Московский экономический журнал 11/2020

УДК 332.1:338.1: 339.138 

DOI 10.24411/2413-046Х-2020-10753

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ БРЕНД-ИДЕНТИФИКАЦИИ РЕГИОНА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ УСПЕШНОСТИ РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ РЕГИОНА 

USING THE REGION’S BRAND IDENTIFICATION IN THE TERRITORY MARKETING SYSTEM TO INCREASE THE SUCCESS OF THE REGION’S SOCIO-ECONOMIC DEVELOPMENT STRATEGY

Мирохина Алла Александровна, кандидат экономических наук, доцент кафедры региональной экономики, Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «МИРЭА – Российский технологический университет» РТУ МИРЭА, Филиал РТУ МИРЭА в г. Ставрополе, Россия, г. Ставрополь 

Mirokhina A.A. PhD in Economic sciences, Associate Professor of Regional Economics, Federal State Budget Educational Institution of Higher Education “MIREA – Russian Technological University”, Branch in Stavropol, Russia, Stavropol, mirala@yandex.ru

Кротова Марина Александровна, старший преподаватель кафедры экономической безопасности, Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Кубанский государственный технологический университет», Россия, г. Краснодар 

Krotova Marina Aleksandrovna, Senior Lecturer, Department of Economic Security, Federal State Budget Educational Institution of Higher Education «Kuban State Technological University», Russia, Krasnodar 

Аннотация. В статье раскрывается понимание того, что важность и актуальность использования маркетинга территорий для успеха реализации программных стратегий социально-экономического развития территорий сложно переоценить, поскольку залогом привлечения финансовых, экономических и демографических ресурсов в регион случит его привлекательность в глазах потребителей, к которым в широком смысле относятся как бизнес и население, так и органы государственной и муниципальной власти, в том числе принимающие решение об инвестировании средств, выборе места работы, места жительства, места отдыха, наконец, о размещении объектов народного хозяйства, создании промышленных и транспортных узлов, ареалов расселения населения. Основой формирования привлекательности территории в глазах всех категорий потребителей служит её бренд-идентификация в системе территориального брендинга. 

Summary. The article reveals the understanding that the importance and relevance of using territory marketing for the success of implementing program strategies for socio-economic development of territories is difficult to overestimate, since the key to attracting financial, economic and demographic resources to the region is its attractiveness in the eyes of consumers, which in a broad sense include both business and the population, as well as state and municipal authorities, including those who make decisions about investing funds, choosing a place of work, residence, recreation, and finally, about placement of objects of national economy, creation of industrial and transport hubs, areas of population settlement. The basis for forming the attractiveness of a territory in the eyes of all categories of consumers is its brand identification in the territorial branding system.

Ключевые слова: территориальный маркетинг, бренд-идентификация территории, событийная идентификация, товарно-территориальная идентификация, экономическое пространство, стратегия социально-экономического развития территории, региональный бренд.

Keywords: territorial marketing, brand identification of the territory, event identification, commodity-territorial identification, economic space, strategy of socio-economic development of the territory, regional brand. 

Современная региональная экономическая наука доказала важность роли и места пространственного развития территории в её общем социально-экономическом развитии, более того, невозможность развития территории без развития её экономического пространства на основе формирования и функционирования отраслевых опорных каркасов. Однако несмотря на то, что предпринимаются попытки рыночного продвижения территорий, в настоящее время положительного опыта успешного формирования репутации и имиджа российских регионов, как самостоятельных экономических субъектов, так и территориальной базы деятельности предпринимательских структур, на сегодняшний день не достаёт.

Между тем, как отмечают В.Н. Овчинников, А.Г. Дружинин, А.Х. Тамбиев, мнение теоретиков и практиков региональной экономической науки склоняется к признанию значимости степени присутствия и активности резидентных экономических субъектов регионов в «информационно-имиджевом поле экономического пространства страны и мира» для успешности социально-экономического развития этих регионов [1, с.102]. Методологически достижение стратегических целей также должно опираться и на применение активных программных стратегий в коммуникационной среде.

К такому же мнению склоняются и В.В. Кулибанова, Т.Р. Тэор, делая акцент на том, что именно репутация региона служит одним из важнейших факторов его социально-экономического развития, подчеркивая важность формирования информационной среды как в виртуальном, так и в реальном физическом пространстве («оффлайн-пространстве»), что должно найти соответствующее отражение в стратегических планах пространственного развития территорий. Именно «узнавание» и «принятие» региона во внешней среде как последовательные этапы вхождения региона в репутационно-информационное подпространство, особенно в условиях существования «информационного общества» и «цифровой экономики», служат залогом успешности формирования устойчивой репутации региона и его бренда [2, с. 262-263], а в своих предыдущих исследованиях мы уже подчеркивали важность взаимозависимости развития цифрового и экономического пространства регионов и главенство роли отраслей региональной экономики с высокой цифровой зрелостью как полюсов экономического роста [3].

И действительно, региону недостаточно обладать определенным экономическим или кадровым потенциалом, иметь ресурсное обеспечение возможностей потенциального экономического роста в той или иной сфере, если только регион не позиционирует себя как полностью замкнутую экономическую систему, что в условиях мировых глобализационных тенденций и диффузных процессов в мировой экономике практически нереализуемо. Региону как субъекту экономики необходимо обладать и инвестиционной привлекательностью, и демографической привлекательностью, и туристической привлекательностью, отражая интерес населения жить, трудиться и отдыхать в регионе. Причем «привлекательность» мы не можем рассматривать как абсолют, понимая о сравнительных преимуществах регионов, поэтому в данном случае целесообразно говорить о степени той или иной «привлекательности» региона или комплексной «привлекательности», что и позволяет обеспечить инструментарий маркетинга территорий, в том числе направленный и на формирование территориального бренда, то есть посредством территориального брендинга.

При этом, как считает сотрудник Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» П.Е. Родькин, сложность для разработчиков и участников процессов территориального брендирования представляет недостаточная определенность самого понятия «территориальный бренд», поскольку каждый участник процесса вкладывает в это понятие тот смысл, который соответствует его профессиональным и корпоративным интересам. Наибольшая путаница возникает, как правило, между понятиями «бренд» и «логотип», поэтому в рамках терриориального брендинга для её устранения возможно введение понятия «бренд-идентификация» [4, с.251].

Бренд-идентификация служит повышению осведомленности о бренде территории, то есть повышению способности потребителя вспомнить и запомнить регион по некоторым визуальным или другим признакам – идентификаторам. Во избежание противоречий мы под «идентификаторами территории» будем понимать набор внешних её признаков, воспринимаемых органами чувств потребителя информационного контента, по которым она (территория) становится узнаваемой. Идентификаторы обычно делят на две группы: визуальные и вербальные.

П.Е. Родькин выделяет для идентификации территории товарно-территориальные и событийные идентификаторы [5]. Исследователь отмечает, что проблематика брендинга и маркетинга территорий изначально сталкивалась с большим количеством продуктов мирового рынка, обладающих ярко выраженной привязкой к месту производства и формированием за этот счет особых территориальных брендов («мест-брендов»). Иногда территории создают свой бренд путем территориальной привязки продуктов или компаний: Франция – шампанское и коньяк, Италия – пармезан, США – Apple, Силиконовая (Кремниевая) долина. Также здесь следует отметить наличие в мировой практики такого понятия как «наименование, защищенное по происхождению», что для российской правоприменительной практики трактуется как «защищенное географическое наименование» (ст. 1516 ГК РФ). Результатом слияния двух изначально разных смысловых понятий становится выработка «место-продуктовой» стратегии ко-брендинга, порождающего, в свою очередь, кумулятивный эффект и для территории и для продукта.

«Якорями» узнавания территории также служат события, формируя таким образом событийную детерминанту территории. Здесь её ярким проявлением служит так называемая «айдентика» (от агнл. «identity» – идентичность). Именно айдентика формирует событийную идентичность территории, формируя символы и образы крупных мероприятий преимущественно социально-культурной, спортивной, политической или экономической направленности: вручение премий «Оскар» и «Грэмми», Каннский кинофестиваль, Петербургский международный экономический форум, Лондонский клуб кредиторов, Парижский клуб (кредиторов), Сочинская олимпиада 2014; или событий иного рода (челябинский метеорит)

И событийная, и товарно-территориальная идентификации обладают единой нотационной основой, хотя и решают разные задачи и выполняют разные функции. При этом, поскольку в федеративных государствах трёхуровневое устройство, для территориального брендинга важны не только национальный, но и региональный и местный (муниципальный) уровни. Такая сложная структура брендирования территории («места») говорит о дополнительном внимании, которое нужно уделять проблемам сохранения территориальной целостности и территориальной идентичности, уникальности и унифицирования систем территориальной идентификации одновременно. При этом также следует учитывать, что круг «потребителей территории» весьма широк: от заказчиков и исполнителей всех уровней, до масс широкой общественности, поэтому все новые проекты получают глубокий общественный резонанс.

В глазах общественности важное значение имеет уважение к Родине, её привлекательности для иностранных гостей, стремление иностранных партнёров «иметь дело» с представителями отечественного бизнеса, престиж учебы, работы и, наконец, самой жизни в Отечестве. Причем вопросы эти характерны для «мест» любого уровня: страны в целом, её регионов и муниципалитетов, включая даже малые города и городские округа, а также муниципальные районы. Можно сказать, что «успехи наших территорий выгодны каждому из нас» [6, с.45].

Учитывая сложное экономико-политическое положение России на мировой событийной арене, сложное восприятие советского наследия глазами мировой общественности, зачастую для продвижения своей экономической и социально-экономической привлекательности России и российским регионам требуется прибегать уже к «территориальному ребрендингу» как к инструменту изменения позиционирования региона, «смене образа».

Главной задачей для регионов «с тяжелым наследием» является реабилитация своего имиджа, улучшение репутации, наконец, «снятие ярлыка», наносящего репутационный ущерб, что мешает привлечению инвестиций и развитию экономики территорий, формированию их экономического пространства с позиций «целостности» и «связанности», отсутствия «разорванности», «лоскутности» [6, с.46].

В глазах обывателя значение в первую очередь имеет развитость опорного транспортного каркаса территории (транспортные узлы – вокзалы и станции, порты и аэропорты, а также сети путей транспортного сообщения), а также объекты инфраструктурной составляющей, от работы таможенной службы до объектов городской среды – парков, скверов, а также гостиниц и объектов общепита.

Причем у территорий регионального и муниципального значения в создании своей положительной репутации и имиджа присутствует некая дуальность: с одной стороны, территория должна обладать собственной индивидуальностью и узнаваемостью, а с другой стороны, она является частью макрорегиона или страны в целом и перенимает имиджевые и репутационные характеристики от той территории, составной частью которой является, то есть принимает на себя «внешние репутационные эффекты».

Анализ пространственно-экономического развитий региона [7], товарно-территориальных и событийных идентификаторов в системе территориальной бренд-идентификации приводит нас к следующим выводам:

1) территориальная бренд-идентификация базируется функционально как на событийной, так и на товарно-территориальной составляющих, в конечном счете использующих единый коннотационный и формализируемый набор символов, смыслов и способов представления территории;

2) отличительной особенностью составляющих бренд-идентификации служит их коннотативная форма, что проявляется в отсылке как у событийных, так и у товарно-территориальных идентификаторов не к реальному месту, а к системе идентификации (символам и образам);

3) возможности территориальной бренд-идентификации опираются на обеспеченность территории природными ресурсами и уникальностью её природно-географического положения как основы социально-экономического развития (так, в Ставропольском крае региональными брендами служат Ессентуки 4 и Ессентуки 17, Ессентуки целебная, Железноводская, Кисловодский фарфор, Кисловодская целебная, Нагутская – 4, Нагутская – 26, Нарзан, Славяноская, Смирновская).

Территориальный бренд представляет собой эффективный метод преодоления трудностей, вне зависимости от того, на каких уровнях они возникают, а также демонстрирует уровень успешности развития конкурентной среды, поскольку само наличие территориального бренда служит доказательством наличия региональных достоинств и высокого статуса того или иного «места». Тем не менее, важно формировать именно позитивный бренд, поскольку именно он служит преимуществом территории в повышении её инвестиционной, миграционно-демографической и досуговой привлекательности, что дает импульс получения дополнительных ресурсов экономикой региона [8, с. 12].

Авторское видение логической связи «социально-экономическое развитие региона» – «бренд-идентификация региона» представлено на рисунке 1.

В процессе территориального брендинга следует учитывать, что интеграция региональных товарно-территориальных и, главное, событийных идентификаторов в бренд-идентификатор национального уровня ограничена проблемами политического и организационно-управленческого характера, зачастую тормозящими процесс создания цельного образа территории, что требует оказывать повышенное внимание вопросам методологии работы в этой области.

Литература

1. Овчинников В.Н., Дружинин А.Г., Тамбиев А.Х. Территориальный бренд как маркетинговый инструмент рыночного позиционирования региона / В.Н. Овчинников, А.Г. Дружинин, А.Х. Тамбиев // Journal of Economic Regulation. – 2019. – Т.10. – № 1. – С. 100-106.
2. Кулибанова В.В., Тэор Т.Р. Управление репутацией региона в современной информационной среде / В.В. Кулибанова, Т.Р. Тэор // В сб.: Цифровая экономика и Индустрия 4.0: тенденции 2025. Сборник трудов научно-практической конференции с международным участием. Под редакцией А.В. Бабкина, 2019. – С. 260-264.
3. Шумакова И.А., Мирохина А.А. Использование инструментов маркетинга в подготовке специалистов для аграрно-индустриального региона на базе национального исследовательского университета в условиях цифровизации экономики / И.А. Шумакова, А.А. Мирохина // Московский экономический журнал. – 2020. – № 2. – С. 29.
4. Родькин П.Е. Брендинг территорий: облако ассоциаций территории как исследовательская и проектная часть дисциплины на примере магистерской программы НИУ ВШЭ / П.Е.Родькин // Знание. Понимание. Умение. 2017. № 2. С. 249-257.
5. Родькин П.Е. Товарно-территориальные и событийные идентификаторы в контексте национального брендинга и бренд-идентификации территории / П.Е. Родькин // Декоративное искусство и предметно-пространственная среда. Вестник МГХПА. – 2018. – № 1-2. – С. 145-159.
6. Газалиева Н.И. Ребрендинг в маркетинге территорий / Н.И. Газалиева // Вопросы структуризации экономики. – 2013. – № 2. – С. 45-49.
7. Мирохина А.А. Концептуально-методологические элементы системы мониторинга пространственно-экономического развития региона / А.А. Мирохина // Вестник Академии права и управления. – 2015. – № 4 (41). – С. 92-99.
8. Кетова Н.П., Тасина Е.Д., Овчинников В.Н. Формирование позитивного бренда региона: учет особенностей периферийных территорий, маркетинговый механизм реализации: монография / Н.П. Кетова, Е.Д. Тасина, В.Н. Овчинников. – Ростов-на-Дону, 2015.