Московский экономический журнал 7/2020

УДК 339.138

DOI 10.24411/2413-046Х-2020-10529

СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ РЕГИОНАЛЬНОЙ КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

RELATIONSHIP MARKETING STRATEGIES WITH CLIENTS OF A REGIONAL COMMERCIAL ORGANIZATION

Скуба Роман Васильевич, кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры «Стратегическое планирование и управление жилищно-коммунальным комплексом», ФГБОУ ВО «Владимирский государственный университет имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых», г. Владимир

Scuba Roman Vasilievich, PhD in Economics, Associate Professor, Associate Professor of the Department «Strategic Planning and Management of the Housing and Communal Complex», FSBEI of HE «Vladimir State University named after Alexander Grigoryevich and Nikolay Grigoryevich Stoletovs», Vladimir

Аннотация. В статье исследованы основные разновидности стратегий маркетинга взаимоотношений с клиентами, с помощью которых руководство региональной коммерческой организации может осуществлять более эффективную массовую персонализацию, приспособление продукции к требованиям клиентов и управления взаимосвязью с ними. Представлена последовательность трансформации уровней сегментирования рынка и перехода к маркетингу взаимоотношений с клиентами в зависимости от роста воспринимаемой потребительской ценности и ценности клиента. Помимо этого, рассмотрены ключевые понятия и выделены основные приёмы, связанные с маркетингом взаимоотношений с клиентами, а также сформулированы основные этапы стратегии управления взаимоотношениями с клиентами.

Summary. The article explores the main types of customer relationship marketing strategies, with the help of which the leadership of a regional commercial organization can carry out more effective mass personalization, product adaptation to customer requirements and management of relationship with them. The sequence of the transformation of the levels of market segmentation and the transition to marketing of customer relationships, depending on the growth of perceived customer value and customer value, is presented. In addition, key concepts are considered and the main techniques associated with marketing of customer relationships are highlighted, and the main stages of the strategy of customer relationship management are formulated.

Ключевые слова: Маркетинг взаимоотношения с клиентами, управление взаимоотношениями с клиентами, стратегии сегментирования рынка, региональная коммерческая организация.

Keywords: Customer relationship marketing, customer relationship management, market segmentation strategies, regional commercial organization.

Маркетинг взаимоотношений с клиентами представляет собой систему программ двусторонних коммуникаций, которая базируется на поддержании высокого уровня воспринимаемой потребительской ценности товара и компании. Ориентированные на потребителей фирмы усиленно работают над привлечением новых покупателей, однако на этом их отношения с последними нередко заканчиваются. В то же время маркетинг взаимоотношений с покупателями в большей степени направлен на дальнейшее развитие связей со своими клиентами на основе взаимовыгодного сотрудничества.

В данной статье будут рассмотрены ключевые понятия, связанные с маркетингом взаимоотношений с клиентами, выделены основные виды стратегий маркетинга взаимоотношений и применяемые внутри них приёмы, а также сформулированы основные этапы стратегии управления взаимоотношениями с клиентами.

С увеличением размера воспринимаемой ценности продукции в глазах покупателей фирма может трансформировать уровни сегментирования рынка с охвата отдельных сегментов и ниш до конечных потребителей. В этой связи при построении двустороннего общения важно показать взаимосвязь воспринимаемой потребительской ценности продукции и ценности компании.

Воспринимаемая потребительская ценность будет возрастать, если совокупные преимущества, извлечённые из используемых продуктов, сервиса и товарной марки, существенно превышают издержки на их приобретение. Как раз главная цель маркетинга взаимоотношений с клиентами заключается в формировании дополнительной ценности посредством индивидуализации коммуникаций, персонификации обслуживания, адаптации продукта и предложения специальных ценовых условий. Понятно, что такие дополнительные выгоды во многом возмещаются за счёт клиентов. Но когда покупатель понимает, что совокупные преимущества для потребителя существенно превосходят общие затраты, во взаимоотношениях с компанией через воспринимаемую ценность развивается ощутимый прогресс [1].

С точки зрения компании ценность покупателей носит экономический характер. Значительное число повторных, часто дорогостоящих, покупок товаров и услуг со стороны преданных клиентов в течение длительного временного периода позволяет компании получить более высокую финансовую выгоду от покупателя. При этом общий доход за время взаимоотношений с покупателем увеличивается. Таким образом, более высокая потребительская ценность и связанная с ней лояльность покупателя обеспечивает стабильно высокий доход в расчёте на одного потребителя, определяемого с учётом фактора дисконтирования потока денежных средств за весь цикл сотрудничества.

На рис. 1 представлена последовательность трансформации уровней сегментирования рынка и перехода к маркетингу взаимоотношений с клиентами в зависимости от роста воспринимаемой потребительской ценности и ценности клиента. При этом стоит учитывать тот факт, что внутри целевого сегмента или рыночной ниши не всегда подавляющее большинство клиентов будет иметь однозначно высокий потенциал с точки зрения воспринимаемой потребительской ценности и ценности клиента [2].

Маркетинг взаимоотношений с клиентами связан с более энергичными маркетинговыми мероприятиями и более высоким уровнем затрат. Очевидно, что дополнительные усилия фирмы должны быть оправданны и окупаемы. Для увеличения воспринимаемой потребительской ценности фирме желательно одновременно осуществлять разнообразные программы взаимоотношений с клиентами, так как существует возможность перехода клиентов из одного уровня лояльности-выгодности в другой.

В основе маркетинга взаимоотношений каждый потребитель представляется как уникальная личность. В связи с этим главной задачей маркетинга является построение индивидуальных отношений между фирмой и клиентом. Основные отличия программ маркетинга взаимоотношений связаны с объёмом предлагаемых клиентам преимуществ и прилагаемых фирмой усилий. Поэтому очень важно иметь необходимую информацию по каждому клиенту, начиная с имени и других персональных данных и заканчивая описанием потребностей, типа покупательского поведения и индивидуальных предпочтений. На первый план здесь выходит маркетинг с использованием баз данных [3].

Стремительное развитие технологий с использованием баз данных клиентов позволило многим компаниям опрометчиво воспринимать их появление не в качестве средства для разработки решения, а самим решением. Без подкреплённых возможностей, позволяющих удовлетворить индивидуальные потребности покупателей, данные организации могут попасть в технологическую западню, затратив огромные ресурсы. впустую на создание технологических решений без должного подкрепления в виде программ маркетинга взаимоотношений с клиентами.

Объём требуемой информации о покупателях обеспечивается стратегиями маркетинга взаимоотношений с ними. Для отдельных клиентов вполне достаточной будет стратегия массовой персонализации, в основе которой лежат индивидуальной коммуникации. Относительно других покупателей важным является реализация стратегии массовой адаптации продукции к требованиям клиентов с учётом их покупательского поведения и конкретных предпочтений. Для ещё одной категории клиентов более подходящей станет стратегия управления индивидуальными взаимоотношениями, направленная на формирование высокого уровня воспринимаемой потребительской ценности [2].

Рассмотрим перечисленные выше стратегии более подробно:

1. Стратегия массовой персонализации: данная стратегия обобщает индивидуальные особенности клиентов, их покупательское поведение и персональные потребности. При этом активно применяются базы данных, чтобы определить разновидности покупателей, историю сделок, предпочтения и в итоге сформировать ценностное товарное предложение. Обобщённые сведения также применяются при создании индивидуальных маркетинговых коммуникаций с целевыми покупателями [4].
2. Массовая адаптация продукции к требованиям клиентов: многие клиенты даже внутри одного сегмента изъявляют желание заплатить больше за дополнительные преимущества. Хорошим способом решения такой проблемы является создание программы массовой адаптации товаров под конкретного потребителя. Массовое приспособления под покупательское поведение и конкретные потребности в товарах и услугах создаёт возможность разработки для каждого покупателя эксклюзивного товара («под заказ»), соответствующего его соображениям относительно товарно-ценовых конфигураций.

Применяя стратегию адаптации продукции под конкретного потребителя, компании обычно исходят из того, что в основном целевым покупателям вполне по силам самостоятельно сочетать различные комбинации функционала товара, его свойств и предлагаемого сервиса, максимально приближенных к их предпочтениям и возможностям. Другими словами, фирма продаёт свой товар на основе выбранной покупателем спецификации. Однако данная стратегия будет эффективной лишь тогда, когда рост потребительской ценности станет существенным как для покупателей, так и для организации.

Поскольку запросы одного и того же клиента варьируются в зависимости от ситуации, реализация данной стратегии значительно облегчает потребителям составлять индивидуальные сегменты рынка. Это выгодно и для организации, и для покупателя. Реализуя стратегию массовой адаптации под специфические вкусы конкретного клиента от автомобилей до игрушечных кукол, ведущие компании предоставляют возможность «создать товар», отталкиваясь от личных предпочтений и материальных факторов, придавая реальное значение понятиям «customer», «эксклюзивность», «индивидуальная траектория». Такой подход при должном технологическом обеспечении совмещает и развивает достоинства и возможности стратегии рыночных ниш.

Также стоит отметить, реализуя стратегию адаптации продукции к требованиям клиентов, фирмы не только поставляет продукцию по их спецификации, но и аккумулирует важнейшие сведения об их предпочтениях, разнообразных социально-демографических параметрах и динамики их изменения. Эта информация имеет важнейшее значение для обеспечения успешного результата реализации всех стратегий и программ маркетинга взаимоотношений с клиентами [5].

3. Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами: управление взаимоотношениями с клиентами (CRM – Customer Relationship Management) – это многоуровневая маркетинговая программа, способствующая созданию прочных двусторонних связей с целевыми потребителями в условиях, при которых воспринимаемая потребительская ценность продукции и ценность клиента имеют высокий уровень для реализации маркетинговых мероприятий. Главная цель программ CRM, помимо удовлетворения и сохранения клиентов, направлена на формирование устойчивых двусторонних отношений между фирмой и индивидуальными покупателями [6].

Первый шаг в разработке результативной стратегии CRM связан с определением уровня воспринимаемой потребительской ценности продукции для отдельного клиента и на этой основе непосредственно потенциальных клиентов. Для этого требуется качественный обзор сведений относительно индивидуальных предпочтений покупателей, их требований к качеству и отдельным свойствам товара, специфики поведения при осуществлении покупки, их преданности и выгодности. Действенным инструментом обеспечения такого понимания являются программы, основанные на использовании баз данных. Однако управление взаимоотношениями с клиентами – это значительно большее, чем просто технология, так как CRM, прежде всего, вырабатывает и поддерживает двусторонние связи с ключевыми клиентами.

Основными этапами успешного формирования и реализации стратегии управления взаимоотношениями с клиентами являются:

1. Выявление потенциальных клиентов на основании определения воспринимаемой потребительской ценности продукции.
2. Изучение индивидуальных потребностей, товарных предпочтений и особенностей покупательского поведения.
3. Разработка индивидуальных решений с учётом предпочтений покупателей и планирование точек соприкосновения при установлении и дальнейшем поддержании взаимоотношений.
4. Определение степени потребительской удовлетворённости и качества опыта взаимоотношений с клиентами в целях поддержания высокого уровня лояльности и выгодности покупателей.

Ключевую роль в реализации стратегии управления взаимоотношениями играют точки соприкосновения с клиентами, представляющие собой любое взаимодействие с клиентом или потенциальным покупателем. К ним относятся витрины магазинов или сервисных организаций, интернет-сайты, прямая почтовая реклама, рассылка писем по электронной почте, помещение для приёма заказов (ресепшен) [7]. Некоторые точки соприкосновения не столь очевидны, но тем не менее важны для превращения потенциальных покупателей в реальных, так как внушают доверие и нужное восприятие организации, предлагаемых ею товаров и услуг. Средства коммуникаций фирмы в любой точке контакта до, во время и после сделки определяют качество её взаимоотношений с клиентами. Умение организации управлять отношениями с каждым клиентом, начиная с момента их первого контакта формирует потенциал получения выгоды от него в долгосрочной перспективе.

Подводя определённый итог исследования, можно отметить следующее:

Применяя базы данных, компании посредством массовой персонализации, приспособления продукции к требованиям клиентов и управления взаимоотношениями с клиентами стремятся адаптировать под конкретных потребителей товарное предложение и рыночное позиционирование. Такой подход позволяет ориентированным на покупателей организациям усилить свои рыночные на целевых рынках. Основная цель управления взаимоотношениями с клиентами направлена на регулярную взаимосвязь между компанией и индивидуальными покупателями. Однако не все клиенты могут быть обслужены посредством системы CRM, основополагающим условием здесь является сегментирование рынка. После того, как разработан профиль целевых покупателей, через установленные точки соприкосновения относительно них можно формировать и реализовывать специальные программы для повышения степени их удовлетворения и удержания.

Список литературы

1. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент [Текст] / Ф. Котлер – СПб.: Питер, 2002. – 496 с.
2. Бест, Р. Маркетинг от потребителя [Текст] / Р. Бест – М.: Манн, Иванов, Фербер, 2008. – 760 с.
3. О ‘Шонесси, Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход [Текст] / Дж. О ‘Шонесси – СПб.: Питер, 2001. – 309 с.
4. Скуба Р.В. Покупательское поведение как фактор выбора целевых сегментов рынка [Текст] // Экономика и предпринимательство – 2018 – № 9 – С. 1180-1185.
5. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг [Текст] / Ж.Ж. Ламбен – СПб.: Питер, 2006. – 800 с.
6. Акулич М.В. Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) [Текст] / М.В. Акулич – Екатеринбург.: Издательские решения, 2019. – 102 с.
7. Лапыгин, Ю.Н. Стратегический маркетинг в конкурентной борьбе. [Текст] / Ю.Н. Лапыгин, Р.В. Скуба – Владимир: ВлГУ, 2003. – 98 c.