Московский экономический журнал 4/2017

УДК 339.138

Плотников Андрей Викторович,

кандидат экономических наук,

доцент кафедры менеджмента

ФГБОУ ВО «Пермский государственный аграрно-технологический университет имени академика Д.Н. Прянишникова», г. Пермь

Plotnikov A.V. plotnikov-av@mail.ru

РЕМАРКЕТИНГ КАК ЭЛЕМЕНТ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ

THE REMARKETING AS AN ELEMENT OF CONTEXTUAL ADVERTISING

Аннотация

В работе представлены принципы работы контекстной рекламы, отмечены виды и их особенности. Уделено внимание ремаркетингу, основной целью, которого является поддержание контакта пользователей с торговой маркой или продуктом для последующего совершения покупки. Тот факт, что пользователи заинтересованы только в получении актуальной для них информации, объясняет эффективность ремаркетинга в проведении рекламной кампании. Ддинамический ремаркетинг усиливает эффективность рекламных сообщений, так как пользователю показываются объявления, которые уже успели его заинтересовать на определенном сайте, что значительно увеличивает вероятность возможного отклика. Ремаркетинг используется и в мобильных приложениях, позволяя демонстрировать рекламу пользователям, посещавшим интернет-ресурс с мобильного устройства или запускавшим мобильные приложения.

Summary

The paper presents the principles of the work of contextual advertising, the types and their features are noted. Attention is paid to remarketing, the main purpose, which is to maintain contact of users with the brand or product for the subsequent purchase. The fact that users are interested only in getting relevant information for them, explains the effectiveness of remarketing in conducting an advertising campaign. Dynamic remarketing enhances the effectiveness of advertising messages, as the user is shown ads that have already been interested in him on a certain site, which significantly increases the likelihood of a possible response. Remarketing is also used in mobile applications, allowing you to demonstrate advertising to users who visited an Internet resource from a mobile device or launched mobile applications.

Ключевые слова: ремаркетинг, ретаргетинг, таргетированная реклама, контекстная реклама, интернет-маркетинг.

Keywords: remarketing, retargeting, targeted advertising, contextual advertising, Internet marketing.

Вопросы поискового ремаркетинга и поисковой оптимизации рассматриваются в работах M. Moran и B. Hunt [1], R. Berman и Z. Katona [2], J. L. Ledford [3], T. K. Panda [4] и A. Walker [5].

Вопросы контекстной рекламы рассматриваются в следующих работах A. Henkin, Y. Shaham и I. Brickner [6], J. H. Lee [7] и Chun K. Yeun [8].

Методологические аспекты, касающиеся области возврата посетителей и ремаркетинга в контекстной рекламе нашли свое отражение в трудах Ç.Pinçe, M. Ferguson и B. Toktay [9] S.Ernst [10] A. Brik и J. Remmel [11].

Существует два типа контекстной рекламы: поисковая и тематическая.

Поисковая реклама – объявления, транслируемые только в результатах, выдаваемых поисковой системой по заданному пользователем запросу. Пользователь, вводящий свой запрос в строку поиска, получает перечень ответов, среди которых показываются соответствующие рекламные объявления.

Тематическая реклама – объявления, которые демонстрируются на страницах интернет сайтов или в мобильных приложениях, входящих в состав рекламной сети. Рекламные блоки, тематика которых отвечает тематике сайта и отвечает интересам пользователя, выступают в качестве органичного дополнения к органической выдаче результатов на запрос. В поисковых системах место для трансляции контекстных объявлений ограничено, а владельцы сайтов имеют возможность самостоятельно настраивать размер блоков (в контекстно-медийной сети Google (КМС или Display) или Рекламной сети Яндекс (РСЯ)), предназначенных для размещения тематической контекстной рекламы.

Виды контекстной рекламы

В зависимости от формата, в котором рекламодатель желает оформить свое объявление, выделяют несколько видов рекламы: текстовая, баннерная, видеореклама.

Текстовая контекстная реклама

Рекламное объявление представляет собой текст, который включает открытую или оформленную в виде фрагмента текста гиперссылку. Текстовая реклама работает по системе оплаты за клик РРС.

РРС (pay per click) – эффективная модель интернет-рекламы, при которой рекламодатель платит владельцам сайтов за размещение на них своей рекламы, представляющей собой текстовый или графический баннер. Владелец сайта получает оплату за каждый переход пользователя на сайт рекламодателя, который платит за привлечение потенциальных клиентов. Система контекстной рекламы является промежуточным звеном между рекламодателем, который покупает клиентов, и владельцем сайта, размещающим объявление.

СРС (cost per click) – цена за клик или сумма, которую готов оплатить рекламодатель издателю – владельцу сайта или (и) поисковой системе за один переход по ссылке с его рекламным объявлением, приводящим одного потенциального клиента на его посадочную страницу. [12]

Для определения цены за клик используется одна из двух основных моделей:

• Flat-Rate PPC – модель, при которой рекламодатель и владелец сайта оговаривают между собой стоимость одного перехода по рекламной ссылке.
• Bid-Based PPC – модель, позволяющая рекламодателям подавать заявки на размещение своей рекламы согласно ключевым запросам.

Целью Bid-Based PPC является приобретение более выгодного места на странице для трансляции текстовой рекламы по минимальной цене. Рекламная система представляет собой своеобразный аукцион. В ходе аукциона каждый из рекламодателей сообщает максимальную сумму, которую он готов заплатить за размещение своей рекламы.

На рекламоместо (bid) оказывает влияние не только цена, установленная за клик, но и CTR (click through rate – англ. показатель кликабельности рекламы), соответствие текста рекламного объявления содержанию сайта, скорость загрузки страницы, показатели качества и другие факторы. Например, Google AdWords работает на основании системы Ad Rank – рейтинг объявления, для расчета которого используется специальная формула:

 Ad Rank = Quality Score * Bid,

где Quality Score – показатель качества рекламы (адаптация посадочной страницы под устройства + релевантность объявления и посадочной страницы поисковому запросу);

Bid – ставка рекламодателя.

По результатам подсчета может получиться, что рекламодатель, предлагающий не самую выгодную ставку за клик, получает более высокое место на странице результатов поисковой выдачи, если его реклама окажется более привлекательной для потенциальной аудитории.

Цена за клик

Существует несколько факторов с учетом которых формируется стоимость клика:

• Конкуренция между рекламодателями.
• Уровень качества рекламы, на который влияет ретроспективный показатель кликабельности, соответствие запроса тексту объявления, релевантность ключевых запросов тематике посадочной страницы;
• Уровень качества посадочной страницы, при определении которого учитывается количество уникальных переходов на страницу, количество просмотренных пользователями страниц и число возвратов, среднее время пребывание на странице, качество и уникальность размещенного контента, релевантность посадочной страницы по отношению к заданному ключевому запросу.

Баннерная реклама

Баннер (англ. banner – транспарант, флаг) представляет собой графическое изображение рекламного характера, которое может быть выполнено в виде картинки, либо в виде картинки с текстом и сопутствующей ссылкой, в формате HTML, flash.

Выделяют несколько разновидностей баннерной рекламы:

• Статический баннер – неподвижная картинка;
• Динамический баннер – анимированное изображение, выполненное в формате gif, HTML;
• Интерактивный баннер представляет собой динамическое изображение, предлагающее пользователю выполнить определенные действия, например, кликнуть по предмету изображенному на баннере, ответить на вопрос, решить математический пример и т.д.

Видеореклама

Видеореклама выполняется в формате рекламного видеоролика, который содержит ссылку на рекламируемый ресурс и побуждает пользователя перейти по предложенной ссылке.

Ремаркетинг

Ремаркетинг – инструмент, позволяющий повторно предложить информацию о своих товарах или услугах пользователям, ранее заходившим на сайт. Иногда его называют ретаргетингом.

Для настройки функции ремаркетинга используют списки ремаркетинга, которые могут включать всех пользователей, ранее заходивших на сайт, или пользователей, посетивших определенное количество страниц на сайте, а также потенциальных клиентов, уже совершавших некоторые действия в ретроспективе.

Ремаркетинг оказывает непосредственное влияние на несколько показателей эффективности:

• ARPU (англ. Average revenue per user – средний доход на пользователя) – значение, означающее среднюю ежемесячную выручку, которая была получена с одного абонента. Показатель используется телевизионными компаниями, провайдерами, IT-компаниями и прочими фирмами, предоставляющими к услугам пользователей онлайн-сервисы;
• LTV (англ. Lifetime value – пожизненная ценность) – прогнозируемый объем дохода, который будет получен с клиента за все время сотрудничества. Рассчитать показатель достаточно сложно, поэтому каждая компания в зависимости от конкретной сферы деятельности делает собственные более точные или приблизительные прогнозы, используя как простые формулы, так и техники предикативного анализа;
• ROI или ROMI – специальный финансовый показатель, позволяющий рассчитать доходность или убыточность бизнеса с учетом вложенных инвестиций. Коэффициент обычно выражается в процентном соотношении, реже представляется в виде дроби. Полученный показатель может иметь и другие названия: норма доходности, прибыль на инвестированный капитал, доходность инвестиций.

Принципы контекстной рекламы

Эффективность контекстной рекламы достигается благодаря строгому соблюдению определенных принципов:

• Рекламные объявления транслируются только целевой аудитории, заинтересованной в предлагаемой информации;
• Рекламу размещают на страницах с соответствующими поисковыми запросами или на тематических ресурсах;
• Рекламодатель оплачивает уникальные переходы на свой сайт, на который пользователь попадает после нажатия на рекламное объявление;
• Заказчик самостоятельно определяет стоимость перехода заинтересованного пользователя на свой ресурс;
• Места, предназначенные для размещения рекламных объявлений, распределяются между рекламодателями по принципу аукциона. При распределении мест используется показатель CTR, который представляет собой произведение количества кликов к количеству показов рекламного объявления.

Рисунок 1. Типы ремаркетинга

Поведенческий ремаркетинг условно можно разделить на несколько видов. Самым распространенным является поисковый ремаргетинг, с помощью которого можно показывать рекламу пользователям, ранее посещавшим сайт компании-рекламодателя, прямо на страницах выдачи поисковиков. Такая реклама выглядит как текстовое объявление, нацеленное на определенные ключевые слова. В русскоязычном интернете поисковый ремаркетинг предлагают такие известные сервисы как Google AdWords и Яндекс Директ. При этом ремаркетинг от Google предлагает возможность демонстрации рекламных объявлений на странице с поисковой выдачей даже тем пользователям, которые заходили на ролик или канал рекламодателя на Youtube.

Другим распространенным типом ремаркетинга является динамический — персонализированный ремаркетинг. Он дает возможность рекламодателям демонстрировать свой баннер, автоматически созданный для конкретного человека с учетом анализа особенностей его поведения в Интернете. Так, если пользователь на ресурсе рекламодателя заходил на страницы товаров, то в потенциале пользователь увидит баннеры с изображением недавно просмотренных или похожих товаров и услуг. Чтобы повысить эффективность персонализированного ретаргетинга можно использовать данные о пользователе из CRM компании-рекламодателя. Такой тип ремаркетинга часто применяют крупные интернет-магазины.

Ремаркетинг в классическом его понимании настраивается вручную на пользователей, посещавших определенные страницы сайта.

Ремаркетинг, рассчитанный на пользователей мобильных приложений, дает возможность неоднократно взаимодействовать с представителями аудитории, установившей  и использующей конкретное приложение. Основная функция заключается в показе рекламы пользователям, которые совершили или не совершили целевое действие (в зависимости от задачи) в приложении в конкретный временной период.

Применение ретаргетинга оправдано в следующих случаях:

• Уменьшение спроса на продукт. В этом случае ремаркетинг дает возможность несколько улучшить ситуацию, оживив потребительский интерес к товару, объем реализации которого уменьшился;
• Продажа дорогого или сложного товара. Реализация такого продукта часто требует повторной коммуникации с заинтересовавшимися пользователями;
• Необходимость организации кросс-продажи или дополнительных продаж. Рассчитано на тех представителей целевой аудитории, кто уже приобретал товар ранее.

Ремаркетинг, используя различные методы взаимодействия с целевой аудиторией, дает рекламодателям возможность продлить контакт пользователей с продукцией конкретного бренда. К примеру, механизм ретаргетинга позволяет представителям целевой аудитории возможность столкнуться с рекламой новой марки стиральной машины после того, как они покинули магазин бытовой техники.

Другим существенным достоинством поведенческого ретаргетинга является возможность обеспечения кросс-продаж. Так, ретаретинг позволяет использовать возникший интерес пользователя к уже купленному товару. Эта технология позволяет привести покупателя к решению приобрести аксессуары или дополнительные продукты. Эффективная маркетинговая программа под названием trade-in является одним из действенных инструментов ретаргетинга. Например: клиентов, которые приобрели в салоне автомобиль, через пару лет с помощью директ-мейла благодарят за выбор, рассказывают о продажах новых моделей и предлагают возможность приобрести новую машину на выгодных условиях, например, учитывая стоимость старого транспорта.

Мгновенным ремаркетингом называют моментальную реакцию на изменение отношения к торговой марке, изменение некоторых нюансов поведения целевой аудитории, одновременное использование нескольких каналов взаимодействия с пользователями, являющимися частью ЦА. В этом случае каждая следующая коммуникация строится по собственному принципу, с использованием других коммуникационных приемов, но при этом продолжает связывать пользователей с уже знакомым брендом или товаром. Важно осуществлять маркетинговую коммуникацию регулярно, без больших временных промежутков. Таким образом, мгновенный ремаркетинг подразумевается постоянное поддержание коммуникации с представителями ЦА.

Вовлекающий ремаркетинг — это реакция на активность пользователей, он также подразумевает процесс постоянного общения с представителями ЦА. Социальный ремаркетинг подразумевает создание различных социальных сервисов для обеспечения маркетинговой поддержки, коммуникации и социализации ЦА. Он позволяет решить следующие задачи:

• получение обратной связи;
• обеспечение повторных продаж и кросс-продаж;
• улучшение товара соответственно пожеланием пользователей.

Распространенным приемом социального ретаргетинга является организация группы пользователей продуктов торговой марки. Инструментами этой технологии могут быть: реализация товара с какими-то ограничениями, возможность приобрести товар, доступный лишь участникам группы, или покупка товара со скидкой в обмен на социальную активность в данном сообществе, например, обзор или видео распаковки.

Техническое воплощение ретаргетинга

На web-ресурсе компании размещают код на JavaScript языке программирования, который реагирует на указанные действия посетителя сайта. Это может быть регистрация в магазине, просмотр характеристик продукта или просто посещение сайта. Код записывает идентификационные данные пользователя в cookies или отправляет их другому ресурсу, например, соцсети, которой пользуется наш потенциальный клиент. Затем эти данные можно применять на других сайтах для показа пользователю индивидуальных рекламных сообщений или дальнейшего сбора информации.

Код позволяет внести идентификатор человека в список ремаркетинга, заключенный в базе данных сервиса, предоставляющего такие услуги.

Чаще всего сайты не работают непосредственно с рекламодателями, последние предоставляют место для рекламы, регистрируясь в специальных сетях или биржах. Процесс работы с таргетированной рекламой происходит на платформе используемой сети.

Известные соцсети полноценно используют ремаркетинг, предоставляя рекламодателям различные инструменты (pixel facebook, pixel vk) для его применения, к примеру, для изучения поведения пользователей в сети и демонстрации персонализированной рекламы.

Заключение

Успешное продвижение сайтов в интернете, независимо от тематики, сложно представить без эффективной контекстной рекламы, которая за короткий срок после своего появления превратилась в отдельную сферу рекламного бизнеса. Использование контекстной рекламы приносит выгоду как рекламодателям, так и издателям. Рекламодатель получает возможность привлечь целевую аудиторию на свой ресурс, а владелец сайта получает дополнительный доход, используя свой сайт для привлечения пользователей на площадку рекламодателя.

Ремаркетингом называют повторное маркетинговое мероприятие, проведенное с учетом персонального поведения представителя целевой аудитории, с помощью которого пользователю напоминают про его интерес к бренду или продукту. Технология, использующая различные приемы коммуникации, направлена на увеличение продаж, обеспечения повторных и кросс-продаж.

Ремаркетинг позволяет ненавязчиво напомнить представителям целевой аудитории о существовании бренда или продукта, повысить интерес пользователей к предлагаемым продуктам или услугам, вернуть «уходящего» клиента.

Литература

1. Moran M., Hunt B. Search engine marketing, Inc.: Driving search traffic to your company’s website. – IBM Press, 2014.
2. Berman R., Katona Z. The role of search engine optimization in search marketing //Marketing Science. – 2013. – Т. 32. – №. 4. – С. 644-651.
3. Ledford J. L. Search engine optimization bible. – John Wiley & Sons, 2015. – Т. 584.
4. Panda T. K. Search Engine Marketing: Does the Knowledge Discovery Process Help Online Retailers? //IUP Journal of Knowledge Management. – 2013. – Т. 11. – №. 3. – С. 56.
5. Walker A. Increase Of Prominence In Search Engine Optimization: Search Engine Optimization As A Marketing Strategy. – 2014.
6. Henkin A., Shaham Y., Brickner I. Contextual advertising techniques for implemented at mobile devices : пат. 9710818 США. – 2017.
7. Lee J. H. et al. Mobile Contextual Advertising Platform based on Tiny Text Intelligence //Proceedings of the 15th Annual International Conference on Mobile Systems, Applications, and Services. – ACM, 2017. – С. 181-181.
8. Yeun Chun K. et al. Are contextual advertisements effective? The moderating role of complexity in banner advertising //International Journal of Advertising. – 2014. – Т. 33. – №. 2. – С. 351-371.
9. Pinçe Ç., Ferguson M., Toktay B. Extracting maximum value from consumer returns: Allocating between remarketing and refurbishing for warranty claims //Manufacturing & Service Operations Management. – 2016. – Т. 18. – №. 4. – С. 475-492.
10. Ernst S. New remarketing tool: Centralized Vehicle Data Repository: the new Centralized Vehicle Data Repository offers a single place for remarketers to access build data, MSRP, recall, and warranty information at the VIN level—and potentially see better pricing as a result //Automotive Fleet. – 2016.
11. Brik A., Remmel J. Diagnosing Automatic Whitelisting for Dynamic Remarketing Ads Using Hybrid ASP //International Conference on Logic Programming and Nonmonotonic Reasoning. – Springer, Cham, 2015. – С. 173-185.
12. Контекстная реклама https://ru.wikipedia.org/wiki/Контекстная_реклама