УДК 339.137.2

DOI 10.24411/2413-046Х-2019-19046

АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

Закурин К.И., факультет «Инженерный бизнес и менеджмент», Московский Государственный Технический Университет им. Н.Э. Баумана, Россия, г. Москва

Кульгавый А.А., факультет «Инженерный бизнес и менеджмент», Московский Государственный Технический Университет им. Н.Э. Баумана, Россия, г. Москва

Сахаров И.А., факультет «Инженерный бизнес и менеджмент», Московский Государственный Технический Университет им. Н.Э. Баумана, Россия, г. Москва

Глебов Денис Сергеевич, кафедра: Финансы и кредит, Московский университет имени С.Ю. Витте

Парамонова Татьяна Юрьевна, доцент, Московский Государственный Технический Университет им. Н. Э. Баумана, Россия, г. Москва

Аннотация: В статье проведено исследование конкурентоспособности российского автомобиля премиум-класса Aurus Senat. На основе сравнительного анализа технических характеристик модели с конкурентами комплексным методом произведена оценка уровня качества. С учетом индикаторов стоимостных параметров, построена карта позиционирования исследуемого бренда.

Summary: In the article a study of competitiveness of the Russian premium car Aurus Senat is conducted. On the basis of a comparative analysis of the technical characteristics of the model with competitors by a complex method, the quality level is estimated. Taking into account the indicators of cost parameters, a brand positioning map has been used to distinguish target market.

Ключевые слова: конкурентоспособность, автомобиль, уровень качества, позиционирование бренда, экспертные оценки.

Keywords: сompetitiveness, car, quality level, brand positioning, expert assessments.

В 2013 году предприятие ФГУП «НАМИ» приступило к разработке автомобилей для первых лиц государства, проект по разработке назвали ЕМП – Единая Модульная Платформа. На данный момент, предприятие зарегистрировало новую торговую марку – Aurus, под этим брендом и планируется осуществлять продажи автомобилей. В начале 2019 года, компания представила свой первый автомобиль – представительский седан Aurus Senat на международном автосалоне в Женеве, вызвав тем самым определенный интерес к своему бренду во всем мире. Данное событие подтверждает позицию предприятия выйти со своей продукцией и на международный рынок. [1]

При выводе товара на рынок, важно провести сравнение с продукцией конкурентов и сделать вывод об уровне конкурентоспособности предлагаемого товара. Это поможет как оценить перспективы продукта на рынке, так и внести в него изменения, важные для конечного потребителя. В данной статье предлагается провести анализ конкурентоспособности автомобиля Aurus Senat, сравнивая его с конкурентными продуктами. [2]

На автомобиль устанавливают бензиновый восьмицилиндровый двигатель объемом 4,4 литра мощностью 660 л.с. и крутящим моментом в 1000 Нм, также присутствует и дополнительный электрический силовой агрегат, его точная мощность не сообщается. Aurus Senat имеет полный привод, а в качестве КПП установлена автоматическая девятиступенчатая коробка передач. Заявленный разгон до 100 км/ч занимает 6 секунд, а максимальная скорость ограничена 250 км/ч. Расход топлива в смешанном цикле составляет 15 л на 100 км пути. Автомобиль по своим габаритам большой, его длина – более 5,5 метров. Габариты в анализе конкурентоспособности не учитываются, т.к. непосредственно данные характеристики не оказывают решающего влияния на потребительские качества. Масса автомобиля без брони составляет 2740 кг.

Aurus позиционирует себя как конкурента таким всемирно известным компаниям компаниям, как Rolls-Royce и Bentley, являющимися лидерами в создании и производстве автомобилей премиум – класса. Тем не менее, стоит заметить, что цена Aurus Senat существенно ниже, чем у продукции компаний – конкурентов. В связи с этим, в качестве аналогов для сравнения выберем Rolls-Royce Ghost, Bentley Mulsanne, а также Mercedes- Benz Maybach S650. Проведем сравнение данных автомобилей, выделив основные показатели качества продукции.

Выбор основных показателей, влияющих на качество, был произведен с помощью сравнительного анализа всех показателей товара. Основные показатели, влияющие на качество:

• Мощность двигателя
• Крутящий момент
• Количество передач
• Разгон 0-100 км/ч
• Расход топлива
• Вес

Классификация выбранных показателей представлена в таблице 1.

Прямая зависимость означает, что численное увеличение показателя ведет к улучшению потребительских свойств изделия. Обратная зависимость, напротив, указывает на то, что чем выше показатель, тем он хуже влияет на потребительские качества товара. Так, увеличение расхода топлива автомобиля снижает уровень конкурентоспособности.

Составим таблицу сравнения технических характеристик Aurus Senat и его ближайших конкурентов (таблица 2).

При оценивании уровня качества автомобиля Aurus Senat будем использовать комплексный метод. Комплексный метод оценки уровня качества предусматривает использование комплексного (обобщенного) показателя качества. Этот метод применяется в случаях, когда оказывается целесообразным уровень качества выразить только одним числом. Уровень качества по комплексному методу определяется по следующей формуле 1:

где К – обобщенный показатель качества оцениваемой продукции;

Кб – обобщенный показатель базового образца.

Используют, как правило, взвешенные единичные показатели качества, т. е. показатели качества с учетом их значимости (коэффициента весомости). Обобщенный показатель качества определяют путем перемножения значений оценок единичных показателей и соответствующих коэффициентов (формула 2):

где ?? – весовые коэффициенты;

?? – единичные показатели качества.

Для обоснования выбора базового образца, определим весовые коэффициенты каждого основного показателя. Для этого воспользуемся методом ранжирования.

Метод ранжирования заключается в расположении основных показателей в порядке возрастания или убывания экспертом в зависимости от их степени влияния на уровень качества товара. Ранжирование позволяет выбрать из исследуемой совокупности факторов наиболее осуществимый. В таблице 3 представлены результаты ранжирования показателей.

Рассчитаем степень согласованности экспертов по параметрам, с целью получения возможности оперировать данными в дальнейшем.

Данный статистический метод позволяет дать оценку исследуемому явлению в виде обобщенного мнения специалистов (экспертов) по изучаемому вопросу или проблеме. Считается, что объективная оценка явления дана в том случае, если мнения экспертов согласованы, т.е. близки по смыслу. Степень согласованности экспертов можно оценить по величине так называемого коэффициента конкордации, определяемого формулой 3.

где W – коэффициент конкордации;

S – сумма квадратов отклонений сумм рангов;

n – число экспертов;

m –число показателей.

Для проведения расчетов, важно отметить, что оценки экспертов представлены целыми числами и отсутствует повторяемость оценок эксперта по параметрам. Средний ранг рассчитывается как среднее арифметическое по всем рангам (формула 4)

где

– средний ранг;

r_i– ранг i-го показателя по результатам экспертизы;

n – количество показателей.

Рассчитаем средний ранг по формуле 4.

Найдем сумму квадратов отклонений сумм рангов по формуле 5.

Рассчитаем коэффициент конкордации W по формуле 3.

Так как коэффициент конкордации ближе к 1, соответственно, можно считать, что мнения экспертов относительно основного показателя для автомобиля согласованны и этими показателями можно апеллировать.

Для расчета весовых коэффициентов, воспользуемся формулой 6.

где n – число исследуемых объектов;

r – ранг исследуемого объекта по результатам экспертизы;

Далее, приступим к расчету весовых коэффициентов.

В качестве примера, рассчитаем весовой коэффициент для расхода топлива по формуле 6.

По другим характеристикам, расчеты производятся по тому же принципу.

В таблице 4 представлены технические характеристики автомобилей с присвоенными весовыми коэффициентами.

Далее приступим к расчету базового образца среди товаров-аналогов. Для начала необходимо выбрать базовый товар, который на первый взгляд обладает наилучшим качеством [3]

Среди товаров аналогов автомобиля Aurus Senat, за базовый образец методом экспертной оценки выберем Mercedes-Benz Maybach. Определим обобщенный показатель качества (Кi) для каждого товара-аналога с помощью формулы 2.

В качестве примера, рассчитаем обобщенный показатель качества K для автомобиля Bentley Mulsanne.

По аналогии рассчитаем уровень качества для остальных товаров. Окончательные результаты, представлены в таблице 5.

На основе таблицы 5 можно сделать вывод, что все товары аналоги уступают Mercedes-Benz Maybach, что означает, базовый товар изначально был выбран правильно. [4]

Рассчитаем уровень качества для автомобиля Aurus Senat с помощью формулы 2.

Оценка конкурентной способности производится при помощи интегрального метода по формуле 7.

где У_тех – индикатор технических параметров (показатель уровня качества относительно базового товара);

У_стоим – индикатор стоимостных параметров;

У_норм – индикатор нормативных параметров (соответствие выпускаемого товара нормативным документациям.

Индикатор стоимостных параметров рассчитывается по формуле.8.

где У_{стоим-Т} – индикатор стоимостных параметров товара;

У_стоим – индикатор стоимостных параметров базового товара;

З_экспл – Эксплуатационные затраты;

Для оценки конкурентоспособности автомобиля Aurus Senat, требуется учесть цену и затраты на эксплуатацию. В затраты на эксплуатцию включены затраты на 95 бензин, обязательное страхование, а также транспортный налог за период, равный одному году, при условии пробега в 15000 километров.  Все затраты показаны в таблице 6.

По формуле 8, рассчитаем индикатор стоимостных параметров для исследуемых товаров. Ниже представлен пример для Aurus Senat, в таблице 7 –  для остальных товаров.

Воспользовавшись формулой 7, получим интегральные показатели конкурентоспособности для исследуемых товаров, результаты расчетов приведены в таблице 8.

Далее, составим карту позиционирования исследуемого бренда Aurus (рис.1). Для составления карты позиционирования, необходимо выбрать два основных критерия, по которым будем оценивать позицию компании на рынке. Для автомобиля Aurus Senat, в качестве критериев примем силу бренда (в данном случае, безразмерная величина) и цену продукции. [5]

В категорию «низкой силы бренда» и «низкой цены» на российском рынке попадают в основном автомобили китайского и российского производства. Они обладают привлекательной ценой, доступной большинству потребителей, но сила бренда у них низкая.

Следующая категория – «низкая цена» и «высокая сила бренда». Стоит оговориться, что в целом, цены представленных автомобилей выше, чем из первой категории товаров, но относительно рассматриваемого автомобиля Aurus, они также невысоки. Бренды широко известны на рынке и привлекательны для потребителей.

В категорию «высокой цены» и «высокой силы бренда» попадают люксовые автомобили. Стоят они дорого, а бренды имеют многолетнюю историю и ценятся потребителями.

Aurus попадает в нишу дорогих автомобилей, но с низкой силой бренда. Кроме рассматриваемого автомобиля, в данную категорию широко известные продукты не попадают, т.к. спроса на такую продукцию нет. Перейти в разряд «низкая цена» не получится в связи с позиционированием автомобиля и его высокой стоимости изготовления. Таким образом, необходимо развивать бренд Aurus, чтобы попасть в категорию «высокой силы бренда», тогда можно будет рассчитывать на хороший спрос на продукцию компании.

Таким образом, по результатам анализа было выявлено, что автомобиль Aurus Senat является конкурентоспособным. Его главное преимущество – привлекательная цена. Тем не менее, надо понимать, что потребитель не будет выбирать автомобиль только по техническим характеристикам, поскольку существуют множество важных факторов, которые плохо поддаются оценке. Так, для автомобилей премиум-класса важную роль играет сила бренда. Большинству потенциальных потребителей данной продукции важен статус продукта, в связи с этим, большинство покупателей на данный момент предпочтет приобрести автомобиль более известного бренда, чем Aurus. Чтобы увеличить силу бренда на рынке, необходим комплекс маркетинговых мероприятий по продвижению бренда, также важную роль играет история бренда – Aurus молодой бренд, и история пока что у него отсутствует.

С связи с вышеизложенным, можно сделать вывод о том, что в частном сегменте продажи Aurus Senat вряд ли будут выдающимися – как из-за высокой цены для большинства потребителей, так и в связи с отсутствием высокой силы бренда на данный момент, в качестве существенного конкурентного преимущества может быть разве что цена. Наибольшие перспективы у автомобиля – в государственных парках, где в связи с политикой импортозамещения, новый российский бренд наверняка окажется востребованным.

Использованные источники

1. Автомобиль Кортеж – последние новости [Электронный ресурс] URL:  http://snip1.ru/avtomobil-kortezh-poslednie-novosti/ (Дата обращения: 06.04.2019).
2. Сущность конкуренции и ее типология. [Электронный ресурс] URL:https://studopedia.ru/7_138114_sushchnost-konkurentsii-i-ee-tipologiya.html  (Дата обращения: 05.05.2019)
3. Л.В. Виноградов. Квалиметрия. Методические указания к изучению дисциплины, выполнению контрольной работы и практических работ студентами заочной формы обучения- Санкт-Петербург, 2012.
4. Методы оценки уровня качества продукции. [Электронный ресурс] URL: https://studopedia.ru/2_69147_metodi-otsenki-urovnya-kachestva-produktsii.html  (Дата обращения:21.06.2019)
5. Карта позиционирования (карта восприятия) [Электронный ресурс] URL: https://backoffice.kz/poleznoe/57-karta-pozicionirovaniya-karta-vospriyatiya.html   (Дата обращения: 18.07.2019)