УДК 336.67

DOI 10.24411/2413-046Х-2020-10336

Подход к анализу маркетингового потенциала современного предприятия

An approach to analyzing the marketing potential of a modern enterprise

Романовская Елена Вадимовна, кандидат экономических наук, доцент, Нижегородский государственный педагогический университет имени Козьмы Минина, г. Нижний Новгород

Андряшина Наталия Сергеевна, кандидат экономических наук, доцент, Нижегородский государственный педагогический университет имени Козьмы Минина, г. Нижний Новгород

Кугаколова Алина Олеговна, Нижегородский государственный педагогический университет имени Козьмы Минина, г. Нижний Новгород

Анисимова Анастасия Евгеньевна, Нижегородский государственный педагогический университет имени Козьмы Минина, г. Нижний Новгород

Romanovskaya E.V., romanovskaya_ev@mininuniver.ru

Andryashina N.S., natali_andr@bk.ru

Kugakolova A.O., kugakolovaao@st.mininuniver.ru

Anisimova A.E., anisimovaae@st.mininuniver.ru

Аннотация. На сегодняшний день, рыночная доля предприятия определяется конкурентными преимуществами, созданными за счет маркетингового потенциала. Сущность современного маркетинга описывается как сложное социально-экономическое явление, претерпевшее значительные изменения в ходе его трансформации – от продажи продукции до мероприятий, направленных на создание и поддержание системы взаимоотношений с клиентами с целью соответствия их требованиям к товарам и услугам. Современная маркетинговая стратегия основана на отношениях доверия и сотрудничества к производителю, основанных на системе общечеловеческих ценностей.

Summary. Today, the market share of an enterprise is determined by the competitive advantages created by the marketing potential. The essence of modern marketing is described as a complex socio-economic phenomenon that underwent significant changes during its transformation – from the sale of products to events aimed at creating and maintaining a system of relationships with customers in order to meet their requirements for goods and services. A modern marketing strategy is based on a relationship of trust and cooperation to the manufacturer, based on a system of universal human values.

Ключевые слова: маркетинговый потенциал; маркетинговая стратегия; конкурентоспособность предприятия; персонал; маркетинговая компетенция

Keywords: marketing potential; marketing strategy; enterprise competitiveness; staff; marketing competency.

На сегодняшний день маркетинговый потенциал является одним из основных элементов эффективного управления конкурентоспособностью предприятий.

Существует три научных подходf к сущности маркетингового потенциала предприятия, одним из которых является результативный. Под понятием маркетингового потенциала по данному подходу понимается «мера готовности, способности предприятия, его маркетинговой службы своевременно и качественно выполнять маркетинговые функции, решать намеченные задачи; это степень соответствия данного состояния маркетинговой службы тому состоянию, которое необходимо для решения установленных задач» [3].

Маркетинговый потенциал промышленных предприятий строится под влиянием ряда особенностей развития отрасли [2]:

• формирование уникального торгового предложения и партнерских отношений с первичными производителями для эффективного развития;
• растущий мировой спрос на продукцию, позволяющий расширять ее экспорт, требует также согласования внутренних стандартов на продукцию с международными и европейскими, что значительно улучшит качество промышленной продукции;
• учет влияния политических факторов, определяющих перенаправление экспортируемой продукции на новые внешние рынки сбыта;
• повышение роли руководителей и специалистов предприятий и их компетенций.

Некоторые из этих факторов, влияющих на развитие маркетингового потенциала промышленных предприятий, относятся к общегосударственному уровню и требуют значительных инвестиций и регуляторных изменений. Тем не менее, промышленные предприятия могут самостоятельно предпринять первоочередные шаги для решения вышеуказанных проблем путем изменения стратегии корпоративного маркетинга.

В настоящее время стратегию современных промышленных предприятий можно охарактеризовать как «цена-количество». Предприятие ориентируется на производство и продажу по разумным ценам значительного количества стандартизированной продукции на широком рынке с использованием проверенных технологий, позволяющих снизить затраты и цены. Однако такое направление деятельности по производству и продаже усложняет достижение маркетинговых целей и обеспечение корпоративного развития, потому что это всего лишь маркетинговая стратегия, которая отличается гибкостью, эластичностью, эффективностью и адаптивностью к изменениям рынка и инновациям.

В это время, корпоративные стратегии маркетинга определяют способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями. Они направлены на решение задач, связанных с процессом увеличения объема производственной деятельности, усилиями по удовлетворению рыночного спроса, созданием новых сфер деятельности, стимулированием инициативы и творчества работников предприятия по более глубокому изучению потребностей и удовлетворению запросов потребителей и т.п. Благодаря такой маркетинговой стратегии персонал предприятия несет высокую моральную ответственность за производимую продукцию, предлагаемую потребителю.

У промышленного предприятия не может быть много основных сфер деятельности, поскольку его деятельность про производство продукции или предоставлению услуги должна быть конкретной и давать исчерпывающую картину их преимуществ. В качестве основных потребителей выступает ограниченный круг клиентов или их групп, которые в долгосрочной перспективе являются приоритетными для предприятия с целью получения прибыли за счет их повторных заявок [4].

Именно компетентность персонала может помочь достигнуть устойчивой взаимосвязи с приоритетной целевой аудиторией. Таким образом, компетенция, основанная на навыках, знаниях и способностях руководителей и специалистов предприятий – одна из видов возможностей маркетинговой стратегии, так как под основной маркетинговой компетенцией промышленного предприятия понимается обобщенное описание маркетинговых знаний, опыта, навыков и способностей для их адекватного использования с целью создания максимальной ценности для клиентов и обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ участников отрасли.

В ходе исследования было установлено, что следующие факторы заметно влияют на степень лояльности потребителей рынка промышленных товаров – качество промышленных товаров, дифференциация и гибкость маркетинговой комбинации, качество обслуживания, привлекательные программы поддержки коммуникации и уровень компетентности персонала.

Одновременно с развитием потребительского рынка и ростом уровня жизни покупатели становятся все более требовательными к выбору промышленной продукции. В этой ситуации производителям довольно сложно предвидеть реакцию потребителей на различные характеристики производимой продукции, поэтому именно знание и понимание их потребностей в основном лежат в основе основных маркетинговых навыков.

В то же время устойчивая конкурентоспособность промышленных предприятий имеет характерные особенности, а именно: высокую маркетинговую компетентность маркетингового персонала, высокую конкурентоспособность маркетингового комплекса, установление уникальных интеграционных связей в канале маркетингового взаимодействия и способность влиять на поведение взаимодействия контрагентов.

Совокупность маркетинговых знаний, умений и навыков, которые позволяют реализовать функции взаимодействия, обеспечивающие наибольшую ценность для клиентов и стабильную конкурентную позицию промышленного предприятия, формируют набор таких ключевых маркетинговых компетенций, как знание моделирования поведения потребителей, навыки и опыт в формировании стратегического партнерства, способности обеспечивать соответствие маркетинга ожиданиям потребителей, способность к интерактивному диалогу в канале маркетингового взаимодействия, высокую мобильность маркетинга в использовании новых рыночных возможностей, умение и опыт рефлексивного воздействия на маркетинговое поведение контрагентов, а также способность дифференцировать маркетинг перемешать.

Высокий уровень развития основной маркетинговой компетенции проявляется в тесных отношениях промышленных предприятий с потребителями, переориентирующими свои интересы и потенциальный спрос на маркетинговое предложение предприятия или переориентирующими использование его маркетингового потенциала на удовлетворение потребителя.

Другими словами, именно данные способности помогут продать потребителю личный вклад каждого сотрудника, потому что персонал является основным ресурсом, который способствует эффективному развитию предприятий.

Список литературы

1. Garina E.P., Kuznetsova S.N., Garin A.P., Romanovskaya E.V., Andryashina N.S., Suchodoeva L.F. Increasing productivity of complex product of mechanic engineering using modern quality management methods // Academy of Strategic Management Journal. 2017. Т. 16. № 4.
2. Kuznetsov V.P., Garina E.P., Romanovskaya E.V., Kuznetsova S.N., Andryashina N.S. Organizational design and rationalization of production systems of a machine-building enterprise (by the example of the contract assembly workshop) // Espacios. 2018. Т. 39. № 1. С. 25.
3. Kuznetsova S.N., Romanovskaya E.V., Artemyeva M.V., Andryashina N.S., Egorova A.O. Advantages of residents of industrial parks (by the example of AVTOVAZ) // Advances in Intelligent Systems and Computing. 2018. Т. 622. С. 502-509.
4. Кузнецов В.П., Гарина Е.П., Романовская Е.В. Система создания продукта в теории устойчивого развития производства // Вестник РАЕН. 2015. Т. 15. № 6. С. 41-45.
5. Смирнова Ж.В., Кочнова К.А. Обучение сотрудников сервисных предприятий с использованием информационных технологий // Вестник Мининского университета. 2019. Т. 7. № 1 (26). С. 5.
6. Смирнова Ж.В., Красикова О.Г. Современные средства и технологии оценивания результатов обучения // Вестник Мининского университета. 2019. Т. 6. № 3. С. 9.