Московский экономический журнал 6/2021

image_pdfimage_print

DOI 10.24412/2413-046Х-2021-10369

ФИНАНСОВАЯ ПОЛИТИКА КОМПАНИЙ ИНДУСТРИИ РОСКОШИ В ПЕРИОД ПАНДЕМИИ COVID-19

FINANCIAL POLICY OF COMPANIES IN THE LUXURY INDUSTRY DURING THE PANDEMIC 

Рожков Никита Алексеевич, факультет международных экономических отношений, Финансовый Университет при Правительстве РФ, г. Москва, Email: Rozhkov2012@gmail.com 

Rozhkov Nikita Alexeyvich, Faculty of International Economic Relations, Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Email: Rozhkov2012@gmail.com

Лукашенко Инна Владимировна, к.э.н., доцент, Финансовый Университет при Правительстве РФ, E-mail: IVLukashenko@fa.ru

Lukashenko Inna Vladimirovna, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Financial University under the Government of the Russian Federation, E-mail: IVLukashenko@fa.ru

Аннотация. Пандемия коронавируса в 2020-2021 годах в современном мире оказывает существенное влияние на финансовую политику компаний индустрии роскоши, на общие показатели продаж и финансовую стабильность компаний в целом. Важно изучить основные проблемы, связанные с пандемией Covid-19 и их влиянием на финансовую политику компаний и организаций.

Summary. The coronavirus pandemic in 2020-2021 in the modern world has a significant impact on the financial policies of companies in the luxury industry, on the overall sales figures and the financial stability of companies in general. It is important to examine the main issues related to the Covid-19 pandemic and their impact on the financial policies of companies and organizations.

Ключевые слова: Covid-19, Индустрия роскоши, финансовая политика.

Key words: Covid-19, Luxury industry, financial policy.

Во время пандемии цифровое взаимодействие в сегменте роскошных товаров и услуг значительно увеличилось. Прогнозируется, что к 2025 году 25% продаж личных предметов роскоши, как первичных, так и бывших в употреблении, будет происходить через Интернет. Для более глубокого понимания происхождения этой тенденции давайте проанализируем аспекты финансового управления, которые способствовали такому развитию событий во время COVID-19.

Поскольку во многих частях мира магазины остаются закрытыми, электронная коммерция является важным каналом для поддержания продаж, общения с покупателями и создания чувства общности вокруг бренда. Инвестиции в цифровые технологии ускоряются, расходы переключаются с медиа на онлайн-каналы, и акцент делается на привлечении клиентов, а не на построении бренда. Помимо улучшения собственных веб-сайтов, компании пользуются преимуществами партнерских отношений с авторитетными интернет-магазинами. По данным интернет-журнала Cossa, цифровой маркетинг помогает увеличить онлайн-продажи люксовых брендов на 43%. Кроме того, эта возможность в рекламе побуждает потребителей посещать магазины в будущем, когда они снова откроются.

Необходимо проанализировать ключевые тенденции финансовой политики, которые изменились в индустрии роскоши во время пандемии.

  1. Финансовый менеджмент компаний, производящих предметы роскоши, ориентирован на оцифровку сквозной цепочки поставок продукции.

Технологии – от платформ для удаленной работы до виртуальных выставочных залов – могут помочь компаниям, работающим в сфере роскоши, оставаться продуктивными во время кризиса и, возможно, даже навсегда повысить производительность. Кроме того, коммерческие элементы (такие как виртуальные выставочные залы, цифровое прототипирование и отбор образцов) будут полезны для поддержания прочных отношений с клиентами даже в периоды ограничений на поездки. Оцифровка сквозной цепочки поставок, конечно же, потребует инвестиций в инновационные передовые технологии, о которых говорилось ранее.

  1. Финансовая политика приватизации онлайн-производственных секторов люксовых брендов. Роскошные компании теперь могут использовать цифровые каналы, чтобы усилить свое видение, передать свои сообщения и установить тесные связи с потребителями, избегая при этом ограничений социального дистанцирования. Пример этого нового подхода был замечен в сентябре 2020 года, когда мир роскоши впервые объединился с Amazon, чтобы запустить платформу «магазин-в-магазине» для предметов роскоши, которая была зарезервирована для определенной аудитории и доступна только по приглашению.
  2. Гибкость и перераспределение финансирования в автономном режиме, в том числе. Премиум-магазины, предлагающие уникальный клиентский опыт, не будут полностью заменены цифровыми магазинами. Гибкий подход к многоканальным продажам позволит преодолеть ограничения правил социального дистанцирования – гарантируя, что магазины безопасны и гигиеничны, покупатели могут продолжать наслаждаться покупками в магазине.

Распространение технологий через Интернет оказывает еще одно влияние на финансовую политику компаний отрасли: оно ускорило рост рынка подержанных товаров. Смартфоны и онлайн-платформы – удобные каналы продаж для начинающих владельцев, в то время как онлайн-платформы предлагают хорошо продуманную таксономию, обширный каталог продукции, прозрачность цен, доставку на дом и услуги по ремонту. Bain & Company, консалтинговый бизнес-портал, прогнозирует, что к 2025 году 25% продаж предметов роскоши для личного пользования, как первичных, так и подержанных, будут происходить через Интернет.

По состоянию на конец 2019 года в этом сегменте насчитывалось более 2000 магазинов, а доля розничных продаж в выручке от продаж модной одежды и изделий из кожи увеличилась до 71%. На парфюмерно-косметический сегмент приходилось 20,4% продаж предметов роскоши LVMH, что на 12% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, при этом выручка в Азии, особенно в Китае, выросла, несмотря на давление конкуренции.

Бренды Bvlgari и Hublot внесли наибольший вклад в рост продаж ювелирного и часового сегмента на 7% в годовом исчислении. TAG Heuer продолжала репозиционировать себя, и Азия и Европа были самыми быстрорастущими регионами. Чистая прибыль снова выросла во всех трех сегментах личной роскоши: мода и изделия из кожи составляют почти две трети регулярных доходов LVMH. Louis Vuitton поддерживает достигла исключительного уровня прибыльности, продолжая при этом постоянную инвестиционную политику.

На примере крупных брендов видно, как меняются числовые показатели в зависимости от выбранного вектора развития финансовой политики компании. В период высоких технологий спрос постоянно меняется, и для того, чтобы быть прибыльным, компания должна одновременно транслировать собственную уникальность через эксклюзивность продукта и делать ставку на потребительские товары по более низким ценам (дизайнерские маски, перчатки, другие респираторы. защита и открытые участки тела). Несмотря на то, что никто не гарантирует скорейшее прекращение пандемии, эта категория товаров остается востребованной. Это означает, что вложения в этот финансовый аспект полностью оправданы.

Прекрасный пример – согласно деловому журналу Forbes, французский конгломерат предметов роскоши LVMH объявил о приобретении американской Tiffany за $ 16,2 млрд в конце ноября 2019 года на фоне пандемии. Это крупнейшая сделка в истории империи Бернара Арно. Это приобретение могло бы удвоить прибыльность бизнеса LVMH и сделать люксовый бренд более крупным игроком в быстрорастущем сегменте роскошных ювелирных изделий, обогнав основных конкурентов. Цена предложения от акционеров Tiffany составила 37% от суммы предложения на момент закрытия торгов, опередив первую информацию о переговорах между двумя компаниями. Однако в начале 2020 года сделка сорвалась по инициативе Louis Vuitton, который недооценил финансовые риски и отложил переговоры на неопределенный срок.

Подумайте, на что компании тратят с точки зрения финансового управления. Очень популярной концепцией остается стратегия слияний и поглощений, позволяющая минимизировать затраты на открытие новых бутиков с нуля и сотрудничество с медиа-площадками для рекламы и продвижения. Когда аналогичная платформа для небольшого бренда уже запущена и успешно работает, перерегистрация ее на более крупном бренде очень проста, быстра и намного дешевле с точки зрения финансирования. Например, всемирно известный бренд роскошной одежды, а также парфюмерии, косметики, обуви и аксессуаров Chanel. Маржа чистой прибыли Chanel выросла четвертый год подряд до 19,6%. Стратегия слияний и поглощений Chanel в основном направлена ​​на инвестирование в цепочки поставок для улучшения ноу-хау и обеспечения самого высокого качества сырья или для добавления дополнительных брендов в свой портфель. В 2018 и 2019 годах он совершил ряд относительно небольших приобретений и партнерских отношений с миноритарными инвестициями. В сфере кожгалантереи она приобрела европейских производителей Colomer Leather Group за 90 миллионов долларов и Conceria Samanta, а также приобрела 40% акций как Renato Corti, так и производителя высококачественных сумок Mabi.

Финансовая синергия. Слияние также может стать возможностью найти новое финансирование. Целевое слияние может быть компанией с прекрасными инвестиционными возможностями. Поглощение компании может быть финансово выгодным, если у нее небольшие инвестиционные перспективы со значительным денежным потоком. Таким образом, после слияния происходит передача капитала между покупателем и приобретаемой компанией. Когда компании работают на зрелых рынках, но у них мало перспектив для развития и инвестиций, избыточные деньги можно использовать для создания новых площадей, а не для передачи денег акционерам.

Есть две другие формы финансового преимущества:

  • экономия на затратах по займам. Чем крупнее компания, тем дешевле внешнее финансирование;
  • объединение рисков. Конгломераты особенно подвержены этой проблеме. Диверсификация за счет приобретений снижает разброс прибыли. Это также эффективный метод снижения рисков для акционеров и менеджеров.

Итак, подытожим аспект финансовой политики компаний индустрии роскоши в период COVID-19. Поскольку в 2020 году объем продаж достигнет всего 217 миллиардов евро (331 миллиард долларов), роскошь не вырвется из ямы до конца 2022 или начала 2023 года, когда она наконец достигнет уровня 2019 года в 281 миллиард евро (344 миллиарда долларов). Но ведущие мировые бренды роскошной моды, такие как Gucci, Louis Vuitton, Dior, Chanel и другие люксовые бренды, смогли построить свою финансовую политику вокруг наиболее значимых эксклюзивных коллекций таким образом, чтобы получать дополнительный доход во время пандемии последнего. два года. Высокая стоимость одежды, обуви и аксессуаров сочеталась с изощренными маркетинговыми кампаниями, призванными излучать ауру предполагаемой эксклюзивности по сравнению с недорогими товарами массового спроса. При этом они продавали большие объемы продукта, который они должны были желать потребителям. Поиск баланса между цифровой рекламой и эксклюзивностью одновременно – лучший способ сохранить финансовые показатели компаний на стабильно высоком уровне и пережить любой кризис, который может возникнуть в индустрии моды в будущем. Ожидается, что сфера искусства, частные яхты и самолеты и туризм решат финансовые проблемы и улучшат финансовые результаты. Это станет возможным с помощью современных средств массовой информации и маркетинговых инструментов, слияний с финансово сильными и уверенными в себе компаниями, а также с реструктуризацией политики затрат и цен в ближайшем будущем.

Основываясь на приведенных выше выводах о влиянии пандемии на финансовую политику компаний, производящих предметы роскоши, следует сделать следующий вывод. Индустрия предметов роскоши обеспокоена не только пандемическим кризисом. Рынок предметов роскоши переживает глубокие потрясения, поскольку известные поставщики услуг постоянно сталкиваются с новой конкуренцией. В частности, в сегменте роскошной моды быстро появляются новые бренды, которые чувствуют себя как дома в социальных сетях и находят там своих клиентов. Цены тоже быстро меняются. В 2022 году на товары начального уровня будет приходиться половина всего рынка предметов роскоши. Кроме того, меняются запросы клиентов. Помимо высокого качества и особого дизайна, экологичность, экологическая совместимость и социальная ответственность со стороны поставщика становятся все более важными для многих клиентов. В частности, молодые потребители, на которые к 2025 году будет приходиться значительная часть роста продаж, ожидают, что люксовые бренды будут соответствовать этим ценностям.

Литература

  1. Арутюнян К. К. ВЛИЯНИЕ ПАНДЕМИИ COVID-19 НА МЕЖДУНАРОДНУЮ ИНДУСТРИЮ МОДЫ //Экономика и бизнес: теория и практика. – 2020. – №. 12-1.
  2. Манчева И. К. ВЛИЯНИЕ ПАНДЕМИИ COVID-19 НА ПОТРЕБЛЕНИЯ ТОВАРОВ РОСКОШИ //Донецкие чтения 2020: образование, наука, инновации, культура и вызовы современности. – 2020. – С. 292-295.
  3. Долженко И. Б. ОСОБЕННОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТРАНСНАЦИОНАЛЬНЫХ КОРПОРАЦИЙ ИНДУСТРИИ МОДЫ В УСЛОВИЯХ ПАНДЕМИИ COVID-19 //Экономика и бизнес: теория и практика. – 2020. – №. 10-1.
  4. Белых О. Ю., Киреева Д. Е., Фомичева Т. Л. РАЗВИТИЕ ИНДУСТРИИ МОДЫ В ПЕРИОД ПАНДЕМИИ COVID-19 //Рецензенты: Самигуллин Эльдар Валиевич, д-р экон. наук, профессор. – С. 19.
  5. Кащеев О. В., Ермоленко Д. Э. Анализ и тенденции развития рынка товаров индустрии моды во время пандемии коронавируса при помощи методов математической статистики //Известия высших учебных заведений. Технология текстильной промышленности. – 2021. – №. 1. – С. 151-156.
  6. Долженко И. Б. ВЛИЯНИЕ РЕЗКИХ ИЗМЕНЕНИЙ ВНЕШНЕЙ КОСВЕННОЙ СРЕДЫ НА ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ТНК ИНДУСТРИИ МОДЫ //Международный журнал гуманитарных и естественных наук. – 2020. – №. 10-2.

References

  1. Harutyunyan K. K. INFLUENCE OF THE COVID-19 PANDEMIC ON THE INTERNATIONAL FASHION INDUSTRY // Economy and business: theory and practice. – 2020. – No. 12-1.
  2. Mancheva I.K. THE INFLUENCE OF THE COVID-19 PANDEMIC ON CONSUMPTION OF LUXURY GOODS // Donetsk Readings 2020: Education, Science, Innovation, Culture and Modern Challenges. – 2020 .– S. 292-295.
  3. Dolzhenko I.B. PECULIARITIES OF ACTIVITIES OF TRANSNATIONAL CORPORATIONS IN THE FASHION INDUSTRY UNDER COVID-19 PANDEMIC // Economics and Business: Theory and Practice. – 2020. – No. 10-1.
  4. Belykh O. Yu., Kireeva D. E., Fomicheva T. L. DEVELOPMENT OF THE FASHION INDUSTRY DURING COVID-19 PANDEMIC // Reviewers: Samigullin Eldar Valievich, Dr. sciences, professor. – S. 19.
  5. Kashcheev O.V., Ermolenko D.E. Analysis and development trends of the fashion industry goods market during the coronavirus pandemic using the methods of mathematical statistics // Bulletin of higher educational institutions. Textile industry technology. – 2021. – No. 1. – S. 151-156.
  6. Dolzhenko I.B. THE INFLUENCE OF RAPID CHANGES IN THE EXTERNAL INDIRECT ENVIRONMENT ON THE ACTIVITIES OF TNC FASHION INDUSTRY // International Journal of Humanities and Natural Sciences. – 2020. – No. 10-2.