DOI 10.24412/2413-046Х-2021-10349

ДРАЙВЕРЫ САРАФАННОГО РАДИО В РЕСТОРАННОЙ ИНДУСТРИИ

BREAKFAST RADIO DRIVERS IN THE RESTAURANT INDUSTRY

Максимов Евгений Сергеевич, Национальный исследовательский университет Высшая школа экономики Санкт-Петербург, Электронная почта: 75bark475@gmail.com

Maksimov Evgeny Sergeevich, Email: 75bark475@gmail.com

Эльканова Елена Михайловна, преподаватель кафедры менеджмента, Национальный исследовательский университет Высшая школа экономики Санкт-Петербург

Elkanova Elena Mikhailovna

Аннотация. Сегодня исследования сарафанного радио в ресторанной индустрии являются актуальной темой для этого рынка. В условиях растущей конкуренции очень важно иметь преимущества, которые помогут ресторану выстроить доверительные отношения с гостями и привлечь новых клиентов. Люди стали менее восприимчивы к традиционным формам рекламы. Более того, этот вид рекламы требует значительно более высоких затрат, а ее эффективность не всегда сопоставима с эффективностью сарафанного радио. Ресторанная индустрия, это область, которая требует анализа факторов, которые заставляют гостей возвращаться снова и рекомендовать это место в будущем. Именно поэтому целью нашего исследования является анализ мотивов, побуждающих потребителей делиться информацией из уст в уста в ресторанной индустрии. Основным методом, который поможет выявить движущие силы сарафанного радио, является качественный контент-анализ отзывов, полученных с онлайн-платформы TripAdvisor. В анализе мы используем метод кодирования информации, который позволяет нам исследовать скрытые аспекты потребительского поведения. Выявление моделей потребительского поведения поможет ресторанам выстроить эффективную стратегию развития и продвижения.

Summary. Word of mouth research in the restaurant industry is a hot topic for this market today. In an increasingly competitive environment, it is very important to have advantages that will help a restaurant build trust with its guests and attract new customers. People have become less receptive to traditional forms of advertising. Moreover, this type of advertising requires significantly higher costs, and its effectiveness is not always comparable to the effectiveness of word of mouth. The restaurant industry is an area that requires an analysis of the factors that keep guests coming back and recommending this place in the future. That is why the purpose of our research is to analyze the motives that encourage consumers to share information by word of mouth in the restaurant industry. The main method to help identify the driving forces of word of mouth is qualitative content analysis of reviews received from the online platform TripAdvisor. In the analysis, we use a method of coding information, which allows us to explore the hidden aspects of consumer behavior. Identifying consumer behavior patterns will help restaurants build an effective development and promotion strategy.

Ключевые слова: кодирования информации; сарафанное радио; реклама; мотивы; электронное сарафанное радио; маркетинговые стратегии; ручной сбор данных; анализ индустрии.

Key words: information coding; word of mouth; advertising; motives; electronic word of mouth; marketing strategies; manual data collection; industry analysis.

WOM- Сарафанное радио

eWOM- Сарафанное радио через электронные ресурсы

WOM- Word of mouth

eWOM- Word of mouth through electronic resources

WOM признан одним из наиболее значимых механизмов, влияющих на поведение клиентов (Daugherty & Hoffman, 2014). Учитывая важность WOM как инструмента продвижения, необходимо рассмотреть психологические механизмы, лежащие в основе его распространения. Для детального понимания принципов, на которых основаны маркетинговые инструменты, и психологии человеческого поведения мы изначально решили проанализировать исследования, в которых изучаются факторы, влияющие на вовлечение потребителей в процесс распространения WOM. Важно определить причины, влияющие на обмен позитивными (PWOM) и негативными сообщениями из уст в уста (NWOM).

Зои Чен и Мауй Юань (2019) провели исследование, в котором изучались три основных компонента WOM: валентность, лингвистические сигналы и стили, а также контекстуальные переменные. Они проанализировали каждую из этих частей, чтобы рассмотреть обе стороны WOM: отправителей и получателей, используя обзор литературы в качестве метода исследования. Они признали, что люди, как правило, больше делятся положительными впечатлениями о продукте, так как это показывает, что они сделали правильный выбор. Кроме того, обмен положительной информацией позволяет отправителю заявить о себе как об умном и проницательном потребителе. Исследователи также отметили, что люди делятся негативными отзывами, когда с кем-то происходит что-то плохое, чтобы защитить своих друзей и родственников от подобных ситуаций. WOM основан на эмоциях, которые человек испытывает от продукта: чем сильнее продукт повлиял на его чувства и впечатления, тем больше вероятность, что он поделится своими чувствами с другими. Анализ взаимодействия потребителей в процессе обмена информацией может помочь выявить истинные мотивы этого общения.

Было выявлено, что негативное сарафанное радио оказывает наибольшее влияние на людей (Chen & Yuan, 2019). Потребитель склонен изначально определять возможные неприятные обстоятельства, при которых он может в итоге использовать этот продукт, и избегать их. Эта информация влияет на окончательное решение о покупке.

1.1          Сравнение eWOM Электронного сарафанного радио и WOM Сарафанного радио

Главный вопрос состоит в том, чтобы определить, какой инструмент является наиболее эффективным в ресторанной индустрии. Для этого мы выдвигаем гипотезу о том, что традиционное сарафанное радио превосходит электронное. Если гипотеза подтвердится, то мы должны понять, как улучшить eWOM и увеличить его влияние. Макдауэлл и Портер (2017) провели исследование с использованием двух методов для проверки гипотезы: первый метод представляет собой концептуальную основу для дифференциации eWOM на основе теории социальной коммуникации, второй-эксперимент, целью которого было эмпирически проверить, влияет ли WOM на поведение потребителей иначе, чем eWOM. Кроме того, следует отметить, что надежность источника также влияет на распространение информации (Веасна, 2013).

Результаты исследований показали, что, хотя потребители подтверждают более широкое использование eWOM, они с большей вероятностью поделятся своими отзывами и впечатлениями, используя традиционную форму. Этот вывод приводит к аргументу, что личные контакты и общение вызывают больше доверия у людей. Это важный аспект, поскольку рестораторы, используя эти результаты, могут организовывать мероприятия и ужины, на которых традиционное сарафанное радио является ключевым элементом. Фэн Ли и Тимон (2016) также поддерживают эти выводы, используя сети малого мира и без масштаба (типы математических графиков.

Напротив, Янг (2017) утверждает, что онлайн-платформы — это инструменты, которые, как правило, больше влияют на решения потребителей о покупке. Его исследование частично раскрывает ответ на наш исследовательский вопрос: были выявлены три фактора, которые побуждают людей распространять информацию из уст в уста. Среди них фактор опыта, такой как удовлетворенность рестораном, факторы обмена знаниями, такие как эгоистичные и альтруистические потребности, и факторы внедрения технологий. Таким образом, прослеживается влияние eWOM на ресторанный бизнес.

1.3 Сарафанное радио в ресторанной индустрии

Ресторанный рынок чрезвычайно конкурентен, поэтому владельцы ресторанов должны полностью понимать предпочтения потребителей и выстраивать с ними долгосрочные отношения. Это может помочь им привлечь новый поток клиентов и обеспечить финансовую стабильность. Поскольку сарафанное радио является отличным инструментом для мест, где рекламный бюджет ограничен (Джалилванд, 2016), необходимо распространять и тратить его эффективным и действенным способом. В этой связи нам необходимо изучить вопрос о том, что побуждает людей делиться своим мнением о ресторане.

Чжон и Чан (2011) утверждают, что качество еды и атмосфера ресторана оказывают положительное влияние на уровень удовлетворенности клиентов. Это приводит к распространению позитивного настроения, которое мотивируется желанием клиентов помочь ресторану и выразить благодарность за приятные впечатления. Когда человек наслаждается процессом приема пищи и качеством обслуживания, он испытывает эмоции, которые повышают его уровень счастья. Этот аргумент также поддерживается Ryu & Khan (2010). Авторы обнаружили, что вкусная, визуально привлекательная, питательная пища может сделать человека самодовольным и, следовательно, закрепить в сознании положительный ассоциативный образ. Приятная музыка, расположение светильников в ресторане, правильно подобранные цвета интерьера — все эти аспекты также оказывают существенное влияние на психологическую привязанность людей к месту. Вышеперечисленные факторы являются одним из важнейших стимуляторов активации WOM для посетителей ресторана. Буджишич и др. (2014) изучили два типа ресторанов: высокое качество и быстрое обслуживание и обнаружили, что независимо от уровня обслуживания посетители различают одни и те же аспекты, которые влияют на степень их удовлетворенности.

Принятие решения о выборе конкретного ресторана для посещения может занять значительное количество времени и потребовать длительных размышлений. В этом случае потребитель склонен обращаться к внешнему мнению. Эта тенденция приводит к тому, что люди становятся зависимыми от сарафанного радио (Ha & Jang, 2011). Уверенность в источнике информации снижает неопределенность и ведет к конкретному окончательному решению.Учитывая расширение eWOM, появляются многочисленные блоги, в которых люди, посещающие рестораны, делятся своим мнением и отзывами. Чем больше читателей (подписчиков) имеет платформа блоггера, тем большее влияние автор оказывает на распространение сарафанного радио. Йим и др. (2014) показали, что количество отзывов блоггеров может изменить средние цены в ресторане. Этот факт доказывает значимость влияния сарафанного радио.Ключевым моментом обмена информацией как в автономном режиме, так и в режиме онлайн из уст в уста является воспринимаемая надежность источника. Вот почему для ресторанов важно влиять на мнение человека с помощью высококачественных продуктов и услуг. В индустрии гостеприимства необходим индивидуальный подход к каждому клиенту, поскольку это повышает уровень доверия. Это то, что лежит в основе положительных эмоций и привязанности к месту (Джалилванд и др., 2016).

Методология

2.1 Постановка исследовательского вопроса

Основываясь на обзоре литературы, мы поняли, что тема драйверов сарафанного радио была недостаточно изучена. WOM-это инструмент для обмена личным опытом. Традиционная реклама демонстрирует ряд недостатков по сравнению с WOM. Это стоит дороже и не всегда оправдывает инвестиции. Более того, сарафанное радио помогает сэкономить время, так как в нескольких обзорах может быть представлена вся информация, необходимая потенциальному посетителю. Около 15 % ежедневных разговоров людей содержат какой-либо контент, связанный с продуктом или услугой (Джалилван и др., 2017).

Для современного управления услугами и гостиничным бизнесом важно определить основные потребности клиентов, понять, что заставляет их делиться своим мнением о продукте. Как было показано в предыдущих исследованиях (Kima et al., 2016; Yim et al., 2014), финансовый результат ресторанного предприятия напрямую зависит от WOM и, следовательно, от качества обслуживания, которое формирует устойчивый поток посетителей, желающих насладиться уровнем предоставляемого сервиса. Развитие культуры обслуживания влечет за собой количественный рост клиентуры, что приводит к увеличению оборота, прибыльности и дает возможность сократить расходы на продвижение.

Рестораны должны формировать доверительные отношения с гостями, потому что высокий уровень доверия может побудить людей распространять информацию из уст в уста. Исходя из этого факта, возникает вопрос об эффективности способов укрепления ресторанного бренда. Используя результаты анализа литературы, мы обнаружили, что мотивация распространять мнения о продуктах основана на психологических характеристиках человеческого поведения (Чэнь и Юань, 2019; Мартенсен и Гронхолдт, 2016; Ист и др., 2016; Макдауэлл и Портер, 2017; Ян, 2017). Маркетинговые исследования в ресторанной индустрии показывают, что на мнение гостя о заведении влияет несколько факторов: качество еды, уровень обслуживания, атмосфера (Чон и Чан, 2011; Кима и др., 2016). Каждый из этих элементов может стать движущей силой сарафанного радио. Вероятность зависит от того, насколько сильно показатель повлиял на эмоциональное состояние человека.

Цель нашего исследования-проанализировать мотивы, побуждающие потребителей делиться информацией из уст в уста в ресторанной индустрии. Во-первых, необходимо охарактеризовать содержание обзоров, выявить скороговорки. В частности, нас интересует, о чем потребители пишут отзывы и о чем люди пишут больше всего. Кроме того, мы также сравним положительные и отрицательные отзывы, чтобы выяснить, есть ли какие-либо различия. Это поможет нам ответить на первый исследовательский вопрос:

RQ1: Какие факторы ресторанного опыта более склонны распространять WOM?

Далее перед нами стоит задача объяснить и понять причины распространения WOM. Мы рассмотрим процесс вовлечения потребителей в сарафанное радио. Этот этап поможет сформулировать причинно-следственные связи, которые могут быть дополнительно проверены в будущих исследованиях. Другими словами, сначала мы выявляем источники негативных и положительных впечатлений, а затем приступаем к определению мотивов распространения сарафанного радио в ресторанной индустрии. Второй вопрос исследования поможет нам понять, почему клиенты занимаются распространением.

RQ2: что мотивирует или препятствует клиентам участвовать в WOM?

Кроме того, чтобы получить ответ, необходимо детально проанализировать предпочтения посетителей ресторана. Поскольку наше исследование носит качественный характер, мы определили несколько предложений, которые следует рассмотреть в нашем исследовании. Сочетание этих предложений направлено на то, чтобы помочь анализировать данные с разных точек зрения:

P1: Средний счет в ресторане зависит от уровня вовлеченности в процесс передачи из уст в уста.

Р2: Потребители чаще делятся положительными слухами из уст в уста, чем отрицательными.

2.2 Дизайн исследования

Исходя из этого факта, наше исследование включает качественный контент-анализ онлайн-сервисов, которые позволяют потребителям свободно делиться своим мнением о посещаемом месте. Этот способ помогает нам рассмотреть проблему с разных точек зрения. Этот метод дает возможность собрать базу реальных отзывов, отражающих предпочтения посетителей. Это позволяет нам проанализировать исследовательский вопрос и достичь цели нашей статьи.

Отзывы случайных потребителей показывают истинное поведение и мнение человека без формальностей и ограничений. Вот почему это приведет к природе творения сарафанного радио. Изучая данные, мы можем определить аспекты поведения потребителей, которые заставляют их участвовать в передаче из уст в уста.

Результаты использования этих методов помогут решить основные задачи нашей работы, изучить сформулированные исследовательские вопросы, а также сформировать выводы, которые могли бы оказать существенное влияние на маркетинг ресторанной индустрии. Чтобы достичь поставленной цели, мы составили план нашего исследования и включили в него подробные, последовательные действия:

1. разработка исследовательских вопросов и предложений;
2. выбор онлайн-платформы с отзывами о ресторанах;
3. сбор качественных данных с онлайн-платформы;
4. контент-анализ собранных данных;
5. делаем выводы.

2.3 Источники данных

Наш основной источник-TripAdvisor, крупнейшая в мире туристическая платформа. Большая часть сайта-это пользовательский контент, которым посетители сайта бесплатно делятся с другими читателями. TripAdvisor работает в 45 странах на 25 языках и ежемесячно обслуживает 315 миллионов уникальных посетителей. У него более 70 миллионов зарегистрированных пользователей, которые оставили более 200 миллионов отзывов, что позволяет ему претендовать на звание крупнейшего в мире туристического сайта (Павлова, 2015).

Эта платформа позволяет анализировать и фильтровать множество отзывов в соответствии с любыми потребностями. Решение о выборе этого источника для анализа основано на его широкой популяризации. Кроме того, одним из наиболее существенных преимуществ является тот факт, что сайт активно борется с поддельными отзывами, проводя подробную аналитику (Hubbell, 2019). Это чрезвычайно важно для электронного способа передачи информации на обзорных сайтах, поскольку, учитывая важность сарафанного радио, некоторые рестораны могут использовать нечестные методы для продвижения себя. Многие рестораны призывают гостей оставлять свои комментарии на TripAdvisor в обмен на приятный комплимент. Так, например, в ресторане “Пряности и Радости” от Ginza Project гости могут бесплатно получить такое блюдо, как выпечка с грузинским сыром, в обмен на свой отзыв о месте (официальный сайт Ginza Project).

Мы использовали фильтры, чтобы сузить поиск. TripAdvisor включает в себя множество категорий компаний, одной из которых являются рестораны. Он содержит несколько разделов:

• лучшие рестораны: 4,3 миллиона ресторанов – от уличной еды до изысканной кухни;
• свежие отзывы: миллионы фотографий и отзывов о ресторанах от путешественников из нашего международного сообщества;
• онлайн-бронирование столиков по всему миру.

Анализ отзывов будет проведен среди ресторанов Санкт-Петербурга. После выбора города сайт предоставляет возможность отсортировать результаты по типу места, особенностям ресторана, времени приема пищи, цене, предпочитаемым блюдам, ограничениям в еде и целям встречи.

Анализ проводится последовательно, среди двух категорий ресторанов: рестораны изысканной кухни (2000-3000+ руб.) и рестораны среднего класса (1000-2000 руб.). Отзывы о ресторанах среднего и высшего класса были проанализированы в равных пропорциях: мы собрали 5-10 наиболее сложных отзывов на первых (1-3) страницах TripAdvisor для каждого ресторана. Наиболее сложными являются отзывы, с помощью которых мы можем оценить впечатления от посещения ресторана. Потребители в таких отзывах много пишут об этом месте.

2.4 Методы

Для проведения исследования мы используем метод качественного контент-анализа. Этот метод позволяет анализировать скрытый контент, описательный контент, а также выявлять определенные закономерности, которые помогут ответить на вопросы исследования (Graneheim et al., 2017). Этот тип анализа ориентирован на интерпретацию информации и ее понимание. Поскольку одной из основных целей этого метода является понимание намерений человека или группы, это позволит нам определить мотивы потребителей распространять сарафанное радио.

В предыдущих исследованиях исследователи использовали различные методы количественного и качественного анализа для изучения сарафанного радио: например, опрос для сбора данных (Moyal & Mishra, 2018); для анализа данных в некоторых исследованиях использовались такие методы, как моделирование структурных уравнений (Джалилван и др., 2017), частичные наименьшие квадраты (PLS) (Музамил и др., 2018) и метод контент-анализа в качестве кодирования (Рамасвами и др., 2003; Николас и др., 2017).

В отличие от статистических методов, которые устанавливают взаимосвязь между двумя переменными, контент-анализ позволяет выяснить причины существования этих закономерностей, и именно поэтому он соответствует нашему основному исследовательскому вопросу.

Для работы с отзывами мы используем такую технику, как кодирование информации. Кодирование — это процесс системного преобразования и агрегирования исходных данных в категории, которые позволяют точно описать характеристики текста, имеющие отношение к исследованию (Даррин, 2017). Более того, Даррин (2017) выделил два основных подхода к кодированию: «Кодирование открытого, явно выраженного текстового контента (явного или инструментального) и кодирование скрытых, неявно выраженных значений, которые, по мнению исследователя, подразумевались создателем текста (скрытого, репрезентативного)”. В своей работе мы используем скрытый подход к обработке информации. Скрытое кодирование наиболее подходит для TripAdvisor. На этом сайте люди, как правило, делятся общим впечатлением о ресторане. Именно поэтому необходимо проанализировать характер отзыва и сформулировать основные выводы.

Для качественного контент-анализа источников мы создали несколько кодов:

Код А: продукты питания

Код B: услуга

Код C: значение

Код D: атмосфера

Код E: другое

Кроме того, важно разделить отзывы на основе выражения чувств посетителем. Мы разделили отзывы на три категории: положительные, нейтральные и отрицательные. Для контент-анализа мы брали только отрицательные и положительные отзывы и пренебрегали нейтральными. Обзор литературных источников показывает, что негативное сарафанное радио оказывает большее влияние на людей (East et al., 2016). Чтобы проверить наши предложения, мы также использовали статистические инструменты с помощью программного обеспечения Stata. В то время как для контент-анализа мы собрали и изучили ограниченное количество отзывов о выбранных ресторанах; чтобы проверить наши предложения с помощью статистических методов, мы рассмотрели общее количество отзывов для каждого из выбранных ресторанов. Общее количество отзывов доступно на TripAdvisor.

Результаты

Для исследования мы выбрали две ценовые категории ресторанов, на сайте TripAdvisor они обозначены как “среднего класса” и “изысканные рестораны”. Всего было проанализировано 200 отзывов о 20 ресторанах, которые были выбраны. Большая часть проанализированных комментариев гостей относится к 2019 году, но у нас также есть самые свежие отзывы с 2020 года. В TripAdvisor все рецензенты оценивают ресторан по 5-балльной шкале, и в соответствии с ней мы разделили отзывы по выражению чувств. Мы выбрали три шкалы, где 4-5 баллов за отзыв являются положительными, 3-нейтральными, 2-1 балл-отрицательными. Отзывы о ресторанах среднего и высшего класса были проанализированы в равных пропорциях: при сборе в основном были положительные и нейтральные отзывы, поэтому мы переходим в категорию отрицательных и рассматриваем еще около 5 дополнительных.

Во-первых, мы решили изучить общее количество отзывов для каждого из выбранных ресторанов, чтобы понять общие характеристики: сколько всего отзывов у них и в какой пропорции положительные, нейтральные и отрицательные отзывы представлены в каждой ценовой категории (см. Приложение 1) . В соответствии с этой сводной таблицей об общем количестве отзывов по различным ценовым сегментам мы можем изучить наши следующие предложения, которые помогут ответить на вопросы исследования “Что мотивирует или не поощряет клиентов заниматься WOM и какие факторы ресторанного опыта более склонны распространять WOM”.

P1: Средний счет в ресторане зависит от уровня вовлеченности в процесс передачи из уст в уста. Чтобы проверить это утверждение, мы провели двухвыборочный тест суммы рангов Уилкоксона (Манна-Уитни) (см. Приложение 2) и получили следующие результаты:

Вывод программного обеспечения Stata (рис.2) показывает, что между средними значениями количества отзывов в двух ценовых категориях нет статистических различий (значение p выше критического значения). Именно поэтому мы не подтвердили наш предлог и необходимо двигаться дальше:

P2: Потребители больше разделяют положительное электронное сарафанное радио, чем отрицательное.

Если мы обратимся к части теоретического обоснования, то найдем подтверждение в работе Зои Чен и Мауи Юаня (2019). Авторы признали, что люди, как правило, делятся более положительными впечатлениями о продукте. Мы также можем доказать этот вывод, основываясь на данных, приведенных в Приложении 1. Следует отметить, что количество положительных отзывов превышает отрицательные более чем в 11 раз, более того, мы определяем диапазон положительных и отрицательных отзывов и показываем разницу в среднем значении на рисунке 3. Мы также используем программное обеспечение Stata для анализа этих двух переменных. Существует множество различий между этими двумя переменными, такими как среднее значение и минимальный максимальный диапазон. В соответствии с этим фактом мы не можем отрицать, что потребители разделяют положительное электронное сарафанное радио больше, чем отрицательное.

Работая с отзывами, мы сосредоточились на наших исследовательских вопросах, используя метод кодирования информации для качественного контент – анализа отзывов. Исходя из того, что целью нашего исследования является анализ мотивов, побуждающих потребителей делиться информацией из уст в уста, в ходе нашего исследования мы обратили внимание на роль, которую этот инструмент продвижения играет в ресторанной индустрии. Мы выделили несколько отзывов, в которых люди говорили, что посетили ресторан по рекомендации друзей (см. Приложение 3). Действительно, канал WOM для ресторанов важен, потому что потенциальные клиенты становятся гостями. Более того, среди таких случаев 2 из 3 впечатлений от посещения были положительными. Чтобы определить причины, по которым потребители участвуют в распространении WOM, мы переходим к результатам кодирования информации, которая поможет ответить на первый вопрос:

RQ1: Какие факторы ресторанного опыта более склонны распространять WOM?

Для изучения этого исследовательского вопроса мы составили таблицу, которая иллюстрирует основные коды и частоту упоминаний в положительных и отрицательных отзывах для обеих ценовых категорий. Кроме того, мы включили реальные цитаты, полученные из обзоров, в качестве примеров для каждого кода (см. Приложение 4). Кроме того, мы включили код «другое», который содержал некоторые комментарии, такие как парковка, технические проблемы с онлайн-бронированием.

В нашем исследовании нас также интересовала разница между положительными и отрицательными комментариями. Во-первых, мы создаем график, на котором показаны основные темы в каждой категории (рис. 4 и рис. 5). Проанализировав все отзывы, мы выявили закономерность, согласно которой преобладающее количество негативных отзывов касалось сервиса. Люди делились своими эмоциями. Они рассказали, как было задето их уважение, и испытали стыд и унижение. Напротив, большинство положительных отзывов описывают блестящую презентацию блюд, атмосферу и обстановку.

Мы также обнаружили, что обзоры ресторанов изысканной кухни часто начинались с описания вида из окон, в том числе таких ресторанов, как Терраса, Мансарда, Волга-Волга, Иль Лаго дей Чини. Действительно, гости были в восторге от расположения ресторанов в центре города, а также от близости к живописной природе, и они описывают удовольствие от вида. Как уже упоминалось выше, многие негативные отзывы связаны с низким уровнем обслуживания, что негативно сказывается на самооценке человека. В свою очередь, положительные отзывы показывают, что люди искренне восхищаются комфортными условиями, которые им предоставил ресторан. Эти комфортные условия включают, во-первых, великолепный вид, расположение ресторана.

Наиболее существенным различием между положительными и отрицательными отзывами является специфичность. Отрицательные отзывы в большинстве случаев посвящены проблеме, которая подробно обсуждается. Положительные отзывы в большей степени направлены на выражение общего мнения о визите. Речь может идти об одной определенной теме, но без конкретных фактов. Конечно, эти обзоры также включали некоторые детали, но глубина их раскрытия недостаточна. Анализ данных помог нам ответить на второй вопрос:

RQ2: Что мотивирует или препятствует клиентам участвовать в WOM?

Мы определили одну из движущих сил сарафанного радио: потребители вовлекаются в процесс передачи WOM, чтобы выразить свои эмоции и чувства. Более того, потребность в выражении чувств также связана как с позитивным распространением информации, так и с негативным. Мы нашли прямое подтверждение в одном из отзывов, оставленных гостем ресторана Mr. Bo на веб-сайте. Он сказал, что отзыв был написан под его впечатлением от негативного опыта в ресторане. Учитывая негативные отзывы, рестораны с их недостойным обслуживанием задевают чувство человеческого достоинства. Карнеги (1913) показал, как сильно человек дорожит тем, чтобы его уважали. Это один из ключевых элементов в построении доверительных, лояльных отношений между рестораном и гостями. Мы также проанализировали несколько отзывов, в которых гости благодарят шеф-поваров, официантов, администраторов за отлично проведенное время, и это кодируется как «Благодарность». После посещения у человека остается много приятных эмоций, которые он получил, находясь в ресторане, поэтому возникает триггер благодарности. Часто в роли таких триггеров выступают комплименты, которые бесплатно предлагаются посетителям. Более того, некоторые рестораны, расположенные в Санкт-Петербурге (Duo Gastrobar, Gills), не включают в счет блюда, которые гостям не понравились или не оправдали ожиданий. Именно этот важный шаг помогает ресторанам сделать своих клиентов более лояльными.

Наконец, на рисунке 6 мы выделяем основные чувства, которые наблюдались в проанализированных обзорах:

Затем мы исследовали негативные отзывы, чтобы выявить причины их возникновения. Мы обнаружили, что люди склонны выражать свое мнение, чтобы защитить других людей от посещения определенного ресторана. Некачественная пища является наиболее распространенной причиной того, что людей поощряют делиться негативными слухами из уст в уста.

Более того, люди часто напоминают о необходимости бронировать столики заранее, потому что некоторые рестораны (Дуэт Гастробар, Березовый) пользуются повышенным спросом в будний день и в выходные вечером. Для многих потребителей эта информация является ценной. Таким образом, второй движущей силой сарафанного радио является забота о других. Способность делиться полезной информацией с другими повышает уровень значимости человека в обществе. Итак, исследование индекса помощи if (If P&C Insurance AS) выявляет наиболее значимые положительные эмоции, которые люди испытывают, помогая другим. В большинстве случаев упоминались такие эмоции, как гордость, осознание своей значимости, вдохновение и чувство компетентности. Потребители также признали, что эти эмоции усилились именно из-за предоставления, а не получения помощи. Это утверждение подтверждает полученные нами результаты. Человек действительно стремится приносить пользу обществу и защищать людей от проблем, с которыми он сам столкнулся.

В случае с ресторанами некачественная еда представляет большую опасность для человека, как указано в отзывах, часто посещение ресторана заканчивается недомоганием, а в крайних случаях отравлением. Однако забота о других также находит одобрение в положительных отзывах. Забота о других может быть учтена в рекомендации для людей посещать рестораны, и она кодируется как «рекомендация» (см. Приложение 4). Этот фактор побуждает потребителей участвовать в процессе распространения из уст в уста и давать рекомендации людям о хорошем ресторане. Мы определяем, что отрицательный опыт (например, недомогание после еды, отравление) и положительный опыт (в форме рекомендаций для посещения) в сочетании создают такой драйвер WOM, который вызывает беспокойство у других.

Результатом качественного контент-анализа на онлайн-платформе TripAdvisor является выявление 2 основных движущих сил как положительного, так и отрицательного сарафанного радио в ресторанной индустрии)

Вывод

Ограниченное число авторов изучало мотиваторы создания сарафанного радио. Музамил (2018) частично рассмотрел вопрос о мотивах и определил мотиваторы, однако автор подчеркивает “помощь ресторану” как отдельный мотиватор для распространения сарафанного радио. В нашей работе помощь ресторану относится к благодарности со стороны гостей и связана с необходимостью выражать чувства как движущая сила сарафанного радио.

В нашем исследовании мы рассмотрели атрибуты ресторана, которые влияют на мнение гостя, на основе которых впоследствии создаются отзывы. Эти характеристики также подтверждены в предыдущих исследованиях, касающихся распространения сарафанного радио (Moyal & Mishra, 2018; Джалилванд и др., 2017). Данные поступают из основных атрибутов каждого ресторана. Такими атрибутами являются качество еды и обслуживания, цена, атмосфера. Эти факторы могут влиять как положительно, так и отрицательно. Большинство негативных отзывов включали неудовлетворенность обслуживанием и качеством еды. В свою очередь, положительные отзывы показывают, что чаще всего упоминаются ресторанный сервис и атмосфера (расположение ресторана, вид, оригинальная подача блюд и впечатляющий интерьер), и эти факторы ресторанного опыта более склонны распространяться. Описание вкуса часто отходит на второй план, но также оказывает значительное влияние на распространение сарафанного радио.

Результаты нашего исследования могут быть направлены на повышение эффективности работы ресторанов. Маркетинговая стратегия каждого ресторана должна быть ориентирована на такой метод продвижения, как сарафанное радио. Наша работа свидетельствует о том, что потенциальные клиенты стали гостями благодаря распространению сарафанного радио. Его ценность с каждым годом становится все более значительной, поскольку потребители стали менее восприимчивы к традиционным методам рекламы. Сарафанное радио также станет отличным инструментом для ресторанов, которые только начинают свою деятельность и имеют ограниченный фиксированный бюджет на рекламу. Преимуществами сарафанного радио является его действительная эффективность и относительно низкая стоимость внедрения.

Список литературы

1. Baer, J., & Lemin, D. (2018). Talk triggers the complete guide to creating customers with word of mouth. NY, NY: Portfolio/Penguin.
2. Bujisic, M., Hutchinson, J. and Parsa, H.G. (2014), “The effects of restaurant quality attributes on customer behavioral intentions”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 26 No. 8, pp. 1270-1291
3. Carnegie, D. (1913). How to win friends influence people. Kingswood: The Worlds Work.
4. Chen, Z., & Yuan, M. (2020). Psychology of word of mouth marketing. Current Opinion in Psychology, 31, 7–10. doi: 10.1016/j.copsyc.2019.06.026
5. Cheung, Christy & Thadani, Dimple. (2012). The impact of electronic word-of-mouth communication: A literature analysis and integrative model. Decision Support Systems.
6. Darrin, (2017, July 22). Content Analysis In Qualitative Research. Retrieved from https://educationalresearchtechniques.com/2015/10/07/content-analysis-in-qualitative-research/
7. Daugherty, T., and Hoffman, E. (2014). eWOM and the importance of capturing consumer attention within social media. J. Mark. Commun. 20, 82–102. doi: 10.1080/13527266.2013.797764
8. Fishbein, M. & Ajzen, Icek. (1975). Belief, attitude, intention and behaviour: An introduction to theory and research.
9. Graneheim, U. H., Lindgren, B.-M., & Lundman, B. (2017). Methodological challenges in qualitative content analysis: A discussion paper. Nurse Education Today, 56, 29–34. doi: 10.1016/j.nedt.2017.06.002
10. Greenwald, M. (2019). How Micro-Influencers Can Have Impact at Every Stage of The Customer Journey. Retrieved from https://www.forbes.com/sites/michellegreenwald/2019/01/28/micro-influencers-at-every-stage-of-the-customer-journey/#47f8b7642303
11. Ha, J. and Jang, S. (2011), “Effects of service quality and food quality: the moderating role of atmospherics in an ethnic restaurant segment”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 29 No. 3, pp. 520-529.
12. Ha, J. and Jang, S.C. (2012), “The effects of dining atmospherics on behavioral intentions through quality perception”, Journal of Services Marketing, Vol. 26 No. 3, pp. 204-215.
13. Hubbell, D. (2019). The Complicated, Problematic Influence of TripAdvisor Restaurant Reviews. Retrieved from https://ny.eater.com/2019/12/5/20978234/tripadvisor-best-nyc-restaurant-rankings-scam
14. Hussain, S., Ahmed, W., Jafar, R. M. S., Rabnawaz, A., and Jianzhou, Y. (2017). eWOM source credibility, perceived risk and food product customer’s information adoption
15. Huete-Alcocer, N. (2017). A Literature Review of Word of Mouth and Electronic Word of Mouth: Implications for Consumer Behavior. Frontiers in Psychology, 8. doi: 10.3389/fpsyg.2017.01256
16. If P&C Insurance AS. (n.d.). Помогая другим, человек становится счастливее. Retrieved from https://www.if.lv/ru/ob-if/dlja-smi/2017/pomogaja-drugim-chelovek- stanovitsja-schastlivee
17. Jalilvand, M., Salimipour, S., Elyasi, M. and Mohammadi, M. (2017), “Factors influencing word of mouth behaviour in the restaurant industry”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 35 No. 1, pp. 81-110.
18. Kim, W. G., Li, J. (J., & Brymer, R. A. (2016). The impact of social media reviews on restaurant performance: The moderating role of excellence certificate. International Journal of Hospitality Management, 55, 41–51. doi: 10.1016/j.ijhm.2016.03.001
19. Kotler, P. (2003) Marketing Management. 11th Edition, Prentice-Hall, Upper Saddle River.
20. Li, Feng & Du, Timon. (2017). The Effectiveness of Word of Mouth in Offline and Online Social Networks. Expert Systems with Applications. 88. 10.1016/j.eswa.2017.07.004.
21. Martensen, A., & Gronholdt, L. (2016). The effect of word-of-mouth on consumer emotions and choice: findings from a service industry. International Journal of Quality and Service Sciences, 8(3), 298–314. doi: 10.1108/ijqss-04-2016-0037
22. Moyal, P., & Mishra, D. S. (2018). Factor Affecting Positive and Negative Word of Mouth in Restaurant Industry. International Journal of Trend in Scientific Research and Development, Volume-2(Issue-4), 985–989. doi: 10.31142/ijtsrd14150
23. Muzamil M, Qadeer A, Makhija P, Jahanzeb A (2018) Impact of Different Factors in Creation of Word of Mouth at Hospitality Industry. J Hotel Bus Manage 7: 172. doi: 10.4172/2169-0286.1000172
24. Nicholas, J., Fogarty, A. S., Boydell, K., & Christensen, H. (2017). The Reviews Are in: A Qualitative Content Analysis of Consumer Perspectives on Apps for Bipolar Disorder. Journal of Medical Internet Research, 19(4). doi: 10.2196/jmir.7273
25. Papadimitriou, D., Kaplanidou, K., & Apostolopoulou, A. (2018). Destination image components and word-of-mouth intentions in urban tourism: A multigroup approach.Journal of Hospitality & Tourism Research, 42(4), 503–527. https://doi.org/10.1177/1096348015584443.
26. Porter, McDowell, “WOM Or eWOM, Is There A Difference?: An Extension of the Social Communication Theory to Consumer Purchase Related Attitudes” (2017). LSU Doctoral Dissertations. 4485.
27. (2018). Experience is everything: Here’s how to get it right.
28. Ramaswami, Seshan and VARGHESE, Susheela Abraham. Reading the Voice of the Customer: A Content Analysis of Consumer Reviews. (2003). Research Collection Lee Kong Chian School Of Business.