Московский экономический журнал 4/2017

image_pdfimage_print

УДК 339.13.017+339.113.017

Bezymyannyj-12
Елена Владимировна Базаркулова

директор по маркетингу СНГ, сегмент FMCG

Yelena V. Bazarkulova

Как не пропустить тренды на меняющемся рынке детских товаров.
Dos’ and don’ts от маркетолога и представителя аудитории.

What to do not to miss the trends on the moving children’s goods market. Dos’ and don’ts from marketer and the target audience representative. 

Рецензия.

Чем статья может быть полезной? Эта статья помогает очень хорошо сориентироваться в происходящем на динамически развивающемся и высокодоходном рынке детских товаров. Уникальность ее в том, что она не объясняет тренды только через изложение набора рядов данных и статистической информации, но позволяет их очень хорошо понять, взглянув с другого угла – глазами современного потребителя, через погружение в события его реального дня, через призму собственных наблюдений за происходящим на полках магазинов. Два разных подхода:симбиоз статистики и повествование от первого лица, становится возможными благодаря написанию статьи непосредственно представителей целевой аудитории.

Также статья интересна и содержанием прогноза по динамике целевых групп потребителей, а, соответственно, и основных векторов развития рынка до 2027 года. Описанные тренды могут быть применимы не только к рынку детских товаров, но и ко всем рыночным сегментам, релевантным для поколения Y, чья эра в данный момент вступает в полную силу.

Summary.

What is in it for me? Learn how to be oriented better in what is happening on very dynamic and highly profitable children’s goods market. The article doesn’t explain the trends only with data base extracts and statistic information, but deals with another point of view, and describes the trends via different angle looking at the market with eyes of today consumer. It dives into his real day-to-day life, and telling the story through the prism of  personal observations of what is happening on retail shelves. Two different approaches: symbiosis of statistics and first-person narrative is possible due to the fact this article was written by target audience representative.

This article is interesting by having a forecast of target consumer groups dynamics and respectively the main market development vectors till 2027. Well described trends could be applicable not only to Kids’s goods market, but all market segments relevant for generation Y, whose era at the moment comes into full force.

Ключевые слова: рынок детских товаров, миллениалы, родители поколения Y,

Шаг №1 – погружение в целевую:

Мой телефон подает сигнал каждые 5-10 минут: «у вас новое сообщение». Большую часть светового дня я онлайн, во включенном режиме обмена информации с коллегами, друзьями, семьей, знакомыми и даже совершенно незнакомыми людьми. Я – работающая мама двух чудесных и абсолютно уникальных детей 10-ти и 2-х лет, и это во многом объясняет количество вотсап/вайбер групп, в которых я состою: «2-я младшая группа Детсада», «3Б класс», «3Б класс: родители», «Класс Фортепьяно», «Хор Мальчиков», «Робототехника» и прочие «песочницы», плюс еще полдюжины групп с коллегами и друзьями. И это, поверьте, безумие! Это полсотни сообщений в течение 10 минут на аудиторию в несколько десятков человек, посвященных оставленному в школе учебнику, забытой сменной обуви, потерянному коту. Таких, как правило, «зыбучих песочниц» сотни тысяч! Но благодаря этому ни один вопрос из темы материнства не остается открытым.

Screenshot_2

Это ещё не всё: мое утро начинается с просмотра новостной ленты в социальной сети. Я интересуюсь происходящим в нашем городе, районе, стране и планете. А когда становишься родителем, острее начинаешь ощущать информационный голод. Мои сообщества: «I fucking love science”, “Science”, «Running Russia”, «Yoga Ru”; люблю и подписана на «больших» людей, поменявших нашу картинку мира, и их истории жизни – Marc Zuckerberg, Земфира, Ami Winehouse и Arnold Schwarzenegger J.

Screenshot_3

Приятно познакомиться, я родитель из «поколения Y” — людей, родившихся в 1980-2000 гг. Нас уже много и с каждым годом — все больше (см.график 1). Уже в 2015 году доля наших детей от всего детского сегмента составляла 62%, больше половины их стало уже в 2013. И это только начало, пик эры «Родителей Y» еще впереди, и ожидается он с 2020 по 2023 год. Эти дети будут доминирующей частью детского сегмента еще долго – до конца 2030-х годов. Мы – родители с уникальным набором ценностей и те люди, поведение которых ляжет в основу изменений рынка детских товаров на ближайшие два десятка лет.

График №1*

Screenshot_4

*количество детей по годам, рожденными матерями разных возрастных групп, на основании официальный отчет Министерства Труда и Социальной Защиты Российской Федерации 2015.

Шаг №2 – ныряем глубже, подключаем международные источники:

Вспомним уникальные ценности Поколения Y (1980-2000г) по мнению Goldman Sachs Global Investment Research (2015). Им же вторят и исследования в России, проведенные GFK в 2015-2016 годах («Тенденции в детской рознице»), а также и многие другие.

Screenshot_5

Это важно! Это то, с чего нужно начинать сверку любых инициатив на рынке детских продуктов на предмет жизнеспособности:

  1. Технические инновации. Диджитал – естественная среда обитания для Y, они оказываются очень восприимчивыми к техническим инновациям.

Многие компании просто внедряют мобильность и диджитал в наши ежедневные операции, как упражнение (Uber, GetTaxi, сухая химчистка с доставкой и т.д.), что влияет на эффективное расходование времени. Спрос на подобные удобства только возрастет, как только очередные Y станут родителями.

  1. Безупречно использующие многочисленные медийные в т.ч. онлайн каналы, родители поколения Y ожидают безупречности от брендов, с которыми они имеют дело.
  2. Постоянные скидки и акции. Мгновенный доступ к информации (через мобильные устройства) сделал возможным для Y постоянное ожидание скидок. Или как минимум встречных шагов (бесплатная, или ускоренная доставка)
  • Общие ресурсы и общие события. Y документируют свою жизнь на социальных медиа платформах, таких как, например, Фейсбук. Они постят о чем думают и картинки в основном в реальном времени. Соседи объединяются для «общей экономной закупки», что позволяет предположить, что это поколение не только хочет демонстрировать свою жизнь в интернете, но и с меньшим опасением, например, сядет в машину к незнакомцу.
  1. Здоровый образ жизни. Есть уверенность, что Y приветствуют здоровый образ жизни по целому ряду причин. Они более информированы о питании и тренировках, а также лучше оснащены. Многие компании уже подхватили это направление, начиная от Food (Органик, Фермерские продукты), до спортивных товаров (Nike) и питания (WorldClass).
  2. Возможности и для высоких цен, и для низких. Заставшие период кризиса с конца 2000, Y однозначно привлекают скидки. Тем не менее, есть и премиумизация некоторых категорий\брендов высокой ценности, включая смарт фоны (Apple), наушники (Beats), спортивная одежда и инвентарь (Nike) и медиа. Т.е. они готовы платить за то, что для них важно.

Еще раз то же самое, но в графике  (Рисунок 1):

Шаг №3 – насколько перспективен именно российский рынок: проверяем динамику.

В России средний рост количества потребителей-детей составил 3% с 2013 года, а общее количество детей от 0 до 17 лет за последние три года увеличилось на 7% с 26 914 299 до 29 014 468 человек (График №2).

Screenshot_6

График №2

* Источник: Министерства Труда и Социальной Защиты Российской Федерации 2015

Шаг №4 – делаем выводы, переходим к прогнозам на растущем рынке, уже можем сверять инициативы:

Screenshot_7

Итак, какие они, дети и родители в 2017, и как нам, маркетологам, адаптироваться?

Прогноз №1: тренды, соответствующие ценностям нового поколения Родителей Y, будут усиливаться из-за перечисленных выше причин.

Рынок детских товаров будет меняться соответственно, нарушая традиционные привычки потребления.

Количество Родителей Y достигло уже той достаточной массы, когда изменения становятся заметны. Будучи более информационно подкованными, выросшие в цифровую эру, Y-ки самостоятельно принимают решение о выборе марок\продуктов, игнорируя опыт предыдущего поколения.

Приведем несколько примеров использования актуальных трендов:

Тренд №1: «Умный выбор».

На примере кейса «Лего»: игрушки – это развитие и развлечение ребенка. 22х миллиардная индустрия США переживает динамичный период изменения, как технологического, медийного, так и розничного рынка, что нарушает его статус-кво. Категория растет +4% (2014), несмотря на встречный ветер, и состав игроков остается подвижным. По информации от исследовательского агентства, Родители Y больше ценят игрушки, которые:

  • Способствуют развитию ребенка
  • Хорошо его занимают

Кейс Лего считается ярким примером, подтверждающим тренд и взывающий к ценности для Y в развитии ребенка в игровой форме. Всего 10 лет назад компания переживала сложный период, а сейчас ее прибыль превосходит в разы основных конкурентов.

Заметить эту тенденцию несложно просто отследив бурное развитие категории умных игрушек в то время, как традиционная категория не предлагает новых решений. Удачным и редким исключением можно назвать адаптацию игрушек старого эшелона – мягкие игрушки с интегрированными элементами интерактивности (do’s & don’ts). 

Screenshot_8

Тренд №2 «Технологическое оснащение товаров длительного пользования» – все для удобства нового поколения

Здесь можно привести в пример целый ряд продуктов, разработанных за последние 10 лет: коляски для пробежек на трех колесах, люльки-переноски, подогреватели для бутылок, камеры для нянь, мониторы для новорожденных и т.д. Что дальше?

К радости мам поколения Y технический и технологический прогресс не стоит на месте. Это позволяет каждый год улучшать продукты, предлагая всё лучший сервис конечному потребителю. Качественные улучшения касаются и материалов (безопасность и долговечность), и «начинки». Очевидно, что в наиболее выгодном положении находятся именно те производители, что идут во главе паровоза. Довольно удачным примером может служить объединение усилий компаний Avent (крупный производитель бутылочек, молокоотсосов, контейнеров для хранения молока и детского питания и пр.) и Philips. Последняя из них, имея в арсенале передовые наработки на рынке бытовой техники, отлично дополнила продукты Avent технологичными решениями. Кроме того, сам бренд, хорошо известный родителям, внушает больше доверия продукции Avent, что является побочным эффектом, но, согласитесь, только улучшает общий бизнес.

Тренд №3 Контент, соответствующий возрасту в мобильных устройствах. Считается, что одним из результатов меняющегося медиа-ландшафта является необходимость родителей Y контролировать, ограничивать и подвергать цензуре цифровой контент, потребляемый их семьями. Компании вроде Fuhu (владелец планшета Nabi) появились с уникальной точки зрения, обслуживаемой семьями, в то время как более крупные компании, такие как Amazon и Samsung, представили специализированные продукты, такие как Fire HD Kids Edition и Galaxy Tab 3, Kids Edition.

Screenshot_9

Т.е.нужно иметь в виду, что теперь контент и канал размещения подвергается дополнительной родительской цензуре. И % «недостижимой» аудитории в потенциале будет продолжать увеличиваться, в случае, если канал «не одобрен»

Тренд №4 Электронная коммерция оказалась одной из самых разрушительных сил на потребительском рынке за последнее десятилетие, поскольку все поколения оценили выгоды этого канала от удобства и до прозрачности цен. Считается, что Поколение Y, в большей степени, чем другие поколения, являются агностиками каналов, когда дело доходит до коммерции, поскольку они выросли с помощью мобильных технологий и используют Интернет больше, чем старшее поколение.

Покупки в онлайне становятся все более популярными: детские товары через интернет приобретают более трети опрошенных потребителей. Согласно данным социологического опроса РБК Исследования рынков, среди наиболее популярных причин использования интернета для приобретения детских товаров каждый второй российский покупатель отмечает «возможность найти интересную вещь». Второй важный фактор – экономия времени и средств (это ценят более 40% опрошенных). Тем не менее у этого канала продаж есть большой потенциал для роста. По оценкам РБК Исследования рынков, в текущем году ожидается рост онлайн-продаж детских товаров на уровне 7–8% (в реальном выражении), в то время как в целом по рынку аналогичный показатель вряд ли окажется выше 1%. Доля интернет-продаж детских товаров пока составляет не более 4–5% от оборота всего рынка. Объем продаж детских товаров в интернете в 2016 году оценивается агентством в 52,2 млрд руб.*

Этот тренд настолько очевиден, что с ним главное уже не только скорость подключения канала, но и проработка его качества до деталей из-за высокой насыщенности рынка. Неуспешные кейсы уже есть, как, например, излишне амбициозный запуск babyboom.ru.

Тренд №5 «Персонификация», т.е. направленность массового продукта на менее и менее обширные потребительские сегменты, вплоть до ограниченных и индивидуальных партий.

Screenshot_10

Хороший пример, как большие компании уже начали использовать тренд персонификации в своих брендах, ставшим сейчас глобальным. Индивидуальный подход, знание каждого потребителя, продукт, сделанный «под меня» — именно то, что ожидает современное поколение детей и родителей «поколения Y» и делает бренд «своим»:

Тем не менее тренду следовать затруднительно в случае с продуктами массового спроса, если только в вашем бизнесе нет лидирующего на рынке продукта с моно-вкусом, который позволит временно пойти на производство мини-, или микро-партий и проследить качество дистрибуции дистрибуции нового ассортимента до конечного потребителя. А вот персонификация рекламных сообщений – инициатива сильно рекомендуемая и осуществимая с меньшими сложностями.

Screenshot_11

Тренд №6, все, что соответствует ценности «Здорового образа жизни»

Сюда можно отнести тренд Натуральности и Простых рецептур в продуктах питания (Clean label).

Прогноз №2, который естественным образом проистекает из первого прогноза: ожидается постепенный рост небольших брендов, в силу их большей гибкости и адаптивности, которые потеснят крупных игроков. Рост количества Родителей Y вкупе с распространением смартфонов и соц медиа создаст благоприятную среду для небольших марок, многие из которых принадлежат небольшим компаниям, и которые будут учитывать особенности требований небольших аудиторий. Уже сейчас запущено очень много новых брендов, и, скорее всего, еще больше последует. По мнению GSGIR* большие компании рискуют потерять долю, если они не будут учитывать специфику меняющихся потребительских предпочтений, или не купят эти новые бренды.*

Screenshot_12

*Источникик:  Goldman Sachs Global Investment Research (2015)

Российский рынок. Все еще land of opportunities.

Несмотря на то, что было достаточно сложно найти DOS’ среди кейсов российского рынка, свидетельств тому, что «наши могут» есть и однозначные. Тренд импортозамещения на дорогом рынке детских товаров уже существовал, а теперь он сильно подстегнут девальвацией 2014 года и усугубившимся экономическим кризисом.  Доказательств множество как на рынке детского питания, так и одежды: «ФрутоНяня», «Агуша», «Бабушкино Лукошко», «Котофей», «Топ-Топ» и т.д. У локальных брендов и у международных брендов с локальным производством сильное преимущество – возможность адаптироваться и учесть предпочтения именно российского потребителя: вкусы, погоду, историю. Это объясняет успех «Валенки-сапоги» от «Котофей», или фито-чай с шиповником, «Мясо цыплят с гречкой» (совершенно не типичного для Европы злака) от «Бабушкино Лукошко» и т.д. Есть случаи, когда бренды, не адаптированные под российский рынок детского питания именно по вкусам, терпели фиаско через полтора года тщетных попыток.

Тем не менее, на долю отечественных товаров приходится всего 25% всего оборота лидирующих в стране ретейл-сетей, а отечественные игрушки пользуются все еще меньшим спросом. Хорошим спросом пользуются игрушки, связанные с глобальными мульт-премьерами или брендами, где российское предложение все еще отстает. К наиболее успешным российским мультфильмам можно отнести «Маша и медведь» и «Смешарики». Но всё же разработка более сильного медийного контента и построение зонтичной поддержки – зоны дальнейшего развития.

Заключение

Изменения рынка детских товаров очевидны и определяются новым поколением потребителем с уникальными, отличными от предыдущего поколениями ценностями.

Текущие изменения – только начало, их пик ожидается в последующие 10 лет.

Что мы имеем в итоге?

Во-первых, высокомаржинальный и быстрорастущий рынок, с очевидными и осязаемыми трендами. Сверьте инициативы — «по-старинке» не работает. Во-вторых, наличие экспертизы и бизнес-кейсов по каждому направлению. Во-третьих, тренды кросс-категорийные, т.е. применимы для разных продуктов не смежных категорий. Получается, что база для эффективного маркетинга, ниши и возможности еще есть: теперь важна только работа на опережение (в случае, если ваш сегмент все еще свободен), или учесть клатерность и сделать основной упор на качестве запуска.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

  1. Goldman Sachs Global Investment Research (2015)
  2. официальный отчет Министерства Труда и Социальной Защиты Российской Федерации 2015
  3. Datamonitor Consumers’ Q4 global survey Q4, 2014
  4. социологического опроса РБК Исследования рынков