Московский экономический журнал 3/2016

УДК 339.138:63

Кошелева Т.В.

Кандидат экономических наук,

Государственный университет по землеустройству

Kosheleva T.V.

Candidate of economic Sciences

State university of land use planning

Агромаркетинг: теория и практика применения

Agromarketing: theory and practice of application

Аннотация. В статье рассматриваются теория маркетинга и его применение в сельском хозяйстве. Особенности отрасли сельского хозяйства, ее связь с поставляющими и перерабатывающими отраслями накладывает специфику на применение маркетинговых стратегий. Проанализированы данные, характеризующие продовольственную безопасность страны и финансовые возможности рынка сбыта.

Summary. In article the theory of marketing and its application in agriculture are considered. Features of branch of agriculture, her communication with supplying and processing industries imposes specifics on application of marketing strategy. These countries and financial opportunities of a sales market characterizing food security are analysed.

Ключевые слова: агромаркетинг, функции маркетинга, продовольственная безопасность, потребительский спрос.

 Keywords: agromarketing, marketing functions, food security, consumer demand.

В начале 1990-х годов  в практике своей работы российские предприятия  стали активно использовать маркетинг. По мере перехода к рынку маркетинг охватил все сферы производства. Маркетинговая стратегия, прежде всего,  начала применяться в сфере торговли, но вскоре стало понятно, что, прежде всего следует производить такие товары и предлагать такие услуги, которые способны удовлетворить разнообразные разумные потребности  людей, организаций, общества в целом. Наряду с практической деятельностью все больше российских экономистов начинают обращаться к осмыслению новых реалий российской экономики. В трудах Е.П. Голубкова, П.С. Завьялова, А.Н. Люкшинова, В.Е. Хруцкого, Ю.А. Цыпкина, Н.Д. Эриашвили и других ученых теория маркетинга дополняется новыми, ранее не рассматриваемыми вопросами. Одним из таких направлений исследования становится агромаркетинг.

Если анализировать труды зарубежных авторов по маркетингу Ф. Котлера, Р. Эванса, Б. Бермана, Ж.Ж. Ламбена и других, то мы не найдем у них специальных исследований по агромаркетингу. Поэтому попробуем ответить на два важных, по нашему мнению, вопроса, во-первых, что такое агромаркетинг и, во-вторых, можно ли с его помощью решить проблемы аграрного сектора экономики.

Любое определение маркетинга применимо  в полной мере и к агромаркетингу. В книге Р. Эванса и Б. Бермана маркетинг определяется как предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена. Если к этому определению добавить маркетинг в аграрной сфере, то получим определение агромаркетинга. Американский профессор Ф. Котлер дает более короткое, но не менее емкое определение: «Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».  Именно эти потребности удовлетворяет продукция сельскохозяйственного производства.

В теории рассматриваются три основные функции маркетинга: аналитическая, производственно-сбытовая, управления и контроля. Аналитическая функция заключается в систематическом комплексном анализе внешней и внутренней среды и тенденций их изменения, анализе конъюнктуры рынка, покупателей как существующих, так и потенциальных, в изучении выпускаемых и планировании новых товаров, изучении покупателей и их методов борьбы за покупателя, анализе поставщиков и посредников, оценке состояния и возможностей фирмы.

Исходя из этих особенностей, можно сделать вывод, что агромаркетинг можно рассматривать как процесс, характерный не только для собственно сельского хозяйства, а для совокупности отраслей, образующих агропромышленный комплекс.

Применительно к аграрной сфере аналитическая функция имеет следующие особенности:

– во-первых, сельскохозяйственное производство непосредственно связано с землей, которая является особым средством производства, так при нерациональном землепользовании возможно снижение плодородия,  поэтому важнейшая задача – сохранение и повышение ее плодородия;

– во-вторых, сельское хозяйство, в отличие от других отраслей, зависит от природно-климатических условий, что влияет как на объем производства, так и на цены;

– в-третьих,  сезонность использования материальных и людских ресурсов, так как имеет место несовпадение рабочего периода и периода получения урожая, что характерно для большинства продуктов растениеводства.  В отрасли производится продукция первой необходимости, поэтому важно не только что производить, а  количество и  качество, которое обеспечивает сохранность продукции  до нового урожая;

– в-четвертых, чрезвычайно важным является изучение поставщиков и посредников. Не случайно, говоря о сельском хозяйстве, рассматривают взаимосвязь собственно сельского хозяйства, отраслей, поставляющие технику, горюче-смазочные материалы, удобрения и т.п. и перерабатывающую промышленность, то есть агропромышленный комплекс.   Основной перерабатывающей отраслью является пищевая промышленность, которую можно разделить на три группы. Первая группа отраслей ориентирована на источники сырья – это сахарная, маслосыродельная, молочно-консервная, масложировая, плодоовощная, рыбоконсервная, спиртовая, крахмально-паточная и др. Вторая группа – отрасли, тяготеющие к местам потребления готовой продукции, к ним относятся хлебопекарная, пивоваренная, кондитерская, макаронная и др., которые используют сырье, уже прошедшее первичную переработку. Третья группа – отрасли, ориентирующиеся как на сырьевую базу, так и на потребителя, к ней относятся мясная, молочная и другие отрасли. Отдельно следует выделить переработку шерсти, выделку шкур, обработку кожи и др. Изучение потребителей и формирование потребительского спроса особую роль играют  в отраслях, где производится конечная продукция, именно в третьей сфере развертывается основная борьба за потребителя. Сельскохозяйственная продукция реализуется потребителям после переработки, поэтому именно перерабатывающим предприятиям и торговле принадлежит пальма первенства в разработке маркетинговых стратегий.

Производственно-сбытовая функция включает разработку новых товаров и модернизацию старых, организацию производства, товародвижения и сбыта, организацию сервиса, проведение ценовой политики, формирование спроса и стимулирование сбыта.

Если говорить об отраслях сельского хозяйства, то производство в них довольно консервативно, не с точки зрения технологии, а с позиции разнообразия производимой продукции. Нельзя сказать, что производители не пытаются разнообразить предложение: фермеры выращивают в средней полосе страусов и верблюдов, предлагают новые сорта овощей и фруктов, осуществляют подготовку товара к продаже: сортировка, калибровка, очистка и т.п.

Особое место занимают вопросы ценообразования. Для сельхозпроизводителей цена должна компенсировать затраты на производство и обеспечивать получение прибыли, которая является условием расширенного воспроизводства. Увеличение производства не может привести к значительному снижению закупочных цен. Это связано с необходимостью поддерживать сельское хозяйство, не допустить его убыточности.

Третьей функцией является управление и контроль. Управление маркетингом, стратегическое и тактическое планирование, контроль маркетинговых решений, оценка их эффективности и др.  В осуществлении этой функции большую роль играет масштаб производства, огромные агрохолдинги и ассоциации имеют безусловное преимущество в проведении маркетинговых исследований, разработке и реализации маркетинговой стратегии. Некоторые исследователи ссылаются на опыт зарубежных стран, таких как США, где изначально развивались фермерские хозяйства, поэтому маркетологи  заняты изучением предпочтений потребителей, сбытом продукции, то есть фактически выполняют посредническую роль. В нашей практике крупные торговые сети практически не сотрудничают с мелкими производителями, а ритейлерам проще закупить продукцию у крупного поставщика, чем формировать ассортимент  из фермерской продукции. Этим пользуются небольшие торговые предприятия, некоторые из которых действительно продают продукцию от фермеров, а другие умело используют лишь вывеску “Фермерская продукция”, и это тоже “маркетинговый ход”.

Маркетинг в своем развитии прошел несколько этапов. В 1980 году возникла концепция социально-этического маркетинга, которая предполагала учет и сбалансированность трех факторов: целей фирмы, потребностей покупателей и интересов общества, а с 1995 года господствующей становится концепция “маркетинга взаимодействия”, которая включает: удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия. Именно эта концепция дает ключ к пониманию особенностей агромаркетинга, так как без взаимодействия трех сфер АПК, без деятельного участия государства любые маркетинговые мероприятия будут малоэффективными.

Маркетинг ориентирует предприятия на производство продукции, удовлетворяющей потребности людей и организаций. Поэтому важнейшей функцией отраслей АПК и, прежде всего, сельского хозяйства является обеспечение продовольственной безопасности, а толчком для развития отраслей АПК должна послужить необходимость ресурсозамещения.

На сегодняшний день ситуация характеризуется следующим образом. В соответствии с Доктриной продовольственной безопасности Российской федерации, утвержденной в 2010 году Президентом, доля отечественной продукции в общем объеме продовольствия не должна быть ниже 80%. Наполнение внутреннего рынка импортными поставками на 20% принято считать пороговым или критическим для продовольственной независимости. По отдельным продуктам мы имеем хорошие показатели:

• зерно – 95%
• сахар – 80%
• масло растительное – 80%
• мясо и мясопродукты – 85%
• молоко и молокопродукты – 90%
• рыбная продукция – 80%
• картофель – 95%
• соль – 85%

За последние 3 года производство свинины выросло на 26%, что позволило снизить импорт на 80%, благоприятно складывается ситуация на рынке зерна (в 2015 году произведено 90 млн. тонн при потреблении 35 млн. тонн) и картофеля (производится 30-40 млн. тонн при потреблении 20 млн. тонн).

Однако не по всем продуктам все так благополучно. Последние 10 лет практически нет прироста по молоку, самообеспеченность по тепличным овощам составляет 34%, фруктами – 37%. Ежегодно завозится 1,5 млн. тонн овощей на 1 млрд. руб. и 3 млн. тонн фруктов. По оценкам вице-премьера А. Дворковича и министра сельского хозяйства А. Ткачева, потребуется 5-10 лет на замещение импорта в зависимости от отрасли сельского хозяйства. Это связано с целым комплексом проблем. Отсутствует исполнительская дисциплина: до аграриев доходит только 20% средств федерального бюджета  (в 2015 году на развитие АПК было направлено 54 млрд. руб., а до 2020 года будет выделено на ускорение импортозамещения более 500 млрд.  руб.); в отраслях сельского хозяйства используется устаревшая техника, последние годы наблюдается устойчивый рост цен на удобрения, требует усилий, по существу, возрождение таких направлений, как племенное животноводство, семеноводство, рыборазведение, сельскохозяйственное машиностроение. Не всегда радуют производителей погодные условия (источник – “Торгово-промышленные ведомости”).

В настоящее время импортозамещение составляет 70% (если этот объем принять за 100%, то доля российской продукции составляет 60 %, а остальные 40% приходятся на внесанкционные страны).

Приведенные данные свидетельствую о том, что существуют ниши, которые должен занять отечественный производитель, который должен производить не только необходимую, но и конкурентоспособную продукцию. Сельхозпроизводители должны стать непосредственными участниками в прибыли, которая создается на всех этапах как производства продукции, так и на стадии ее переработки и доведения до потребителя, для этого необходимо создавать технологические цепочки, которые включают производство сырья, то есть собственно сельскохозяйственное производство, комплексную переработку сырья и эффективное товародвижение. По оценкам экспертов такие цепочки могут быть внедрены:

• в плодо- и овощеводстве за 2-4 года;
• в животноводстве и рыбоводстве  за 3-7 лет;
• в пищевой промышленности  за 4-8 лет.

Ресурсозамещение продовольствия невозможно без расширения собственной технологической базы, доступной не только крупным, но и крестьянским и фермерским хозяйствам. Трудно представить, что можно создать эффективное перерабатывающее предприятие в рамках крестьянского и даже фермерского хозяйства. Это возможно осуществить при помощи кооперации нескольких хозяйств, такой опыт имеется в европейских странах.

Другой стороной проблемы является покупательная способность потребителей. Вот некоторые данные, которые заставляют задуматься. Расходы на питание значительной части населения нашей страны составляют 30-35%, а 92,5% населения тратят до 65%. При этом 17% недоедают, а 3% голодают. Для сравнения следует отметить, что расходы на питание жителей США и стран ЕС составляют только 15-17%. (источник – Доклад группы экспертов Изборского клуба под руководством академика РАН С.Ю. Глазьева). Основные причины: низкий уровень доходов и высокие цены на продовольствие. В 2015 году прожиточный минимум в нашей стране составил в среднем на душу населения 9452 рубля (для взрослого населения – 10187 руб., пенсионеров – 7781 руб., детей – 9197 руб.), по Москве этот показатель составил 14413 руб. Стоимость продуктовой корзины при этом составляет 5-10 тыс. рублей  в зависимости от региона.

Цены на продукты питания часто никак не связаны или связаны в незначительной степени с закупочными ценами на сельскохозяйственную продукцию. Цены на сельхозпродукцию даже при росте объемов производства не могут значительно снизиться. Спрос и предложение сельскохозяйственной продукции являются не эластичными по цене. При изменении цен на сельскохозяйственную продукцию, при снижении или росте приведет, прежде всего, к изменению структуры потребления, например, при снижении цен сократится потребление хлеба и картофеля, но увеличится овощей и фруктов,  мясо кур можно заменить мясом индеек и т.п.  В крупных  и малых городах и населенных пунктах на рынках можно видеть изобилие мяса, мясных продуктов, рыбы, овощей и фруктов, которые не раскупаются, а цены при этом остаются высокими. Предприятия пищевой промышленности, стараясь не поднимать цены, уменьшают объем или вес, например, масло растительное реализуется не в литровых бутылках, а на 50-100 мл меньше, масло сливочное  – не 200 г, а 180  г. При этом цена не меняется.  Это ”безобидный” маркетинговый ход. Предприятия пищевой  промышленности часто заменяют дорогое натуральное сырье различными добавками, например, часть сливочного масла растительным, мясо – соей и т.п. Часто эта мера бывает вынужденной, многие добавки продлевают сроки реализации продуктов. Поэтому следует рассматривать и эластичность спроса по доходу. Спрос будет изменяться не только по структуре, но и в абсолютном выражении при росте или снижении реальных доходов населения.

Потребительская корзина россиян в настоящее время состоит из 156 наименований товаров и услуг и больше половины ее стоимости приходится на питание (для сравнения: в Германии – это 475 наименований, в Великобритании – 350, в США – 300, причем на долю продуктовой корзины приходится  ¼ стоимости корзины). Наполнение потребительской корзины показано в таблице.

Таблица  – Наполнение потребительской корзины

Не сложно заметить, что по-прежнему доминируют хлебная продукция и картофель и более выигрышно выглядят молоко и молокопродукты и яйца. Однако не следует забывать, что это  прожиточный минимум, который рассчитывается Академией медицинских наук. Их расчеты весьма оптимистичны, так норма потребления рыбы 15,6 кг в год, а фактическое потребление в 2015 году составило 25-28 кг. Динамика добычи составляет 7-10% в год, но тогда напрашивается вопрос, почему на прилавках магазинов так много импортной продукции несмотря на санкции.

Сельское хозяйство и агропромышленный комплекс в целом – одна из самых сложных сфер производства. Маркетинговая стратегия в отдельных отраслях вряд ли приведет к значительным результатам. Поэтому, на наш взгляд, следует идти по пути оптимизации как самого сельского хозяйства, так и всех отраслей, связанных с ним. Другой проблемой является обеспечение платежеспособного спроса населении, что связано с развитием экономики страны.

Список использованной литературы:

1. Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер.  Санкт-Петербург : Питер: Мир книг, 2012.  479 с.

2. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие / П.С. Завьялов.  М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014.  336 с.

3. Торгово-промышленные ведомости. URL:http:// old.tpp-inform.ru

4. Доклад группы экспертов Изборского клуба под руководством академика РАН С.Ю. Глазьева. URL:http:// izborsk-club.ru

5. Управление маркетингом: учебник для вузов/ перевод с английского; Н. Капон, В. Колчанов, Дж. Макхалберт.  Санкт-Петербург : Питер: Лидер, 2010.  832 с.

6. Доктрина продовольственной безопасности РФ.  URL:http:// kremlin.ru/news/6752