Московский экономический журнал 4/2017

УДК 339.13.017

ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ РЫНКА БЕЗАЛКОГОЛЬНЫХ НАПИТКОВ В НИЖНЕМ НОВГОРОДЕ

С.В. Булганина, Т.Е. Лебедева, Д.С. Иванова, Ю.Г. Шутова,

А.Е. Булганина

В статье представлены результаты исследования и перспективы развития рынка безалкогольных напитков в г. Нижний Новгород. Исследование проведено с последующей целью использования его результатов при определении системы формирования спроса и стимулирования сбыта; формировании подходов продвижения напитков на рынке Нижнего Новгорода. Актуальность данной статьи обусловлена тем, что россияне стали больше внимания уделять здоровому питанию и своей физической форме. Рост «здоровых» сегментов значительно превышает рост самих категорий. Наиболее яркими примерами этой тенденции является рост спроса на безалкогольные напитки. Авторами представлены обширные статистические данные, которые демонстрируют динамику и перспективы развития рынка безалкогольной продукции в мировых и отечественных масштабах. В статье представлены и обсуждаются результаты исследования данного рынка в одном из крупнейших городов России – Нижнем Новгороде. В ходе исследования было опрошено 146 нижегородцев. Были получены ответы на ключевые требования потребителей – вкус, материал, форма и дизайн упаковки, ценовой диапазон и место продажи.

Результаты исследования позволят разработать напитки исходя из предпочтений конечного потребителя данного продукта.

Ключевые слова: рынок безалкогольных напитков, исследование рынка, опрос, потребители.

Сегмент безалкогольных напитков составляет третью часть общемирового рынка напитков. Еще одну треть составляют горячие напитки, а оставшуюся часть составляют поровну молочные и алкогольные напитки [1].

Крупнейшим потребителем безалкогольных напитков в мире, потребляющим четверть произведенных напитков, является Азиатский регион. По 20% произведенных безалкогольных напитков потребляется в странах Северной Америки и Восточной Европы. В свою очередь 10% от всех произведенных безалкогольных напитков в мире потребляется в странах Ближнего Востока [2,3].

Официальной датой основания современного отечественного рынка соков принято считать 1992 год. Именно в это время население увидело на прилавках магазинов цветные картонные упаковки. Производители же в свою очередь начали осваивать принципиально новые на то время технологии.

Российский рынок безалкогольных напитков считается одним из самых динамичных и крупных в мире, несмотря на незначительное сокращение его темпов роста в 2015 году, в настоящее время наблюдается положительная динамика и по оценке экспертов Euromonitor International занимает 10 место. При этом уровень потребления воды остается невысоким, в сравнении с развитыми странами, особенно это касается сегмента бутилированной воды, где объемы потребления в среднем в два раза ниже, чем в Европе. Кроме того, наметившаяся тенденция к здоровому образу жизни, может повлиять на повышение спроса на воду и снижение потребления газированных напитков.

Однако, по мнению некоторых экспертов [4,5], рынок сока не насыщен, поскольку 24 литра на человека в год является предельно низким показателем. Для сравнения – объемы потребления в европейских странах представлены на следующем изображении.

По данным РБК за 2012-2016 гг. наибольший объём продаж безалкогольных напитков в России был отмечен в 2014 г и составил более 13,6 млрд л продукции. Однако в 2015 г реализация безалкогольных напитков в стране заметно сократилась – на 6,2% к уровню 2014 г, что было вызвано снижением уровня доходов населения и стремлением покупателей к экономии. В 2016 г спад продаж продолжился и составил 0,1% по отношению к 2015 г. В этот год был отмечен минимальный объём натуральных продаж безалкогольных напитков за исследуемый период – 12,8 млрд л.

В структуре натуральных продаж безалкогольных напитков лидируют прохладительные напитки. В 2016 г доля данного вида от общего объёма продаж составила 31,5% (4 029,2 млн л). На втором месте находятся минеральные воды – 28,8% (3 680,9 млн л). Питьевые воды занимают третью позицию в объёме внутренних продаж – 20,5% (2 624,6 млн л). Замыкают список соки и нектары – 19,2% (2 455,4 млн л) [6,7]. Необходимо отметить, что в 2012-2016 гг. доля питьевых вод в структуре продаж безалкогольных напитков в России заметно возросла, а доля соков и нектаров – значительно снизилась. Для сравнения, в 2012 г продажи соков и нектаров составляли 24,2% от общих продаж безалкогольных напитков в России, а питьевых вод – всего 15% [8].

В 2012-2016 гг. наибольшая доля внутренних продаж безалкогольных напитков приходилась на розничную торговлю. Ее доля в структуре продаж в среднем за рассматриваемый период составляла 86,6%, на сектор HoReCa приходились 13,4%. В России безалкогольные напитки пьют чаще дома, чем в заведениях общественного питания.

По прогнозам в 2018-2021 гг. продажи безалкогольных напитков в России будут демонстрировать умеренную положительную динамику – в среднем на 1,5% ежегодно. По оценкам BusinesStat, в 2021 г объем внутренней реализации безалкогольных напитков в России достигнет 13,5 млрд л. (данные сайта https://marketing.rbc.ru/research/27114/).

Следует отметить и тот факт, что одной из отличительных особенностей современного рынка является отсутствие абсолютного лидера. На сегодняшний день на рынке наблюдается жесткая конкуренция на фоне замедленных темпов роста, поэтому все его участники основные силы направляют на снижение издержек и повышение ряда показателей рентабельности не в ущерб качеству продукта [9].

Здоровая конкуренция приводит к положительным изменениям на рынке, производители находятся в постоянном поиске новых вкусов, расширяют ассортимент и привлекают тем самым потребителей [10].

В сентябре-октябре 2017 года было проведено маркетинговое исследование жителей Нижнего Новгорода. Целью исследования являлась оценка предпочтений потребителей при выборе безалкогольных напитков. В качестве метода исследования был выбран анкетный опрос. Сбор информации проводился через разработанную автором Google–форму, которая приведена ниже.  Выборка составила 146 человек в возрасте от 11 до 51 лет, средний возраст составил 19 лет. Проведем анализ полученных результатов исследования.

Выявлено, что большинство нижегородцев (61% – 89 чел.) в качестве напитка предпочитают сок, 17% (24 чел.) – фруктовый чай, 14% (21 чел.) –  лимонад и 8% (12 чел.) – кисломолочный напиток; 43% (63 чел.) отдают предпочтение яблоку, 41% (60 чел.) – банану и 35% (51 чел.) – мандарину в качестве основных наполнителей для напитков, остальные наполнители набрали менее 30% голосов.

Большая половина респондентов – 83 чел. (57%) предпочитает один вкусовой вариант напитка, а остальные 63 чел. (43%) из нескольких фруктов и ягод. Нужно отметить, что 53% (78 чел.) опрошенных предпочитают менее сладкий напиток, а 47% (68 чел.) более сладкий.

Сводные результаты исследования представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Сводные результаты итогов опроса потребителей Нижнего Новгорода по видам напитков

Рассмотрим более детально предпочтения потребителей сока и лимонада.

Средний возраст опрошенных потребителей сока – 20,5 лет, минимальный 13 лет, а максимальный 46 лет.

Большинство потребителей сок выбирают яблочный вкус (49%, 44 чел.), по 39% (35 чел.) – виноградный и банановый. Распределение вкусовых предпочтений потребителей сока отражено на рисунке 1.

Рисунок 1 – Ранжирование вкусовых предпочтений потребителей сока

Нужно отметить, что 64% опрошенных (57 чел.) предпочитают, чтобы сок состоял из одного варианта фруктов или ягод и только 36% (32 чел.) из нескольких.

Потребители, выбирая сок в основном предпочитают – фольгированный картон (46%, 41. чел.) и пластиковую упаковку (43%, 38 чел.), только небольшое число потребителей отдают предпочтение стеклянной упаковке (9%, 8 чел.). Большинство респондентов (64%, 57 чел.) нравится больше цилиндрическая упаковка сока и (27%%, 24 чел.) – кубическая. Это представлено на рисунках 2 и 3.

Рисунок 2 – Предпочтения респондентов по материалу упаковки сока

Рисунок 3 – Предпочтения респондентов по форме упаковки сока

Среди опрошенных потребителей сока, наиболее популярным цветовым оформлением упаковки является зеленый цвет (37%, 33 чел.), при этом 8-11% респондентов отдают предпочтение персиковому, желтому и красному цвету в дизайне упаковки сока. Большая половина опрошенных (60%, 53 чел.) предпочитает сок в креативном дизайне упаковки, что показано на рисунке 4.

Можно отметить, что 60% любителям сока, нравится, когда на упаковке крупно изображены фрукты и ягоды, 20% нравятся элементы природы (например, фруктовый сад), а 8% интересен мультгерой на упаковке. По объему упаковка сока потребители считают, что она должна быть от 301 до 600 мл, на это указали 46% (41 чел.) потребителей, 32% (28 чел.) нравится сок в объемной упаковке до 1501 мл и только 19% (17 чел.) предпочитают небольшую упаковку сока до 300 мл, что показано на рис. 5.

Рисунок 4 – Предпочтения респондентов по цвету и дизайну упаковки сока

Рисунок 5 – Предпочтения респондентов по объему упаковки сока

При условии соотношения «цена-качество», большинство потребителей 85% (76 чел.) готовы покупать сок в среднем стоимостном диапазоне, незначительная часть 8% (7 чел.) в высоком и 7% (6 чел.) в низком.

Большинство опрошенных потребителей – 62%, жителей Нижнего Новгорода, покупают сок в крупном сетевом магазине (55 чел.), либо в небольшом магазине – указали 33% (29 чел.), что видно из рисунка 6.

Рисунок 6 – Предпочтения респондентов по выбору места покупки сока

Опрос показал, что 37% (33 чел.) выбирают сок, ориентируясь на телерекламу, на 33% (29 чел.) оказывает влияние выкладка сока в магазине и 16% (14 чел.) при выборе сока влияет мнение друзей, знакомых или родственников. На спонтанную (не запланированную, импульсную) покупку сока влияют в большей степени скидки и другие акции, что указали 76% (68 чел.), другие способы стимулирования сбыта сока производителями и магазинами влияют в значительно меньшей степени.

Также потребители сока обращают на следующие элементы маркировки упаковки сока – «100% натуральный продукт» –  указали 55% (49 чел.), «Без ГМО» – 52% (46 чел.) и соответствие ГОСТу – 46% (41 чел.), остальные варианты ответов набрали менее 25%, что показано на рисунке 7.

Таким образом, средний возраст потенциальных потребителей сока – 20,5 лет. При выборе сока они руководствуются вкусовыми критериями, предпочитая яблочный сок с минимальным содержанием сахара. Потребителем необходим сок, упакованный в фольгированный картон, преимущественно зеленого цвета, при этом они хотят видеть на прилавках крупных сетевых магазинов цилиндрическую форму упаковки, объемом от 301 до 600 мл в среднем ценовом диапазоне. Желательно, чтобы реклама сока транслировалась по ТВ и проводились различные акции.

Рисунок 7 – Оценка важности элементов маркировки упаковки соки

Средний возраст опрошенных потребителей фруктового чая – 19,5 лет, минимальный 12 лет, а максимальный 51 год.

Большинство потребителей фруктового чая выбирают виноградный, банановый и вишневый вкус (по 38%, 9 чел.). Распределение вкусовых предпочтений потребителей фруктового чая отражено на рисунке 8.

Нужно отметить, что 54% опрошенных (13 чел.) предпочитают, чтобы фруктовый чай состоял из одного варианта фруктов или ягод и только 46% (11 чел.) из нескольких, что показано на рисунке 9. Около 63% (15 чел.) отдают предпочтение несладкому фруктовому чаю, а 38% (9 чел.) любят сладкий фруктовый чай.

Потребители, выбирая фруктовый чай в основном предпочитают – пластиковую упаковку (50%, 12 чел.), только небольшое число потребителей отдают предпочтение стеклянной упаковке (9%, 8 чел.). Большинство респондентов (79%, 19 чел.) нравится больше цилиндрическая упаковка фруктового чая.

Рисунок 8 – Ранжирование вкусовых предпочтений потребителей фруктового чая

Среди опрошенных потребителей фруктового чая, наиболее популярным цветовым оформлением упаковки является белый цвет (29%, 7чел.) и зеленый цвет (21%, 5 чел.), при этом по 13% респондентов отдают предпочтение зеленому и белому цвету в дизайне упаковки фруктового чая. Большая половина опрошенных (71%, 17 чел.) предпочитает фруктовый чай в креативном дизайне упаковки.

Можно отметить, что 67% любителям фруктового чая, нравится, когда на упаковке крупно нарисованы фрукты и ягоды, 13% нравятся элементы природы (например, фруктовый сад), а по 4% интересно изображение человека, известной личности (певец, музыкант, актер и т.д.) или мультгероя на упаковке. Потребители считают, что по объему упаковка фруктового чая, должна быть от 301 до 600 мл, на это указали 54% (13 чел.), небольшую упаковку фруктового чая до 300 мл выбрали бы 34% (8 чел.) и только 8% (2 чел.) нравится фруктовый чай в объемной упаковке от 601 до 1500 мл.

При условии соотношения «цена-качество», большинство потребителей 83% (20 чел.) готовы покупать фруктовый чай в среднем стоимостном диапазоне, 13% (3 чел.) в высоком и незначительная часть 4% (1 чел.) в низком.

Большинство опрошенных потребителей – 50%, жителей Нижнего Новгорода, покупают фруктовый чай в крупном сетевом магазине (12 чел.), либо в небольшом магазине – указали 10% (10 чел.).

Опрос показал, что на 38% (9 чел.) оказывает влияние выкладка фруктового чая в магазине и 25% (6 чел.) выбирают фруктовый чай, ориентируясь на мнение друзей, знакомых или родственников, 21% (5 чел.) влияет телереклама. На спонтанную (не запланированную, импульсную) покупку фруктового чая влияют в большей степени скидки и другие акции, что указали 92% (22 чел.), другие способы стимулирования сбыта фруктового чая производителями и магазинами влияют в значительно меньшей степени.

Также потребители фруктового чая обращают на следующие элементы маркировки упаковки – соответствие ГОСТу – 50% (12 чел.), «100% натуральный продукт» –  указали 38% (9 чел.), «Без ГМО» – 33% (8 чел.) и «№1 в России / Мире» – 29% (7 чел.), остальные варианты ответов набрали менее 21%.

Таким образом, средний возраст потенциальных потребителей фруктового чая – 19,5 лет. При выборе фруктового чая они руководствуются вкусовыми критериями, предпочитая виноградный или банановый, или вишневый вкус фруктового чая с минимальным содержанием сахара. Потребителем необходим фруктовый чай, упакованный в пластиковую упаковку, преимущественно белого цвета цилиндрическую форму, объемом от 301 до 600 мл в среднем ценовом диапазоне, который они хотят видеть на прилавках крупных сетевых магазинов. Желательно, чтобы выкладка фруктового чая в магазине была интересной, и регулярно проводились различные акции.

Таким образом, результаты проведенного анализа рынка позволят сформировать систему формирования спроса и стимулирования сбыта, разработать новые напитки, учитывающие требования потребителей к вкусу, материалу, форме и дизайну упаковки, ценовому диапазону и месту продажи, а также сформировать подходы продвижения напитков на рынке Нижнего Новгорода.

Литература:

1. Булганина С.В., Лебедева Т.Е., Булганина А.Е. Рынок сока: выбор потребителя//Наука Красноярья. 2017. №3-3. С.106-108.
2. Булганина С.В., Томайлы Д.А. Использование методов маркетинговых исследований компанией//В сборнике: Актуальные вопросы образования и наукисборник научных трудов по материалам Международной научно-практической конференции: в 11 частях. 2014. С. 32-33.
3. Энциклопедия Экономиста – [Электронный ресурс] URL Grandars.ru (дата обращения 01.11.2017).
4. Сафронова Н.Б., Корнеева Н.Б. Маркетинговые исследования: учебное пособие. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2017.
5. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: учебное пособие — М.: Юнити-Дана, 2015.
6. Marketing Research 2016. Aaker D. A., Kumar V., Leone R.P., Day G.S. — Wiley, 2016.
7. Arora R., Mahankale N. R. (2012) Marketing research — PHI Learning Pvt. Ltd.,2012.
8. Маркетинговые исследования – [Электронный ресурс] URL http://center-yf.ru/data/Marketologu/Marketingovye-issledovaniya.php (дата обращения 01.11.2017).
9. Вакуленко Р.Я., Егоров Е.Е., Проскуликова Л.Н. Исследование эффективности деятельности предприятия//Вестник Мининского университета. 2015. № 4 (12). С.3.
10. Лебедева Т.Е. Основы маркетинга. Учебно-методическое пособие — Нижний Новгород, 2008.

Об авторах:

Булганина Светлана Викторовна, кандидат технических наук, доцент, ФГБОУ ВО «Нижегородский государственный педагогический университет имени Козьмы Минина» (603950 Россия, г. Нижний Новгород, ул. Ульянова, д.1),

ORCID: http://orcid.org/ 0000-0001-6809-1402, bulgsv@mail.ru

Лебедева Татьяна Евгеньевна, кандидат педагогических наук, доцент,

ФГБОУ ВО «Нижегородский государственный педагогический университет имени Козьмы Минина» (603950 Россия, г. Нижний Новгород, ул. Ульянова, д.1),

ORCID: http://orcid.org/ 0000-0001-9672-1395, tatyana.lebedeva@bk.ru

Иванова Дарья Сергеевна, студент

ФГБОУ ВО «Нижегородский государственный педагогический университет имени Козьмы Минина» (603950 Россия, г. Нижний Новгород, ул. Ульянова, д.1),

ORCID: http://://orcid.org/ 0000-0003-1101-0565, darina1995_95@mail.ru

Шутова Юлия Геннадьевна, студент

ФГБОУ ВО «Нижегородский государственный педагогический университет имени Козьмы Минина» (603950 Россия, г. Нижний Новгород, ул. Ульянова, д.1),

ORCID: http:// orcid.org/0000-0003-0035-2711, yuliya.shutova.95@mail.ru

Булганина Анастасия Евгеньевна, школьник

МБОУ «Школа №127» (603111, Россия, Нижний Новгород, ул. Комсомольская, д. 10а),

ORCID: http://orchid.org/ 0000-0003-3300-9469, bulganina555@mail.ru

PROSPECTS FOR THE DEVELOPMENT OF THE SOFT DRINKS IN NIZHNY NOVGOROD

S.V. Bulganina, Т.Е. Lebedeva, D.S. Ivanova, Yu.G. Shutova,

A.E. Bulganina

The article presents the research results and prospects for the development of the soft drinks market in Nizhny Novgorod. The study was carried out with the subsequent purpose of using its results in determining the system of demand formation and sales promotion; the formation of approaches to the promotion of beverages in the market of Nizhny Novgorod. The relevance of this article is due to the fact that Russians have become more focused on healthy nutrition and their physical form. The growth of «healthy» segments significantly exceeds the growth of the categories themselves. The most striking examples of this trend are the growth in demand for non-alcoholic beverages. The authors presented extensive statistical data that demonstrate the dynamics and prospects for the development of the market of non-alcoholic products on a global and domestic scale. The article presents and discusses the research results of this market in one of the largest cities of Russia — Nizhny Novgorod. In the course of the survey, 146 Nizhny Novgorod residents were interviewed. Responses were received to the key requirements of consumers — taste, material, form and design of packaging, price range and place of sale.

The results of the research will make it possible to develop drinks based on the preferences of the end user of this product.

Keywords: market of soft drinks, market research, survey, consumers.

References

1. Bulganina SV, Lebedeva TE, Bulganina A.E. Rynok soka: vybor porebitelya The juice market: the selection of a consumer // Nauka Krasnoyar’ya = Science of Krasnoyarskaya 2017. №3-3. P.106-108
2. Bulganina S.V., Tomayly D.A. Ispol’zovanie metodov marketingovyh issledovanij kompaniej [Using the methods of marketing research company]. V sbornike: Aktual’nye voprosy obrazovaniya i nauki sbornik nauchnyh trudov po materialam Mezhdunarodnoj nauchno-prakticheskoj konferencii: v 11 chastyah. 2014. p. 32.
3. Ehnciklopediya Ehkonomista [Encyclopedia of the Economist] – [ehlektronnyj resurs] URL www.Grandars.ru (data obrashcheniya 01.11.2017).
4. Safronova N.B., Korneeva N.B. Marketingovye issledovaniya: uchebnoe posobie [Marketing research: a study guide] — M.: Izdatel’sko-torgovaya korporaciya «Dashkov i K°», 2017.
5. Korotkov A.V. Marketingovye issledovaniya: uchebnoe posobie [Marketing research: a manual] — M .: Unity-Dana, 2015.
6. Marketing Research 2016. Aaker D. A., Kumar V., Leone R.P., Day G.S. — Wiley, 2016.
7. Arora R., Mahankale N. R. (2012) Marketing research — PHI Learning Pvt. Ltd., 2012.
8. Marketingovye issledovaniya [Marketing research] – [ehlektronnyj resurs] URL http://center-yf.ru/data/Marketologu/Marketingovye-issledovaniya.php (data obrashcheniya 01.11.2017).
9. Vakulenko R.Ja., Egorov E.E., Proskulikova L.N. Issledovanie jeffektivnosti dejatel’nosti predprijatija [Investigation of the effectiveness of the enterprise’s activities] // Vestnik Mininskogo universiteta = Bulletin of the Minin University. 2015. № 4 (12). P.3.
10. Lebedeva T.E. Osnovy marketinga: uchebno-metodicheskoe posobie [Fundamentals of marketing. Educational and methodical manual]. — Nizhnij Novgorod, 2008.

About the authors:

Svetlana V. Bulganina, candidate of technical sciences, associate professor,

Minin University (1  Ulyanov st., Nizhny Novgorod, 603950 Russia),

ORCID: http://orcid.org/ 0000-0001-6809-1402, bulgsv@mail.ru

Tatyana E. Lebedeva, candidate of pedagogical sciences, associate professor,

Minin University (1  Ulyanov st., Nizhny Novgorod, 603950 Russia),

ORCID: http://orcid.org/ 0000-0001-9672-1395, tatyana.lebedeva@bk.ru

Darina S. Ivanova, student

Minin University (1  Ulyanov st., Nizhny Novgorod, 603950 Russia),

ORCID: http://orcid.org/ 0000-0003-1101-0565, darina1995_95@mail.ru

Yulya G. Shutova, student

Minin University (1  Ulyanov st., Nizhny Novgorod, 603950 Russia),

ORCID: http://orcid.org/0000-0003-0035-2711, yuliya.shutova.95@mail.ru

Anastasiya E. Bulganina, student

School №127 (10a  Komsomolskaya st., Nizhny Novgorod, 603111 Russia),

ORCID: http://orcid.org/ 0000-0003-3300-9469   bulganina555@mail.ru