует достижению основной цели предпринимательской деятельности – прибыли.

 Важность и необходимость использования системы торговых скидок для стимулирования продаж не вызывают сомнения у современных предпринимателей, действующих в сфере розничной торговли. При этом следует отметить, что большинство российских предпринимателей, осознавая важность скидок, понятия не имеют, как правильно делать скидки на товар, чтобы они принесли желаемый результат. Прежде всего предпринимателям необходимо осознавать, что использование в своей деятельности такого инструмента, как скидки, должно быть экономически обосновано, подтверждено расчетами, планами, закреплено в маркетинговой политике, оформлено локальным нормативным актом предприятия, например, положением о скидках, и не противоречить маркетинговой стратегии.

Можно привести примеры наиболее удачных случаев применения торговых скидок. Таковыми, на наш взгляд, являются:

  • Скидка всем: «Только сегодня при покупке джинсов в магазине «Ассоль» всем скидка 5%».
  • Скидка «для своих»: «Проводим послегарантийный ремонт – с 50% скидкой – для телефонов, приобретенных в нашем салоне».
  • Праздничная скидка: «До 8 марта скидка на золото 10%!», «В феврале всем Валентинам – скидка 14%!», «Скидка в течение недели, на которую приходится день рождения клиента», «Нам – 10 лет! Юбилейная скидка 10%!».
  • Скидки необычным клиентам: «Скидка 5% для покупателей, родившихся в июне», «Скидка 10% всем, чье имя начинается на «Л»», «Скидка каждому 500-му клиенту», «Первые 50 покупателей открывшегося магазина получат скидку», «Скидка выходного дня для первых 10 покупателей».
  • Сезонная скидка: «Русский мех по весенним ценам!», «До 15 ноября – скидка 15%».
  • Временная скидка: предоставляется в часы, которые по статистике являются самыми провальными, т.е. в которые в магазин заходит меньше всего людей. «Ночью дешевле!» (дубленки), «Скидка на бизнес-ланч с 15.00 до 16.00 – 30%».
  • Скидка по нестандартным поводам: скидка при плохой погоде (в дождь или снег).
  • Скидка в процентах от суммы покупки: 5% от суммы чека.
  • Скидка в фиксированной сумме (рублей) от суммы покупки: 50 руб. с каждой купленной вещи.
  • Скидки по личному признаку (пол, возраст, профессия…): «Родителям выпускников – скидки на золото!», «Детям до 6 лет – мороженое в подарок», «Скидки для постоянных клиентов – 15%», «Скидки ветеранам и членам их семей – 7%», «Скидки пенсионерам по предъявлению пенсионной справки».
  • Скидка на новый товар: «Скидка на новую коллекцию 2021 года».
  • Скидка на старый товар (скидка на «устаревший» товар): «Скидка на модельный ряд 2020 года», «Скидка на вещи из коллекции прошлых лет».
  • Скидка на определенные группы товара: «Скидка 20% на хлебобулочные и кондитерские изделия нашей пекарни при магазине».
  • Игровая скидка: покупатель сам определяет процент скидки при помощи игровых кубиков (при этом кроме стимулирования упор делается на то чтобы доставить покупателю развлекательное удовольствие).

В формировании и осуществлении системы торговых скидок необходимо руководствоваться определенными принципами. Систему основных принципов установления скидок можно представить в следующем виде (рисунок 2):

Эффект применения скидок зависит от множества факторов, среди которых немаловажное значение имеет искусство продавца взаимодействовать с покупателями,  особенно в период влияния скидок на покупательское поведение. Исторически зародившись в условиях уличной (разносной) торговли, скидки быстро превратились в эффективный инструмент увеличения продаж как крупных и средних торговых компаний, так и организаций малого бизнеса и индивидуальных предпринимателей. При этом, независимо от размеров торговой организации и широты используемых скидок, продавец должен быть готов к тому, что не все покупатели одинаково относятся к скидкам, причина этого не только в статусе покупателя и его финансовых возможностей, но и в его характере. Одни используют восточную философию, воспринимают скидку как традицию и принципиально никогда ничего не приобретают без скидки. Вторые, наоборот, имея возможность, стесняются ею воспользоваться, а третьи полагают, что скидка дается на товары, когда цена не соответствует экономической ценности, то есть товар худшего качества. Продавец должен принять меры к минимизации данных комплексов покупателей в силу своих возможностей, и прежде всего среди таких мер можно выделить максимизацию информированности покупателей [6, с. 54]. В практической деятельности это удается сделать в тех торговых предприятиях, где используется система повышения лояльности покупателей и поддерживаются постоянные связи с ними (менеджмент взаимоотношений с покупателями — Customer Relationship Management, CRM).

Примером использования СRM в формировании системы скидок как формы стимулирования увеличения продаж может служить деятельность ООО «ЛЕОНИКА» (г. Туапсе, Краснодарский край). Данное торговое предприятие осуществляет свою деятельность на рынке алкогольной продукции (торговля продукцией кубанских виноделов) с 2018 года. ООО «ЛЕОНИКА» является минипредприятием со штатом постоянных работников — 3 человека (на период курортного сезона дополнительно нанимается продавец, бухгалтер и экономист работают по подрядным договорам). Тем не менее, предприятие осуществляет целый комплекс маркетинговых исследований, имеет разработанную маркетинговую политику, активно использует ряд маркетинговых инструментов и систем (в т.ч. CRM).

Использование системы CRM предоставило предприятию возможность обеспечить клиентам высококачественное обслуживание на основе использования информации об индивидуальных потребностях и особенностях клиентов.

Формирование элементов комплекса маркетинга в системах CRM можно отразить следующим образом (рисунок 3):

Составляющими CRM являются: привлечение нужных покупателей (определение наиболее выгодных покупателей и своей доли их расходов на данный тип товаров и услуг); составление правильного предложения ценности (определение того, какие товары и услуги должны предложить, где, как и по какой цене); внедрение лучших в своем классе процессов (технологии, в которые необходимо вложить деньги и сервисные функции, которые необходимо приобрести или развить); мотивация персонала (какие HR- системы необходимо внедрить, чтобы повысить лояльность персонала); обучение удержанию покупателей (определение причин потери покупателей и возможностей их возврата, постоянный мониторинг показателей оттока покупателей). Использование данных системы CRM позволило ООО «ЛЕОНИКА» сформировать эффективную систему торговых скидок и разработать маркетинговую политику, частью которой является политика стимулирования продаж. В ООО «ЛЕОНИКА» действует программа стимулирования конечных потребителей, сочетающая в себе торговые скидки и скидки услугами. Развитие данной программы характеризуют данные таблицы 2.

Применение и расширение инструментария стимулирования потребителей отразилось в результатах деятельности ООО «ЛЕОНИКА». Значение выручки за  последний год составило 18663 тыс. руб. В 2020 году был отмечен значительный рост выручки – в 3,1 раза. Прибыль от продаж за 2020 год составила 1683 тыс. руб. За три года деятельности ООО «ЛЕОНИКА» достигла значительного роста финансового результата от продаж –  прибыль составила  2193 тыс. руб., чистая прибыль – 1403 тыс. руб. Общая сумма оплаченных налогов за три года составила 790 тыс. руб. В 2018 г. соотношение прибыли к выручке составляло 2,5%, в 2019 г. – 4,5%, в 2020 г. — 5,8%. Это свидетельствует о росте общей рентабельности хозяйственной деятельности анализируемого предприятия.  В 2019 г.  чистая прибыль выросла по отношению к предыдущему году в 6,2 раза (увеличившись на 226 тыс. руб.), в 2020 г. – в 4 раза (увеличившись на 815 тыс. руб.).

Достижение таких результатов в значительной мере объясняется правильностью выбранной товарной политики, в основе которой лежит приоритет продаж отечественной винодельческой продукции из натурального сырья по недорогой цене. Немаловажную роль в успехах предприятия сыграла и коммуникационная политика по отношению к покупателям, включая их стимулирование. В ООО «ЛЕОНИКА» действует эффективная система взаимосвязи с покупателями с учетом индивидуальных потребностей их групп и  отдельных персон.

Исследования политики скидок приобретают особую актуальность в настоящее время, так как без создания эффективной системы стимулирования продаж, без разработки маркетинговой политики, без применения прогрессивных форм и методов удовлетворения потребностей покупателей невозможно осуществлять предпринимательскую деятельность и добиваться успехов. Скидка – отличный способ взаимодействия с покупателями, стимулирования продаж и привлечения клиентов. Однако использовать этот маркетинговый инструмент нужно взвешенно, рационально, тщательно все спланировав и просчитав.

Системы маркетинговых скидок  находят применение в различных отраслях хозяйственной деятельности. По категориям их можно подразделить на скидки производителя, дистрибьюторские (посреднические) скидки,  торговые оптовые и розничные скидки. Производители продукции, торговые посредники и реализаторы товара активно используют различные методы стимулирования продаж, направленные на потребителя. Стимулирование продаж обращено к самым широким массам и имеет своей целью увеличение объемов продаж товаров, создание клиентской базы и обеспечение непрерывности потока потребителей в местах осуществления продаж.  На основании анализа практики стимулирования продаж можно  разработать схему наиболее распространенных методов стимулирования продаж (рисунок 4).

Существующие методы стимулирования продаж содержат различные инструменты и приемы привлечения покупателей, имеют свои преимущества и недостатки, с различной степенью эффективности могут быть использованы хозяйствующими субъектами и со временем формируют их  политику отношений с покупателями. В современных условиях хозяйствования каждому предприятию необходимо иметь эффективный набор методов стимулирования роста продаж, иметь разработанную маркетинговую политику, маркетинговые планы, включая отдельные «скидочные» программы. Под такими программами следует понимать использование отдельных элементов ценового стимулирования продаж в определенные промежутки времени, применение их в сочетании с иными методами стимулирования продаж.

Обычно «под стимулированием сбыта (продаж) понимаются краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг». При этом подчеркивается то, что если реклама призывает «Купить наш продукт», то стимулирование сбыта основано на призыве: «Купить его сейчас» [7, с. 359]. По нашему убеждению, в современных условиях ведения бизнеса стимулирование продаж становится частью стратегической политики предприятия, представляет собой, как правило, долгосрочную программу обеспечения роста продаж на основе повышения лояльности покупателей, создание развивающейся клиентской базы и учета интересов различных покупательских сегментов.

Список использованной литературы

  1. Депутатова Е.Ю., Ильяшенко С.Б. Подходы к стимулированию покупателей в розничной торговле // Российское предпринимательство. 2018. Том 19. №3. С. 671- 682.
  2. Котлер Ф. Основы маркетинга / под ред. Е.М. Пеньковой. Москва: изд-во «Прогресс», 1991. 790 с.
  3. Авдеев В.В. Скидки в книжной торговле // Проблемы учета. 2011. №12. С.10 -14.
  4. Черкасова Г.В. Скидки: понятие, классификация, признаки // Современные тенденции в экономике и управлении. 2015. №4. С.129 — 136.
  5. Борисова В.О. Увеличение объемов продаж с помощью скидок // Бизнес-образование в экономике знаний. 2018. №2. С.6 -9.
  6. Яковлева А.Н. Классификация поведенческих типов покупателей // Тенденции и перспективы развития современного научного знания. Сборник тезисов докладов 1-й международной студенческой научно-практической конференции. Филиал РГУПС. г. Туапсе. 2016. С. 53-55.
  7. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Серия «учебники Феникса». Ростов н/Д: Феникс, 2002. – 480 с.