Московский экономический журнал 5/2019

image_pdfimage_print

УДК 330.143.1

DOI 10.24411/2413-046Х-2019-15019

Разработка комплексного подхода к коммерциализации свободных ресурсов высокотехнологичного оборудования с применением инструментария стоимостного анализа и технологического маркетинга

Development of integrated approach to the commercialization of free high-tech equipment resources based on tools of cost analysis and technology marketing

Кутина Наталья Николаевна, кандидат экономических наук, доцент кафедры «Промышленная логистика» ФГБОУ ВО «Московский государственный технический университет имени Н.Э. Баумана (национальный исследовательский университет)» (МГТУ им. Н.Э. Баумана), г. Москва, Россия.

Kutina Natalya Nikolaevna, Ph.D., associate professor of Industrial logistics, Bauman Moscow State Technical University (National research university of technology), Moscow, Russia.

Аннотация: Автором в статье предлагается алгоритм создания нового продукта при коммерциализации свободных ресурсов высокотехнологичного промышленного оборудования, основывающийся на параллельно-протекающих двух взаимосвязанных процессах.   Первый процесс включает работы по выявлению свободных ресурсов, их идентификации и оценке. При этом определяются функциональные, технические и мощностные возможности имеющегося парка оборудования с помощью стоимостного (функционально-стоимостного) анализа. В ходе второго процесса изучаются проблемы и потребности потенциальных покупателей с помощью инструментов технологического маркетинга. Реализация представленного алгоритма позволяет решить две задачи: 1) добиться экономической отдачи от ресурсного потенциала высокотехнологичного промышленного оборудования и соответственно вложенных инвестиций; 2) разработать и наладить выпуск на свободных мощностях коммерчески привлекательного и технологичного нового продукта.

Summary: The author of the article proposes an algorithm for creating a new product based on the commercialization of free resources of high-tech industrial equipment. This algorithm consists of two parallel-interconnected processes. The first process includes work on the identification of free resources, their identification and evaluation. At the same time, using the cost (functional-value) analysis of the existing equipment stock, functional, technical and power capabilities are determined. During the second process, the problems and needs of potential buyers are studied. This process is based on technology marketing. The implementation of the presented algorithm allows solving two problems: 1) to achieve an economic return from the resource potential of high-tech industrial equipment and investments; 2) using free capacity, develop and start production of a technological new product that is commercially attractive.

Ключевые слова: коммерциализация, высокотехнологичное промышленное оборудование, стоимостный анализ, промышленный маркетинг.

Key words: commercialization, high-tech industrial equipment, cost analysis, industrial marketing.

Опыт ряда отечественных и зарубежных научно-исследовательских инжиниринговых организаций (НИИО) показывает, что отдачу высокотехнологичного оборудования и всего имущественного комплекса (включая также занятые недвижимость, сети, коммуникации и т.д.) можно значительно повысить, осуществляя коммерциализацию не только результатов научных исследований, но и свободных, неиспользуемых ресурсов и возможностей установленного высокотехнологичного оборудования.

При этом большое значение имеет построение организационно-экономического механизма, позволяющего гармонично сочетать использование основных функций оборудования по проведению научных исследований с другими функциями оборудования и имущественного комплекса в целом по проведению коммерциализирующих операций.

Например, для НИИО в составе вуза к коммерциализирующим операциям относятся:

  • услуги по технологическим работам для сторонних организаций;
  • изготовление различных изделий для поставки на реализацию в торговую сеть;
  • образовательные услуги по обучению студентов при прохождении специальных дисциплин и практики;
  • услуги по бизнес-образованию (например, специальные краткосрочные курсы для специалистов и курсы по повышению квалификации);
  • изготовление изделий для собственных нужд вуза.

В результате формируется дополнительный чистый доход НИИО, равный валовому доходу за вычетом понесенных издержек.

Коммерциализация инноваций сегодня является очень актуальной проблемой для России. Большинство новейших разработок не используется, тем самым, снижая потенциальную эффективность и конкурентоспособность различных отраслей экономики. Инновационная деятельность в современной промышленной среде только начинает адаптироваться к условиям рынка. Вместе с тем наблюдается определенный рост использования инновационных технологических разработок, выполненных в научно-исследовательских подразделениях вузов, что вызвано стремлением промышленных предприятий к повышению своего потенциала конкурентоспособности и, как следствие, укреплению позиций на отечественных и зарубежных рынках. В связи с этим и на уровне вузов возникает проблема продвижения созданных на их базе инновационных технологий и их элементов.

Комплексный, системный подход к созданию механизма коммерциализации в НИИО заключается в том, что задача получения эффективной отдачи от ресурсного потенциала материально-технической базы решается в методическом единстве по разным направлениям деятельности: НИОКР, инновационные разработки, коммерческое производство, коммерческие услуги, научно-техническое сотрудничество, технологический и сервисный обмен.

Успех комплексного подхода во многом определяется хорошей организацией оперативного планирования, контроля и мониторинга текущего состояния работ, ведения согласованных процедур между специалистами разных функциональных служб.

Особенность организации коммерциализации свободных ресурсов состоит в том, что она характеризуется параллельным протеканием двух самостоятельных, но в то же время взаимосвязанных процессов. Первый процесс включает работы по выявлению свободных ресурсов, их идентификации и оценке. При этом определяют функциональные, технические и мощностные возможности имеющегося парка оборудования. Основным инструментом этого процесса является метод стоимостного (функционально-стоимостного) анализа.

В то же время идет параллельный процесс, в ходе которого изучаются проблемы и потребности потенциальных покупателей. Основным инструментом этой работы является технологический маркетинг.

В результате взаимодействия указанных двух процессов выявляются не просто резервы, а именно те резервы, которые могут быть коммерциализированы. Предлагаемый алгоритм создания нового продукта в ходе коммерциализации свободных ресурсов высокотехнологичного промышленного оборудования (ВТПО) представлен на рис. 1.

Реализация представленного алгоритма позволяет решить две задачи:

1) добиться экономической отдачи от ресурсного потенциала ВТПО и соответственно вложенных инвестиций;

2) разработать и наладить выпуск на свободных мощностях коммерчески привлекательного и технологичного нового продукта.

Сфера коммерциализации результатов научных исследований и использования различных функциональных возможностей установленного высокотехнологичного оборудования как объект маркетинговой деятельности характеризуется рядом специфических признаков, наиболее важными из которых являются:

  • неопределенность спроса и неясность границ рынка (возможность слияния нескольких рыночных сегментов или, наоборот, распад рынка на узкоспециализированные сегменты);
  • неопределенность результата (трудно предсказать, к чему приведут фундаментальные исследования, найдет ли новая технология применение, насколько перспективны коммерческие предложения и возможность распространения на максимально большое количество сфер и объектов применения и т.п.);
  • высокая потребность в рисковых финансовых ресурсах для реализации проектов;
  • потребность в нестандартных маркетинговых мероприятиях (сравнительно малобюджетных, но высокоэффективных за счет сфокусированности на предполагаемой целевой аудитории).

Поэтому одним из главных условий успешного функционирования системы коммерциализации в НИИО является проведение работ по анализу рисков: предпринимательских, технических, сбытовых, технологических, финансовых, общеэкономических и др.

Основным методическим инструментарием должен стать технологический маркетинг, включающий такие работы, как:

  • сбор и систематизация информации о теоретических и практических результатах, полученных организацией в научно-исследовательской и инновационной деятельности, с целью подготовки данной информации для распространения в рыночной среде;
  • информационный поиск, экспертиза и классификация аналогичных исследовательских проектов, выполненных другими организациями;
  • маркетинговое сопровождение и организационное обеспечение взаимодействия в цепочке «образование-наука-производство»;
  • подготовка предложений по развитию услуг и производства на основе использования имеющейся в НИИО производственной и научно-исследовательской базы;
  • обоснование цен и условий реализации результатов НИОКР и бизнес-проектов.

Важную роль в процессах коммерциализации играет информационная корпоративная система, создание базы данных готовых рыночных инновационных разработок НИИО с целью их дальнейшего тиражирования на предприятиях, а также информация о потребностях потенциальных заказчиков в новых разработках и соответствующей координации инновационной деятельности НИИО.

Организация технологического маркетинга по коммерциализации результатов научных исследований, резервов использования и возможностей высокотехнологичного оборудования должна отвечать следующим требованиям:

  • обеспечение привлекательности ожидаемых и получаемых результатов исследований для участников потенциальных рынков. При этом интерес могут представить как конечные рынки сбыта, так и рынки партнерских отношений с потенциальными посредниками (например, в сфере производства и сбыта, информационной поддержки, лизинга, кредита и т.п.);
  • сфокусированность маркетинговых мероприятий на целевых сегментах. Необходимо иметь в виду то, что чем радикальнее инновационность разработки, тем, во-первых, неопределенней границы целевых сегментов (из чего вытекает опасность сконцентрировать усилия на неверно определенном целевом рынке), а во-вторых, на ранних этапах жизненного цикла инновации целевые сегменты характеризуются сравнительно малой емкостью (в силу консерватизма потенциальных потребителей, неопределенности экономических результатов внедрения инноваций, и особенно из-за больших первоначальных затрат, связанных с внедрением инноваций);
  • использование разнообразных форм продвижения результатов разработок. Приоритет, как правило, имеют персональные формы маркетинговых коммуникаций, демонстрация достоинств разработок.

Операции по технологическому маркетингу можно подразделить на следующие пять групп:

  • информационные – создание системы коллективного пользования базами данных по инновационным научно-техническим разработкам, образовательным инновациям, товарам и услугам, представляемым НИИО различным организациям, регулярное издание информационных сборников по инновационным разработкам, каталогов по отдельным инновационным темам (проблемам). В рамках данного направления могут быть решены задачи по разработке, созданию, развитию и поддержанию соответствующего информационного Интернет-портала;
  • консалтинговые – консультирование по патентно-лицензионному праву, бизнес-планированию инновационных проектов, информационным технологиям, финансовому менеджменту, оценке стоимости и стоимостному анализу;
  • рекламные – выбор и обоснование наиболее эффективных методов организации рекламы, демонстрационные средства представления результатов научных исследований и функциональных возможностей ВТПО для потенциальных заказчиков, организация тематических экспозиций в демонстрационном центре НИИО и на общероссийских выставках, подготовка рекламных материалов для участия в выставках и ярмарках; реклама инновационных разработок в сети Интернет;
  • финансовые – сметные расчеты по маркетинговой деятельности, обоснование эффективности маркетинговых программ и операций, разработка предложений по уровню цен на новые проекты, услуги и товары, составление шкал ценовых скидок и надбавок для конкретных заказчиков;
  • аналитические – реализация программ по выявлению возможности дополнительного использования имеющегося в НИИО высокотехнологичного и другого оборудования, а также недвижимого имущества в целях организации доходоприносящего бизнеса при сохранении сформировавшегося профиля и имиджа НИИО.

Цель маркетингового исследования – определить для каждого продукта основные рыночные параметры: спрос, предложение, цену и качество. Конечно, данные характеристики взаимосвязаны, поэтому их оценка должна вестись в комплексе.

Любой поступающий на рынок товар занимает на рынке некоторый сегмент («нишу») в рамках определенной группы взаимозаменяемых товаров. Цену, спрос и предложение для какого-либо товара нельзя рассматривать изолированно в отрыве других товаров данной группы. Вся группа рассматриваемых товаров характеризуется общей потребностью, а спрос на конкретный товар занимает долю в этой потребности. Общая потребность в товарах группы вызвана множеством внешних факторов: экономических, социальных, региональных, отраслевых, климатических, сезонных, технологических и т.д. Состав и значимость факторов определяется назначением товара и сферой его применения.

В литературе можно встретить различные рекомендации по определению потребности разных видов товаров в рамках отдельных регионов или отраслей [1]. Прогнозы общей потребности строятся обычно исходя из численности потребителей и ожидаемой интенсивности потребления товаров. Территориальные границы поставки товаров, состав потребителей и их потребление – весьма неопределенные величины. Поэтому вряд ли следует преувеличивать значимость расчетного подхода к определению общей потребности. Большего внимания заслуживает рассмотрение возможных факторов, которые в предстоящей перспективе вызовут изменение общей потребности. В первом приближении можно допустить, что расширение или сужение общей потребности товаров одной группы примерно одинаково отразится на спросе всех входящих в группу товаров.

Таким образом, изменение спроса на конкретный товар может быть следствием как изменения общей потребности на товарную группу, к которой принадлежит этот товар, так и изменения цены и ценообразующих параметров самого товара, что вызовет в свою очередь изменение доли товара в общей потребности группы.

Спрос – это количество единиц товара, которое может быть куплено на рынке в заданном месте или местах продажи при заданной цене и качестве товара за определенный период (декаду, месяц, квартал) при неизменных прочих условиях. Другими словами, спрос – это вероятный объем продаж. Данный показать фиксируется также по состоянию на определенный момент времени.

Связь между спросом и ценой, как известно, имеет обратный характер.

При анализе спроса у некоторого товара необходимо учитывать влияние не только цены, но и качества этого товара. Конечно, качество также влияет на цену, но в то же время оказывает самостоятельное воздействие на спрос. Все дело в соотношении «цена-качество». Если у данного товара рост качества опережает рост цены, то качество дополнительно способствует росту спроса. Если соотношение «цена-качество» с ростом качества не изменяется, то спрос следует за изменением цены. Если цена растет быстрее качества, то это сдерживает спрос или даже снижает его.

Таким образом, в общем случае спрос является функцией трех первичных факторов: цены и качества данного товара, а также общей потребности в объектах товарной группы:

Спрос = f(цена, качество, потребность).

Если рост качества и рост потребности сопровождаются ростом спроса, то рост цены – снижением спроса.

Другим важным рыночным параметром является предложение. Предложение понимается как вероятный объем выпуска и поставки товара на рынок. Производители формируют предложение в соответствии со спросом, но в какие-то моменты предложение может отклоняться от спроса и тогда на рынке наблюдаются либо дефицит, либо перепроизводство товара. В то же время предложение особенно новых, оригинальных товаров само воздействует и формирует спрос.

Предложение, как и спрос, зависит от таких факторов, как цена, качество, потребность:

Предложение = f(цена, качество, потребность).

Рост цены и рост потребности способствуют росту предложения. Рост требований в отношении качества, наоборот, сдерживает предложение, так как при прочих равных условиях это вызывает дополнительные издержки у производителя.

Рассогласование между спросом и предложением наблюдается чаще всего тогда, когда продажа товара осуществляется через посредника (дилера). При прямых поставках производитель обеспечивает предложение, т.е. выпуск продукции, на уровне спроса, либо несколько ниже спроса. Лимитирующим фактором для выпуска продукции может выступать не только спрос, но и производственная мощность. Причем по экономическим соображениям предприятию-производителю выгоднее иметь наиболее полную загрузку производственной мощности.

Особенностью организации инновационной и коммерческой деятельности в условиях вуза является то, что многие виды работ сочетаются с образовательной деятельностью повышению квалификации персонала, разработке высокоэффективных методик обучения: тренингов, комплексных программ на электронных носителях, мультимедийных приложений, дистанционного обучения, передаче обучающих программ через сеть Интернет.

Для оценки инвестиционной привлекательности и целесообразности внедрения инновационных разработок предлагается матрица «рыночная привлекательность инновационной разработки – обеспеченность ресурсами». На основе двух критериев: привлекательности и ресурсообеспеченности матрица позволяет получить качественное представление о целесообразности развития и внедрения инновационной разработки.

Все разработки, согласно матрице, подразделяются на четыре группы:

  • разработки малопривлекательные и слабо обеспеченные ресурсами;
  • разработки малопривлекательные и достаточно обеспеченные ресурсами;
  • разработки привлекательные на рынке и слабо обеспеченные ресурсами;
  • разработки и привлекательные, и обеспеченные ресурсами.

Для расчета показателей «рыночная привлекательность инновационной разработки» и «обеспеченность ресурсами» может применяться балльная система с использованием экспертно назначенных весовых коэффициентов.

При определении комплексного показателя «привлекательность инновационной разработки» должны учитываться следующие частные показатели:

  • степень новизны инновационной разработки (улучшение существующего продукта, интеграция существующих технологий в одном продукте, новые функции товара и новые методы производства, кардинальный прорыв, абсолютная новизна);
  • уровень доходности и окупаемости инвестиций;
  • рисковость инновационного проекта, вероятность возникновения рисков и потери;
  • степень разработанности проекта (идея, проект, действующая модель, опытный образец, опытное производство);
  • возможность выхода на новые рынки сбыта или новые сегменты существующего рынка;
  • широта применяемости инновационной разработки в продуктах и технологических процессах других предприятий (отечественных и зарубежных);
  • степень защищенности от подделки (зарегистрированные или заявленные патенты, или авторские права, производственные ноу-хау, наличие зарегистрированного товарного знака, лицензии на производство и т.д.);
  • сложность организационной перестройки при внедрении разработки (например, при использовании новой конструкции режущего инструмента нет необходимости в организационных изменениях, в то время как при внедрении системы САПР такие изменения носят кардинальный характер) и др.

При определении комплексного показателя «обеспеченность ресурсами» следует принимать во внимание следующие частные показатели:

  • размер инвестиционных затрат;
  • продолжительность инновационной разработки;
  • стоимость и доступность приобретения оборудования и материальных ресурсов (необходимые технологическое оборудование, контрольно-измерительная и диагностическая аппаратура, дорогостоящие материалы, комплектующие изделия, инструменты и т.д.);
  • стоимость и доступность приобретения нематериальных ресурсов (необходимые патенты, лицензии, ноу-хау, сертификаты, другие разрешительные документы, предусмотренные действующим законодательством);
  • потребность в энергоресурсах (электроэнергии, газе, топливе и т.д.);
  • потребность в квалифицированных кадровых ресурсах.

В основе предлагаемой методики многокритериальной оценки разработок лежит многофакторная математическая модель, согласно которой итоговая величина успешности разработки получается, как средневзвешенная величина оценки разработки по нескольким показателям-критериям с учетом их весомости. Данные аналитические операции позволяют руководству НИИО выработать наиболее эффективную стратегию и программу НИОКР и коммерциализации деятельности НИИО на начальных стадиях.

Окончательные выводы об экономической эффективности проекта можно сделать только после разработки бизнес-плана.

В то же время при значительном оснащении НИИО дорогостоящим ВТПО неизбежно возникает вопрос о том, как добиться наиболее полной отдачи от его эксплуатации. Решением задачи служат результаты дополнительных маркетинговых исследований и часто дополнительных работ по реконструкции оборудования и его дооснащения. Такие работы не снижают научного потенциала оборудования, но одновременно при небольших затратах значительно повышают чистый доход от его применения. Дополнительный чистый дисконтированный доход от коммерциализационного использования высокотехнологичного оборудования равен валовому доходу за вычетом эксплуатационных затрат и инвестиционных затрат, связанных с реконструкцией и дооснащением.

Работы по коммерциализации свободных ресурсов ВТПО должны выполняться совместными усилиями работников исследовательских подразделений и подразделения маркетинга. При этом наибольший результат можно ожидать от применения методологии стоимостного (функционально-стоимостного) анализа. Сущность этой методологии состоит в том, что аналитическая группа специалистов выявляет все функции конкретного оборудования, как те, которые оно выполняет, так и те, которые может выполнять. Выявленные дополнительные функции служат базой для расширения сферы использования оборудования. Какие-то дополнительные функции уже имеются у анализируемого оборудования, а какие-то функции можно придать этому оборудованию путем конструктивных изменений и (или) оснащения дополнительными устройствами. Затем определяют практическую полезность дополнительных функций, а также затраты на создание этих функций и их реализацию.

В итоге составляется бизнес-план сопутствующего инвестиционного проекта с отражением в нем источников доходов и затрат, а также показателей экономической эффективности (дополнительный чистый дисконтированный доход, индекс доходности, внутреннюю норму доходности и дисконтированный срок окупаемости). Если дополнительная область использования носит инновационный характер, то необходимы оценка и анализ рисков.

Список используемой литературы

  1. Кузин Б.И., Юрьев В.Н., Шахдинаров Г.М. Методы и модели управления фирмой. – СПб.: Питер, 2001. – 432 с.
  2. Ковалев А.П. Управление имуществом на предприятии: учебник. – М.: Финансы и статистика; ИНФРА-М, 2009. – 272 с.
  3. Омельченко И.Н., Клячко Ю.Л. Проблемы инновационной и инвестиционной деятельности предприятия. М.: Биржа интеллектуальной собственности. 2016. Т. 15. № 3. С. 19-24.
  4.  Горлачева Е.Н., Куц М.С. Моделирование эффективности наукоемких предприятий высокотехнологичного комплекса РФ. – М.: Экономические науки. 2018. № 167. С. 33-40.
  5. Ковалев А.П., Закшевская Н.Н. Особенности выбора номенклатуры изделий для производства в научной организации. М.: Экономика и управление в машиностроении. 2011. № 4. С. 42-45.
  6. Шнайдер Дитер И.Г. Технологический маркетинг. – М.: Янус-К, 2003. – 478 с.