Московский экономический журнал 9/2019

УДК 338.48

DOI 10.24411/2413-046Х-2019-19052

ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ
КАМПАНИИ ДЛЯ ПРЕДПРИЯТИЙ
СЕРВИСА И ТУРИЗМА

FEATURES
OF THE ORGANIZATION OF ADVERTISING CAMPAIGNS FOR COMPANIES IN THE SERVICE AND
TOURISM

Бородавко Елена Ивановна, ст. преподаватель кафедры «Сервис», Нижегородский государственный инженерно-экономический университет, г. Княгинино

Borodavko Elena Ivanovna, art. Teacher of the “Service” department, Nizhny Novgorod State
University of Engineering and Economics, Knyaginino

Аннотация: В статье освещены вопросы особенностей организации
рекламной кампании для предприятий сервиса и
туризма. Рассматрены и описаны этапы организации рекламной кампании.
Описаны методы
оценки качества рекламной продукции.
Также выделены цели рекламных исследований потребителей туристских
слуг.

Summary: The
article highlights the features of the organization of advertising campaigns
for service and tourism enterprises. The stages of the advertising campaign
organization are considered and described. The methods of evaluation of the
quality of advertising products are described. Also highlighted the objectives
of advertising consumer studies tourism servants.

Ключевые
слова: реклама, рекламная кампания, сервис, туризм.

Keywords:
advertising, advertising campaign, service, tourism

Развитие мирового рынка, конкуренции по-новому ставит вопрос о
месте и роли рекламы в сфере социально-культурного сервиса и туризма. По
мере развития товарного производства увеличивается экономическая роль
рекламы и благодаря ей потребитель отдает предпочтение какому-либо
товару при выборе, тем самым, ускоряя процесс товарооборота,
оборачиваемость капитала. Правильно организованная рекламно-
информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей.

«Задача рекламы заключается в том, чтобы привлечь внимание
потенциального покупателя (клиента) и побудить его приобрести товар конкретной
фирмы или обратиться к услугам конкретного предприятия сервиса» [9].

Рекламировать можно конкретный товар, фирму или товарный
знак, т.е. весь комплекс товаров и услуг, производимых под определенной маркой.
Туристский рынок является высоко конкурентным рынком, так как за привлечение
туристов борьба идет на разных уровнях, в частности, между отдельными странами,
регионами, городами, гостиницами, предприятиями обслуживания и туристскими
фирмами. В условиях жесткой конкуренции чрезвычайно важное значение приобретает
разработка программы продвижения туристского продукта и туристских дестинаций в
целом и последовательного осуществления конкретных мероприятий по их
реализации. Рекламная деятельность в области туризма осуществляется на макро- и
микроуровнях. Реклама на макроуровне представляет собой рекламу страны в целом
как туристской дестинации, а также рекламу отдельных регионов страны. Она
проводится органами государственной власти – министерствами, управлениями,
комитетами. Рекламу на макроуровне осуществляют также региональные,
муниципальные органы управления туризмом и ассоциации»

Реклама на микроуровне проводится туристскими фирмами,
гостиницами и другими предприятиями туристской индустрии. Ее цель – продвижение
на рынке конкретных туристских продуктов и услуг, а также имиджевая реклама
отдельных предприятий туристской индустрии. [5, с. 13-22].

Главным подходом к рекламе в сфере туризма служит разработка
стратегий рекламной кампании. Такой подход позволяет по максимуму избежать ошибок при проведении рекламы.
Таким образом, можно смело говорить о том, что разработка стратегии рекламной кампании дает туристской организации успешно справляться со своими проблемами в сфере сбыта продукции, а также помогает успешней конкурировать с другими предприятиями.

Всемирная рекламная практика свидетельствует о том, что организации сферы сервиса реализовывают планирование рекламных мероприятий после того, как исследовали ее годовой бюджет. Но, данная форма не всегда подходит для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда допустимо из-за неустойчивости
экономической ситуации и постоянного видоизменения законов и налогов [1].

Организация рекламной деятельности на предприятиях туристской
сферы имеет достаточно большую значимость и зависит от многих факторов. Основная масса компаний сферы обслуживания занимается организацией рекламной деятельности с помощью собственных усилий. На больших организациях формируются личные подразделения в сфере рекламы и маркетинга. Они занимаются продвижением продукта и услуг организации.

Присутствие подобного подразделения на организации содержит
ряд
преимуществ:

• профессионалы подразделения отлично понимают продукты и услуги организации, а еще соответствующий сектор рынка;
• они обладают всей информацией, связанной как со стратегией развития фирмы, так и с его нынешней миссией, и имеют все шансы практически сразу принимать во внимание это при проведении рекламной кампании;
• сотрудники подразделения непосредственно заинтересованы в
• эффективности рекламной кампании.

Помимо всего вышеупомянутого, данные подразделения не всегда
состоят из экспертов, к тому же, они не имеют возможности обеспечивать непосредственно создание рекламно-информационных материалов, включая создание радио- и видеороликов, полиграфической продукции и т.п. В связи с этим организация рекламной кампании в сфере туризма изредка обходится без привлечения агентств по продвижению турпродукта.

«Отличительные черты рекламы как одного из главных средств
маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы,
так и особенностями туристской индустрии и ее товара – туристского продукта, а
именно [7, с. 20]:

• неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и т.д.);
• неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Данная особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации;
• комплексность. На впечатление, которое остается у туриста после потребления турпродукта, влияет множество факторов, даже такие как поведение горничной, официанта, представи теля встречающей стороны. Именно это дополняет впечатление, остающееся после потребления турпродукта;
• броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса;
• неосязаемость или нематериальный характер. Туруслугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупатель вынужден верить продавцу на слово. Продавец же может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения». Реализация рекламной кампании требует подготовки, и ее
• планирование следует реализовывать поэтапно (рисунок 1).

1. В самом начале рекламной кампании нужно поставить цель, которую нужно будет достигнуть, определить характер информации, т. е. какие цели преследует предприятие в кругу его потребностей и запросов, так и должна функционировать рекламная кампания. Предприятие должно ясно знать цель рекламы. Цель может заключаться в создании имени, престижа предприятия, с тем, чтобы в следствии занять прочный статус на рынке. Так же, целью может быть сбыт продукции. Иными словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер. Существенной целью рекламной кампании организации или предприятия сервиса является рост реализуемой продукции. Реклама оказывает влияние на реализацию через увеличение степени узнаваемости товаров и организации предприятия сервиса, и формирование их образа.

2. Следующим шагом является определение и изучение целевой
аудитории, конкурентов. Это помогает понять, на какие результаты надеется потребитель, принимая решение о той или иной покупке.

3. На данном уровне подготовки рекламной кампании определяется первоначальная сумма, на реализацию рекламной кампании.

4. Рекламодатель назначает ответственного за проведение рекламной
кампании, наделяет его необходимыми полномочиями и определением степени ответственности за успех кампании.

5. Определяется идея, основная мысль, исходя из этого, определяются
мероприятия рекламной кампании. На основе этого формируется концепция рекламной кампании.

6. Находят средства и каналы продвижения рекламы,
используемые в
ходе кампании.

7. Разрабатываются мероприятия и иные формы маркетинговых
коммуникаций: коммерческая пропаганда и т.д.

8. Выводится итоговая стоимость на реализацию рекламной
кампании.

9. Оформляется детально раскрученный план главных мероприятий
рекламной кампании со сроками проведения её.

10. Изготовление рекламных носителей, приобретение помещения
и
времени в средствах массовой информации.

11. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.

12. Анализ результативности рекламной кампании [2].

Результативность эффективного продвижения рекламной кампании
создается четким мониторингом реакции рынка на предлагаемые мероприятия, соотнесением данных с полученными результатами. При этом учитывается активность действий производимых рекламной кампанией. [Катернюк,c. 215]

Кроме того существуют методы оценки качества рекламной продукции, благодаря им, фиксируется результативность рекламного влияния на аудиторию в процессе осуществления рекламной кампании:

• экспертная оценка редакционно-художественными советами,
• состоящие из экспертов разных профилей, трудящихся в области рекламной
• деятельности;
• оценка рекламной продукции отечественными и зарубежными
• специалистами, в ходе этого выявляются разнообразные плюсы и минусы
• рекламной продукции [3].

Предприятия сферы туризма проводят исследования потребностей
потенциальных потребителей, а также продвигая свой турпродукт на рынок,
стараются создать наиболее благоприятную для восприятия рекламу [5, с. 13-22].

Туватова В.Е. выделяет следующие цели рекламных исследований
потребителей туристских слуг [8]:

1. Исследование потребностей потребителей, т.е. выявление
основных потребностей, которые потребители стремятся удовлетворить, а так же
выявление потребностей, которые в настоящее время не удовлетворены.

2. Исследование ожиданий потребителей, т.е. изучение
стандартов обслуживания, которых клиенты ожидают от приобретения услуги,
например, относительно стоимости услуги.

3. Исследование восприятия клиента, т.е. изучение наиболее
важных критериев качества услуги с точки зрения клиентов – то, что они ожидают
и надеются получить, приобретая тур или другую услугу.

4. Изучение операционных методов и реакций клиента на
предложение услуг, – например, моделирование и прогнозирование спроса на
туристские услуги.

5. Приобретение информации, касающейся ожиданий клиентов,
путем анализа обслуживания.

6. Создание благоприятного отношения со стороны покупателей.
Потребители хорошо относятся к проведению туристскими предприятиями
исследований. Они считают, что компании, которые занимаются подобной
деятельностью, действительно заботятся и прилагают усилия для создания продукта
или услуги, которая удовлетворила бы их потребности.

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

Во-первых, рекламная деятельность – один из наиболее эффективных
компонентов продвижения услуг в социально-культурном сервисе на
сегодняшний день. На втором месте – PR, или связи с общественностью (в русской транслитерации «пиар»), который в последнее время набирает все большие обороты, однако реклама не сдает свои лидирующие позиции.

Во-вторых, разнообразные виды рекламных средств, способов и форм
рекламирования обеспечивают доступность рекламы даже для небольших предприятий, в том числе индивидуальных предпринимателей.

В-третьих, относительная дешевизна рекламы (особенно в интернете)
позволяет делать основной упор именно на ней как эффективному средству продвижения.

В-четвертых, возможность массового охвата аудитории через
сочетание различных видов рекламы является ее преимуществом по
сравнению с другими видами продвижения.

В-пятых, рекламная кампания должна быть цельной, единой.

В-шестых, при разработке рекламы необходимо учитывать целевую
аудиторию, без учета которой эффективность рекламы может быть снижена до нуля.

Литература

1. Борисова, Е. Преуспеть в рекламе и не
   разориться // Турбизнес. –
   2004. – № 9.
2. Васильева, Л.А. Реклама [Электронный
   ресурс]: учебное пособие/
   Васильева Л.А.– Электрон. текстовые данные.– Саратов: Вузовское
   образование, 2016.– 102 c.– Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/39114.–ЭБС
   «IPRbooks», по паролю
3. Витале, Дж. Малый бизнес: Реклама. М.:
   Довгань, 2011. – 224 с.
4. Катернюк, А.В. Современные рекламные
   технологии.
   Коммерческая реклама / Катернюк А.В. – М.: Феникс – 2001. – 306 с.
5. Морозова, Н. С. Реклама в
   социально-культурном сервисе и туризме: Учебник / Н. С. Морозова, М. А.
   Морозов. М.: Академия, 2008.
6. Серова, Е.В. Эффективность рекламного
   воздействия на поведение потребителей в сфере туризма // [Электронный ресурс] –https://cyberleninka.ru/article/n/effektivnost-reklamnogo-vozdeystviya-na-povedenie-potrebiteley-v-sfere-turizma
7. Сэндидж, Ч. Реклама: теория и практика /
   Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцал. М., 2004.
8. Туватова, В.Е. Использование цвета в
   рекламе // [Электронный ресурс] – http://abc.vvsu.ru/Books/up_reklama_v_soc_kult_serv_tur/page0005.asp.
9. Шейнов, В.П. Эффективная реклама. Секреты
   успеха. М.: Ось – 89, 2003.