Московский экономический журнал 2/2017

image_pdfimage_print

Bezymyannyj-12

ЭЛЕКТРОННО-ПОЧТОВЫЙ МАРКЕТИНГ: ПРОБЛЕМЫ, ОШИБКИ, ДОСТИЖЕНИЯ

Бекмурзаев Иса Дуквахович

к.э.н., доцент

ФГБОУ ВО «Чеченский государственный университет»

Аннотация. Е-mail маркетинг продвигается, продвигает бизнес, коммерцию. Необходимо исследование этого явления, инструментария, закрепляющего бизнес-успех без особых затрат. В работе проделан системный, маркетинговый анализ почтовых цифровых рассылок, его правил, ошибок, методов избежать их, сформулирована концептуальная модель близости маркетингового состояния к эталонному, оптимальному для конверсии.

Ключевые слова: бизнес; коммерция; инструментарий; маркетинговый анализ; почтовые цифровые рассылки; модель близости.

ELECTRONIC-MAIL MARKETING: PROBLEMS, ERRORS, ACHIEVEMENTS

Bekmurzaev Isa Dukvahovich

Candidate of Economic Sciences, Associate Professor

FGBOU V «Chechen State University»

Abstract. E-mail marketing is advancing, promoting business, commerce. It is necessary to study this phenomenon, a toolkit that consolidates business success without any particular costs. In the work the system, marketing analysis of postal digital mailings, its rules, mistakes, methods to avoid them is done, the conceptual model of the proximity of the marketing state to the standard one, optimal for conversion is formulated.

Keywords: business; commerce; tools; Marketing analysis; Postal digital newsletters; Approximation model.

«Маркетинг давно и успешен в Интернете». Но почтовый (e-mail) маркетинг базируется лишь на активных подписчиках, клиентах.

Имея продвинутый (раскрученный в поисковиках) бизнес, ресурс, следует заняться e-mail рассылками, инструментарием, который закрепит бизнес-успех малыми вложениями, усилиями.

Рассылки – маркетинговый ход/

Регулярная рассылка – эффективный маркетинговый ход, связанный также с SaaS-решениями.

Это не только клиентские программы, не столько партнерские рассылки, это не купленные базы клиентов, IP-адресов.

Это инструментарий эффективных маркетинговых исследований с интуитивно привычным интерфейсом, сервисом, письмами («в тексте, цифре, таблице, рисунке, в цвете и фоне», как на рис. 1, 2).

Screenshot_8

Рис. 1. Меню Конструктора писем

Screenshot_9

Рис. 2. Инфоблоки и оформление писем

В чем эффективность e-mail рассылки? В первую очередь, в сборе подробной статистики и исследовании ее (составление отчетов по рассылкам). По основным характеристикам (параметрам) – количеству (проценту):

  • прочтений (интересности рассылок);
  • переходов (полезности рассылок);
  • доставки (актуальности рассылок);
  • отписок (качественности рассылок);
  • попадания в «Спам» (назойливости и корректности рассылок) [2].

Рассылка может вначале уходить «в молоко», но прекращать нельзя, с какой-то рассылки она заработает, станет эффективным маркетинговым инструментом.

E-mail маркетинг конкурентоспособен в борьбе за конверсию с другими инструментарием (социальными сетями, например). Его в бизнесе считают эффективным не только в В2В-моделях бизнеса: здесь он обеспечивает почти 120% прибыли, если релевантно реализовать e-mail стратегию.

При таргетировании, построении стратегии полезно ранжировать лояльных клиентов. Для этого можно использовать их взвешенные оценки Rj (оценки экспертные).

Вводим нечеткое множество I на индексном множестве состояний маркетинговой среды {1, 2, .., j,…, n}. Значение функции принадлежности элементов данного множества считаем как характеристику меры близости состояния к эталонному, оптимальному для конверсии. Вычисляется  по формуле

Screenshot_10

Правила e-mail маркетинга

Основные правила:

  • соблюдать бизнес- и сетевой этикет;
  • подробно, честно информировать клиентов (о продукте);
  • зафиксироваться ненавязчиво в зоне клиента (в адресной книге, например);
  • таргетировать рассылки (по категориям);
  • следить за лояльностью отношений;
  • не давать несбыточных обещаний, не обманывать клиента;
  • персонализировать письма всем;
  • уникализировать дизайн, текст, графику сообщения;
  • призывать к действию («сall to action»), но не «в лоб», ненавязчиво;
  • соблюдать регулярность (например, еженедельность) рассылки;
  • с В2Си массовой аудиторией работать по иному, чем с В2В-аудиторией и др.

Ошибки email маркетинга: как их избежать?

E-mail маркетологи, владельцы бизнеса стремятся уменьшить вероятность немедленного удаления писем-рассылок. Электронные методы ведения маркетинговых исследований – все еще эффективны. Если не совершать общепринципиальных ошибок.

Каковы основные ошибки?

Многие не отслеживают отправляемые сообщения, не проверяют, отображаются ли они корректно («так, как надо», «гибко») с различных устройств. Не отображается? – Прямой путь им в «Спам», в лучшем случае в «Корзину»! Используем сервис e-mail или маркетингового аутсорсинга с технологией адаптивной рассылки.

Нет таргетирования, сегментации, персонализации. Полный адрес всем клиентам не следует отправлять, но невозможно также настраивать сервис почты под каждого клиента. «Истина – в серединке»: сегментируем клиентскую базу, учитывая «нагрев» клиентов, позиции в «воронке продаж», потребительские предпочтения. Затем по этому анализу настраиваем ПО рассылки по группам, по предпочтениям, по оптимальному времени, по «нагреваемости» клиента. Персонализируем, индивидуализируем [1,5].

Фокусируемся лишь на продвижении. E-mail маркетинг (рассылки) – это и «продажный» инструментарий, и инструмент, среда для повышения лояльности клиентов. Привлекая клиентов, увеличивая базу анализируемых маркетинговых данных, мы не должны их бомбардировать рекламными рассылками.

Запутанная, скучная, неправдивая (не ценная) тема. Тема побуждает (точнее, заставляет), открыть или нет сообщение? Она должна быть привлекательной, с ней необходимо экспериментировать, имитировать различные сценарии.

Запоминающаяся тема всегда «открываема». Скучная – удаляема. Следим за спам-словами, не подпадаем под фильтр. Излишняя броскость (упаси бог, – много восклицательных знаков подряд!!!), трюки – вредны [6].

Излишняя графика. Не у всех есть время (желание, хорошая сеть), чтобы загрузить графическое письмо быстро. Графика – функциональная, без которой не обойтись! Например, схема, изумительное фото [9].

Много текста – не менее вредно. Читатель сможет отвести на ваше письмо минуту-другую, за этот период вы должны убедить его сделать целевое действие («заказать», «купить», «подписаться» и др.). Про конверсию подумаем потом.

Непрофессионализм, даже в мелочах. Использовать платформы e-mail маркетинга, почтовых служб. Специально разработанные для этого платформы имеют внушительный функционал, шаблоны, аналитику и др [3].

Важно в электронном маркетинге «обустроить» рассылки, в частности, выбрать и установить сервис обратного мгновенного звонка.

Как выбрать сервис обратного мгновенного звонка (CallBack-сервис)?

Сервис «Мгновенный обратный звонок» (CallBack-сервис) перезванивает сразу с момента начала действий на сайте. Возможно, что некстати. Но автоматически соединяя клиента с оператором за 25 сек., используя для этого форму, номер службы (оператора), соединяя их [4].

Можно указать факторы эффективности сервиса обратного мгновенного звонка:

  • дозваниваемость (результативность, время дозвона);
  • визуализируемость номера абонента (оператора);
  • прослушиваемость (голосовое сопровождение);
  • совместимость с браузерами;
  • дизайн (кнопки, добавляемость «своей» кнопки, POP-UP);
  • запись звонков;
  • опция «черный список»;
  • возможности личного кабинета;
  • геотаргетинг (показ региона, по региону);
  • ведение статистики;
  • ведение e-mail оповещений;
  • «защита от дурака» («fool proof»);
  • тарифы и др.
  • Лучшая тройка сервисов:
  • RedConnect (три разные кнопки, скромные настройки, удобная мобильная версия, fool proof, отсутствие геотаргетинга и «черного списка», оплата «по соединениям»);
  • CallbackHunter (статичный дизайн, возможность настройки POP-UP, навязчивость сервиса);
  • RocketCallback (6 цветов, гелокация, настраиваемость по поведенческим факторам, отсутствие защиты от транжирования бюджета – только «бан» IP, нет оптовых скидок).

Идеального callback нет, он, скорее, и невозможен, но как активизировать на сайте виджет? Например, часто используется процедура:

  1. Вставляем на сайт (страницу) специальный html-код.
  2. Активируется кнопка обратного звонка «Телефон» (выбираете из нескольких вариантов самой кнопки, ее расположения, цвета).
  3. Посетитель, заходя на сайт, нажимает кнопку, затем вводит в окно свой телефон.
  4. Сервис звонит за пару десятков секунд в компанию, затем посетителю.
  5. Сотрудник начинает общение с клиентом (помогает покупать), пока он «тепленький», готовый тратить деньги сейчас же и именно у вас («еще бы, за 26 сек. с ним связались, его ценят»).
  6. Получаете отчет о звонках, клиентах, можно с прослушиванием звонков, с таргетированием (откуда, зачем, чем интересовался абонент), занесением отчета в таблицу («выгрузка в Excel») и/или визуализацией.
  7. Применяется та или иная поведенческая процедура «захвата клиента» («блокировки нежелательного звонка», «уведомления от пропущенных звонков», «лидогенерации», «имитации присутствия в сети оператора», «настройки сообщений», «организации чата», «повышения лояльности», «интеграции с CRM», «тарификации», «связи с мобильным устройством», «статистики» и др., рис. 3) [7].

Screenshot_11

Рис. 3. Конверсионная способность Chaser

Заключение

E-mail маркетинг в борьбе за конверсию развивается, наряду с другим инструментарием (социальными сетями, мессенджерами). Необходимо использовать платформы e-mail маркетинга, почтовых служб, а также специально разработанные для этого платформы. У них внушительный функционал, возможность получать аналитику и др.

E-mail маркетинг – среда для повышения лояльности клиентов. С обратной оперативной связью, если дополнить ее сервисом «Мгновенный обратный звонок» (CallBack). Этот вопрос изучен отдельно. Приведенная математическая нечеткая модель полезна для организации и прогнозирования лояльности клиентов.

Работа исследует указанные проблемы, решения, стратегии. Может быть развита.

Литература

  1. Ганжа М.А. // СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ МАРКЕТИНГА В РОССИИ. ИНСТРУМЕНТЫ ИНТЕРНЕТ МАРКЕТИНГА // Проблемы современной экономики (Новосибирск). 2017. № 37. С. 68-75.
  2. Довгалева М.В. // МАРКЕТИНГ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ КАК КЛЮЧЕВАЯ КОНЦЕПЦИЯ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА // Вектор экономики. 2016. № 5 (5). С. 18.
  3. Исаев А.Р. // ЭЛЕКТРОННАЯ ПОЧТА В МАРКЕТИНГЕ // Электронный мультидисциплинарный научный журнал с порталом международных научно-практических конференций Интернетнаука. 2016. № 9. С. 119-126.
  4. Катрычева А.В. // КОНТЕНТ МАРКЕТИНГ КАК ОСНОВНОЙ МЕТОД DIGITAL-МАРКЕТИНГА // Проблемы современной науки и образования. 2017. № 18 (100). С. 52-54.
  5. Мелехова А.С. // ОБЕСПЕЧЕНИЕ РАЗВИТИЯ ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛИ НА ОСНОВЕ КОНЦЕПЦИИ ИНТЕРАКТИВНОГО МАРКЕТИНГА // Вестник экономики, права и социологии. 2016. № 2. С. 76-80.
  6. Михальчук С.А. // К ВОПРОСУ ДЕМОКРАТИЗАЦИИ ЭЛЕКТОРАЛЬНОГО ПРОЦЕССА: СУТЬ И ИНСТРУМЕНТЫ ЭЛЕКТРОННОГО МАРКЕТИНГА // Studia Humanitatis. 2016. № 2. С. 13.
  7. Никишкин В.В., Твердохлебова М.Д., Панасенко С.В., Журавлев П.В., Башкатов Л.Д., Малахов И.В., Иванов Г.Г., Тарасова И.В. // ЭФФЕКТИВНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА В СИСТЕМУ МАРКЕТИНГА СОВРЕМЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ // Хроники объединенного фонда электронных ресурсов Наука и образование. 2017. № 3 (94). С. 18.
  8. Памшева Д.Д., Прилепская В.И. // ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫЕ СРЕДСТВА МАРКЕТИНГА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ // Новая наука: От идеи к результату. 2016. № 10-1. С. 140-143.
  9. Пичкасов А. // РАСШИРЕННАЯ ПОДДЕРЖКА ПОЧТОВЫХ БАЗ MICROSOFT EXCHANGE 2013 // Системный администратор. 2016. № 4 (161). С. 15-19.
  10. Редмонд Т. // НЕУДАЧА С ПРИВЯЗКОЙ ПОЧТОВЫХ ЯЩИКОВ EXCHANGE // Windows IT Pro/ RE. 2016. № 9. С. 47.
  11. Самохин А.А. // ОСОБЕННОСТИ РАБОТЫ СОВРЕМЕННОГО ЭЛЕКТРОННОГО МАРКЕТИНГА // Современная наука: актуальные проблемы теории и практики. Серия: Экономика и право. 2016. № 3. С. 42-46.
  12. Твердохлебова М.Д. // МАРКЕТИНГ В ИНТЕРНЕТ — СРЕДЕ КАК НЕОТЪЕМЛЕМАЯ ЧАСТЬ МАРКЕТИНГА КОМПАНИИ // Новая наука: Теоретический и практический взгляд. 2017. Т. 1. № 4. С. 186-192.
  13. Тепляков В.А. // ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПОЧТОВЫХ РАССЫЛОК КАК МЕТОДА ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА // Научный обозреватель. 2014. № 5. С. 47-48.
  14. Чернова Д.В., Фарах Н.Х. // СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕХАНИЗМА ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ В ГЛОБАЛЬНОМ ПРОСТРАНСТВЕ НА ОСНОВЕ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА // Проблемы современной экономики (Новосибирск). 2016. № 33. С. 75-79.
  15. Bekmurzayev, I. (2017). SYSTEM APPROACH TO DEVELOPMENT IN MODERN CONDITIONS OF MARKETING MANAGEMENT BY ENTERPRISE. History. Economy. Geopolitics, 0 (1). Retrieved from https://internetnauka.net/index.php/geopolitika/article/view/14/2
  16. Bekmurzayev, I. (2017). FEATURES AND OPPORTUNITIES OF KNOWN MANAGEMENT METHODS. Economy. Business. Informatics, 0 (1). Obtained from https://internetnauka.com/index.php/journal/article/view/178/134
  17. Bekmurzayev, I. (2017). NEW FORMS OF INTERACTION BETWEEN PARTICIPANTS OF MARKETING CHANNELS OF PROMOTION OF INNOVATION PRODUCTION. Internet Science, 0 (2). Obtained from https://internetnauka.ru/index.php/journal/article/view/426/412

References

  1. Ganzha M.A. // THE PRESENT STATE OF MARKETING IN RUSSIA. INTERNET MARKETING INSTRUMENTS // Problems of the modern economy (Novosibirsk). 2017. No. 37. P. 68-75.
  2. Dovgaleva M.V. // MARKETING OF RELATIONSHIPS AS A KEY CONCEPT OF MODERN MARKETING // The Vector of Economics. 2016. No. 5 (5). C. 18.
  3. Isaev A.R. // ELECTRONIC MAIL IN MARKETING // Electronic multidisciplinary scientific journal with the portal of international scientific and practical conferences Internet science. 2016. No. 9. P. 119-126.
  4. Katrycheva A.V. // CONTENT MARKETING AS THE BASIC METHOD OF DIGITAL MARKETING // Problems of modern science and education. 2017. No. 18 (100). Pp. 52-54.
  5. Melekhova A.S. // ENSURING DEVELOPMENT OF ELECTRONIC TRADE BASED ON THE CONCEPT OF INTERACTIVE MARKETING // Bulletin of Economics, Law and Sociology. 2016. № 2. P. 76-80.
  6. Mikhalchuk S.A. // TO THE QUESTION OF DEMOCRATIZATION OF THE ELECTORAL PROCESS: THE ESSENCE AND INSTRUMENTS OF ELECTRONIC MARKETING // Studia Humanitatis. 2016. № 2. P. 13.
  7. Nikishkin VV, Tverdokhlebova MD, Panasenko SV, Zhuravlev PV, Bashkatov LD, Malakhov IV, Ivanov GG, Tarasova IV // EFFICIENT INTEGRATION OF INTERNET MARKETING IN THE SYSTEM OF MARKETING OF THE MODERN ENTERPRISE // Chronicles of the united fund of electronic resources Science and education. 2017. No. 3 (94). C. 18.
  8. Pamsheva DD, Prilepskaya VI // INSTRUMENTAL MEANS OF MARKETING IN ELECTRONIC COMMERCE // New science: From idea to result. 2016. No. 10-1. 140-143.
  9.  Pichkasov A. // ADVANCED SUPPORT OF POSTAL BASE MICROSOFT EXCHANGE 2013 // System administrator. 2016. No. 4 (161). Pp. 15-19.
  10. Redmond T. // FAILURE WITH THE ADMISSIBILITY OF MAILBOXES EXCHANGE // Windows IT Pro / RE. 2016. № 9. P. 47.
  11.  Samokhin AA // FEATURES OF WORK OF CONTEMPORARY ELECTRONIC MARKETING // Modern science: actual problems of theory and practice. Series: Economics and Law. 2016. № 3. P. 42-46.
  12. Tverdokhlebova M.D. // MARKETING IN THE INTERNET-MEDIUM AS AN INTEGRAL PART OF MARKETING OF THE COMPANY // New Science: Theoretical and Practical View. 2017. T. 1. № 4. S. 186-192.
  13. Teplyakov V.A. // EFFICIENCY OF POSTAL SHEETS AS A METHOD OF INTERNET MARKETING // Scientific Observer. 2014. № 5. P. 47-48.
  14.  Chernova DV, Farah N.Kh. // IMPROVEMENT OF THE MECHANISM OF ELECTRONIC COMMERCE IN THE GLOBAL SPACE BASED ON INTERNET MARKETING // Problems of Modern Economics (Novosibirsk). 2016. No. 33. P. 75-79.
  15.  Bekmurzayev, I. (2017). SYSTEM APPROACH TO DEVELOPMENT IN MODERN CONDITIONS OF MARKETING MANAGEMENT BY ENTERPRISE. History. Economy. Geopolitics, 0 (1). Retrieved from https://internetnauka.net/index.php/geopolitika/article/view/14/2
  16.  Bekmurzayev, I. (2017). FEATURES AND OPPORTUNITIES OF KNOWN MANAGEMENT METHODS. Economy. Business. Informatics, 0 (1). Obtained from https://internetnauka.com/index.php/journal/article/view/178/134
  17.  Bekmurzayev, I. (2017). NEW FORMS OF INTERACTION BETWEEN PARTICIPANTS OF MARKETING CHANNELS OF PROMOTION OF INNOVATION PRODUCTION. Internet Science, 0 (2). Obtained from https://internetnauka.ru/index.php/journal/article/view/426/412