Московский экономический журнал 5/2017

УДК 339.13

Плотников Андрей Викторович,

кандидат экономических наук

доцент кафедры менеджмента

ФГБОУ ВО «Пермский государственный аграрно-технологический университет имени академика Д.Н. Прянишникова», г. Пермь

Plotnikov A.V. andreiplotnikovwork@gmail.com

ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА В ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

PECULIARITIES OF APPLICATION OF INTERNET MARKETING IN ECONOMIC ACTIVITY

Аннотация

В работе раскрыта актуальность интернет-маркетинга применительно к предпринимательству. Раскрыты особенности каналов привлечения трафика на основе применения Owned Media, Paid Media, Earned Media. Раскрыты модели поведения потребителей товаров и услуг и инновационный таргетинг. В основу работы заложена мысль о том, что необходимо использовать системный подход в продвижении хозяйственной деятельности и развивать в себе навык быстрого самообучения, поскольку скорость является решающим фактором при адаптации и применения новых маркетинговых инструментов для привлечения клиентов.

Summary

The paper considers reveals the relevance of Internet marketing in relation to entrepreneurship. Features of channels of traffic attraction are revealed on the basis of the use of Owned Media, Paid Media, Earned Media. The models of consumers’ behavior of goods and services and innovative targeting are revealed. The work is based on the idea that it is necessary to use a systematic approach to promoting economic activity. It is important to develop the skill of fast self-learning, because speed is a decisive factor when applying new marketing tools to attract customers.

Ключевые слова: интернет-маркетинг, предпринимательство, бизнес.

Keywords: Internet-Marketing, Entrepreneurship, Business.

Введение

Предприниматели малого бизнеса – профессионалы в своем деле и выполняют задачи непосредственно в своей профессиональной деятельности, возможно занимаются «ручным» управлением персоналом. К сожалению не все предприниматели являются интернет-маркетологами. Соответственно, предпринимателям не хватает применения методов и инструментов интернет-маркетинга, способных маркетинговые усилия сделать результативнее.

Данному аспекту в отечественной и зарубежной литературе посвящено множество работ. Kiang M. Y., Raghu T. S., K. H. M. Shang [1] рассматривают вопросы в области увеличения прибыли на основе интернет-маркетинга.

Grossnickle J., Raskin O. [2] в своем справочнике рассматривают новейшие методы и тенденции, используемы для проведения онлайн маркетинговых исследований. Освещают особенности использования существующих онлайн-чатов, правильного использования электронной почты, проведения онлайн-фокус-групп.

Gurău C. [3] изучил особенности интегрированной маркетинговой коммуникации (IMC) в предпринимательской онлайн-среде. Автор анализирует как вторичные, так и первичные данные для определения различных значений интегрированной онлайн-маркетинговой коммуникации, возможностей и проблем, возникающих в результате онлайн-общения, и приводит структуру эффективной интегрированной системы интернет-маркетинга. В его статье определены возможности и проблемы, возникающие в Интернете для интегрированной маркетинговой коммуникации, и предлагается оригинальная модель адаптации онлайн-сообщений к основным корпоративным ценностям, стратегии целевым аудиториям в соответствии с каналами связи. Gay R., Charlesworth A., Esen R. [4] описывают интернет-маркетинг как клиентоориентированный подход, стимулирующий баланс между теорией и практикой, признавая преимущества и недостатки ведения бизнеса в Интернете. Brown M. T. [5] в своей статье проводит анализ интернет-маркетинга в спортивной индустрии с целью наиболее эффективного использования данного инструмента. В исследовании Teo T. S. H. [6]  определил степень использования и воспринимаемую эффективность различных онлайн-маркетинговых инструментов среди фирм в модели «Бизнес-потребитель» (B2C) на ранке Сингапура.

Полученные данные показывают, что существуют некоторые существенные различия между тем, насколько веб-сайты используют различные инструменты онлайн-маркетинга и воспринимаемую эффективность таких инструментов. Цель данного исследования — помочь фирмам B2C принять решение о внедрении соответствующих маркетинговых инструментов. Соответственно, предпринимателю важно обладать базовыми компетенциями в области интернет-маркетинга, а именно обладать знаниями, ориентированными не на исполнение работ, а ориентированных на составление технических заданй:

• четко ставить задачи технического плана;
• ориентироваться в динамично меняющейся предпринимательской среде;
• оперативно принимать решения и управлять процессами в быстро изменяющихся ситуациях;
• разбираться в компетентности подрядчиков.

Продвигать тот или иной бренд в глобальной сети можно с применением весьма разнообразных инструментов и методик. Выбор подходящего способа рекламы и продвижения в целом и определение необходимого инструмента находится в зависимости от типа и размера бизнеса, а также поставленных перед маркетологами целей и ситуативных задач.

Применение каждого конкретного инструмента позволяет решать специальные задачи. Их можно задействовать на тех или иных этапах взаимодействия с так называемой целевой аудиторией.

На первом этапе нужно постараться привлечь на сайт как можно большее количество посетителей. Для решения задачи можно задействовать широкий блок методик продвижения, включая поисковую оптимизацию, основанном на контенте и контекстную рекламу, способную принести быстрый результат. В набор инструментов для активизации работы с целевой аудиторией при необходимости следует включать маркетинг в социальных сетях (Social Media Markting).

На этапе вовлечения необходимо заинтересовать своими услугами (товарами) потенциальных клиентов. На этапе продажи нужно добиться превращения заинтересовавшихся предложениями посетителей в реальных клиентов. На последующем этапе с целью удержания нужно продолжить работу с клиентом и стимулировать его на предмет повторных заказов для увеличения показателя жизненного цикла (Life Time Value).

Веб-сайт как инструмент предпринимателя

Корпоративный сайт компании (полноценный сайт со множеством посадочных страниц) на этапах становления интернет-маркетинговой среды фирмы является фундаментальным инструментом.

Через официальный сайт компании обеспечивается максимум онлайн-активности, которую можно отслеживать на основе счетчиков Google Analytics и Яндекс Метрика. Все прочие аккаунты, включая блоги (видео-блоги), Facebook, Instagram, Вконтакте и Twitter, должны направлять посетившую их аудиторию на основной веб-сайт и являться «спутниками» для основного сайта. В последнее время, некоторые предприниматели видят в социальных сетях альтернативу полноценному сайту. Недостатком такого подхода является то, что трудно анализировать путь потребителя от первого касания до покупки. Официальный сайт должен быть идеальным с точки зрения имиджевого восприятия бренда. В нем все должно быть на уровне как по дизайну, так и содержанию контента.

За последнее десятилетие многое изменилось во взглядах работающих в онлайн-среде маркетологов. Со стороны создателей сайтов для бизнеса воспринимается функциональная задача сайта по-разному. Раньше соперничество осуществлялось в направлении разработки максимально креативных веб-ресурсов, а сегодня основной задачей разрабатываемого и продвигаемого сайта считается решение полезных бизнес-задач, приводящих к конверсии. Таким образом на основе сайта строят воронки продаж. Требования к веб-ресурсам стали отвечать минималистичным запросам. Все, что может отвлечь посетителей от информации и целевых действий, необходимо убирать.

Можно выделить общие требования посадочных страниц сайта:

1. Присутствие наименования фирмы, ее физического адреса, сведений о регистрации и контактных данных;
2. Запоминающееся доменное имя;
3. Ссылки на соцсети, иналичие информации о фирме в группах Вконтакте, бизнес-страницы Facebook и др.;
4. Описание предлагаемых фирмой услуг и товаров;
5. Предоставление при наличии возможностей торговли в интернет-магазине информации по условиям оплаты и доставки. На ресурсе требуется обеспечить удобную регистрацию и возможность оплаты за купленный товар или услугу различными способами, в том числе с использованием расчетных карт и электронных платежей;
6. Обеспечить круглосуточный доступ к информации и функционалу с параметром максимальной скорости загрузки веб-страниц;
7. Наличие технической поддержки и форм обеспечения обратного канала связи;
8. Установлены и настроены системы аналитики

Основные интернет-инструменты для маркетинга

Google и Яндекс – компании с многомиллиардными доходами. Значительный уровень доходности ими был обеспечен через реализацию контекстной рекламы на партнерских ресурсах и в поисковой выдаче. Сегодня применение контекстно-медийной рекламы является наиболее распространенным маркетинговым инструментом, который можно использовать практически в любой сфере предпринимательской деятельности, за исключением отдельных тем и географического положения.

Предприниматель должен четко представлять себе ситуацию в конкурентном окружении и не допускать перекосов в направлении создания и использования спроса.

Инструменты и методики интернет-маркетинга в их традиционной классификации различаются по управляемости и масштабируемости.

Веб-ресурсы, страницы представления бренда в соцсетях, посадочные страницы, каналы на Youtube и блоги объединяет то, что все перечисленное является инструментами типа Owned Media. Особенностью является то, что по содержанию контента они подконтрольны заказчикам, которые при этом не владеют платформой.

Paid media представляют собой инструменты иного рода, они отличаются масштабируемостью. Размер оплаты за их использование может зависеть от длительности контактов потребителей или от их частоты. При пользовании контекстной и иной рекламой назначается оплата за показ, клик, скачивание или иное действие.

Earned media – каналы коммуникации, представляющий собой отзывы в соцсетях и на форумах, рекомендации, оценки и иное, что имеет связь с накопленной среди потребителей репутационной компонентой.

Предлагаемая классификация типов инструментов интернет-маркетинга допускает по некоторым из них пересечение категорий. В качестве комбинированных вариантов можно привести следующие примеры:

• owned + earned – фирмы обращаются к пользователям и предлагают делиться между собой в соцсетях соответствующим брендированным контентом;
• paid + earned – оплачивается активным потребителям их упоминание рекламируемого товара или услуги и пр.

Свое достойное место в онлайновом интернет-маркетинге занимает:

• организация рассылок путем так называемого директ-маркетинга;
• обмен ссылками и иные способы проведения поисковой оптимизации;
• web-конференции и различного вида медийная реклама;
• реклама контекстного типа, в формате заказных статей.

В качественной стратегии online-маркетинга требуется соблюдать баланс задействования взаимосвязанных инструментов owned, earned, paid. Желательно обеспечивать их объединяющее совмещение.

Модели поведения потребителей товаров и услуг и инновационный таргетинг

Воронка продаж – несколько устаревшая на сегодня упрощенная традиционная модель, которую использовали маркетологи в течение многих десятилетий. Более тонко учитывает поведение потребителей в реалиях сегодняшнего дня Customer Decision Journey («Путь принятия решения потребителем»). В этой модели, как и в Zero Moment of Truth («Нулевой момент истины» или выяснение деталей о продукте), осуществляется взаимодействие с клиентом в циклическом режиме. Разработчики маркетинговых моделей отказались от линейности покупки, принято за основу то, что покупка с поступлением денежных средств в кассу компании окончательно не завершается. Предполагается цикл взаимодействующих контактов. Потребитель должен получить удовлетворение приобретенным товаром (услугой) и качеством обслуживания. Важно, чтобы он рекомендовал бренд прочим участникам рынка.

Признаки социального и демографического типа отходят на второй план. В инновационных инструментах интернет-маркетинга основным является образование цепочек шагов, которые формируют в сознании потребителей возникновение потребностей и необходимости их реализации. Не следует особо акцентировать внимание на доходе, возрасте или принадлежности к группе по тем или иным параметрам. Важным является выявление потребности потребителя в товаре (услуге). Он должен четко понимать и совершить последовательность действий для того, чтобы справиться с имевшей место нуждой.

В современных условиях у интернет-маркетологов появился инновационный инструмент в виде таргетинга, предполагающий обеспечение выверено направленных коммуникаций на четко очерченный круг потребителей. Теперь есть возможность таргетинга покупателей по интересам и иным весьма тонким параметрам. Исходя из этих возможностей прежде чем подбирать инструменты интернет-маркетинга следует определиться с схемой поведения покупателей на различных этапах и сформировать стратегию своих действий.

Заключение

В современных условиях требуются быстро измеряемые, тестируемые и изменяемые в постоянном режиме инструменты интернет-маркетинга. Важно использовать системный подход в продвижении хозяйственной деятельности и развивать в себе навык быстрого самообучения, поскольку скорость является решающим фактором при адаптации и применения новых маркетинговых инструментов. Таким образом, чем популярнее инструмент для продвижения, тем меньше потенциала он может принести при его использовании. Соответственно, менее популярный и новый маркетинговый инструмент содержит в себе больше потенциала.

Список литературы

1. Kiang M. Y., Raghu T. S., Shang K. H. M. Marketing on the Internet—who can benefit from an online marketing approach? //Decision Support Systems. – 2000. – Т. 27. – №. 4. – С. 383-393.
2. Grossnickle J., Raskin O. The handbook of online marketing research: knowing your customer using the Net. – McGraw-Hill Professional, 2000.
3. Gurău C. Integrated online marketing communication: implementation and management //Journal of communication management. – 2008. – Т. 12. – №. 2. – С. 169-184.
4. Gay R., Charlesworth A., Esen R. Online marketing: a customer-led approach. – Oxford University Press, 2007.
5. Brown M. T. et al. An analysis on online marketing in the sport industry: User activity, communication objectives, and perceived benefits //Sport Marketing Quarterly. – 2003. – Т. 12. – №. 1. – С. 48-55.
6. Teo T. S. H., Swan Tan J. Senior executives’ perceptions of business-to-consumer (B2C) online marketing strategies: the case of Singapore //Internet Research. – 2002. – Т. 12. – №. 3. – С. 258-275.