Московский экономический журнал 5/2017

image_pdfimage_print

УДК 339.13

Bezymyannyj-12

Плотников Андрей Викторович,

кандидат экономических наук

доцент кафедры менеджмента

ФГБОУ ВО «Пермский государственный аграрно-технологический университет имени академика Д.Н. Прянишникова», г. Пермь

Plotnikov A.V. andreiplotnikovwork@gmail.com

ПОНЯТИЕ И КЛАССИФИКАЦИЯ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ

CONCEPT AND CLASSIFICATION OF SOCIAL NETWORKS

Аннотация

В работе раскрываются теоретические аспекты социальных сетей, приводятся этапы эволюции (с простейшим функционалом, функционал базового взаимодействия, проблемно-ориентированного типа). Приводится базовое определение социальной сети как пользовательское сообщество, объединяющее их общей средой общения, возможностью установления контактов между собой. Дается классификация социальных сетей, проблемы продвижения аккаунта в соцсетях, количественные параметры оценки эффективности маркетинга социальных сетей.

Summary

The paper considers the theoretical aspects of social networks are disclosed, the stages of evolution are presented (with the simplest functional, the functional of the basic interaction, the problem-oriented type), the basic definition of the social network as a user community that unites them with the common medium of communication and the possibility of establishing contacts among themselves. Classification of social networks, problems of account promotion in social networks, quantitative parameters of social network marketing effectiveness evaluation are given.

Keywords: Marketing of social networks, social network.

Ключевые слова: Маркетинг социальных сетей, социальная сеть.

Введение

Социальные сети, блогосфера популярны для продвижения, привлечение аудитории, раскрутки продукта (мероприятия, товара, услуги) и других разнообразных акций, применений. Поэтому маркетинг в социальных сетях (англ. Social Media Marketing (SMM)) популярен не только среди малого (среднего) бизнеса, стремящегося быстро, недорого, устойчиво занять свою нишу, но эффективен и в крупном бизнесе, предоставляя ему устойчивые каналы обратной связи с целевым посетителем, потребителем.

В качестве методов исследования в работе выступили общие методы индукция и дедукция, сравнение, классификация.

Термин «социальная сеть» появился еще задолго до появления Интернета, в 1954 году социолог Джеймс Барнс ввел его в обращение. Он понимал под соцсетью определенный круг знакомых с центром сети – самим человеком. Знакомые – ветки соцсети, отношения между ними – стрелки, связи.[1] Модель графов лежит в основе всех современных соцсетей.

Neti S. [2] в своей статье повествует о том, что социальные сети сегодня является одной из лучших возможностей, доступных для производителя при сотрудничестве с потенциальным потребителем. Статья затрагивает концепции социальных сетей, маркетинга в социальных сетях и другие аспекты.

Mangold W. G., Faulds D. J. [3] отмечают, что появление социальных сетей позволило одному человеку общаться с сотнями или даже тысячами других людей о продуктах и компаниях, которые их предоставляют. Таким образом, влияние коммуникаций между потребителями значительно возросло на рынке. Авторы определяют социальные сети как гибридный элемент продвижения, потому что в традиционном смысле он позволяет компаниям общаться со своими клиентами, в то время как в нетрадиционном смысле – позволяет клиентам говорить напрямую друг с другом. Контент, время и частота разговоров в социальных сетях, происходящих между потребителями, находятся вне прямого контроля менеджерами. Это контрастирует с традиционной парадигмой интегрированных маркетинговых коммуникаций, в соответствии с которой существует высокая степень контроля. Поэтому руководители должны научиться формировать дискуссии потребителей таким образом, чтобы они соответствовали задачам организации и целям ее деятельности. Авторы описывают методы, включающие предоставление потребителям сетевых платформ, а также использование блогов, социальных медиа-инструментов и рекламных инструментов для привлечения клиентов.

Chung C., Austria K. [4] в своей статье отмечают, что социальные сети предоставляют маркетологам интерактивные коммуникационные среды с возможностями для укрепления существующих отношений с потребителями. Несмотря на то, что социальные сети были признаны наиболее потенциально мощным средством, в деловой практике отсутствует  понимания с точки зрения того, почему люди используют социальные сети и как они воспринимают сообщения в социальных сетях. Авторы исследуют 1) удовлетворение, лежащее в основе использования социальных сетей, 2) отношение к сообщениям в социальных сетях, и 3) эффективность сообщений, касающихся ценности онлайн-покупок. Модель исследования была создана на основе теории использования и удовлетворения. В качестве экзогенных переменных рассматривались социальные медиа-удовольствия, включая развлечения, информацию и взаимодействие. Отношение к рекламным сообщениям в социальных сетях и значениям онлайн-покупок рассматривалось как эндогенные переменные. Выводы авторов объясняют, что отношение к маркетинговым сообщениям в социальных сетях тесно связано с взаимодействием социальных сетей и удовлетворением информацией, но не связано с развлекательными удовольствиями. Кроме того, положительные маркетинговые сообщения в социальных сетях повышают гедонистические ценности онлайн-покупателей. В качестве управленческого фактора маркетологи должны предоставлять полезную информацию и активно взаимодействовать с виртуальной ареной, с использованием социальных медиа для создания позитивных маркетинговых сообщений потребителей и повышения ценность онлайн-покупок.

Эксперты говорят от трех условных этапах эволюции соцсетей:

1)      социальные сети (середина 90-ых) с простейшим функционалом;

2)      социальные сети с более развитым функционалом (функционал базового взаимодействия), позволяющий пользователям непосредственно участвовать в создании сетевого контента;

3)      социальные сети проблемно-ориентированного типа, позволяющие решать конкретные проблемы (поиск сотрудников, игровые, информационно-консультационные и др.). [5]

Однозначного полного толкования категории «социальная сеть» нет. Рассмотрим существующие мнения.

Социальная сеть – многопользовательский интерактивный сайт, наполняемый самими зарегистрированными пользователями сети и имеющий возможность нахождения информации об отдельном пользователе, позволяющей по аккаунту найти других участников сети. [6]

Социальная сеть – структура, с группами узлов (социальные группы, индивидуумы) актуализируемая системами типа «друзья» и «группы». [7]

Таким образом, социальная сеть – это пользовательское сообщество, объединяющее их общей средой общения, возможностью установления контактов между собой.

Для соцсетей характерными являются особенности: самопрезентация (презентация собственного профиля), коммуникативность (наличие внутренней почты, комментирования), кооперация (системная структура групп, сообществ по различным критериям – хобби, профессии, знакомства и др.).

Целевое назначение соцсетей многообразно, выделим следующие, наиболее распространенные:

  • общение, поиск, коммуникация друзей, одноклассников, знакомых, сотрудников и др. («Одноклассники», «ВКонтакте», Facebook, Instagram и др.);
  • обмен развлекательной информацией, блоговедение, игры (Printerest, ЖЖ)
  • бизнес, работа, деловой контакт (LinkedIn);
  • сбор закладок («БобрДобр»)
  • видео-хостинг (YouTube);
  • аудио-хостинг (Last.fm, soundclick);
  • фотоинформирование (fotolia.com);
  • знакомства, отношения («Мамба»);
  • коллективного использования и наполнения новостями, аналитикой («Хабрахабр», GitHub).

Условно можно классифицировать соцсети по геолокализации –мировые (facebook) или конкретной страны (МойМир).

Технология продвижения ресурса, с помощью аккаунтов в соцсетях называют различными образом – digital PR («цифровые связи с общественностью»), SMM («маркетинг в соцсетях»).

В учебнике Данченок Л.А. дано определение: Маркетинг в социальных сетях – комплекс мер для поддержания взаимоотношений с потребителями в соцмедиа (блоги, соцсети и др.) [8].

Как инструментарий SMM, формирующий лояльность целевого клиента, принято считать взаимодействия:

  • с официальными сообществами;
  • с неофициальными сообществами;
  • прямые контакты с целевой аудиторией;
  • наполнение соцсетей соответствующим образом ориентированным контентом.

Проблема продвижения аккаунта в соцсетях – самой различной целевой ориентации:

  • повышение узнаваемости;
  • имиджевое позиционирование;
  • повышение лояльности;
  • информирование (о мероприятиях, акциях и др.);
  • увеличение продаж (бизнес-продукта) и др.

Если цель – узнаваемость, важно учесть управляющие параметры: количество ссылок, упоминаний, посетителей, групп, активность аудитории (комментарии, репосты, дискуссии) и др.

Если цель – корректировка позиций, важны параметры: тональность, упоминания о бренде (баланс позитивы-негатива), количество нейтрально-оставленных положительных комментариев, дискуссий, ретвитов/репостов, лайков.

Если цель – рост лояльности, важную роль играют параметры: количество последователей, баланс откликов, социальных действий, активностей и др.

Если цель – информирование аудитории, например, о мероприятии, определяющими параметрами станут: охват аудитории, количество фокусных контактов, сообщений о мероприятии, вовлечённых пользователей, участников мероприятия.

Если цель – конверсия, следует учитывать параметры: количество запросов, дискуссий, баланс отзывов, объем продаж в соцсетях в целом.

Мерами вовлечённости аудитории могут служить следующие показатели:

  • охват – количество пользователей, потенциально способных увидеть сообщение;
  • привлечение – количество привлеченных на свою страницу (свой блог) и сделавших затем целевое действие (например, заполнивших форму «Заказ»);
  • участие, активность участия – количество пользователей, активно принявших участие в обсуждениях.

Наиболее важны такие количественные параметры оценки эффективности SMM, как:

  • распространение – количество добавлений («плюсов») пользователями на свои страницы информации сообщества;
  • «Лайки» – количество отметок пользователями записей, им понравившихся;
  • комментарии (диалогичность) – количество комментариев на одну запись по общему количеству записей;
  • количество подписчиков, визитов, просмотров сообщества.

Заключение

ВКонтакте и Facebook позволяют визуально отслеживать основные показатели результативности, есть сервисы статистики на самих площадках для количественных показателей вовлечённости пользователей.

Перечисленные показатели применимы для идентификации эффективности SMM деятельности.

Какова основная проблема соцсетей? По мере возрастания интереса бизнеса к соцсетям, увеличивается угроза риска. Риск увеличивается в связи с возможностью потенциального злоумышленника скрытно получить от инсайдера важную информацию. Основная проблема соцсетей – доверие уже внесенным в списки «друзей».

Список литературы

  1. Джеймс Барнс Социальные Сети http://ashpartner.weebly.com/blog/dzhejms-barns-socialjnie-seti
  2. Neti S. Social media and its role in marketing //International Journal of Enterprise Computing and Business Systems. – 2011. – Т. 1. – №. 2. – С. 1-15.
  3. Mangold W. G., Faulds D. J. Social media: The new hybrid element of the promotion mix //Business horizons. – 2009. – Т. 52. – №. 4. – С. 357-365.
  4. Chung C., Austria K. Social Media Gratification and Attitude toward Social Media Marketing Messages: A Study of the Effect of Social Media Marketing Messages on Online Shopping Value //Proceedings of the Northeast Business & Economics Association. – 2010.
  5. Маркетинг социальных сетей http://memosales.ru/internet-marketing/v-gushhe-socialnyx-setej
  6. Социальная сеть (Интернет) https://dic.academic.ru/dic.nsf/ruwiki/418678
  7. Социальная сеть (значения) https://dic.academic.ru/dic.nsf/ruwiki/1869490
  8. Данченок Л.А.(ред.) Маркетинг в социальных медиа. Интернет-маркетинговые коммуникации. – СПб.: Питер, 2013. – 288 с.