УДК 338.2

DOI 10.24412/2413-046Х-2021-10391

АНАЛИЗ МЕТОДИЧЕСКИХ ПОДХОДОВ К ОЦЕНКЕ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИИ

ANALYSIS OF METHODOLOGICAL APPROACHES TO EVALUATION OF TERRITORY MARKETING 

Куликова Елена Сергеевна, Уральский государственный экономический университет, Россия, 620144, г. Екатеринбург, ул. 8 марта, 62, email: ctig.usue@mail.ru

Kulikova Elena Sergeevna,  Ural State University of Economics, Russia, 620144, Yekaterinburg, st. March 8, 62, email: ctig.usue@mail.ru

Аннотация. В настоящее время маркетинг представляет собой один из ключевых факторов развития территории. В результате применения мер воздействия на макросреду и участников рынка формируется уникальная система учета текущих и перспективных запросов социума, развивается бизнес, стимулируются инновации, оптимизируется инвестиционная деятельность. В статье описаны основные элементы стратегии маркетинга территории и их характеристики. Представлен краткий анализ критериев оценки управленческой деятельности в интересах территории. Названы риски, связанные с недостаточно четким соблюдением основных принципов социально-экономического мониторинга регионов.

Summary. Currently, marketing is one of the key factors in the development of the territory. As a result of the application of measures of influence on the macroenvironment and market participants, a unique system of accounting for the current and future needs of society is being formed, business is developing, innovations are stimulated, and investment activities are optimized. The article describes the main elements of the territory marketing strategy and their characteristics. A brief analysis of the criteria for assessing management activities in the interests of the territory is presented. Risks associated with insufficiently clear observance of the basic principles of socio-economic monitoring of regions are identified.

Ключевые слова: стратегия, потенциал, имидж, критерии оценки территориального мониторинга, оптимальность, адекватность, социально-экономическое состояние региона.

Keywords: strategy, potential, image, criteria for assessing territorial monitoring, optimality, adequacy, socio-economic state of the region.

Введение

Основу любой стратегии территориального маркетинга составляют цель, задачи, направления деятельности, субъекты, объекты деятельности, специфический инструментарий. На этом базируются методики оценки результатов мер, осуществляемых в целях создания благоприятного имиджа территории [6, с. 701].

Главной целью территориального маркетинга является создание положительного имиджа региона в сознании потребителя.

Основополагающими задачами маркетинга территории теоретики науки называют: рост экономики и промышленного производства; повышение благосостояния граждан; расширение сферы деловой активности, повышение ее организационного, технического уровней; устойчивый характер деятельности, направленной на предоставление туристских услуг и товаров; формирование, совершенствование, популяризация, использование конкурентных преимуществ региона; заинтересованность в проживании в данной местности со стороны населения и в работе со стороны лиц, осуществляющих различные виды трудовой деятельности.

Территориальный маркетинг осуществляется в нескольких направлениях: аналитическом (исследование возможностей рынка и маркетинговой среды), организационном (стратегическое планирование, контроль результатов), управленческом (реализация стратегического планирования), информационном (маркетинговые коммуникации) и общественном (повышение значимости региона в стране).

Потенциальные и текущие пользователи территории, а также инвесторы делятся на две группы – внутреннюю и внешнюю. К первой относятся проживающие в данной местности граждане, активно способствующие повышению ее привлекательности и продвижению. Лица, входящие во вторую группу, стремятся экспортировать ресурсы территории за ее пределы. Представители обеих групп являются субъектами маркетинга территории. 

Материал и методы исследования

Объектами системы комплексного улучшения территории определены управление ею, то есть деятельность по обеспечению устойчивого развития и ее конкурентоспособность.

Специфическими инструментами маркетинга территории считают: информационно-рекламные мероприятия; влияние заинтересованных групп на властные структуры в целях принятия ими нужных решений; субсидии, направленные на достижение взаимных целей; разного рода акции, способствующие привлечению внимания потенциальных пользователей, формированию положительного имиджа региона. Для обеспечения положительного отношения отдельных граждан и организаций к конкретной территории проводят встречи, презентации, семинары, конференции, иные действия, нацеленные на решение единой задачи, событийного характера [4, с. 183]

Успешная реализация стратегии маркетинга территории невозможна без качественной оценки деятельности по созданию, поддержанию положительного отношения к конкретной местности частных лиц, различных коммерческих и некоммерческих структур. То есть для понимания того, насколько эффективно осуществляется комплексное улучшение территории, необходимо сравнивать с заранее определенными стандартами, нормами, показателями и значениями превращенные в конкретные результаты планы. 

Результаты исследования и их обсуждение

В первую очередь, необходимо оценить степень устойчивости развития территории в экономике (процентное соотношение части граждан, занятых в производстве продукции и общей численности населения; среднемесячный уровень вознаграждения за труд), науке (число лиц, занятых исследованиями и разработками; доля на рынке новых или усовершенствованных товаров; внутренние издержки на научную деятельность), социуме (процент охвата детей дошкольным образованием; количество врачей на 10 тысяч населения; число зарегистрированных за определенный период времени противоправных деяний), экологии (наличие заповедников, национальных парков, качество их содержания и охраны), культуре (количество посещений одним жителем театров, музеев, выставок и т. п.) [5, с. 338]

Вследствие того, что статистика не может в полной мере отразить развитие социальной, экономической, культурной, экологической и других сфер региона, в ходе маркетинговых исследований нужно учитывать еще ряд характеристик территории:

• степень ее привлекательности для внутренних и внешних заинтересованных субъектов;
• требуемая идентификация ее позиционирования;
• узнаваемость и востребованность бренда;
• человеческие качества, принципиально влияющие на результаты активности в той сфере деятельности, в которую вовлечены обладающие ими граждане;
• степень удовлетворенности населения качеством жизни в регионе;
• уровень активности переселения людей из рассматриваемой местности на другие территории;
• характер взаимодействия граждан с руководством региона, представителями других территорий;
• наличие системы обратной связи с лицами, заинтересованными в совершенствовании территории и взаимодействии с ней;
• текущее и перспективное состояние научной и образовательной областей.

Для того чтобы механизм территориального маркетинга и сформулированный на основе его модели порядок управления функционировали эффективно, существует ряд критериев оценки их работы [3, с. 201]:

1. Оптимальность: совокупность различных аспектов, характеристики которых позволяют благоприятно представить и позиционировать территорию во внешней сфере, достичь поставленных маркетинговых целей, убедить потребителя в перспективности региона.
2. Достаточность: минимальный набор функций, методов, инструментария маркетинга территории, способствующих ее популярности во внешней сфере.
3. Адекватность: соответствие направлений развития маркетинга территории, способов реализации маркетинговой концепции управляющими структурами целям и задачам местности, в пределах которой свободно передвигаются граждане, товары, капиталы.
4. Экономичность: представляя собой субъект рыночных отношений, территориальный маркетинг должен обеспечивать в ходе реализации концепции территориального маркетинга оптимальность издержек.
5. Обратная связь: для того, чтобы комплексно оценить результаты работы механизма территориального маркетинга, необходимо соотнести их с целями, задачами, ожиданиями, а также оценить реакцию внешней сферы.

Посредством критерия оптимальности изучаются и гармонизируются аспекты маркетинга территории, применяемые на текущем этапе и на ближайшую перспективу. С его помощью исключаются нецелесообразные функции и аспекты работы, а также те аспекты, которые препятствуют качественному выполнению функций.

Устанавливая достаточность, определяют минимум аспектов, необходимый для успешного функционирования механизма территориального маркетинга. Если количество аспектов будет ниже допустимых границ, возникает риск неспособности системы эффективно решать поставленные задачи, однобокого и низкого представления региона во внешнем мире.

Руководствуясь данным критерием, можно определить необходимый минимум функций по поддержанию во внешней сфере удовлетворительного уровня популярности территории.

Особенность критерия достаточности заключается в том, что с его помощью четко ограничивается круг задач на стадии, когда затраты на маркетинг превышают доходы территории, получаемые вследствие реализации маркетинговой стратегии.

В процессе изучения адекватности реализуемых маркетинговых мер существующему промышленно-производственному, природному, кадровому потенциалу обеспечивается опережающее достижение поставленных целей комплексного улучшения региона, поскольку они превалируют перед целями и задачами его экономического развития [2, с. 81].

Применяя этот критерий, оценивают:

а) достоверность и объективность выполнения стратегических планов;

б) сущность, структуру бренда территории;

в) отражение совокупного продукта территории в соразмерном соотношении его частей и аспектов, обладающих однозначными реальными параметрами.

Основной задачей критерия экономичности считается установление оптимального порога затрат на территориальный маркетинг. Кроме того, определяются пути получения косвенной прибыли от инвестиций со стороны, государственных грантов, субсидий, обусловленных инвестиционной привлекательностью территории.

Оценивая обратную связь, исследуют эффективность средств и методов контроля, мониторинга, аудита, с помощью которых можно понять, насколько соответствуют полученные результаты стратегии, концепции, целям, задачам, планированию территориального маркетинга.

Важным моментом представляется оценка социально-экономического состояния территории, заключающаяся в системном анализе причин и факторов, вызывающих определенные процессы, разного рода текущих и перспективных угроз; а также в прогнозах развития; разработке в целях исключения, предотвращения негативных последствий, совершенствования позитивных тенденций различных алгоритмов и рекомендаций.

Выводы

Технологии оценки показателей, характеризующих макроэкономические условия территории, ее положение в общественном разделении труда, обеспеченность ресурсами, отраслевую структуру, должны применяться с соблюдением следующих принципов:

• комплексности (все объекты исследуются во взаимосвязи);
• системности (изучаемые объекты входят в единую систему);
• перспективности (полученные данные используются для разработки стратегии мониторинга территории);
• предупредительности (все механизмы разрабатываются в целях повышения эффективности и оперативности управления);
• непрерывности, своевременности (регулярное обновление данных);
• качественного контроля;
• индивидуальности (учет специфических особенностей каждого социального или экономического объекта территории) [1, с. 617].

Перечисленные выше способы и методы оценки маркетинга территории позволяют сделать его более эффективным посредством сбора и накопления сведений, проведения на их основе глубокого социально-экономического анализа территории. Однако высока вероятность не очень точных прогнозов, которые могут быть сделаны на основе такой работы. Поэтому необходимо искать новые пути изучения сложных экономических систем, прогнозирования их дальнейшего поведения для создания условий принятия оптимальных управленческих решений. 

Список литературы

1. Ассель Маркетинг: принципы и стратегия / Ассель, Генри. – М.: ИНФРА-М, 2020. – 804 c.
2. Бодрова, Ж.А. Опыт использования инструментов маркетинга для повышения инвестиционной стоимости территории / Ж.А. Бодрова, М.П. Логинов // Вопросы управления. – 2016. – №1. – с.77-85.
3. Божук, С. Г. Маркетинговые исследования: учебник для вузов / С. Г. Божук. – 2-е изд., испр. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 304 с.
4. Голиков, Е.А. Маркетинг и логистика / Е.А. Голиков. – М.: Дашков и К°; Издание 2-е, 2017. – 412 c.
5. Дурович, А. П. Практика маркетинговых исследований. В 2 книгах. Книга 2. Среда. Рынок. Товары. Конкуренты. Потребители. Коммуникации / А.П. Дурович. – М.: Издательство Гревцова, 2019. – 400 c.
6. Егорова, М. М. Маркетинг / М.М. Егорова. – М.: Научная книга, 2017. – 949 c.
7. Рущицкая О.А., Куликова Е.С., Фетисова А.В., Назаров А.Д. Проектное управление в маркетинге территорий // Экономика и управление: современные проблемы. Материалы Всероссийской национальной научно-практической конференции “Тенденции развития гуманитарного и социально-экономического образования в высшей школе”. 2018. С. 111-114.
8. Рущицкая О.А., Рущицкая О.Е., Кружкова Т.И., Назаров А.Д. Маркетинг территорий: реалии цифровой экономики // Экономика и управление: современные проблемы. Материалы Всероссийской национальной научно-практической конференции “Тенденции развития гуманитарного и социально-экономического образования в высшей школе”. 2018. С. 109-111.
9. Назаров А.Д. Инструменты интернет-маркетинга в период цифровизации экономики // Наука и бизнес: пути развития. 2018. № 10 (88). С. 100-102.