Московский экономический журнал 1/2021

image_pdfimage_print

DOI 10.24411/2413-046Х-2021-10006

ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ

FORMATION OF STRATEGY OF А DEVELOPMENT IN THE CONSUMER MARKET

Рева Дмитрий Петрович, аспирант, кафедры маркетинга и рекламы, Ростовского государственного экономического университета, РФ, г. Ростов-на-Дону, E-mail: dmit-reva@yandex.ru

Reva Dmitry, Graduate student, Chair of “Marketing and advertising”, Rostov State University of Economics, Russia, Rostov-on-Don 

Аннотация. В данной статье изучена трансформация  потребительского рынка России и  формирование стратегий развития  компаний на различных этапах их существования. Рассмотрен  зарубежных опыт, проведена оценка и сравнение стратегии сбыта и продвижения с отечественными игроками рынка. Определены наиболее успешные стратегии на продуктовом рынке. Сделаны выводы  о крайне низком внедрении данного инструмента бизнеса в отечественных компаниях, приведены доводы о  необходимости массового внедрения стратегий у всех крупных и средних производителей с фокусом на потребителя и закреплении в его сознании их торговой марки.

Summary. This article reflects the transformation of the consumer market in Russia and the formation of strategies for the development of companies at various stages of their existence. Foreign experience is considered, assessment and comparison of sales and promotion strategies with domestic market players is carried out. The most successful strategies in the grocery market have been identified. Conclusions are made about the extremely low implementation of this business tool in domestic companies, arguments are made about the need for massive implementation of strategies by all large and medium-sized manufacturers with a focus on the consumer and fixing their brand in his mind.

Ключевые слова: потребительский рынок, стратегия развития, тактика, компании, трансформация, емкость рынка, планирование. 

Keywords: consumer market, development strategy, tactics, companies, transformation, market capacity, planning.

Введение

Отечественный потребительский рынок за последние три десятилетия прошел длительный путь своего развития, от развала командно-административной системы, с четкой и отстроенной  многолетней системой планирования, до хаоса в девяностых годы, где никаких стратегий развития никто из отечественных компаний не планировал да и в принципе они не могли это осуществить из-за развала экономки, гиперинфляции, взрывного роста курса валют, постоянной сменой правил игры, законодательства и не реалистичного налогового бремени.

Иностранные  компании наоборот заходили на открытый рынок, со своими десятилетиями отстроенными системами продаж и маркетинга, с подготовленным менеджментом, с четкими стратегиями развития на длительный период  времени, адекватными тактическими схемами продвижения своей продукции, с грамотной системой мотивации, которая позволяла перекупать на рынке  лучших сотрудников. Они четко оценивали емкость рынка и свои возможности на нем и к началу 2000-х годов доминировали практически  во всех продуктовые категориях за исключением сегмента   скоропортящихся продуктов питания и продукции  категории первой необходимости.

Девальвация конца 1990-х позволила отечественным производителям стать более  конкурентными на потребительском рынке, прежде всего продуктовом. Начали, появляется первые  крупные и структурированные игроки на потребительском рынке, «ВБД», «Объединенные  кондитеры», «Черкизово», в ритейле появился «Перекресток» и «Магнит». Начиналась десятилетие бурного роста потребительского рынка, который к 2008 году составлял практически  700 млрд. долларов и был вторым в Европе входил в пятерку крупнейших в мире. Следующую эпоху стагнации 2010-х пережило гораздо меньше компаний, и сохранились только те из них, которые четко прописали свою стратегию развития, выстроили системы продаж, определили целевого потребителя, вывели на рынок успешные марки, успели  расширить географию продаж, внедрить различные виды планирования и бюджетирования. Более подробно рассмотрим в этой статье какие концепции оказались наиболее эффективными и в каких сегментах.

Материалы и методы

Западные транснациональные компании в своих моделях и стратегиях  развития планируют свое развитие  на длительный период времени, в различных фокусных для них перспективных сегментах рынках, с четким позиционированием своих продуктов, сегментацией по потребителям, постоянной поддержкой маркетинга по всем ATL и BTL каналам продвижения.  За счет создания брендов,  они нивелируют  некоторое завышения цен на  свои ходовые позиции, создавая ценность своего продукта для потребителя они тем  становятся более финансово  устойчивыми, а за счет обширной географии продаж  практически всегда доминируют на рынке. Хочется обратить внимание  на виды стратегий западных компаний, продуктовая, производственная, рыночная, ресурсная, стратегия маркетинга и сбыта. В зависимости от рыночной ситуации, рост, развитие, стагнация  меняются и концепции их продвижения от агрессивного захвата рынка в начале 2000-х, до конкурентной, в лидерстве по издержкам и сокращению затрат в конце 2010-х. В начале любого выхода на новую территорию проводиться тщательный анализ  и исследование рынка, по емкости, потенциалу,  по количеству и финансовому состоянию покупателей, наличию конкурентов и их сильных и слабых сторон, ассортиментного портфеля.

Действия по развитию территорий и продукта похожи на военные действия и в своих моделях продвижения  западные компании прибегают к концепции маркетинговых войн. Впервые этот термин применил Джек Траут в своей одноименной книге, где он  провел аналогии и сравнение конкуренции с военными действиями,  на примере военачальника  Карла фон Клаузевица, смоделировав его принципы и правила  боевых действий на потребительском рынке. Были выделены четыре стратегии:

Оборонительная, характерная для лидеров рынка, с удержанием определенной  доли рынка и атаками на самих себя, с купированием угроз конкурентов;

Наступательная, подходить для игроков второго плана, с нахождением слабых мест у конкурентов и атакой всеми силами по узкому фронту;

Фланговая, с новым продуктом на рынке, выходом на неконкурентное поле , сменой потребительских предпочтений  и парадигмы, здесь можно привести онлайн рынок;

Партизанская, занятие узкой ниши  и ее удержание, в любой момент готовность уйти с рынка с минимальными издержками. [7, с. 17].

Российские производители за счета активного роста рынка, не уделяли достаточно времени ни стратегическим, ни тактическим аспектам, вопросы бюджетирования, снижения издержек и эффективности человеческого капитала, так же не были на первом плане, бурный  рост продаж все компенсировал, была эра благоденствия , когда всем хватало места . Но наступил 2008 год , а далее 2014 год и многие компании просто ушли с рынка. В новой парадигме десятилетия спада, смогли удержаться лишь самые эффективные, которые заранее внедрили весь комплекс инструментов по стратегическому развитию  своих предприятий, четко позиционировались в сознании потребителя, выявляли и удовлетворяли его потребности своим продуктом, успели выстроить систему сбыта на обширных территориях, внедрили команды прямых продаж, активно работали с сетевым каналом сбыта, поддерживали свой продукт рекламой и другими маркетинговыми инструментами, внедряли различные виды контроля бюджета затрат и прибыли, смогли сформировать команды эффективных управленцев.

Литературный обзор

Отечественным руководителям весьма кстати бы пришлись книги, которые помогли бы им в осмыслении всей картины рынка и  пригодились в структурировании и развитии своих компаний на длительный период времени, помимо указанного ранее Джека Траута с «Маркетинговыми войнами», хочется отметить Филиппа Котлера и «Основы Маркетинга», где предметно и подробно рассмотрены и проанализированы все инструменты маркетинга во все времена человеческой цивилизации, он был первым кто описал сбытовые концепции, от фокусировки на продукте, до внедрения социально-этического маркетинга. Ицхак Адизес и его труд «Жизненный цикл корпораций» полностью раскрыл этапы развития и жизни всех компаний мира и предложил перечень действий для постоянного  их развития. Джон Кинг «Лидер и племя», все что нужно знать о построении корпоративной культуры и достижения намеченных командных целей , Брайн Трейси и его издания «Как управляют лучшие», «Менеджмент» и другие, посвященные менеджменту и управлению, Нассим Николе Талеб со своей книгой «Антихрупкость» подробно описал переход от хаоса к структурированию. Нил Эяр, Райн Хувер « На крючке», «Взлом маркетинга» Фила Бардена, Байрон Шарп «Как растут бренды», в этих изданиях подробно, с большим количеством примеров из реального сектора экономики проанализировано, за счет чего потребитель принимает решения о покупке, как выявить потребность и удовлетворить ее и остаться в  сознании  со своим продуктом, рассмотрено огромное количество моделей продвижения, предложены шаги по успешному построению брендов. «Игра на победу» Алана Лафли генерального директора «Procter and Gamble»  в соавторстве с Роджером Мартином создали один из лучших научно-практических трудов по формированию стратегий на примере ведущих компаний мира, а Томас T.Нэгл с его трудом «Стратегия и тактика ценообразования» подробно освятил вопросы данный аспект в цене и издержках. Из отечественных авторов хочется выделить Игоря Липсица «Маркетинг для топ менеджеров».

Результаты

Наиболее пострадавшими компаниями на потребительском рынке, оказались компании, не успевшие сформировать долгосрочные стратегии развития и  структурировать свой бизнес, с ограниченной территорией продаж, а также те участники бизнес которых оказался в одной конкурентной и продуктовой  нише с иностранными компаниями, они первые и вынуждены были или уйти с рынка или перепрофилировать свой бизнес. Система сбыта западных компаний , зависима от логистически-сбытовой модели продвижения и фокусируется на продукции с длительными сроками годности и как результат в этом сегменте наши производители и понесли основные потери. Рынки пива, газированных напитков, сигарет, кондитерских изделий, бытовой химии, кофе, чая и других перешли под контроль зарубежного бизнеса. Здесь их модель сбыта оказалась очень эффективной, за счет активной федеральной маркетинговой поддержки, продукция с нескольких завод распространялась по всей стране, выкупалось полочное пространство и конкурентам просто некуда была поставить свой продукт. Но вот в продуктах питания с коротким сроком годности, а это весьма емкие рынки, мяса, молочной продукции, колбасных и хлебобулочных изделий, их сбытовая модель дала сбой. Здесь сыграло множество факторов и главные из них расстояния, полезность, натуральность, пятисуточное молоко  в Благовещенск из Москвы не привести и лояльность к местным производителям в этом сегменте существенно выше чем в других. Поэтому доля рынка отечественных производителей  в этих категориях превышает 80%-90%

Выйти Российский рынок ритейла и закрепиться на нем у зарубежных компаний не получилось, они долго присматривались к нему, опасались коррупции, региональных властей и административных барьеров. Отечественные игроки, здесь оказались как рыба в воде и договариваться о взятках. лучших местах продажах, подключению к электросетям  получилось гораздо  лучше, чем формировать бренды в сознании потребителя, заниматься продвижением и развитием продукта. Выгоднее было брать в аренду недвижимость и открывать точки продаж, далее предоставляя полочное пространство поставщикам, а каким было не важно. Как результат, розничный рынок полностью принадлежит отечественным компаниям. Кроме «Метро» и «Ашана», которые с недавнего времени также  начинают сокращать свое присутствие в России, никому из зарубежных ритейлеров закрепиться на нашем рынке не удалось. Более подробно это изображено на рисунке 1.

Обсуждение

Одной из проблем потери рыночной доли в большинстве рыночных ниш нашими компаниями, было отсутствие опыта у собственников бизнеса, которые вышли из СССР и не только о стратегиях, а в принципе о рыночной экономике, механизмах по которым она функционирует они в принципе и  не знали. А с учетом отсутствия в тот момент доступного кредитования, подготовленных специалистов в этой сфере, задача была просто выжить и обеспечить рынок всем чем только можно. Это было еще скорее распределением и рынком производителя, но вот когда появился рынок покупателя, многие оказались  к этому не готовы.

Как мы уже обсудили ранее наиболее успешным оказались производители скоропортящихся продуктов питания, у них просто не оказалось конкурентов в лице иностранных структурированных компаний. И многие из них  еще до сих пор не внедрили инструменты стратегического планирования и тактически определенных организационно-сбытовых моделей. Здесь их начали  теснить уже местные совсем мизерные производители,  активно развиваются пекарни, фермерские мясные лавки, кондитерские  маленькие пивоварни, которые теснят уже и «иностранцев». В стране начался бум на продукты питания с коротким сроком годности, выросла культура потребления, это уловили небольшие производители ,которым попасть на полку в сети стало уже невозможно и начали активно выходить на рынок, появляются целые  сети специализированных магазинов данного формата. Идет активная трансформация рынка от долгосрочной продукции к краткосрочной и тенденции онлайн — торговли здесь тоже  не так заметны, выбрать себе  горячий хлеб, хорошее мясо, свежее молоко  и овощи хочется самим. И такой тренд на ближайшие годы сохранится.

Заключение

Компаниям, работающим  сейчас в сегментах с  коротким сроков годности для успешного развития на длительный период времени  необходимо в ближайшие время разработать качественные стратегии развития, с фокусом на потребителя и его потребности, активно развивать  и   поддерживать маркетингом свои бренды и позиционировать его в сознании потребителя, как полезный продукт в своем сегменте рынка.

Для роста продаж необходимо, создание эксклюзивных команд продаж, внедрение систем мотивации и контроля  и управление полочным пространством и далее  всей системой сбыта до конечного потребителя, постоянное обновление ассортимента. Требуется расширять географию продаж, внедрять единые корпоративные стандарты на всех территориях, создавать, повышать качество персонала за счет постоянного обучения.

Основными показателями эффективности помимо прибыли должны стать,  увеличение доли рынка, повышение уровня лояльности потребителей, количественная дистрибуция, качество покрытия, работа с логистической составляющей, уровень сервиса для клиентов, производительность труда, планирование мощностей, описание и внедрение управления бизнес-процессами, управление качеством, создание кадрового резерва, IT служба, развитая  информационная и технологическая база, постоянный контроль маркетинговая стратегии и бюджета, свой розничный канал сбыта

Список литературы

  1. Адизес, И. Управление жизненным циклом корпораций ; пер. с англ.В. Кузина. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2014. — 512 с.
  2. Барден, Фил. Взлом маркетинга : Наука о том, почему мы покупаем ; пер. с англ. И. Антипкиной. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2014. — 304 с.
  3. Дэйв Логан, Джон Кинг, Хэли Фишер-Райт, Лидер и племя. Пять уровней корпоративной культуры / ; пер. с англ. к.ф.н. Светланы ; под ред. Тимура Ядгарова. —М. : Манн, Иванов и Фербер, 2017. — 304 с.
  4. Лафли А., Мартин Р. Игра на победу. Как стратегия работает на самом деле / Алан Лафли и Роджер Мартин ; пер. с англ. Н. Яцюк. [науч. ред. И. Лазукова]. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2014. — 304 с.
  5. Талеб Н. Антихрупкость. Как извлечь выгоду из хаоса / Н. Талеб — «Азбука-Аттикус», 2012.—413с.
  6. Томас T.Нэгл «Стратегия и тактика ценообразования» 3-е изд. —СПб.: Питер 2004-572 с
  7. Траут Дж. Райс Э. Маркетинговые войны/ Пер.с анг —СПб.:Питер 2008. —304с.
  8. Шарп, Байрон. Как растут бренды. О чем не знают маркетологи / Байрон Шарп ; пер. с англ.Е. Лалаян ; [науч. ред. Д. Воскресенский и Е. Эрман]. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2017. — 272 с.
  9. Эяль, Нир На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки / Нир Эяль, Райан Хувер; пер. с англ. С. Филина. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. — 272 с.