Московский экономический журнал 5/2022

Posted by redaktor
image_pdfimage_print

PDF-файл статьи

Научная статья

Original article

УДК 338.48

doi: 10.55186/2413046X_2022_7_5_320

ТЕОРИЯ ПОКОЛЕНИЙ КАК ИНСТРУМЕНТ ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННОГО ГОСТИНИЧНОГО СЕРВИСА

GENERATIONAL THEORY AS A TOOL OF PERSONALIZED HOTEL SERVICE

Киреева Юлия Александровна, к.п.н., доцент, доцент Высшей школы туризма и гостеприимства, ФГБОУ ВО Российский государственный университет туризма и сервиса (РГУТИС), e-mail: kireeva.ya@mail.ru, ORCID 0000-0003-0866-0196

Коновалова Елена Евгениевна, к.э.н., доцент, доцент Высшей школы туризма и гостеприимства, ФГБОУ ВО Российский государственный университет туризма и сервиса (РГУТИС), e-mail: eekmgus@mail.ru, ORCID 0000-0002-8454-8166

Денисенкова Наталья Николаевна, кандидат политических наук, доцент кафедры «Политология и социологи», Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова, e-mail:Denisenkova.NN@rea.ru

Охотников Илья Викторович, доцент, кандидат экономических наук, доцент кафедры «Экономическая теория и менеджмент» Российского университета транспорта (МИИТ), Россия, Москва , e-mail: roat.miit@mail.ru, SPIN-код: 7300-4504, https://orcid.org/0000-0003-0455-8514

Kireeva Yulia Aleksandrovna, Ph.D., associate professor, Associate Professor of the Graduate School of Tourism and Hospitality, Russian State University of Tourism and Service, e-mail: kireeva.ya@mail.ru, ORCID 0000-0003-0866-0196

Konovalova Elena Evgenievna, Ph.D., associate professor, Associate Professor of the Graduate School of Tourism and Hospitality, Russian State University of Tourism and Service, e-mail: eekmgus@mail.ru

Denisenkova Natalya Nikolaevna, candidate of political science, associate professor at the department of political science and sociology, Plekhanov Russian University of Economics, e-mail: Denisenkova.NN@rea.ru

Okhotnikov Ilya Viktorovich, Docent, Candidate of Economic Sciences, Assistant Professor of the Economic Theory and Management Department of the Russian University of Transport (MIIT), e-mail: roat.miit@mail.ru, SPIN-код: 7300-4504

Аннотация. В современных условиях развития туризма и гостеприимства национальный характер обслуживания гостей в РФ оказывает существенное влияние на формирование образа местного гостеприимства, уровня российского сервиса и, в итоге, имиджа страны в целом. В условиях колебания в мировой ситуации и, в частности, на рынке гостиничных услуг, для повышения конкурентоспособности на рынке гостиничных услуг каждому гостиничного предприятию следует комплексно изучать целевую аудиторию, необходимо развивать лояльность в отношении «своего» гостя, благодаря чему отель сможет не только удерживать позиции в конкурентной борьбе, но и позиционировать себя как новатор уникального сервиса для основного потребителя. Тенденции, которые наблюдаются в настоящий момент в мировом гостиничном бизнесе, говорят о том, что дальнейшее развитие отрасли будет осуществляться путем обширного внедрения новшеств.

Актуальность темы обусловлена тем, что сервис становится важнейшим фактором позиционирования гостиницы и является показателем эффективности деятельности в условиях современного мира.

Одним из путей решения проблемы качества сервиса является изучение данного вопроса посредством теории поколений, которая нередко становится основополагающим фактором в маркетинговой политике зарубежных гостиничных предприятий. Рост уровня обслуживания возможен благодаря персонализации сервиса, что представляет собой сложную систему, направленную, с одной стороны, на уникальный подход к целевой аудитории, а с другой стороны, к политике управления персоналом.

В данной статье авторами проанализирована теория поколений и ее воздействие на предлагаемый сервис в гостиничной индустрии.

Объектом исследования в данной статье является персонализированный гостиничный сервис. Предметом исследования выступает «теория поколений» как инструмент персонализированного сервиса.

Научная новизна состоит в изучении персонализированного подхода к сервису через теорию поколений. Практическая значимость работы заключается в предложении и применении руководством гостиничного предприятия персонализированного подхода, основанный на «теории поколений», который может быть использован в политике сервисного обслуживания, что содействует привлечению новой целевой аудитории и эффективному функционированию гостиничного предприятия.

Abstract. In modern conditions of development of tourism and hospitality, the national character of serving guests in the Russian Federation has a significant impact on the formation of the image of local hospitality, the level of Russian service and, as a result, the image of the country as a whole. In conditions of fluctuations in the global situation and, in particular, in the hotel services market, in order to increase competitiveness in the hotel services market, each hotel enterprise should comprehensively study the target audience, it is necessary to develop loyalty towards “its” guest, thanks to which the hotel will be able to not only to maintain a position in the competition, but also to position itself as an innovator of a unique service for the main consumer. The trends that are currently observed in the global hotel business indicate that the further development of the industry will be carried out through extensive innovation.

The relevance of the topic is due to the fact that the service is becoming the most important factor in the positioning of the hotel and is an indicator of the effectiveness of activities in the conditions of the modern world.

One of the ways to solve the problem of service quality is to study this issue through the theory of generations, which often becomes a fundamental factor in the marketing policy of foreign hotel enterprises. An increase in the level of service is possible due to the personalization of the service, which is a complex system aimed, on the one hand, at a unique approach to the target audience, and on the other hand, at the personnel management policy.

In this article, the authors analyzed the theory of generations and its impact on the service offered in the hotel industry.

The object of research in this article is a personalized hotel service. The subject of the study is the “generation theory” as a tool for personalized service.

The scientific novelty lies in the study of a personalized approach to service through the theory of generations. The practical significance of the work lies in the proposal and application by the management of the hotel company of a personalized approach based on the “generation theory”, which can be used in the service policy, which helps to attract a new target audience and the effective functioning of the hotel company.

Ключевые слова: сервисное обслуживание, индустрия гостеприимства, персонализированный гостиничный сервис, теория поколений, миллениалы

Key words: after-sales service, hospitality industry, personalized hotel service, generational theory, millennials

Введение

Индустрия гостеприимства является одной из быстроразвивающихся отраслей экономики России. В условиях жесткой конкуренции отельеры стали больше внимания уделять качеству и безопасности предоставляемых услуг, соблюдению требований закона о защите прав потребителей, а также таким вопросам как сертификация и стандартизация. Предоставление высокого качества услуг гостям – является одним из главных преимуществ современного гостиничного предприятия. В настоящее время большинство отельеров отмечают, что конкуренция между гостиничными предприятиями не только усиливается, а приобретает устойчивую тенденцию. Данная тенденция характерна, прежде всего для крупных городов, особенно для Москвы и Санкт-Петербурга, где конкуренция возрастает за счет строительства и запуска в эксплуатацию новых отелей, а также реконструкции существующих. Спрос на качественные гостиничные услуги постоянно растёт.

На сегодняшний день существует ряд проблем в отечественном сервисе гостиничных услуг: отсутствие должного образования у персонала, отсутствие правильного обучения, низкий уровень управления руководящего состава, отсутствие материальной и нематериальной мотивации персонала, отсутствие вовлеченности персонала в деятельность гостиничного предприятия. Для перехода на новый уровень обслуживания необходимо комплексное воздействие [5].

Эффективным способом привлечь внимание и повысить лояльность гостя является индивидуализация услуг гостиничного предприятия, что возможно на основе правильного позиционирования в рамках выбранной стратегии. Четкое позиционирование дает конкурентное преимущество конкретному отелю перед другими, при прочих равных условиях [8].

Обзор литературы

Степень теоретической разработанности темы обусловлена значимостью изучения проблемы сервисного обслуживания в гостиничных предприятиях, о которой свидетельствует факт, что за последние десятилетия был опубликован ряд работ, посвященных актуальным проблемам гостиничного сервиса (Гареев Р.Р., Иванова Н.С., Федцов В.Г., Чернышова Т.Л.). В изучении проблем гостиничного бизнеса известны исследования, в которых работа над проблемой сервиса рассматривалась через теорию поколений (Галенко Е.В., Долженкова М.И., Малетин С.С., Ожиганова Е.М., Zopiatis A., Kapardis M.K.). Особенности применения теории поколений в управлении персоналом затрагивались в работах Гуровой И.М., Евдокимовой С.Ш., Бражникова П.П., Kaewta Muangasame.

Стоит отметить, что вопросам сервиса в гостиничной индустрии посвящено большое количество научных и методических публикаций (статей, монографий и др.), но в большинстве случаев это анализ и изучение вопросов общего характера. Вопросам применения персонализированного подхода с целью улучшения качества предоставляемых услуг и повышения сервиса в целом, практически не рассматривается авторами или рассматривается поверхностно. Тема персонализации сервиса через теорию поколений одновременно в отношении потребителей гостиничных услуг и в системе управления персоналом на текущий момент слабо изучена. Все это определяет необходимость продолжать исследования в данном направлении.

Методы

В работе используются методы комплексного анализа, синтеза, изучение и обобщение отечественной и зарубежной практики. Для обработки данных использованы графический, статистический методы.

Результаты и обсуждение

Сердцем туристской отрасли является индустрия гостеприимства [4]. Миллионы людей путешествуют ежегодно, отдыхая во время отпуска, приезжая к родственникам или друзьям, посещая деловые мероприятия, приезжая в командировки и т.д.

Главная задача современных гостиничных предприятий — это обслуживание туристов во время их пребывания вне места постоянного проживания. При этом необходимо понимать, что в данном процессе участвуют не только сами средства размещения, но и другие предприятия, относящиеся к различным отраслям экономики, образуя целую систему, состояние которой зависит от очень многих внутренних и внешних факторов и влияет на экономику конкретного региона. Для гостиничных услуг характерна комплексность, сочетание нескольких услуг, предоставляемых гостю как единое целое и подобранное с учетом его потребностей.

Одной из самых актуальных проблем развития туриндустрии в России является низкий уровень сервиса. В таблице 1 представлены основные определения данного понятия.

Сервис различают по направленности услуг: прямой сервис, объединяющий услуги, целевое значение которых предопределено непосредственно предметом торговой сделки, а также косвенный сервис, который обычно направлен на создание благоприятных условий, обеспечивающих долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество.

По степени адаптации к потребителям выделяют стандартизированный сервис, включающий в себя пакет услуг, потребность в которых наиболее часто испытывают гости, и индивидуальный сервис, услуги которого исходят исключительно из потребностей гостей.

Гостиничный бизнес, представляющий огромной потенциал для экономики страны призван удовлетворять определённые потребности целевых групп потребителей.

При отборе целевой аудитории и составлении портрета потенциального потребителя, возраст является одним из значимых критериев [3]. Для каждого возраста характерно определённое мышление и поведение, что определяет принадлежность к тому или иному поколению – группе людей, родившихся в один и тот же период и выросших в похожих условиях, демонстрирующих схожие характеристики, предпочтения и ценности. Знание «своего» гостя, своей целевой аудитории позволяет гостиничному предприятию в процессе обслуживания и разработки дополнительных услуг учитывать вкусы, потребности гостей, грамотно выстраивать коммуникацию с гостями и увеличивать продажи.

Для каждого поколения характерны свои ценностные установки и ценности, мотивационное поведение, формирование которые происходит в процессе чтения разных книг, просмотра разных фильмов [10].

Теорию поколений разработали в 1991 году Нейл Хоув (Хау) и Уильям Штраус [6]. Согласно разработанной теории, причины конфликта «отцов и детей» объясняются не просто различиями в особенностях взаимодействия с миром на том или ином этапе взросления (рисунок 1).

Исследователи, основываясь на изучении населения США, выявили несколько поколений:

  • 1900–1920 гг. поколение GI («поколение победителей»);
  • 1921–1940 гг. «Молчаливое поколение»;
  • 1941–1960 гг. поколение «беби-бумеров»;
  • 1961–1980 гг. поколение X;
  • 1981–2000 гг. поколение Y или «поколение Миллениума»;
  • 2001–2020 гг. поколение Z или «поколение MeMeMe».

Конечно, между поколениями нет четких границ. Людей, рожденных на стыке дат (три года до, три года после) называют «эхом поколения» [3]. Согласно теории, цикл поколений состоит из четырех типов и повторяется каждые 80 лет (рисунок 2). При этом каждое поколение рождается в определенный период экономического и общественного развития.

Представители определенного поколения демонстрируют схожие характеристики из-за влияния на них тенденций примерно на одной и той же стадии жизни и по схожим каналам (например, онлайн, ТВ, мобильный). Зная принципы теории поколений, можно более эффективно выстроить общение с людьми разных возрастов, а также предложить соответствующие услуги, в том числе и услуги в отеле.

Но говорить о единых стандартах в такой сегментации было бы неправильно. Так или иначе, количество лет, приходящихся на конкретный период, связано с особенностями культуры, традиций отдельно взятой страны и ее народа.

В основном, в качестве потребителей сейчас выступают представители последних трех поколений, характеризующихся различными характеристиками и предъявляющих особые требования к услугам во время путешествия (таблица 2).

Конечно, теория поколений очень сильно обобщает характеристики потребителей разных возрастных групп. Несмотря на то, что им присущи общие черты, каждый человек, а он же клиент любого бизнеса, уникален и индивидуален.

Для гостиничного бизнеса применение теории поколений для сегментации и формирование целевой аудитории является инновационным подходом.

Ценность теории поколений, определяет значимость явлений и предметов реальной действительности с точки зрения их соответствия или несоответствия потребностям общества, социальных групп и личности [2]. В течение последних десятилетий подавляющее число потребителей туристских услуг составляли бэби-бумеры (рисунок 3), обращающие внимание на качество услуг, отдают предпочтение бренду и часто путешествующие с деловыми целями [1].

На рисунке 3 прослеживается закономерное снижение доли использования гостиничных услуг беби-бумерами, обусловленное сокращением представителей данного поколения в связи с увеличением возраста. При этом доля путешествующих миллениалов имеет значительный прирост за десятилетие, что говорит об их интересе к услугам мировой туристской индустрии.

TripAdvisor, один из самых крупных и узнаваемых сайтов о путешествиях, провел исследование «Туристические тренды 2018 года» согласно теории поколений [7]. По результатам исследования самый популярный канал при бронировании отеля является онлайн-бронирование (рисунок 4).

В настоящее время онлайн-бронирование предпочитают все группы поколений, что в свою очередь определяет digital-тенденции в гостиничной индустрии. Исходя из данных рисунка 4, мобильные приложения не является популярным способом бронирования, особенно у старших поколений. При этом они часто отдают предпочтения бронированию номера в отеле по телефону или по приезду в отель.

На рисунке 5 представлены факторы, определяющие планирование путешествия. В соответствии с полученными результатами, представители поколения миллениумов, во время путешествия прежде всего ищут новые ощущения, при этом для них важно соотношение «цена-качество».

Согласно исследованиям для миллениала важным фактором планирования путешествия является выбор незнакомого места или отеля и приобретение новых ощущений. Беби-бумеры остаются консерваторами и при планировании отдыха, для них главным является стабильность, уверенность в полученном результате путешествия и, конечно, удовлетворительная стоимость предлагаемых услуг. Иксы прагматичны и требовательны к качеству и стоимости отдыха, при этом новые эмоции для них второстепенны [7]. Важным трендом туристской отрасли является высокая требовательность миллениалов при выборе отеля (рисунок 6).

Миллениалу важно получить от отдыха максимум впечатлений, именно поэтому он будет взыскательно отбирать место отдыха и средство размещения, прибегая к онлайн-информации [9]. Опираясь на отзывы различных проверенных сайтов, игрэк будет оценивать близость к интересным местам развлечения, в том числе и сферы питания, транспортную доступность, и, безусловно, возможность сделать фото и видео для размещения в социальных сетях, которые служат критерием оценки при выборе. Наименее требовательны оказались беби-бумеры, для которых важным при планировании отдыха является близость к местам, желаемым к посещению, транспортная доступность [2]. Поколение Х является относительными консерваторами, периодически заглядывая в новые технологии и используя современные тенденции выбора.

Статистические данные свидетельствуют о том, что в ближайшее время наиболее перспективным сегментом гостей будет поколение Y и Z, в связи с чем, число отелей, способных удовлетворить их потребности, увечится. При этом стоит учитывать следующее:

  • представители поколения X ориентируется на отели эконом-класса, для них важно наличие интересных и новых услуг;
  • представители поколения Y отдают предпочтение отелям класса люкс, для них важно получить впечатления от проживания в определенном отеле высокого класса;
  • представители поколения Z при выборе отеля ориентируются на соотношение цена/качество присутствие элемента Wow-эффекта.

Теория поколений является одним из основных инструментов в управлении предпочтениями потребителей услуг и сегодня активно применяется на практике в разных странах. Концепция поколенческого подхода в туристской индустрии даёт возможность выявить потребности определённых групп туристов и скорректировать стратегию развития предприятия, ориентируясь на ценностные предложения для гостей.

Заключение

В заключение можно сделать вывод, что стремительно развивающаяся гостиничная индустрия России с каждым годом играет все большую роль в экономике страны. Однако существующие проблемы российского гостиничного бизнеса препятствуют достижению мирового уровня. Основной причиной несоответствия мировым стандартам является низкий уровень сервиса. На характер обслуживания в отечественных гостиничных предприятиях оказывает существенное влияние русская ментальность, что формирует своеобразный образ местного гостеприимства и имидж страны в глазах туристов.

Практическая возможность применения персонализированного гостиничного сервиса с использованием положений теории поколений представляет собой огромную ценность, а также открывает перспективы в рамках продвижения услуг гостиничного предприятия, повышения эффективности его деятельности, формирования положительного имиджа на рынке.

Список источников

  1. Галенко, Н. П. Овчаренко // Азимут научных исследований: экономика и управление. – 2017. – Т. 6. – № 4(21). – С. 79-82. – EDN YNDUUE.
  2. Гурова, И. М. Теория поколений: современное развитие и прикладные аспекты / И. М. Гурова, С. Ш. Евдокимова // Актуальные вопросы инновационной экономики. – 2016. – № 14. – С. 78-86. – EDN XHXPCT.
  3. Долженкова, М. И. Особенности ценностных приоритетов в сфере досуга в контексте теории поколений / М. И. Долженкова // Вестник Тамбовского университета. Серия: Гуманитарные науки. – 2014. – № 11(139). – С. 64-68. – EDN TBZUGN.
  4. Земскова, Ю. М. Современные тренды клиентоориентирования гостиничной индутрии / Ю. М. Земскова // Вестник Ассоциации вузов туризма и сервиса. – 2020. – Т. 14. – № 1. – С. 115-123. – EDN ZJGILU.
  5. Киреева, Ю. А. Современные тенденции развития сферы гостеприимства / Ю. А. Киреева // Актуальные проблемы развития индустрии гостеприимства : сборник научных статей по итогам XVII международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы развития индустрии гостеприимства» и Круглого стола «Экономика туризма и индустрии гостеприимства: точки роста, цифровая трансформация, кадры» в рамках I Всероссийского профессорского экономического форума, Санкт-Петербург, 01 июня 2021 года. – Санкт-Петербург: Санкт-Петербургский государственный экономический университет, 2022. – С. 54-62. – EDN XRVMVX.
  6. Ожиганова Е.М., Теория поколений Н. Хоувома и В. Штрауса возможности практического применения. Бизнес-образование в экономике знаний, 2015, №1, с. 94–97
  7. Слинкова, О. К. Сервисология как наука о человеке и его потребностях / О. К. Слинкова, Д. А. Пастухова // Научный результат. Серия: Технология бизнеса и сервиса. – 2015. – Т. 1. – № 3(5). – С. 66-75. – DOI 10.18413/2408-9346-2015-1-3-66-75. – EDN VHSNMX.
  8. Формирование и продвижение сервисных продуктовых предложений в индустрии гостеприимства / Ю. А. Киреева, Е. Е. Коновалова, Д. М. Касымова, И. В. Охотников // Московский экономический журнал. – 2022. – Т. 7. – № 1. – DOI 10.55186/2413046X_2022_7_1_64. – EDN ABPUZI.
  9. Monaco S. Tourism and the new generations: emerging trends and social implica-tions in Italy. Journal of Tourism Futures, 2018, vol. 4, no. 1, pp.7–15. DOI: org/10.1108/JTF-12-2020
  10. Zopiatis A., Kapardis M.K., Varnavas A., Pavlou I. Generational Differences in the Hospitality Industry: An issue of concern? International CHRIE Conference-Refereed Track, 2011, vol. 4. ICHRIE_2011 Thursday/4(accessed 23.09.2020)

References

  1. Galenko, N. P. Ovcharenko // Azimut nauchny`x issledovanij: e`konomika i upravlenie. – 2017. – T. 6. – № 4(21). – S. 79-82. – EDN YNDUUE.
  2. Gurova, I. M. Teoriya pokolenij: sovremennoe razvitie i prikladny`e aspekty` / I. M. Gurova, S. Sh. Evdokimova // Aktual`ny`e voprosy` innovacionnoj e`konomiki. – 2016. – № 14. – S. 78-86. – EDN XHXPCT.
  3. Dolzhenkova, M. I. Osobennosti cennostny`x prioritetov v sfere dosuga v kontekste teorii pokolenij / M. I. Dolzhenkova // Vestnik Tambovskogo universiteta. Seriya: Gumanitarny`e nauki. – 2014. – № 11(139). – S. 64-68. – EDN TBZUGN.
  4. Zemskova, Yu. M. Sovremenny`e trendy` klientoorientirovaniya gostinichnoj indutrii / Yu. M. Zemskova // Vestnik Associacii vuzov turizma i servisa. – 2020. – T. 14. – № 1. – S. 115-123. – EDN ZJGILU.
  5. Kireeva, Yu. A. Sovremenny`e tendencii razvitiya sfery` gostepriimstva / Yu. A. Kireeva // Aktual`ny`e problemy` razvitiya industrii gostepriimstva : sbornik nauchny`x statej po itogam XVII mezhdunarodnoj nauchno-prakticheskoj konferencii «Aktual`ny`e problemy` razvitiya industrii gostepriimstva» i Kruglogo stola «E`konomika turizma i industrii gostepriimstva: tochki rosta, cifrovaya transformaciya, kadry`» v ramkax I Vserossijskogo professorskogo e`konomicheskogo foruma, Sankt-Peterburg, 01 iyunya 2021 goda. – Sankt-Peterburg: Sankt-Peterburgskij gosudarstvenny`j e`konomicheskij universitet, 2022. – S. 54-62. – EDN XRVMVX.
  6. Ozhiganova E.M., Teoriya pokolenij N. Xouvoma i V. Shtrausa vozmozhnosti prakticheskogo primeneniya. Biznes-obrazovanie v e`konomike znanij, 2015, №1, s. 94–97
  7. Slinkova, O. K. Servisologiya kak nauka o cheloveke i ego potrebnostyax / O. K. Slinkova, D. A. Pastuxova // Nauchny`j rezul`tat. Seriya: Texnologiya biznesa i servisa. – 2015. – T. 1. – № 3(5). – S. 66-75. – DOI 10.18413/2408-9346-2015-1-3-66-75. – EDN VHSNMX.
  8. Formirovanie i prodvizhenie servisny`x produktovy`x predlozhenij v industrii gostepriimstva / Yu. A. Kireeva, E. E. Konovalova, D. M. Kasy`mova, I. V. Oxotnikov // Moskovskij e`konomicheskij zhurnal. – 2022. – T. 7. – № 1. – DOI 10.55186/2413046X_2022_7_1_64. – EDN ABPUZI.
  9. Monaco S. Tourism and the new generations: emerging trends and social implica-tions in Italy. Journal of Tourism Futures, 2018, vol. 4, no. 1, pp.7–15. DOI: org/10.1108/JTF-12-2020
  10. Zopiatis A., Kapardis M.K., Varnavas A., Pavlou I. Generational Differences in the Hospitality Industry: An issue of concern? International CHRIE Conference-Refereed Track, 2011, vol. 4. ICHRIE_2011 Thursday/4(accessed 23.09.2020)

Для цитирования: Киреева Ю.А., Коновалова Е.Е., Денисенкова Н.Н., Охотников И.В. Теория поколений как инструмент персонализированного гостиничного сервиса // Московский экономический журнал. 2022. № 5. URL: https://qje.su/rekreacia-i-turizm/moskovskij-ekonomicheskij-zhurnal-5-2022-56/

© Киреева Ю.А., Коновалова Е.Е., Денисенкова Н.Н., Охотников И.В., 2022. Московский экономический журнал, 2022, № 5.