Московский экономический журнал 4/2017

image_pdfimage_print

 УДК 339.133.017

Bezymyannyj-12

Плотников Андрей Викторович,

кандидат экономических наук

доцент кафедры менеджмента

ФГБОУ ВО «Пермский государственный аграрно-технологический университет имени академика Д.Н. Прянишникова», г. Пермь

Plotnikov A.V. plotnikov-av@mail.ru

СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ИНТЕНТ-ЗАПРОСОВ ПОИСКОВОЙ ВЫДАЧИ В МОСКВЕ И САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ

COMPARATIVE ANALYSIS OF INTENT-REQUEST QUESTIONS IN MOSCOW AND SAINT PETERSBURG

Аннотация

В работе определено наличие и степень интента, измеряемого в процентах (0% – 100%) в поисковой выдаче Яндекса в городах Москва и Санкт-Петербург (Интент — это задача, которую подразумевает пользователь при поиске по запросу). Запросы в Москве определены как наиболее коммерческие. В качестве исследуемых запросов выбраны общие маски запросов: «пицца», «суши», «роллы» и проанализированы по следующим параметрам: степень коммерциализации выдачи по запросу — доля коммерческих результатов в выдаче для проверяемых запросов; доля результатов в поисковой выдаче среди отзывов; фото и видео материалы; словари и глоссарии; музыка; путешествия; слова, задающие тематику результатов выдачи по исследуемому поисковому запросу. На основе полученных данных можно определить, какие запросы наиболее оптимально использовать при настройке контекстной рекламы. Если для увеличения продаж важны коммерческие фразы, то низкий показатель коммерциализации поисковой выдачи свидетельствует о том, что запрос не является целевым.

Summary

The presence and extent of the intensity, measured in percent (0% – 100%) in the search distribution of Yandex in the cities of Moscow and St. Petersburg (Intent is the task that the user means when searching on demand) is determined in the work. Requests in Moscow are defined as the most commercial. As the queries investigated, general query masks were selected: “pizza”, “sushi”, “rolls” and analyzed according to the following parameters: the degree of commercialization of the issue on demand – the share of commercial results in the issue for the queries being checked; the proportion of search results among the reviews; photo and video materials; dictionaries and glossaries; music; travels; words that define the subject matter of the results of the issue on the search query being researched. Based on the received data, you can determine which requests are most useful for setting up contextual advertising. If commercial phrases are important for increasing sales, the low commercialization rate of search results indicates that the request is not targeted.

Keywords: intent, search query, contextual advertising, Internet marketing.

Ключевые слова: интент, поисковый запрос, контекстная реклама, интернет-маркетинг.

Введение

Вопросы в области эффективного использования ключевых слов при настройке контекстной рекламы раскрываются в работах A. Mehta [1] и G. Goel [2], N. R. Devanur и T. P. Hayes [3], B. Geddes [4]. Они рассматривают аспекты релевантности ключевых слов поисковым запросам при потребительском поиске. Важно принять во внимание, что большое число запросов в поисковых системах Интернет характеризуется несколькими интентами, поскольку пользователи при потребительском поиске, набирающие один и тот же поисковый запрос, могут подразумевать совершенно разные предполагаемые ответы поисковой системы. Интентом информационного поиска называется намерение пользователя, набравшего поисковый запрос, совершить действие, например, купить книгу, заказать доставку еды на дом или в офис, узнать информацию о рецепте приготовления блюда и т.п.. [5]

По данным Яндекс «примерно в 20% случаях пользователи Яндекса формулируют поисковые запросы неоднозначно. Например, по запросу [наполеон] кто-то хочет найти полководца, а кто-то — рецепт торта. По запросу [суши] человек может искать и ресторан с доставкой на дом, и рецепт блюда. Спектр возможных целей может быть очень широк — так же, как и спектр возможных ответов. И если пользователь не уточнил в поисковом запросе, что именно он ищет, то понять это крайне трудно. Технология Спектр умеет учитывать множество неявных целей пользователей и показывать соответствующие ответы» [6]. Таким образом, актуальным является определение степени интента в поисковой выдаче на поисковые запросы для настройки перед запуском контекстной рекламы на поиске.

Методы исследования

Цель работы: определить наличие и степень интента, измеряемую в процентах (0%-100%) в поисковой выдаче Яндекса в городах Москва и Санкт-Петербург и определить регион с наиболее коммерческим интентом, суммировав баллы. В качестве баллов будем считать проценты. Время проведения: октябрь 2017 г. Исследуемые запросы приведены в таблице 1, общие маски запросов: «пицца», «суши», «роллы».

Входные данные, требуемые для анализа, измеряемые в процентном соотношении (0%-100%):

  • степень коммерциализации выдачи по запросу — доля коммерческих результатов в выдаче для проверяемых запросов;
  • доля результатов в поисковой выдаче среди отзывов;
  • фото и видео и материалы;
  • словари и глоссарии;
  • музыка;
  • путешествия;
  • слова, задающие тематику результатов выдачи по исследуемому поисковому запросу.

Определение типа поискового запроса: информационный, коммерческий или комбинированный (в случае, если по исследуемому запросу превалируют в одинаковых долях как информационный, так и коммерческий контент).

Для геонезависимых (некоммерческих) фраз — состав выдачи в зависимости от выбранного региона не меняется, таким образом, ответы выдачи поисковой системы Яндекс на запросы, содержащие в себе слово «рецепт» выдают один и тот же результат в Санкт-Петербурге и Москве, а для геозависимых запросов состав выдачи в зависимости от выбранного региона меняется.

Screenshot_1

Screenshot_2

Screenshot_3

Заключение

Доля коммерческих результатов в московской выдаче для проверяемых запросов с масками «пицца», «суши», «роллы» имеют более выраженную степень коммерциализации. Оценка тематики результатов выдачи в Москве и Санкт-Петербурге на основании анализа тематико-задающих слов примерно одинаковые. На основе данных можно определить какие запросы оптимально использовать при настройке контекстной рекламы на поиске. Если для увеличения продаж важны коммерческие фразы, то низкий показатель коммерциализации поисковой выдачи свидетельствует о том, что запрос не является целевым.

Список литературы

  1. Mehta A. et al. Adwords and generalized online matching //Journal of the ACM (JACM). – 2007. – Т. 54. – №. 5. – С. 22.
  2. Goel G., Mehta A. Online budgeted matching in random input models with applications to adwords //Proceedings of the nineteenth annual ACM-SIAM symposium on Discrete algorithms. – Society for Industrial and Applied Mathematics, 2008. – С. 982-991.
  3. Devanur N. R., Hayes T. P. The Adwords Problem: Online Keyword Matching with Budgeted Bidders under Random Permutations //Proceedings of the 10th ACM Conference on Electronic Commerce. – ACM, 2009. – С. 71-78.
  4. Geddes B. Advanced Google AdWords. – John Wiley & Sons, 2014.
  5. Что такое интент и как использовать инструмент для определения интента пользователя по запросу? https://tools.pixelplus.ru/faq/intent
  6. Спектр https://yandex.ru/company/technologies/spectrum/