DOI 10.24411/2413-046Х-2020-10385
СЛИЯНИЯ И ПОГЛОЩЕНИЯ ЕВРОПЕЙСКИХ ТНК ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СЕКТОРА
MEGERS AND ACQUISITIONS OF EUROPEAN TRANSNATIONAL CORPORATIONS OF CONSUMER SECTOR
Долженко Игорь Борисович, заместитель генерального директора ООО «Фэшн Групп», primestyle@mail.ru
Dolzhenko Igor Borisovich, Deputy General Director, Fashion Group LLC, primestyle@mail.ru
Аннотация. В данной статье анализируются процессы и динамика слияний и поглощений европейских ТНК потребительского сектора в современном глобальном мире. Статья посвящена связи слияний и поглощений европейских ТНК потребительского сектора на мировом рынке с их стратегическим развитием. Проведено исследование изменения внешней среды ТНК потребительского сектора. Выявлены факторы, способствовавшие активному участию европейских ТНК потребительского сектора в глобальных слияниях и поглощениях на потребительском рынке за последние годы.
Summary. This article analyzes the processes and dynamics of mergers and acquisitions of European multinationals in the consumer sector in the modern global world. The article is devoted to the connection of mergers and acquisitions of European multinationals in the consumer sector in the world market with their strategic development. The study of changes in the external environment of TNCs in the consumer sector. Factors were identified that contributed to the active participation of European consumer transnational corporations in global mergers and acquisitions in the consumer market in recent years.
Ключевые слова: Транснациональные корпорации(ТНК), потребительский сектор, быстро реализуемые товары повседневного спроса(FMCG), слияния, поглощения, стратегии, консолидация, глобальная конкуренция, конкурентоспобность, конкурентное превосходство, конкуренция,
Keywords: transnational corporations (TNCs), the consumer sector, fast-moving consumer goods (FMCG), mergers, acquisitions, strategies, consolidation, global competition, competitiveness, competitive advantage, competition
Введение
В условиях глобализации важную роль в мировой экономике играет потребительский сектор, который включает в себя производство и сбыт одежды, обуви и аксессуаров, быстро реализуемые товары повседневного спроса (FMCG), спорттовары, электронную коммерцию, и др. К особенностям рынка потребительских товаров можно отнести высокую скорость оборота продукции, небольшой уровень чистой прибыли, повышенный спрос, низкую степень вовлеченности потребителей, взаимозаменяемость товаров. Ряд крупнейших компаний потребительского сектора-транснациональных корпораций (ТНК) базируется в Европе, в частности Nestle, Unilever, Anheuser-Busch InBev SA, L-Oreal, Christian Dior,LVMH, Kering, Danone, Heineken, Adidas, Henkel и т.д. [1]. Из 50 крупнейших мировых компаний по производству потребительских товаров по обьемам продаж в 2019 ряд ТНК имеют штаб-квартиры в Европе, в то числе в Великобритании-4, во Франции-4,в Дании, Германии-по 3, в Нидерландах, Испании, Италии-по 2 компании.
Результаты исследования
Конкурентные позиции успешных компаний потребительского сектора все больше связаны со сделками слияний и поглощений компаний.[2] Слияния и поглощения являются для ведущих европейских ТНК потребительского сектора важным инструментом повышения конкурентоспособности на ключевых перспективных рынках в условиях их перенасыщения товарами и услугами и стагнирующем спросе, вероятно, важнейшим инструментом обеспечения темпов роста выше среднеотраслевых за счет контроля максимально большой доли роли и рыночного доминирования.[3] Слияния и поглощения позволяют ТНК потребительского сектора существенно увеличить долю рынка и свою рыночную власть и добиваться трансформации мировых рынков в олигополистические, что позволяет ТНК динамично расти и обеспечивать достижение финансовых показателей выше средних по отрасли.[4]
ТНК потребительского сектора используют слияния и поглощения в качестве стратегии расширения глобального охвата, выхода на новые рынки и консолидации внимания на своих основных брендах.[5]
За последние несколько десятилетий слияния и поглощения (M & As) приобрели стратегическое значение как средство внешнего роста компании. Учитывая высокий экономический эффект от увеличения количества и объема транзакций, вызывает тревогу тот факт, что более 50% всех проанализированных транзакций потерпели неудачу или не дали ожидаемых результатов.[6] Провал большинства приобретений может быть результатом ряда факторов. В этом случае выявляются две проблемы, связанные с самим интеграционным процессом: есть доказательства того, что человеческие (например, культурные) факторы редко признаются как часть проблемы, поскольку топ-менеджеры в основном занимаются финансовыми и стратегическими аспектами слияние; небольшое внимание уделяется таким вопросы человеческих ресурсов как межкультурное обучение и развитие новой корпоративной культуры.[7]
Европейские ТНК осуществляют «сфокусированные» слияния,нацеленные на экономию на дорогостоящих разработках в области НИОКР, географическую диверсификацию, устранение дублирующих функций, экономию на выпуске взаимодополняемых товаров.[8] Для слияний и поглощений ТНК потребительского сектора характерен значительный удельный вес враждебных поглощений.
Традиционные компании не просто скупают новые бренды, которые во многих случаях побеждают их в Интернете; они также продолжают приобретать друг друга в усилиях по поддержанию сокращающейся доли рынка или сосредоточиться на различных категориях, которые лучше удовлетворяют потребности современных потребителей
Поскольку рынки становятся все более нестабильными на фоне изменения привычек потребителей и усиления цифровой конкуренции, многие компании теперь рассматривают приобретения как важнейший инструмент роста, минимизации рыночных рисков, а также повышения финансовых показателей в краткосрочной перспективе.[9]
ТНК потребительского сектора широко применяют слияния и поглощения существующих перспективных фирм для реализации корпоративной стратегии роста и повышения своей конкурентоспобности. На основе системы мониторинга маркетинговой деятельности конкурентов, используя различные приемы добывания информации для анализа конкурентной среды, ТНК потребительского сектора тщательно осуществляют бенчмаркинг предложений конкурентов, изучая потенциал рынков и лояльность потребителей.[10] Приобретения в потребительском секторе также предназначены для обеспечения критически важных ресурсов или запатентованных технологий в определенных категориях продуктов.
ТНК потребительского сектора реализуют три типа приобретений: горизонтальные слияния с участием фирм в одной отрасли, вертикальные слияния между фирмами на разных этапах производственной цепочки и конгломератные слияния между фирмами в несвязанных отраслях.[11]
Основной целью любого слияния или поглощения ТНК потребительского сектора выступает создание синергетического эффекта, которого при этом добиться бывает весьма сложно или он бывает неявным, размазанным. При этом синергетический эффект бывает отложен на более длительный срок и зачастую растворяется в других трансформационных процессах происходящих в компании.[12]
Характерны в этом отношения поглощения, осуществленные крупнейшей ТНК потребительского сектора швейцарской компанией Nestle.
Nestle, крупнейшая продовольственная компания в мире, сама была продуктом слияния Anglo Swiss Milk Company и Societe Farine Lactee Henri Nestle в 1905 году. В течение 1980-х годов Nestle предприняла ряд приобретений, в том числе американский пищевой гигант Carnation, британская кондитерская компания Rowntree Mackintosh и кондитерская марка Willy Wonka. В 1990-х годах Nestle приобрела компанию по производству минеральной воды San Pellegrino и Spillers Pet Foods. В рамках горизонтальной диверсификации Nestle приобрела компанию по производству кормов для животных Ralston Purina в 2002 году. В том же году Nestle объединила свой американский бизнес по производству мороженого с Dreyers и приобрела компанию Chef America, известную по бренду Hot Pockets. Nestle в попытке резкого увеличения своей доли на высокоприбыльном мировом рынке мороженого приобрела в 2005 году греческую компанию Delta Ice Cream и в 2006г. все акции Dreyers.
В 2006 году Nestle приобрела подразделение «Медицинское питание» Novartis Pharmaceutical за 2,5 млрд. швейцарских франков. В 2007 году Nestle приобрела в США компанию по производству детского питания Gerber швейцарского производителя лекарств Novartis AG за 5,5 млрд долларов. Согласно отчету Euro Monitor, в 2005 году Gerber занимал 75% рынка детского питания в США. Это приобретение было предпринято для расширения бизнеса Nestle по питанию в США, поскольку у Nestle не было бренда детского питания, хотя он имел большой портфель детских брендов. В 2010 году Nestle приобрела североамериканский бизнес замороженной пиццы Kraft за 3,7 миллиарда долларов.
Крупнейшие ТНК потребительского сектора стремятся воспользоваться возможностями, которые предоставляют как стратегические альянсы так и приобретения на рынках потребительских товаров перспективных стран с быстрорастущими экономиками[13] Unilever и Nestlé совершили девять и семь приобретений соответственно в развивающихся странах в период 2006–2010 гг. В течение 2007-2008 годов Nestle приобрела три компании в России, Израиле и Южной Корее.в 2010 году Nestle приобрела четыре компании в таких странах, как Китай, Гватемала, Украина и Турция. Юньнань Дашан Напитки из Китая были приобретены за 10 миллионов долларов. В 2011 году Nestle объявила о покупке 60-процентной доли китайской компании по производству сладостей Hsu Fu Chi International Ltd за 1,7 миллиарда долларов, правда эта сделка оказалась не самой удачной и китайской дочерней компании Hsu Fu Chi International Ltd не удалось за прошедшие годы радикально укрепить свои конкурентные позиции на китайском рынке .
После того как в 2017 г CEO Nestle SA стал У.М. Шнайдер, компания применила стратегию активных слияний и поглощений для оптимизации потртфеля брендов и усиления своих позиций на стратегически важных потенциально быстро растущих премиальных сегментах рынка, заключив более 50 сделок с 2017 году, что привело к трансформации 12% портфеля компании. По заявлению руководства Nestle в 2020г планирует сохранить высокие темпы поглощений, прежде всего в сфере здоровья и здорового питания, уменьшив объём предложений по дивестициям.
Nestle является крупнейшей европейской компанией потребительского сектора с рыночной капитализацией на март 2020 более 305 млрд.долл,что существенно выше, чем у ближайших конкурентов.[14] Хотя Nestle обладает хорошо сбалансированным товарным портфелем и умело руководит глобальными цепочками создания стоимости, ее конкурентные позиции находятся под растущим давлением со стороны большого числа конкурентов в таких сегментах как вода в бутылках для массового рынка и ее китайский бренд Yinlu, выпускающий прежде всего каши для массового потребителя. Nestlé, рассматривает возможность продажи двух китайских предприятий – кондитерской компании Hsu Fu Chi и производителя каш Yinlu. И перед Yinlu, и перед Hsu Fu Chi стояли особые вызовы, в основном из-за жёсткой конкуренции на местном уровне, и корпорация Nestlé стремилась вдохнуть новую жизнь в эти активы. Китайские потребители-миллениалы всё чаще ищут продукты премиум-класса, более здоровые продукты и бренды для жизни.
Nestle на фоне ухудшения продаж на китайском рынке и в сегменте бутилированной воды изменил свои прогнозы роста продаж в 2019 , поскольку доходы от деятельности дочерних компаний в Китае, за исключением продаж Nescafe, замедлились еще до начала пандемии коронавируса COVID-19.
Nestle в основном ориентируется на мелкие и средние сделки, потому что они менее рискованны, но при этом руководство не исключает какую-то крупную сделку.
Динамика сделок по приобретениям Nestle более интенсивна в 2018-2019гг., при этом компания стремится расширить свой бизнес в области здравоохранения, который сосредоточен на здоровом питании и обмене веществ. В прошлом месяце производитель Nescafe согласился купить лекарство для людей, которые не могут правильно переваривать пищу у Allergan Plc. Nestle также рассмотрит вопрос о расширении закупок растительных продуктов питания, так как планирует в конце этого года представить продукцию из искусственного тунца.
В 2011-2019 гг.другая крупнейшая ТНК потребительского сектора англо-голландская Unilever осуществила много трансграничных сделок по слияниям и поглощениям, в которых выступала как покупатель и продавец. При этом более трети приобретений Unilever было совершено ее дочерними компаниями в других странах предприятий. В ответ на активное развитие онлайн платформ, Unilever прилагает значительные усилия по цифровой трансформации бизнеса и привлечению важнейшей группы потребителей-миллениалов. В частности примером такого целенаправленного приобретения является заключенная в 2016г. сделка по приобретению за 1 млрд долл. США, фирмы Dollar Shave Club , активно использующей вирусный маркетинг для сбыта бритвенных принадлежностей.[15]Из общего числа приобретений Unilever за период 2011-2019гг более 50% приобретений были трансграничными, прежде всего по поглощению перспективных компаний в США.
Активно занимается слияниями и поглощениями крупнейшая немецкая ТНК потребительского сектора-Adidas AG,мировой производитель спортивных товаров и одежды.[16] Его бренды включают Adidas, Five Ten, Reebok, TaylorMade, Adams Golf и Ashworth. Adidas была основана в 1920 году и базируется в Герцогенаурахе, Германия.
за последние 5 лет.Adidas AG приобрела 6 компаний, а также осуществила дивестицию одной дочерней компании -в 2005 году она продала The Salomon Group Amer Sports за 547 миллионов долларов. Adidas AG совершила крупнейшее приобретение произошло в 2005 году, когда она приобрела Reebok International за 3,8 млрд долларов. Приобретение Adidas Reebok имело стратегический контекст и было направлено на усиление конкурентных позиций на ряде перспективных рынков, укрепление лояльности потребителей и оптимизацию цепочек создания стоимости.[17] В то время немецкая компания Adidas была вторым по величине производителем спортивных товаров после Nike. Целью Adidas при поглощении Reebok было за счет объединения двух наиболее уважаемых и известных компаний в мировой индустрии спортивных товаров, расширить географический охват, особенно в Северной Америке, и создать уникальное предложение обуви, спортивной одежды и оборудования, которое будет охватывать более широкий круг потребителей.[18] Ключевыми стратегическими драйверами для это приобретения были растущая доля рынка Adidas в США, которая после приобретения Reebok доля рынка Adidas-Reebok в США выросла с 8,9% до 21,1%,улучшая свои конкурентные позиции относительно Nike (лидер отрасли) и Puma (четвертый по величине игрок) и укрепление бренда Adidas в Азии (например, в Китае, Корее и Малайзии), где потребительский спрос сильно сосредоточен на модных товарах. Достигнутые благодаря поглощениям уникальная широта и глубина уникального ассортимент премиальных товаров Adidas – от одежды и обуви для профессиональных спортсменов до модной одежды премиум-класса позволяют компании лидировать в пяти глобальных направлениях: футбол, бег, тренировки, баскетбол и оригинальные изделия.
Выводы
В условиях стагнирующих высоконкурентных рынков ТНК потребительского сектора используют потенциал сделок слияний и поглощений для повышения своей конкурентоспособности. За счет приобретаемой компании расширяются возможности по охвату целевой аудитории, расширяется ассортимент компании, предоставляя доступ к новейшим технологиям в различных сферах производства, а также к дистрибьюторской сети и сети поставщиков, обеспечивая высококвалифицированными кадрами.
Литература
1. Международные экономические отношения: плюрализм мнений в эпоху перемен. Абдурахманова З.А., Адамчук Н.Г., Алексеев П.В., Алёшин Д.А., Афанасьев Д.Ю., Босич С., Волгина Н.А., Высоцкая А.А., Вязовская В.В., Галищева Н.В., Гончаров Ю.А., Гречков В.Ю., Григорук Н.Е., Гурова И.П., Дегтярева О.И., Джагитян Э.П., Долгова М.В., Захаров А.Н., Зубкова Я.Н., Исаченко Т.М. и др. Москва, 2017.
2. Конина Н.Ю. Особенности функционирования транснациональных корпораций. Маркетинг. 2008. № 4 (101). С. 15-24.
3. Владимирова И.Г. Слияния и поглощения //Менеджмент в России и за рубежом. 2015 – №1. – С.54
4. Радыгин А. Р., Шмелев Н. Проблемы слияний и поглощений в корпоративном секторе. // Общество и экономика. – 2014. – №12 – С. 166.
5. Weber, Y., & Drori, I. (2011). Integrating organizational and human behavior perspectives on mergers and acquisitions: Looking inside the black box. International Studies of Management & Organization, 41(3), 76-95.
6. Конина Н.Ю. Конкурентоспособность транснациональных корпораций в условиях глобализации. Диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук / Московский государственный институт Международных отношений. Москва, 2009
7.Riding the M&A Wave in Consumer Goods Режим доступа:// https:www.bcg.com/ru-ru/publications/2019/riding-mergers-acquisitions-wave-in-consumer-goods.aspx (дата обращения 28.04.2020)
8. Конина Н.Ю. Классификация источников информации о фирмах.Маркетинг. 1996. № 6. С. 51-55.
9. Стратегии развития международных компаний. Гречков В.Ю., Конина Н.Ю., Ноздрева Р.Б., Соколова М.И., Дементьева А.Г., Ефимова Н.В., Загребельная Н.С., Шевелева А.В. Под редакцией Ноздревой Р.Б.. Москва, 2013.
10. Erel, I., Liao, R. C., & Weisbach, M. S., (2012), ‘Determinants of cross-border mergers and acquisitions’, Journal of Finance, Vol. 67, (3), pp. 1045-1082.
11. Менеджмент. Конина Н.Ю., Ефимова Н.В., Загребельная Н.С., Ноздрева Р.Б., Соколова М.И. Москва, 2016.
12. Gomes, E., Weber, Y., Brown, C., & Tarba, S. (2011). Managing mergers, acquisitions and strategic alliances: Understanding the process. Basingstoke, UK: Palgrave MacMillan.
13. Конина Н. Стратегические альянсы наукоемких корпораций США. Проблемы теории и практики управления. 2006. № 4. С. 96-103.
14. Владимирова И. Г. Слияния и поглощения компаний: характеристика современной волны. Менеджмент в России и за рубежом. 2002. – №1.- С.30-40. Современные проблемы менеджмента, маркетинга и предпринимательства // Нозд-рева Р.Б., Буренин В.А., Артюшкин В.Ф., Беликов И.В., Бостогонашвили Е.Р., Васильева И.В., Васильева Т.Н., Василюк Т.Н., Вербицкий В.К., Владимирова И.Г., Волобуев Н.А., Гапоненко А.Л., Губенко Р.М., Гутник С.А., Дегтярева О.И., Деменев А.В., Дементьева А.Г., Еремеева Н.В., Ефимова Н.В., Ефремов В.С. и др. М., 2018.
15. Harvard Business Review. Слияния и поглощения. M.: Альпина Бизнес Букс, 2007. 196с.
16. Конина Н.Ю. Эволюция крупнейших германских ТНК. Современная Европа. 2018. № 2 (81). С. 49-59.
17. Van Lin, A., & Gijsbrechts, E., (2014), ‘Shopper Loyalty to Whom? Chain Versus Outlet Loyalty in the Context of Store Acquisitions’, Journal of Marketing Research, Vol. 51, (3), pp. 352-370.
18. Gomes, E., Angwin, D. N., Weber, Y., & Tarba, S. Y., (2013), ”Critical success factors through the mergers and acquisitions process: revealing pre-and post-M&A connections for improved performance”, Thunderbird International Business Review, Vol. 55, (1), pp. 13-35.