УДК 339.133.017

Плотников Андрей Викторович,

кандидат экономических наук

доцент кафедры менеджмента

ФГБОУ ВО «Пермский государственный аграрно-технологический университет имени академика Д.Н. Прянишникова», г. Пермь

Plotnikov A.V. plotnikov-av@mail.ru

АНАЛИЗ СТОИМОСТИ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ ПО ЗАПРОСАМ ИНТЕРНЕТ-ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ ПРИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ ПОИСКЕ

Аннотация

В работе даны принципы контекстной рекламы, представлен статистический анализ данных по стоимости перехода в контекстной рекламе из поисковой системы Google. В основу анализа лег графический метод Boxplot. Результаты анализа запросов Интернет-пользователей при потребительском поиске помогают правильно планировать рекламный бюджет и распределять его по объявлениям, увеличивая рентабельность. Реклама в контексте имеет прямое влияние на продажи, позволяя приводить целевую аудиторию в интернет-магазины или на сайты, которые рекламируют услуги определенных компаний. Данный вид рекламы применяют для повышения продаж,  вывода на рынок новых товаров и услуг, в качестве дополнительного рекламного инструмента.

Summary

The paper considers the principles of contextual advertising are given, statistical analysis of data on the cost of transition in contextual advertising from the Google search engine is presented. The basis of the analysis is the graphical method Boxplot. The results of the analysis of Internet users’ inquiries in consumer search help to correctly plan the advertising budget and distribute it on the ads, increasing profitability. Advertising in the context has a direct impact on sales, allowing you to bring the target audience to online stores or to sites that advertise the services of certain companies. This type of advertising is used to increase sales, launch new products and services on the market, as an additional advertising tool.

Ключевые слова: контекстная реклама, поисковый маркетинг, платный трафик

Keywords: contextual advertising, search marketing, paid traffic

Введение

Контекстная реклама — особый вид онлайн рекламы в поисковых системах по запросам пользователей при потребительском поиске. Реклама показывается в соответствии с темой или ключевым словом (словосочетанием) поискового запроса, также контекстная реклама может транслироваться на сайтах в соответствии с его тематикой.

Контекстная реклама на поиске в поисковых системах относится к поисковому маркетингу (англ. Search Engine Marketing (SEM)). Плата выполняется как правило за клики пользователей по рекламному объявлению.

Принципы контекстной рекламы

1. реклама транслируется Интернет-пользователям, которые, как правило, в ней заинтересованы;
2. реклама располагается на популярных поисковых системах и направляет трафик посетителей на сайт рекламодателя;
3. рекламодатель определяет стоимость за переход на сайт и участвует в аукционе, в котором стоимость рекламы не всегда играет ключевую роль при ценообразовании.

В работах отечественных [1] [2] [3] [4] и зарубежных [5] [6] [7] [8] [9] авторов раскрываются вопросы методологии контекстной рекламы.

Методы исследования

В работе представлен статистический анализ данных по стоимости перехода в контекстной рекламе из поисковой системы Google. Все запросы имеют общую маску «оптовый», то есть в данном случае запрос-маска – это запрос, включающий в себя одно слово «оптовый», с добавлением «хвоста» или шлейфа запроса (совокупность поисковых запросов с низкой популярностью, дополняющих маску-запроса).

Общее количество запросов с маской «оптовый» составляет 3554 запросов. Общая группа разделена на три группы запросов (запросы с включением слова о регионе (659 запросов); запросы с включением слова о месте распределения (2220 запросов); запросы с включением слова о направлении деятельности (675 запросов)).

Запросы со словом о месте распределения включают в себя следующие слова: «база», «цена», «торговля», «продажа», «магазин», «склад», «розничной», «рынок», «компания», «товаров», «закупки», «поставщики», «интернет», «купить», «рынка», «центр», «поставки», «сайт», «торговый».

Запросы с регионом включают следующие слова: «москва», «краснодар», «воронеж», «спб», «новосибирск», «екатеринбург», «нижний», «казань», «самара», «ростов», «россии», «челябинск», «новгород».

Запросы с направлением деятельности включают следующие слова: «одежда», «детский», «продукты», «игрушек», «продуктовый», «ткани», «питания», «косметика», «бытовой», «строительные».

Необходима ремарка: данные запросы собраны из базы статистики SEMRush по поисковой системе Google и логично было бы добавить в запрос слова, характеризующие различные отрасли, города России, другие места распределения, но интерес в исследовании представляют слова (запросы), у которых имеется статистика по стоимости перехода в контекстной рекламе по данному запросу в поисковой системе Google.

На рисунках 2,3,4 показаны графики (ящик с усами или boxplot), по оси X показаны темы запросов (каждый ящик с усами соответствует определенной теме); по оси Y расположены стоимости кликов (Cost per Click), представленные в долларах США.

Рисунок 1. Интерпретация ящика с усами

«Boxplot» содержит основные описательные статистики каждой выделенной группы. Квантиль — число от 0 до 1, которое делит выборку значений на две части. Квартили — значения, разделяющие данные на четыре группы, содержащие примерно равное количество наблюдений. Общий объем делится на четыре равные части: 25%, 50%, 75%, 100%, то есть это квантили следующих уровней: верхний квартиль (0,75 квантиль); медиана (0,5 квантиль) — половина из элементов выборки; нижний квартиль (0,25 квантиль).

Длина «усов» – это разность первого квартиля и полутора межквартильных расстояний; сумма третьего квартиля и полутора межквартильных расстояний.

Точки выше и ниже ящика — значения, выделяющиеся из общей выборки, то есть выбросы.

Распределение — ряд чисел, показывающих как часто встречается то или иное значение случайной величины на графике.

Рисунок 2. Распределение стоимостных значений кликов в контекстной рекламе Google по запросам с включением слова о месте распределения

Рисунок 3. Распределение стоимостных значений кликов в контекстной рекламе Google по запросам с включением слова о направлении деятельности

Рисунок 4. Распределение стоимостных значений кликов в контекстной рекламе Google по региональным запросам

Заключение

Самые дорогие группы запросов со шлейфом со словами о месте распределения (рис.2) включают слова, относящиеся к шлейфу «торговля», «продажа», «магазин». Самые дешевые запросы включают слова из шлейфа запроса: «торговый» и «рынок». Большие выбросы наблюдаются у запросов со словами «торговля» и «продажа».

Распределение стоимостных значений кликов в контекстной рекламе Google по запросам с включением слова о направлении деятельности показали, что самая дорогая реклама приходится на категорию строительных товаров.

Распределение стоимостных значений за клик в контекстной рекламе Google по региональным запросам показало нам следующие результаты: самые дорогой запрос включает слово «воронеж», а самое большое количество выбросов содержит запрос со словом «москва».

Данные запросы помогают правильно планировать рекламный бюджет и распределять его по объявлениям, увеличивая рентабельность, игнорируя максимальные экстремальные выбросы, выраженные в стоимости клика, то есть не используя запросы, содержащие слова и расположенные на графике в виде «точек».

Литература

1. Москальчук Ю. И., Волобуева В. В. Особенности использования контекстной рекламы //Вестник Воронежского института высоких технологий. – 2013. – №. 11. – С. 213-215.
2. Бабаев А. Контекстная реклама: учебник. – Издательский дом” Питер”, 2013.
3. Жуков А. В. Обоснование способов и средств интернет-продвижения товара по этапам жизненного цикла //Экономические исследования. – 2011. – №. 4.
4. Линг В. В. Контекстная реклама как инструмент интернет-маркетинга //Экономика и предпринимательство. – 2016. – №. 1-2. – С. 962-965.
5. Broder A. et al. A semantic approach to contextual advertising //Proceedings of the 30th annual international ACM SIGIR conference on Research and development in information retrieval. – ACM, 2007. – С. 559-566.
6. Chakrabarti D., Agarwal D., Josifovski V. Contextual advertising by combining relevance with click feedback //Proceedings of the 17th international conference on World Wide Web. – ACM, 2008. – С. 417-426.
7. Anagnostopoulos A. et al. Just-in-time contextual advertising //Proceedings of the sixteenth ACM conference on Conference on information and knowledge management. – ACM, 2007. – С. 331-340.
8. Li W. et al. Exploitation and exploration in a performance based contextual advertising system //Proceedings of the 16th ACM SIGKDD international conference on Knowledge discovery and data mining. – ACM, 2010. – С. 27-36.
9. Henkin A., Shaham Y., Brickner I. Contextual advertising techniques for implemented at mobile devices : пат. 9710818 США. – 2017.
10. Сколько стоил клик в Google AdWords, Яндекс.Директ и Facebook в России в третьем квартале 2017: https://netpeak.net/ru/blog/skol-ko-stoil-klik-v-google-adwords-yandeks-direkt-i-facebook-v-rossii-v-tret-yem-kvartale-2017/