Московский экономический журнал 10/2020

image_pdfimage_print

DOI 10.24411/2413-046Х-2020-10691

Персонал-маркетинг как направление развития кадров агропромышленного комплекса России

Personnel marketing as a direction of personnel development in the agro-industrial complex of Russia

Латыпов Ринат Тавзихович, к.и.н., доцент кафедры региональной и муниципальной экономики Уральского государственного экономического университета

Чумак Елена Васильевна, к.э.н., доцент кафедры менеджмента Уральского государственного экономического университета

Latypov Rinat Tavzikhovich, Candidate of Historical Sciences, Associate Professor of the Department of Regional and Municipal Economics, Ural State Economic University

Chumak Elena Vasilievna, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of the Department of Management, Ural State University of Economics

Аннотация. В статье рассматривается амбивалентность персонал-маркетинга как современной управленческой технологии, позволяющей сбалансировать на принципах взаимного согласия интересы работодателей и наемных работников в ситуации выбора на сегменте рынка труда. Проблема статьи заключается в существовании необходимости поиска инструментов эффективного выстраивания (развития) рынка труда предприятий агропромышленного комплекса. В качестве инструментария предложены технологии персонал-маркетинга. Методами исследования являются: методы теоретического обобщения, логического моделирования, индукции, а также ряд других общенаучных методов. Определены основные направления и механизмы развития персонал-маркетинга как современной социальной технологии управления, обеспечивающей тактическое и стратегическое развитие персонала компании. Рассматривается возможность продвижения привлекательности рабочих мест на предприятиях АПК через использование внешних и внутренних инструментов персонал-маркетинга. Рассмотрена структура и элементы системы маркетинга персонала с позиций их применимости для решения задач АПК, а также предложены основные концептуальные направления практического применения данного инструментария для работы с персоналом. 

Summary. The article examines the ambivalence of personnel marketing as a modern management technology that allows balancing the interests of employers and employees in a situation of choice in the labor market segment on the basis of mutual consent. The problem of the article lies in the existence of the need to search for tools for the effective construction (development) of the labor market of enterprises in the agricultural sector. Personnel-marketing technologies are proposed as a toolkit. Research methods are: methods of theoretical generalization, logical modeling, induction, as well as a number of other general scientific methods. The main directions and mechanisms for the development of personnel marketing as a modern social management technology that provides tactical and strategic development of the company’s personnel have been determined. The possibility of promoting the attractiveness of jobs at agricultural enterprises through the use of external and internal personnel marketing tools is being considered. The structure and elements of the personnel marketing system are considered from the standpoint of their applicability for solving the problems of the agro-industrial complex, and the main conceptual directions for the practical application of this toolkit for working with personnel are proposed.

Ключевые слова: маркетинг, персонал, социальные технологии, социальное управление, АПК, общественное взаимодействие.

Key words: marketing, personnel, social technologies, social management, agro-industrial complex, social interaction. 

Вступление. В современной российской литературе вопросы персонал-маркетинга являются достаточно актуальными и затрагивают интересы все большего количества лиц. При этом существует общее понимание важности персонал-маркетинга для обеспечения задач эффективного управления современной организацией. Анализируя работы авторов, чьи полнотекстовые работы представлены на ресурсе Elibrary.ru, отметим, что по вопросу персонал-маркетинга существует два различных подхода. Представителем первого является А. Михайлова и соавторы, которые в своих трудах [7; 8; 1] рассматривают персонал-маркетинг (HR-маркетинг) как «вид управленческой деятельности, основанный на применении методологии маркетинга в системе управления человеческими ресурсами и направленный на создание и развитие интеллектуального капитала с максимальным учитыванием потребности предприятия в персонале и ситуации на рынке труда» [7].

Частично этой же логики придерживается А. Махметова [5, c. 112], которая рассматривает персонал-маркетинг как направление анализа ситуации на рынке труда для эффективного покрытия потребности в персонале для реализации целей организации. Близкая логика представлена и в учебнике под ред. А. Кибанова [11, c. 249], а так же А.Пихача, которые рассматривает персонал-маркетинг как средство избегания кризиса вызванного нехваткой персонала.

Второе направление в понимании персонал-маркетинга представлено работой М. Меньшикова и соавторов, считающих, что «основополагающей задачей маркетинга персонала является создание максимально возможного привлекательного образа предприятия как работодателя для обеспечения себя кадровыми ресурсами с оптимальными количественными и качественными параметрами [6]. Отдельные авторы считают персонал- маркетинг средством оценки и моделирования карьеры. Другие – средством построения профилей персонала.

Некоторые авторы считают маркетинговый подход базовым для кадровой политики организации. Общим в указанных подходах является признание факта максимально эффективного использования персонала. Однако следует отметить, что персонал может рассматриваться не только как внутренний ресурс организации, поскольку может использоваться за пределами организации, будучи переданным в субподряд, атсорсинг и прочее. Оба из указанных подхода, по нашему мнению, достаточно актуальны для предприятий АПК.

Не вдаваясь в глубокий терминологический анализ, считаем необходимым уточнить методологические подходы к вопросам персонал-маркетинга в условиях предприятий аграрного сектора. Анализируя современные научные концепции самого толкования маркетинга, можно выделить четыре из них [4, с. 7]:

  • маркетинг как концепция управления;
  • маркетинг как система достижения определенных целей;
  • маркетинг как метод;
  • маркетинг как философия, как стиль мышления ориентированный на рынок.

С учетом возникновения дефицита рабочих мест маркетинговые подходы одновременно применятся и работодателями (для поиска работника) и самими работниками (для поиска рабочих мест). В условиях предприятий АПК указанные технологии менее распространены. Однако парадоксальность предприятий АПК заключается в том, что часто работодатель и работник оказываются в определенном смысле монополистами на местном рынке труда. Такой монополизм часто приводит не к возникновению безусловной занятости, а скорее,  наоборот, – к появлению иных форм конкуренции (отказ от занятости, выезд, демпинг цены предложения), что соответственно негативно отражается на перспективах данного сегмента рынка труда.

Постановка проблемы. Выше указанное позволяет сформулировать проблему статьи, которая заключается в том, что существует необходимость в поиске инструментов развития эффективного рынка труда предприятий АПК. В качестве такого инструмента нам видятся технологии персонал-маркетинга.

Методами исследования являются: методы теоретического, логического моделирования, индукции, а также ряд иных общенаучных методов.

По нашему мнению, в настоящее время на рынке труда предприятий АПК уже полностью сформированы условия для эффективной маркетинговой деятельности в сфере управления персоналом:

  • рынок покупателей трудовых услуг относительно стабильный, в следствие чего на большинстве предприятий возник внутренний рынок труда;
  • появилась конкуренция, как между работниками, так и между работодателями (за работников высокой, либо специфической квалификации);
  • у работника и работодателя формируется долгосрочная мотивация в сфере занятости;
  • работник имеет возможность отказа от занятости, используя выездную миграцию;
  • сформированы условия свободного движения капитала [10], что дополнительно повышает мобильность на рынке труда.

При этом данные федеральной службы государственной статистики за период 2005-2013 гг. свидетельствуют о том, что удельный вес прочих затрат (кроме отплаты труда) в иных (не аграрных) отраслях значительно выше. Результаты приведены в табл. 1.

Фактически продемонстрированная динамика свидетельствует о том, что расходы предприятий АПК ориентированы на монетарные выплаты работникам. Затраты на культурно-бытовое, профессиональное и прочее развитие находятся ниже средних показателей. Так по данным за период с 2013 по 2019 гг. доля сельского населения снизилась с 26% до 25,41%. Все выше перечисленное дает основания утверждать, что работники предприятий АПК в современных условиях имеют возможность действовать относительно автономно, исходя из собственной выгоды. Следует отметить и существенное влияние стейкхолдеров на деятельность указанных организаций. Следовательно, современные условия рынка труда профессий АПК позволяют говорить о появлении обоюдной конкуренции, которая определяет свободу выбора участников рынка. Следовательно, на фоне общего оттока сельского населения ставить вопросы о стратегических перспективах развития предприятий АПК становится проблематичным.

Из-за отсутствия четкой структуры маркетинговой деятельности в сфере управления персоналом предприятий АПК, до сих пор процесс взаимодействия рынка труда (как внутреннего, так и внешнего) и носителей трудовых ресурсов (работников) происходит хаотично, без четко определенной концепции взаимодействия. Как показывают исследования ряда отечественных и зарубежных авторов для современных процессов на различных рынках труда характерно нарушение психологического контракта с работником, выражающееся в отсутствии: 1) справедливости в распределении, 2) процессуальной справедливости и 3) справедливости во взаимодействиях. По нашему мнению, данные результаты целиком релевантны для предприятий АПК.

В результате отсутствия концепции не все активные и качественные трудовые ресурсы могут найти полное (адекватное) использование в местах проживания. Доля неиспользованных (использованных непродуктивно, не по профилю) трудовых ресурсов создает ряд негативных факторов для развития предприятий АПК и негативно влияет на жизнь самих носителей ресурсов, вследствие чего сам трудовой ресурс, в конечном счете, теряется. Используя инструменты маркетинга персонала, по нашему мнению, возможно максимально эффективно обеспечать удовлетворение всей совокупности потребностей носителей трудовых ресурсов предприятий АПК.

Изложение основных результатов. Маркетингово-ориентированные социальные технологии предполагают целенаправленное воздействие на социальное пространство с целью организации и поддержания эффективных и сбалансированных случаев обмена (как единичных, так и в системе). Классический сценарий маркетинговой деятельности подразумевает влияние на поведение покупателя в процессе принятия решения о покупке [3].

Особенность маркетинга персонала состоит в том, что каждый из участников маркетингового процесса выступает одновременно объектом, так и субъектом маркетинговой деятельности (на предприятии, на рынке труда, в хозяйственной жизни). В системе же классического маркетинга в качестве объекта выступает предприятие, которое заинтересовано в сбыте своей продукции, в качестве субъекта – потенциальные потребители продукции [9, c. 9].

Соответственно, для персонал-маркетинга данная цепочка приобретает бинарный характер: в процессе «покупки» работника, предприятие «продает» определенное рабочее место, которое конкретный рабочий “покупает”. В итоге для обоих участников данного взаимодействия результатом маркетинговых действий является определение цены трудового договора. Наличие параллельно двух разнонаправленных, но базирующихся на единых социальных механизмах процессов и обуславливает специфические требования к персонал-маркетингу. Адаптируя тезис, высказанный Б. Голодец, о признаках технологии маркетинговой деятельности [4], к вопросам персонал-маркетинга, можно констатировать:

  • временные ограничения, то есть наличие четкой информации о моменте начала и окончания деятельности, о периоде максимальной эффективности запланированных мероприятий, что позволяет конструировать действия персонала;
  • не обязательная повторяемость всех инструментов маркетинга (при этом повторяемость отдельных инструментов обязательна);
  • частность или уникальность, что предполагает, отличия инструментальных подходов к различным направлениям маркетинга;
  • вариативность, так как технология всегда предполагает наличие альтернативных способов деятельности [4, c. 249]. Непосредственная специфика маркетинговых подходов имеет ряд отличий. В первую очередь различия технологий реализуемых сторонами в рамках первичной «продажи» рабочего места и реализуемых для сохранения его привлекательности. Аналогично будут меняться и технологии, реализуемые работником при конкуренции на внешнем и внутреннем рынках труда.

В книге В.В. Томилов и  Л.Н. Семеркова “Маркетинг рабочей силы» [10] предлагается использовать следующие методические подходы к этому виду маркетинговой деятельности:

  • во-первых, рыночная деятельность должна ориентироваться на потребителей рабочей силы – работодателей, таким образом, ориентация на потребителя означает изучение не производственных возможностей работодателей, а потребностей рынка, и, исходя из этого, разработку плана их удовлетворения;
  • во-вторых, должна учитываться ориентация на других субъектов рыночных отношений, в частности способности наемных работников адаптироваться к условиям меняющегося спроса на рабочую силу, а также их требования, предъявляемые к уровню оплаты труда, условиям производства, режима труда и отдыха и т.п.;
  • в-третьих, должна реализовываться ориентация на системный подход. Все виды деятельности, связанные с продажей услуг труда, в условиях маркетинга должны координироваться и функционировать синхронно;
  • в-четвертых, базовым принципом маркетинга должна быть его ориентация на долгосрочную перспективу [10, 2].

По нашему мнению, перечисленные принципы недостаточно учитывают двойственный характер маркетингового взаимодействия в процессе труда. Более того, они исходят из ресурсной концепции персонала. Однако современный квалифицированный персонал уже не является классическим трудовым ресурсом, обладая набором уникальных (иногда не заменимых) знаний. В данном случае можно говорить о большей целесообразности применения проектного подхода, по причине того, что конкретный набор компетенций обусловлен конкретными (проектными) целями.

Агропредприятия не всегда используют возможность наращивания квалификации потенциала, опасаясь возможного оттока кадров. Исследования коллег выявили институциональные барьеры, которые были наиболее существенными в спросе на компетентность: строгое внутреннее планирование, раскрытие информации, стратегическое поведение фирмы, чрезмерное предпочтения для одних и тех же профессий, и пр. Для предприятий АПК мы бы дополнили список сложным прогнозированием рыночной конъюнктуры на рынке сельскохозяйственной продукции. Следует отметить, что использование низкоквалифицированного персонала, также представляет для предприятий АПК существенные риски. Для устранения указанного противоречия может быть применена логика персонал-маркетинга. Основным тезисом является утверждение, что внутренний рынок труда для работника должен быть постоянно более привлекательным по сравнению с внешним рынком. При этом подобная логика связана с удовлетворением потребностей работника не только в материальном плане. В описании потребностей ориентируемся на пирамиду потребностей А. Маслоу. Набор некоторых инструментов удовлетворения возможных потребностей приведен в табл. 2.

В табл. 2  нами подразумевается, что внешние инструменты – это так же результат деятельности организации, направленные на удовлетворение потребностей работников. Однако удовлетворение данных потребностей происходит вне организации, ориентируясь как на удовлетворение потребностей, так и на их формирование (в том числе у тех, кто не включен в трудовые отношения). Таким образом, возможным видится реализация системного подхода, предложенного В. Томиловым и Л. Семерковой [10].

Выводы. Основной функциональной спецификой персонал-маркетинга как социальной технологии является наличие встречных маркетинговых потоков как информационного, так и материального характера со стороны каждого из участников социального взаимодействия.

Создание целостной системы персонал-маркетинга требует конструирования инструментальных социальных механизмов управленческого воздействия. В процессе реализации концепции персонал-маркетинга на предприятиях АПК особое внимание приобретают современные технологии сетевого взаимодействия, позволяющие придать существующим коммуникационным процессам характер неформальных связей. Однако во многих агропредприятиях такие связи существуют, но зачастую преимущественно на нижнем уровне социального взаимодействия.

Непосредственно набор социальных методов влияния, направленных на удовлетворение потребностей, указанных в табл. 2, может содержать: спектр методов социального нормирования, социального регулирования, морального стимулирования и др. Таким образом, предложенная нами логика управления персоналом на основании маркетинговых технологий требует разработки конкретных инструментов, исходя из особенностей конкретного отделения агрокомпании, основываясь на потребностях людей, составляющих основу этого коллектива.

Список использованных источников

  1. Даянц Д.Г. Персонал-маркетинг – новый научно- практический подход к формированию эффективной системы производственной безопасности на горных предприятиях / Даянц Д.Г., Михайлова А.Б. // Горный информационно-аналитический бюллетень (научно-технический журнал). 2009. № 12. С. 293-298.
  2. Киян, Людмила Павловна. Маркетинг рынка труда / Л. П. Киян; Центр информ. и соц.-экон. исслед. – Воронеж: Изд-во Воронеж. ун-та, 1995. – 93,[1] с.
  3. Котлер, Филип. Основы маркетинга: [Пер. с англ.] / Филип Котлер. – СПб. : АО “Коруна” : АОЗТ “Литера плюс”, 1994. – 697,[1] с. 
  4. Рущицкая О.А., Рущицкая О.Е., Кружкова Т.И., Назаров А.Д. Маркетинг территорий: реалии цифровой экономики // В сборнике: ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ: СОВРЕМЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ. Материалы Всероссийской национальной научно-практической конференции “Тенденции развития гуманитарного и социально-экономического образования в высшей школе”. 2018. С. 109-111.
  5. Лопатина, Наталья Викторовна. Социология маркетинга: учеб. пособие для вузов / Н. В. Лопатина. – М.: Акад. Проект, 2005 (Киров: ОАО Дом печати – Вятка). – 301, [2] с.; 21 см. – (Gaudeamus).
  6. Махметова А.Е. Методология развития персонал-маркетинга на промышленных предприятиях / Махметова А.Е. // Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета. 2009. № 3. С. 111-115, c. 112
  7. Меньшикова М.А. Разработка тактического инструментария персонал-маркетинга, обеспечивающего целенаправленную и постепенную реализацию стратегических задач сельскохозяйственных организаций / Меньшикова М.А., Афанасьева Л.А., Заикин Е.Н. // Вестник Курской государственной сельскохозяйственной академии. 2014. № 7. С. 10-13
  8. Михайлова А.Б. Научные основы и практика персонал-маркетинга на горных предприятиях / Михайлова А.Б., Даянц Д.Г. // Горный информационно-аналитический бюллетень (научно-технический журнал). 2014. № 420. С. 300-307;
  9. Михайлова А.Б. Персонал – маркетинг – новый подход к управлению человеческими ресурсами на горных предприятиях / Михайлова А.Б. // Горный информационно-аналитический бюллетень (научно-технический журнал). 2009. Т. 6. № 12. С. 240-253;
  10. Томилов, Владимир Васильевич. Маркетинг рабочей силы : Учеб. пособие / В. В. Томилов, Л. Н. Семеркова; С.-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов, Каф. маркетинга. – СПб. : Изд-во С.-Петерб. гос. ун-та экономики и финансов, 1997. – 184 с. [Электронное издание] / Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/read/m6/index.htm
  11. Управление персоналом организации Учебник/Под ред. А.Я. Кибанова. — 3-е изд., доп. и перераб. — М.: ИНФРА-М, 2005. — 638 с. — (Высшее образование), c. 249
  12. Фромм, Эрих. Психоанализ и религия; Искусство любить; Иметь или быть?: Пер. с англ. — Киев: Ника-Центр, 1998. — 400 c. — (Серия “ПОЗНАНИЕ”; Вып. 7)
  13. Прихач А.Ю. Значение маркетинга персонала для реализации кадровой политики // Актуальные вопросы экономических наук. 2011. №21-2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/znachenie-marketinga-personala-dlya-realizatsii-kadrovoy-politiki (дата обращения: 07.02.2020)
  14. Jarosławska-Sobór Sylwia. The role of personnel marketing in the process of building corporate social responsibility strategy of a scientific unit / MINIB, 2015, Vol. 17, Issue 3, p. 37–53
  15. Tijnema A.A., Melnichuk J.A., Ivanova A.A. The relationship of personnel policies with the personnel strategy of the company / Новое поколение № 16. – 2018. С. 112-116
  16. Дымшаков, М. А. Маркетинг персонала как базовое направление развития кадровой политики организации в современных условиях / Экономика и предпринимательство, (12-1(77-1)), C. 598-601
  17. Рущицкая О.А., Куликова Е.С., Фетисова А.В., Назаров А.Д. Проектное управление в маркетинге территорий. В сборнике: экономика и управление: современные проблемы. Материалы Всероссийской национальной научно-практической конференции “Тенденции развития гуманитарного и социально-экономического образования в высшей школе”. 2018. С. 111-114.