УДК 004.031.42

Зябликова Татьяна Львовна, магистр по направлению 09.04.01, «Информатика и вычислительная техника», ООО «Рекламная платформа», менеджер разработки, г. Екатеринбург

Блинов Павел Анатольевич, аспирант Уральского Федерального Университета, г. Екатеринбург

РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ ТОРГОВОЙ ПЛОЩАДКИ ДЛЯ ОНЛАЙН-ЗАКАЗА РЕКЛАМНОЙ ПРОДУКЦИИ

THE DEVELOPMENT OF THE ADVERTISING TRADING PLATFORM FOR ONLINE ORDERING OF AD PRODUCTS

Аннотация

    В статье рассматриваются способы покупки рекламной продукции, а также сервисы, позволяющие осуществить покупку рекламной продукции онлайн. Рассматриваются возможности и ограничения данных сервисов. Проводится анализ существующих сервисов онлайн-заказа рекламной продукции, рассматривается ряд проблем, связанных с разработкой системы онлайн-заказа рекламной продукции. Рассматривается авторский способ решения рассмотренных проблем. После чего рассматривается авторская реализации системы и ее возможности, а также процесс взаимодействия пользователей с системой. В заключении статьи рассматриваются основные перспективы развития предложенной системы.

Summary

    The article discusses the ways to purchase promotional products and also services, allowing to  purchase promotional items online. The possibilities and limitations of these services are shown. The analysis of existing online order services of advertising products is carried out and a number of problems, connected with the design of online order system of advertising products is examined. It is consider the author’s way of solving the discussed problems. After that, the author’s implementation of the system and its capabilities are examined, as well as the process of user interaction with the system. In conclusion, the article discusses the main perspectives of the development of the proposed system.

Ключевые слова

РЫНОК, РЕКЛАМА, РЕКЛАМНАЯ ПРОДУКЦИЯ, ТОРГОВАЯ ПЛОЩАДКА, ВЕБ-СЕРВИС.

Key words

MARKET, ADVERTISING, PROMOTIONAL PRODUCTS,TRADING PLATFORM, WEB-BASED SERVICE.

Введение

   В настоящее время рынок рекламы становится все более и более популярным и развитым. Каждая компания, которая хочет получить себе клиентов и обеспечить себе достойное место на рынке, должна как-то привлечь к себе внимание, что с успехом позволяет сделать реклама. Существует много способов заказа рекламы, но все они имеют какие-либо недостатки. Заказать рекламу можно непосредственно у представителей рекламных площадок, что требует больших временных затрат. Также есть вариант заказа рекламной продукции через рекламные агентства или агентов. Данный способ наиболее предпочтителен, поскольку заказом рекламной продукции будет заниматься специально обученный человек, что снижает временные затраты для компании. Особенно данный способ хорош в случае, если есть необходимость заказа комплексной рекламной кампании. Но, несмотря на все  преимущества, данный способ также имеет некоторые недостатки: во-первых увеличение денежных затрат, во-вторых, необходимость очной встречи с рекламным агентом, при этом стоит отметить, что большая часть типичного разговора с рекламным агентом тратится на попытки агента расположить клиента к себе.

    Наиболее перспективным способом заказа рекламы является заказ рекламы онлайн, поскольку он требует минимума временных затрат и не требует дополнительных денежных расходов. Но существующие онлайн-сервисы по заказу рекламы довольно узко специализированны и предоставляют возможность заказа только определенной рекламной продукции, что, несомненно, является ограничением. К тому же данные сервисы, в отличие от рекламных агентов или рекламных агентств, не предоставляют возможности подбора рекламной продукции в зависимости от специфики и целей клиента, что, несомненно, также является большим ограничением по сравнению с заказом рекламной продукции у рекламных агентств и агентов.

         Именно поэтому разработка рекламной торговой площадки для онлайн-заказа рекламы является актуальной задачей.

Сервисы онлайн-заказа рекламы

    Рассмотрим более подробно сервисы онлайн-заказа рекламы. Можно разделить данные сервисы на три категории:

1. сервисы рекламных площадок, которые позволяют заказывать рекламную продукцию конкретной рекламной площадки;
2. сервисы, позволяющие заказать один вид рекламной продукции;
3. сервисы онлайн-заказа разных видов рекламной продукции.

   В таблице  рассмотрены основные характеристики исследуемых сервисов.

Таблица –  Сервисы онлайн-заказа рекламы

Как можно заметить из приведенной выше таблицы, все из рассмотренных систем имеют некоторые ограничения. В основном эти ограничения связанны с невозможностью полноценного расширения системы в ее текущем состоянии. Проблема расширения напрямую связана со сложным и разрозненным ценообразованием на рекламную продукцию.

Например, печатные СМИ предлагают два основных типа рекламной продукции: строчные объявления и модульные. Как правило, цена на модули зависит от его размеров, а цена на строчную рекламу зависит от количества строк, символов или слов, причем разные печатные СМИ имеют разный размер строки в символах, что, несомненно, тоже нужно учитывать. Количество такой заказанной продукции обычно определяется количеством объявлений, и количеством дат их выходов. Ценообразование размещения рекламы на радио зависит от длины ролика и времени его трансляции. Количество такой заказанной продукции определяется количеством объявлений, количеством дат их выходов и количеством выходов объявления в день. Ценообразование на печатную продукцию зависит от размеров печатной продукции, типа бумаги и тиража. Количество такой заказанной продукции определяется тиражом.

Кроме того, стоит заметить, что на всю продукцию, в зависимости от каких-либо параметров, предлагаются скидки, что тоже необходимо учитывать. При этом каждая из площадок по-разному строит скидочную систему, например, некоторые рекламные площадки предлагают скидки в зависимости от количества выходов объявления, некоторые предлагают скидки в зависимости от итоговой цены размещения, другие предлагают скидки, если производится одновременная публикация в двух или более печатных изданиях данной площадки. Поэтому скидочная система  также требует унификации в рамках разрабатываемой системы.

Таким образом, одной из главных проблем для создания торговой площадки, на которой можно приобрести любой тип рекламной продукции,  является необходимость построения универсальной модели ценообразования, которая покроет все возможные типы рекламной продукции и модели ее ценообразования, а также позволит добавлять различные типы скидок, зависящие от различных параметров. Также необходимо учитывать, что такая универсальность системы не должна влечь за собой существенное усложнение работы для пользователя, т.е. необходимо разработать такую модель описания рекламного продукта, которая позволит отразить все ключевые особенности ценообразования текущего товара, и не повлечет за собой усложнения интерфейса для пользователя. Стоит отметить, что решение данной задачи путем разработки отдельных модулей для каждого типа товара является не оптимальным, поскольку это также сильно отражается на расширяемости системы, т.к. в случае необходимости добавления нового типа продукции в систему появляется необходимость добавления нового модуля, позволяющего представить данный тип продукции в сервисе. В случае наличия универсальной системы, процесс добавления нового рекламного продукта будет заключаться только в анализе ценообразования текущего продукта и заполнении необходимых параметров.

     На данный момент существующие сервисы плохо решают данную задачу. Они предлагают упрощенную модель ценообразования, где не учитываются некоторые категории скидок и элементов ценообразования. Соответственно, данные сервисы могут предложить ограниченные возможности расширения системы и заполнения их другими продуктами и типами продукции.

Анализ выявленной проблемы расширяемости

Рассмотрим варианты решения задачи, выявленной в предыдущем разделе.

Модели ценообразования

Для начала рассмотрим, как строится ценообразование на рекламную продукцию. Можно выделить 2 основные модели ценообразования:

• линейная – цена зависит от различных параметров, причем набор этих параметров одинаков для всех товаров в независимости от выбранных значений параметров;
• древовидная – конечная цена зависит от различных параметров товара, причем в зависимости от выбора предыдущего параметра определяется следующий параметр.

Линейное ценообразование

Рассмотрим линейное ценообразование на примере цены на товар “листовка”. Будем называть параметрами различные свойства продукции, которые влияют на конечную цену товара. Под опциями будем понимать возможные значения параметра.  Цена на товар “листовка” строится из следующих параметров:

• тип бумаги, опции: глянцевая, мелованная;
• формат, опции: А4, А3;
• количество фальцев (сгибов), опции: 2, 3;
• цветность, опции: ч/б, полноцвет;
• тираж, опции: 100, 200.

Все вышеуказанные параметры напрямую влияют друг на друга, т.е. цена на мелованную бумагу формата А3 будет отличаться от цены на глянцевую бумагу А3, аналогично цена на мелованную бумагу формата А3 с 2-я сгибами будет отличаться от цены на мелованную бумагу формата А3 с 3-я сгибами. Таким образом, цена на товар строится из последовательно выбранных параметров, каждый предыдущий параметр непосредственно влияет на следующий.

Древовидное ценообразование

Рассмотрим древовидное ценообразование на том же примере, но теперь предположим, что выбор количества сгибов бумаги возможен только для бумаги формата А3. Соответственно, в таком случае для бумаги формата А3 появляется новый параметр, не актуальный для бумаги формата А4.  Данное отличие является ключевым, поскольку оно определяет не только ценообразование, но и параметры, по которым ценообразование строится (рисунок 1).

Рисунок 1.  Древовидная модель ценообразования

Модели описания ценообразования товаров

Рассмотрим возможные модели описания ценообразования товаров, которые можно реализовать в разрабатываемой системе, и которые будут учитывать 2 схемы ценообразования.

Линейная модель

Линейная модель описания ценообразования товаров понятна пользователю, она стандартно реализуется в пользовательском интерфейсе путем выбора опций каждого из представленных параметров товара.  Основным ее недостатком является невозможность ее использования для древовидной модели ценообразования.

Древовидная модель

Для получения конечной цены на товар пользователь  шаг за шагом выбирает значение опций. Данная реализация покрывает в полной мере древовидную модель ценообразования. Но  у данного способа есть существенный недостаток, а именно, у пользователя уже не будет возможности прикинуть конечную цену товара, поскольку итоговая цена становится доступна пользователю только после задания всех необходимых параметров.

Лениализованная модель

Данная модель более привычна пользователю, она позволяет легко прикинуть конечную цену товара. Для получения лениализованной модели  исходная древовидная модель разбивается на несколько лениализуемых. Таким образом, мы получаем несколько простых для восприятия пользователем лениализованных моделей. Данная модель решает проблемы двух предыдущих моделей описания ценообразования товара.

Скидочная система

Отметим, что каждая из рассмотренных моделей ценообразования является гибкой и позволяет добавлять скидки на товары. Это осуществляется путем построения правил изменения итоговой цены товара, которые вступают в силу в случае, если выполняются какие-либо условия (например, если пользователем выбраны какие-либо конкретные опции, либо заказывается конкретное количество продукции).

Сервис “Рекламная платформа”

Рассмотренная выше лениализованная модель описания ценообразования товаров реализована в сервисе “Рекламная платформа” (adplatform.ru) [11]. Данный подход предоставляет универсальные возможности описания рекламных товаров, что позволяет добавлять в систему продукты разного типа с разными моделями ценообразования. При этом большое внимание удивляется вопросу удобства пользователей.

Рассмотрим подробнее модель описания данных, используемую сервисом.  Введем терминологию, используемую при описании системы adpaltform.ru. Под товаром будем понимать рекламную продукцию. Термин “продукт” будем интерпретировать  как название модели, описывающей рекламную продукцию.

Модель, описывающая рекламную продукцию в системе

Модель, описывающая рекламный продукт, включает в себя следующие модели: компания; продукт; подпродукт.

Компания

Данная модель содержит информацию о компании. Компании – это редакции, холдинги, издательские дома, телекомпании и другие крупные организации, владеющие какой-либо рекламной площадкой. Одна компания может иметь много газет, телеканалов, типографий и т.д. Данную модель можно описать следующим обязательным набором полей: название, описание, контакты, номер расчетного счета.

Продукт

В данной модели содержится основная информация о продукте. Под продуктом понимается конкретная рекламная площадка, которая предоставляет возможность размещения рекламной продукции. Примером продукта может являться газета “Из рук в руки Екатеринбург”. Под основными данными подразумевается название и описание данного продукта, основные параметры продукта. Реализована система опции, которая позволяет отображать разный набор основных параметров для разных типов продукции. Например, для печатных изданий основными параметрами являются тираж, периодичность, формат,  для радио – частота.

Подпродукт

В данной категории содержится описание подпродуктов. Подпродукт – это конкретная продукция рекламной площадки (продукта). Например, газеты предоставляют следующие варианты подпродуктов:  строчное объявление; модульная реклама;  модуль на первой полосе и т.д.

Ценообразование

Модель “подпродукт” позволяет полностью описать ценообразование на текущий товар. Ценообразование реализовано с помощью групп опций, которые позволяют динамически менять цену в зависимости от выбранной опции. Группа опции представляет собой варианты одного параметра. Например, для товара “модульная реклама” таким параметром является размер модуля. Поскольку у каждого товара может быть много параметров, влияющих на его цену, групп опций также может быть много. Опции, выбранные в группах опций, последовательно изменяют итоговую цену товара.

Задание типа единицы товара

Данная модель позволяет задать тип единицы товара, за которую взимается плата. Например, для печатных изданий это может быть строка, минимальный модуль или символ. В зависимости от типа единицы товара есть возможность выбора типа прикрепляемых пользователем материалов, это может быть текст, изображение, видео или аудиофайлы.

Скидки

Данная модель позволяет добавлять скидки разных видов, например, для печатных изданий это могут быть скидки, предоставляемые в случае n-кратного числа публикаций.

Подсчет количества товаров

Также данная модель позволяет выбрать способ подсчета количества товаров: подсчет может осуществляться путем выбора дат, либо задания тиража, либо путем поштучной покупки.

Таким образом, с помощью данной модели описания товаров можно описать большинство известных рекламных товаров и моделей ценообразования.

Схема работы системы

Основная идея системы – выступать как посредник между клиентами и рекламными площадками. Для этого в системе реализован механизм личных кабинетов: есть личные кабинеты пользователей, где они могут отследить свои заказы, а также есть личные кабинеты рекламных площадок, с помощью которых они могут собрать все заказы и произвести их обработку.

Рассмотрим процесс взаимодействия пользователей с системой (рисунок 2). Выделим три типа пользователей:

• заказчики рекламы (клиенты) – лица, которые производят покупку рекламной продукции с помощью рекламной торговой площадки adplatform.ru;
• рекламные площадки (партнеры) – компании, предоставляющие какую-либо рекламную продукцию, например печатные СМИ, радиостанции, типографии;
• трафик-менеджеры – лица, осуществляющие обработку заказов на стороне adplatform.ru (необходимы в тех случаях, когда рекламная площадка, продукцию которого заказал клиент, не использует личный кабинет).

Рисунок 2. Процесс взаимодействия пользователей с системой

С помощью интерфейса клиента, клиент может:

• заказать рекламную продукцию;
• оплатить рекламную продукцию;
• отследить статусы заказов;
• получить статистические данные (объем заказанной продукции, объем затрат на продукцию) по заказанной продукции;
• получить статистические данные за какой-либо период времени и/или по какому-либо товару, с помощью фильтрации по товарам, датам заказа;
• отследить движение денежных средств по счету.

С помощью интерфейса трафик-менеджера, менеджер может:

• добавлять новые рекламные товары;
• брать заказы в обработку;
• обрабатывать заказы;
• получать статистические данные по заказанной продукции (благодаря возможностям фильтрации и подсчета сумм по заказам).

С помощью интерфейса рекламной площадки, менеджер рекламной площадки может:

• добавлять новые рекламные товары своей площадки;
• брать заказы в обработку;
• обрабатывать заказы;
• получать статистические данные по заказанной продукции (благодаря возможностям фильтрации и подсчета сумм по заказам).

Перспективы развития

  Основной перспективой развития системы является разработка рекомендательной системы [2]. Под рекомендательной системой будем понимать возможность сервиса на основе накопленной статистики предлагать пользователю рекламные кампании либо какой-либо конкретный тип рекламы, наиболее оптимальный для него, в зависимости от его специфики и целей. Также под рекомендательной составляющей будем понимать возможность сервиса, на основе накопленной статистики, предлагать пользователю наиболее успешные и релевантные тексты объявлений для публикации.

Данные задачи в настоящий момент решаются рекламными агентствами. Автоматизация данного процесса может существенно повысить конкурентные возможности сервиса.

Заключение

«Рекламная платформа» (adplatform.ru) – система, позволяющая в режиме онлайн заказывать рекламную продукцию разных типов. Сервис поддерживает различные модели ценообразования, что позволяет заказывать практически любую рекламную продукцию. Данная система позволяет значительно упростить процесс заказа рекламы, уменьшить время и денежные затраты на покупку рекламы.

Также стоит отметить, что данный сервис работает по модели B2B2C, т.е. предоставляет интерфейс взаимодействия пользователя с большим количеством разных рекламных площадок.

Список использованной литературы

1. Качкаева Анна Григорьевна, Кирия Илья Вадимович. Долгосрочные тенденции развития сектора массовых коммуникаций // Форсайт. 2012. №4. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/dolgosrochnye-tendentsii-razvitiya-sektora-massovyh-kommunikatsiy (дата обращения: 21.03.2016).
2. Квятковская Ирина Юрьевна, Савченко Петр Николаевич. Информационно-рекомендательная система, адаптированная к облачному рекламному сервису // Вестник АГТУ. Серия: Управление, вычислительная техника и информатика. 2015. №2. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/informatsionno-rekomendatelnaya-sistema-adaptirovannaya-k-oblachnomu-reklamnomu-servisu (дата обращения: 30.03.2016).
3. advertiser [Электронный ресурс] // Онлайн-сервис для подачи объявлений для издания Galway Advertiser. URL: http://www.advertiser.ie/advertise/book# (дата обращения: 22.03.2016).
4. News Limited: Place an ad [Электронный ресурс] // Онлайн-сервис для подачи объявлений компании News Limited. URL: http://placeanad.news.com.au// (дата обращения: 22.03.2016).
5. Dayton Daily News: Place a Classified Ad [Электронный ресурс] // Онлайн-сервис для подачи объявлений газеты Dayton Daily News. URL:https://placeanad.daytondailynews.com/webentry/url/consumer (дата обращения: 22.03.2016).
6. Mint Print: Продукция [Электронный ресурс] // Сервис для заказа продукции типографии MintPrint. URL: http://www.mintprint.ru/printing-prints (дата обращения: 22.03.2016).
7. Артикул: сайт типографии [Электронный ресурс] // Сервис для заказа продукции типографии “Артикул”. URL: http://www.artikul.ru/ (дата обращения: 22.03.2016).
8. telebegun [Электронный ресурс] // Онлайн-сервис для подачи бегущей строки на ТВ. URL: https://telebegun.ru (дата обращения: 22.03.2016).
9. beguchka [Электронный ресурс] //Онлайн-сервис для подачи бегущей строки на ТВ. URL: http://beguchka.com/ (дата обращения: 22.03.2016).
10. 74smi [Электронный ресурс] // Сервис для заказа рекламной продукции в Челябинской области. URL: http://74smi.ru/ (дата обращения: 22.03.2016).
11. Рекламная платформа [Электронный ресурс] // Сервис для заказа рекламной продукции. URL: https://adplatform.ru/ (дата обращения: 25.03.2016).
12. Балтабаева В.А., Мочалина А.Ю. Средства массовой информации в условиях трансформационных преобразований в медиаиндустрии // Вестник МГУП. 2015. №2. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/sredstva-massovoy-informatsii-v-usloviyah-transformatsionnyh-preobrazovaniy-v-mediaindustrii (дата обращения: 31.03.2016).