УДК-339.13

ББК – 65.291.3

DOI 10.24411/2413-046Х-2019-17010

ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ КАК КЛЮЧЕВОЙ ИНСТРУМЕНТ СОЗДАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ НА РЫНКЕ УСЛУГ РАННЕГО РАЗВИТИЯ

LOYALTY PROGRAM AS A KEY TOOL OF CREATION OF CONSUMER VALUE ON THE MARKET OF PRE-SCHOOL SERVICES

Филимоненко Ирина Владимировна, доктор экономических наук, заведующий кафедрой «Маркетинг», Институт управления бизнес-процессов и экономики Сибирского Федерального Университета, Россия, г. Красноярск, E-mail: ifilimonenko@sfu-kras.ru

Крылова Анастасия Федоровна, студент магистратуры, Кафедра «Менеджмент», Институт управления бизнес-процессов и экономики Сибирского Федерального Университета, Россия, г. Красноярск

Filimonenko Irina Vladimirovna, doctor of Economic Sciences, Head of the Department of « Marketing», School of Business Management and Economics Siberian Federal University

Krylova Anastasia Fedorovna, «Business Development Management», Department «management», School of Business Management and Economics Siberian Federal University, Krasnoyarsk, Russia

Аннотация: В данной статье рассматриваются основные потребительские ценности на рынке услуг раннего развития, а также место программ лояльности среди факторов, влияющих на выбор организации предоставляющей услуги раннего развития. Цель исследования – выявить значимость программ лояльности в контексте создания потребительской ценности. Посредством анкетирования получена информация о соотношении покупателей, участвующих и не участвующих в программах лояльности, о влиянии участия на принятие решения о покупке, об ожиданиях покупателей от программ лояльности и о программах лояльности, привлекающих покупателей. Также проанализировано влияние неудовлетворенности выгодами, получаемыми в ходе участия в программах лояльности, на лояльность потребителей.

Summary: In article, the main consumer values in the market of pre-school services are described. The purpose of the research is to reveal the importance of loyalty programs in the context of creating a consumer value. The questionnaire provided information on the ratio of buyers participating and not participating in loyalty programs, about the impact of participation on purchasing decisions, about customer expectations from loyalty programs, and about loyalty programs that attract buyers. Influence of dissatisfaction with the benefit received by means of participation in programs of loyalty and loyalty of consumers has been as a result analyzed.

Ключевые слова: программа лояльности, потребительские ценности, показатели оценки эффективности лояльности, детский развивающий центр.

Keywords: loyalty program, consumer values, indicators of estimation of loyalty efficiency, children’s development center.

В последнее десятилетие в России активно развивается рынок дошкольных услуг раннего развития. По оценкам ВЦИОМ и агентства Discovery Research Group (DRG), если в 2015 г. только 45,5% детей посещали различного рода развивающие и образовательные занятия помимо детских садов и школ, то в 2017 г. данный показатель вырос до 54,0%. При этом доля услуг раннего развития в общем объеме рынка образовательных и развивающих услуг составила 54 % или 461 млрд. руб. В экономической и публицистической литературе имеется достаточно мнений, о влиянии потребительской ценности на формирование лояльности клиентов. Однако, в рамках услуг раннего развития данная тема мало изучена.

Теория и практика больше уделяет внимание процессу управления лояльностью и ее функциональными составляющим, принципам и методам, работе по определению и формированию потребительских ценностей. Эти темы освещаются в работах классиками бренд-менеджмента Д.Аакером, Т.Гэдом, К.Лейн Келлером, Дж.Траутом и др.

Важность формирования потребительской лояльности марке отмечается во многих работах зарубежных и отечественных авторов, таких как И.В. Алешина, И.Ансофф, В.В. Бакаева, А. Бояршинов, Е.П. Голубков, Д.Е. Горелик, М.А. Добровидова, Ю.И. Зефирова, А.И. Ковалев, Ф.Котлер, Ж.Ламбен, А.Макаров, С.А. Мамонтов, М.В. Могилевич, А.В. Наумова, В.Р. Патрусевич, А.В. Цысарь, И.П. Широченская и др.

Процесс формирования потребительской лояльности освещен многими исследователями, однако, в работах ученых нет единого определения потребительской ценности и лояльности, а также описания основных характеристик, необходимых для понимания внутреннего содержания данной категории, раскрытия ее многоуровневой структуры. Что приводит к разногласиям как в интерпретации понятий, так и в функциональном наполнении управленческого процесса и его влиянием на поведение потребителя.

Изучение поднимаемого вопроса, несмотря на весомое количество литературы, не получило на текущий момент подробного рассмотрения ни в российских, ни и зарубежных работах. Причиной недостаточного внимания ученых к данному вопросу является рассмотрение результатов потребительской лояльности бренду, без раскрытия природы лояльности и ее взаимосвязи с культурой обслуживания и качеством сервиса, создающими дополнительные ценности. Формирование потребительской лояльности требует системного изучения для выявления причинно-следственной связи между лояльностью клиентов и прибылью компании.

Целью данной статьи является определение ключевых потребительских ценностей, виляющих на формирование потребительской лояльности на рынке услуг раннего развития. Для достижения указанной цели обозначим следующие задачи:

• определить природу потребительской лояльности данного рынка
• выявить основные потребительские ценности на основе анализа факторов выбора детского развивающего центра;
• определить степень их влияния на принятие решения о совершении покупки.

Для достижения поставленной цели и решения задач данной статьи приемлем метод исследования- анкетирование. Данный подход выявляет тенденций потребительского поведения.

Для целей данной статьи реализован следующий алгоритм анкетирования:

1. Анкетирование для определения основных факторов выбора детского центра. Необходимо для формирования выводов об основных ценностях потребителей на основе принципов, которыми они руководствуются, выбирая детский развивающий центр для своего ребенка.

2. Анкетирование для выявления закономерностей влияния изменений соотношений потребительской ценности на формирование лояльности.

В нынешних экономических условиях (глобализация экономики, резкие колебания цен и курсов валют, кризисные потрясения и др.) центры раннего развития, вынуждены все сильнее проявлять клиентоориентированность, учитывая всю совокупность объективных процессов, происходящих в мировой экономике [1]. Удержать текущего клиента и привлечь нового, в среде однотипных услуг данного рынка, с практически одинаковыми ценами и приблизительно одним уровнем качества стало намного труднее. В условиях повышенной конкуренции наличие научно обоснованной программы повышения лояльности становится основным аргументом в борьбе за клиента на рынке. Разработка и внедрение программ повышения лояльности потребителей, ориентированных на учет всей совокупности современных факторов актуально практически для всех образовательных учреждений.

Следовательно, очевидна необходимость изменения сформировавшихся представлений о содержании понятия «потребительская лояльность» к образовательным услугам не учитывающих влияние фактора глобализации, и поиска других подходов к потребителям, а также новых методов продвижения услуг раннего развития на рынки.

Рассмотрим определение понятия «лояльность потребителя» сформировавшееся в научной литературе и его особенности применимые к такой специфической услуге как образовательная услуга.

Сам термин «лояльность» имеет очень широкое применение, от лояльности к власти и ее законам, до лояльности к своим близким. В данной статье мы будем использовать понятие «лояльность» только по отношению к потребителям товаров или услуг.

По нашему мнению, понятие «лояльность» не может быть однозначным, так как потребители регулярно изменяют свои требования к товару, услуге, процессу продажи, сервису и тд.

Множественные исследования в области изучения лояльности до сих пор не дают четкого определения данного термина. Лояльность многогранна, она проявляется по-своему для каждой группы товаров или услуг и задать ей жесткие рамки дефиниции сложно. Анализ источников показал, что каждый исследователь, изучающий данный вопрос, дает свое определение понятия «лояльность», соотнося его к определённой области рынка товаров и услуг. Однако, в большинстве случаев лояльность исследователи ассоциируют с повторной покупкой. Потребитель совершает повторную покупку, если именно эта компания удовлетворяет его потребности или у него существует личная приверженность марке.

Ряд авторов наряду с эмоциональной составляющей лояльности отмечают наличие ее рационального компонента. Клиент может равнозначно относиться сразу к нескольким конкурирующим между собой компаниям. Однако ни повторная покупка, ни «рациональная преданность» не объясняют до конца природу лояльности.

Таким образом, лояльность достигается при соблюдении определенных условий, где потребитель:

• имеет устойчивое предпочтение бренда или компании всем остальным;
• имеет желание повторно совершить покупку и в дальнейшем будет приверженным данной компании;
• чувствует удовлетворенность в отношении компании;
• нечувствителен к действиям конкурентов;
• ставит эмоциональный компонент над рациональным.

Для выделения товаров и услуг своей компании среди конкурентов необходимо переключаться на индивидуальный подход, если не к каждому клиенту, то к категории потребителей с общими ценностями. Найдя индивидуальный подход к группе потребителей, и успешно работая с ними, маркетинговые специалисты компаний понимают, что гораздо выгоднее удерживать этих постоянных клиентов (о которых уже есть необходимая информация, база данных, разработаны эффективные методы воздействия и т.п.), чем непрерывно искать новых, разрабатывать индивидуальный подход к ним, внедрять новые методы стимулирования продаж для этой группы [6]. Многие специалисты по маркетингу уверены, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность.

Анализ эволюции определений «лояльности» показывает, что западные ученые и аналитики достаточно давно перешли от теории лояльности к практике создания программ лояльности.

Эволюция термина «лояльность» показала, что строгость формулировок со временем претерпевает, что неразрывно связано с изменением мотивов потребительского поведения от рационального выбора к иррациональным (эмоциональным) мотивам. В текущей глобализации всех сфер человеческой деятельности влиять на поведение людей и удовлетворять их потребностям становится все труднее. Требуется индивидуальный подход с учетом человеческой природы, на что направлен маркетинг отношений, призванный выстраивать долгосрочные взаимовыгодные отношения между партнерами, учитывающие влияние на потребителей товаров и услуг мнения других лиц. Особенно это характерно для рынка услуг раннего развития.

Тем не менее, можно выделить несколько ключевых условий, при которых возможна лояльность как самостоятельная дефиниция:

1. чувство удовлетворенности по отношению к услуге;

2. устойчивое предпочтение данного бренда, в нашем случае имиджа развивающего центра, всем остальным;

3. долгосрочное желание совершать повторные покупки;

4. преобладание эмоционального поведения над рациональным. На наш взгляд, это четыре основных принципа, на базе которых можно выстроить определение лояльности. Они выстроены по убыванию значимости для клиента.

Перейдем к анализу ответа реципиентов. В результате опроса необходимо было получить информацию об ожиданиях клиента услуг раннего развития. Также опрос призван дать понимание того, какое влияние на потребительскую лояльность оказывает неудовлетворенность потребительскими ценностями.

Для оценки ключевых факторов влияющих на формирование потребительских ценностей компаний электронной коммерции было проведено анкетирование, результаты которого приведены на рисунке 1.

Видим, что при выборе детского развивающего центра родители прежде всего обращают внимание на:

• Приемлемая цена (22 %)
• Близкое расположение к дому (19 %)
• Собственная организация питания (12 %)
• Отзывы клиентов и рекомендации (12 %)
• Большой спектр услуг (9 %)

При этом стоит принять во внимание, что ни один из факторов, выделенных в целях определения мотивов выбора детского развивающего центра не был оценен респондентами как не имеющий основного значения. Соответственно, можно сделать вывод, что все факторы, рассмотренные в исследовании, имеют то или иное значение для потребителей. Исходя из выявленного подхода потребителей к выбору детского развивающего центра, можно сделать вывод о ценностях, которые лежат в основе выбора, как показано в таблице 1.

Таким образом, ключевыми ценностями клиентов услуг раннего развития является доверие организации, возможность выбрать необходимый пакет услуг из широкого спектра, получив при этом качественную услугу. Исследование выявило, что наличие у организации программ лояльности является не последним по значимости фактором выбора детского развивающего центра.

Согласно статистике, детский развивающий центр теряет около 20% своих потребителей каждый год. Признавая влияние потери потребителей на конкурентоспособность и доходность, компании отказываются от ориентации на краткосрочный эффект и от стратегии максимизации доли на рынке и ориентируются на долгосрочный подход к бизнесу, предполагающий формирование потребительской лояльности.

Увеличение лояльности потребителей может обеспечить снижение издержек компании, по крайней мере, в шести следующих областях:

• уменьшение маркетинговых затрат;
• снижение затрат на рекламу за счет повышения репутации компании и «сарафанного радио»;
• более низкие операционные затраты.

В связи с этим возникает необходимость формирования у потребителей привязанности к организации.

Далее мы изменили условия опроса, теперь клиентам услуг раннего развития было необходимо выбрать какие факторы будут наиболее значимы при условии увеличения стоимости услуг выше среднего, результат опроса на рисунке 2.

На рисунке 2 мы видим, что при новых условиях заметно выросли следующие факторы:

• Большой спектр услуг (16 %)
• Огороженная территория для прогулок (13 %)
• Собственная организация питания (12 %)
• Индивидуальный подход (7 %)

При этом стоит принять во внимание, фактор близкого расположения к дому остался одним из приоритетных. Следовательно, при повышении стоимости услуг организацией, клиенты хотят видеть большее количество услуг, также повышается уровень факторов, имеющих влияние только на этом рынке (огороженная территория, собственная организация питания). Как было отмечено раннее данные факторы повышают доверие клиента в качестве предоставляемых услуг. Таким образом при повышении стоимости услуг клиент хочет получать более качественные услуги с широким спектром.

Одним из основных факторов, выделенных клиентами является близкое расположение к дому, однако коммерческие организации не всегда могут организовать грамотную сеть для обеспечения доступности всех клиентов. Поэтому мы решили провести анализ факторов, которые повлияют на выбор клиентами данной организации при неудобном расположении.

На рисунке 3 мы видим, что при появлении неудобств в передвижении, так как организация находится далеко от места проживания существенное влияние будут иметь следующие факторы:

• приемлемая цена      (18 %)
• отзывы клиентов и рекомендации (17 %)
• большой спектр услуг (15 %)
• огороженная территория для прогулок (13 %)
• собственная организация питания (11 %)
• опыт покупки услуг в организации ранее (9 %)

Исходя из этого мы видим, что при неудобном расположении клиентам важно, чтобы организация выставляла приемлемые цены на услуги, причем их спектр все еще должен оставаться широким для удовлетворения всех потребностей клиента. Влияние имеет так же качество предоставления услуг и новый фактор – это отзывы и рекомендации других клиентов. Следовательно, для того, чтобы обратиться за получением услуги в неудобном по расположению месте клиентам необходимо подкрепить свое доверие положительными рекомендациями уже действующих клиентов организации.

Таким образом, клиенты услуг раннего развития выделяют важными факторами при выборе приемлемую стоимость и удобное месторасположения. Данные потребности коммерческие организации не всегда могут удовлетворить в полном объеме, ввиду чего им необходимо заменять их на другие потребительские ценности, имеющие влияние на формирование потребительской лояльности. Так при установлении цен выше среднего организация может остаться конкурентоспособной на рынке услуг раннего развития при условии увеличения спектра предлагаемых услуг, а также повышения качества обслуживания (организацию питания, огороженная территория для прогулок). При неудобном расположении организации, она может оставаться конкурентоспособной при приемлемой ценовой политики. Организации качественных услуг и подкрепляясь отзывами и рекомендациями текущих клиентов («сарафанное радио»). Используя эту тактику компании могут избежать проблем с оттоком клиентов.

Отметим, что организация на рынке услуг раннего развития должна регулярно совершенствовать свои точки контактов с существующим или потенциальным потребителем с учетом современных тенденций и закономерностей рынка. Повышение качества услуг раннего развития для семей имеет все предпосылки в современном российском обществе и относится к категории социально-экономических значимых явлений и проектов.

Список литературы

1. Hofmeyr J. and Rice B. Commitment-Led Marketing. – John Wiley  and Sons, 2000. – P. 85. 
2. Jacoby J. and Chestnut R.W. Brand Loyalty: Measurement and Management. — New York: Wiley, 1978, Р.16. 
3. Аганбегян А.Г. Кризис. Беда и шанс для России. – М.: АСТ, Астрель, 2009. – 336 с.
4. Васильев, И.А. Оценка лояльности покупателей к торговым предприятиям современного формата / И.А. Васильев, О.М. Куликова, С.Д. Суворова // Журнал правовых и экономических исследований. – 2012. – № 1. – С. 172-176.
5. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. – М.: Изд-во Торговый дом «Гранд», 2002. –  С. 250– 252., с.259-252. 
6. Малькова И. Лояльность потребителей//Вестн. Моск. ун-та. Сер. 21. Управление (государство и общество). 2008.№3 – C. 56-57. 
7. Удалова, И.Б. Маркетинговые онлайн-исследования потребителей и их применение в рамках реализации программ лояльности клиентов / Удалова И.Б., Кириллова К.В. // Экономика и предпринимательство. – 2014. – № 4-2. – С. 813-815.
8. Юдин О.И., Юлдашева О.У. Моделирование цепочки по созданию потребительской ценности // Проблемы современной экономики. 2012. № 1. С. 218–222.