УДК 331.1, 339.138

DOI 10.24412/2413-046Х-2021-10021

Формирование устойчивой деловой репутацией организации с учетом аспектов управления персоналом

Formation of a stable business reputation of the organization, taking into account the aspects of personnel management

Федотова Марина Александровна, кандидат экономических наук, доцент кафедры «Управление персоналом», Московский авиационный институт, г. Москва, e-mail: fedotova-ma@yandex.ru

Козлова Елена Геннадьевна, кандидат экономических наук, доцент кафедры «Управление персоналом», Московский государственный областной университет, г. Москва, e-mail: eg.kozlova@gmail.com

Fedotova Marina Aleksandrovna, PhD in Economics, Associate Professor of department «Human resource management», Moscow Aviation Institute, Moscow, e-mail: fedotova-ma@yandex.ru

Kozlova Elena Gennadyevna, PhD in Economics, Associate Professor «Human resource management», Moscow state regional university, Moscow, e-mail: eg.kozlova@gmail.com 

Аннотация. Авторы статьи рассматривают задачи формирования устойчивой деловой репутации организации. Связывают деловую репутацию со  способностью организации целенаправленно реагировать на репутационные риски и угрозы, сохранять положительный имидж у групп заинтересованных лиц.

Выделено и раскрыто содержание практических задач формирования репутации с учетом аспектов управления персоналом и элементов усиления бренда работодателя, в том числе: формирование положительной репутации топ-менеджеров, разработка социальных программ, формирование устойчивого положительного доминирующего мнения у групп заинтересованных лиц и др. Предложены показатели оценки бренда работодателя как важной составляющей оценки мнения одной из групп заинтересованных лиц – персонала.

Делаются итоговые выводы о том, что устойчивая деловая репутация становится конкурентным преимуществом организации.

Summary.  The authors of the article consider the problems of forming a stable business reputation of the organization. They associate business reputation with the ability of an organization to respond purposefully to reputational risks and threats, and to maintain a positive image among groups of stakeholders.

The content of practical tasks of reputation formation is highlighted and disclosed, taking into account aspects of personnel management and elements of strengthening the employer’s brand, including: the formation of a positive reputation of top managers, social programs, the formation of a stable positive dominant opinion among groups of interested persons (in this article with an emphasis on personnel), etc. Indicators of the employer’s brand assessment are proposed as an important assessment of the opinion of one of the groups of interested persons – the staff.

The final conclusions are made that a stable business reputation becomes a competitive advantage of the organization.

Ключевые слова: деловая репутация, устойчивая репутация, задачи формирования репутации, бренд работодателя, репутация промышленной организации, управление персоналом, оценка бренда работодателя.

Key words: business reputation, sustainable reputation, tasks of reputation formation, employer brand, reputation of an industrial organization, personnel management, employer brand assessment.

Используя комплексный подход к управлению деловой репутацией организации, и учитывая специфику деловой репутации, как сложного объекта управления, компании ставят  задачу формирования устойчивой репутации. Поскольку именно устойчивая деловая репутация создает условия для преодоления рисков и превращается в весомое конкурентное преимущество на рынке.

В научной литературе в  основном говорят о формировании положительной деловой репутацией, тогда как с точки зрения практики и долгосрочных задач развития необходимо ставить задачу формирования устойчивой репутации. По мнению авторов, устойчивая деловая репутация организации отражает способность организации целенаправленно реагировать на репутационные риски и угрозы и сохранять положительный имидж и репутацию у групп заинтересованных лиц (стейкхолдеров).

Остановимся на рекомендациях по формированию устойчивой деловой репутации организации с акцентом на усиление элементов бренда работодателя. Такие рекомендации могут касаться отдельных составляющих репутации или ее восприятия в целом.

В этой связи  (в том числе по исследованиям Reputation institute одного из лидеров в области репутационного консалтинга в мире), были выделены следующие аспекты и инструменты управления репутационными рисками и деловой репутации: прозрачность бизнеса для всех заинтересованных сторон и агентов, принятие решений на основании полной и достоверной информации, наличие систем внутреннего контроля за репутационными рисками, анализ вероятных рискообразующих ситуаций и выработка регламентов действия в них.

Далее предлагаются практические рекомендации по формированию (управлению) устойчивой деловой репутацией организации, направленные на решение ряда практических задач. Такие рекомендации 1) связаны с областями репутационных рисков и угроз и 2) направлены на формирование устойчивого положительно мнения у групп заинтересованных лиц (стейкхолдеров).

Так, для формирования устойчивой деловой репутации организации, можно рекомендовать поставить значимые задачи и разработать комплекс мероприятий по ним. Анализируя ряд особенностей формирования устойчивой деловой репутации организации [1-3,5,6] были выделены задачи, имеющие особую значимость. К ним относятся (см. таблицу 1):

1.Формирование положительной репутации топ-менеджеров.

2.Социальная ориентация организации.

3.Формирование бренда организации.

4.Формирование устойчивого положительного доминирующего мнения у групп заинтересованных лиц (в данной статье с акцентом на персонал).

5.Формирование паблисити (известность, публичность компании).

6.Информационное обеспечение формирования устойчивой деловой репутации организации.

Остановимся на практических рекомендациях по реализации ряда выделенных задач с учетом аспектов управления персоналом и элементов усиления бренда работодателя.

Формирование положительной репутации топ-менеджеров. Данная задача включает в себя две подзадачи, а именно:

1.Формирование индивидуального стиля управления, авторитета и имиджа руководителя внутри компании. Здесь стоит сформировать внутренние стандарты даже в отношении индивидуального стиля по тем его составляющим, где это возможно, например, по выступлениям на собраниях, регламенты персональных бесед с сотрудниками и др. Это относится к каналам внутренних взаимодействий.

2.Разработка стандартов взаимодействия с внешним окружением. Здесь необходимо предусмотреть регламенты коммуникации с различными целевыми группами: клиентами, поставщиками и партнерами промышленной организации, акционерами, инвесторами, местными властями, конкурентами, представителями профессиональной среды и т. д. В дополнение к этому на практике разрабатываются графики участия в различных тематических бизнес-конференциях, семинарах, круглых столах и график общения  со СМИ, включая планирование официальных заявлений и интервью на официальном сайте организации.

Социальная ориентация организации. В рамках реализации данной задачи следует учесть:

1.Принятие решений по участию в социальных программах на уровне государства и региона, благотворительных программах. Компания может принять решение о создании собственных благотворительных программ. Такие программы могут быть косвенно связаны с основной деятельностью промышленной организации, так, если деятельность организации, например, ведет к загрязнению окружающей среды, организации следует рассмотреть возможность участия в программах по защите среды.

2.Принятие решения о социальных программах по отношению к сотрудникам и членам их семей.

3.Принятие решений о присоединении к международным Конвенциям и Хартиям. Так, например, Российский союз промышленников и предпринимателей принял Хартию корпоративной и деловой этики (с 2002 года) и промышленные организации, входящие в союз приняли на себя обязательства Хартии. Россия принимает участие в ряде глобальных конференциях по охране окружающей среды, в том числе, об охране Всемирного природного и культурного наследия, поддерживает ряд программ ООН, в том числе, Стратегию устойчивого развития и др.

Рассмотрим некоторые особенности реализации задачи формирования бренда  промышленной организации

В ряде ситуаций встает вопрос об обосновании необходимости разработки бренда промышленной организации. Так, наличие сильного бренда работает на формирование устойчивой репутации, в том числе, за счет сокращения репутационных рисков и повышает стоимость  нематериальных активов [1-3,5-7]. Это происходит по ряду причин:

• бренд помогает сохранить каналы продаж, это особенно важно, когда дилер начинает организовать собственное производство, вытесняя бывшего организацию с рынка.
• сильный бренда фиксирует на длительный период в сознании потребителей и партнеров конкурентное преимущество продукции.
• промышленной организации, производящей брендированную продукцию, проще выйти на новые (международные и региональные) рынки.
• успешный бренд способен прикрыть сформировать новый положительный имидж и репутацию организации, изменив негативное восприятие прошлого.
• бренд необходим для того, чтобы знали организацию производителя, а не только продукт, и для сокращения количества подделок.
• положительный бренд работодателя (как часть формирования общего бренда) повышает привлекательность компании для потенциальных сотрудников и позволяет повысить качество привлекаемого персонала, с одной стороны и лояльность к компании у работающего персонала, с другой.

Кроме того, создание промышленного бренда имеет смысл, если товары и услуги предприятия содержат высокую долю интеллектуального труда, в том случае, если продукция компании, изначально ориентированная на b2b-сектор, с развитием рынка стала частью потребительской корзины. Что касается отрасли бизнеса, то формирование промышленного бренда для укрепления репутации можно рекомендовать организациям, работающим в отраслях машиностроения, электротехники и электроники, системной интеграции и консалтинга.

Для создания концепции бренда можно рекомендовать привлечение внешней консалтинговая компания. Как правило, при разработке бренда разрабатывается фирменный стиль, логотип, фирменные цвета, варианты  оформления организационных площадей, транспорта и т.п. Кроме того, разрабатывается бренд-бук – руководство по фирменному стилю. Его разработка и использование принципиально важны, поскольку оно регламентирует элементы бренда (определяет, как и где можно и нельзя использовать логотип, что делать запрещено и т.п.). Положения бренд-бука должен утверждать Генеральный Директор промышленной организации.

Для формирования устойчивой деловой репутации необходима серьезная работа с персоналом (и формирование бренда работодателя во взаимосвязи с основным). Так, необходимо чтобы люди поняли зачем создается бренд, что такое имиджевая реклама и поведение персонала, их значимость для продвижения бренда и эффекты от нее, в том числе отсроченные. Здесь очень важна работа с производственным персоналом, например пояснения, зачем клеить на всю продукцию логотип. Необходимо быть готовым устранять возникающее сопротивление персонала.

Формирование бренда ведет к формированию устойчивой репутации за счет проявления следующих результатов:

• увеличение продаж (примеры показывают, продажи ежегодно могут увеличиваться до 30%),
• растет производство и расширяется рынок сбыта, за счет узнаваемости в регионах,
• повышается доверие к организации, поскольку если организация вкладывает деньги в свой имидж, значит, она не однодневка, стремиться к развитию и с ней можно сотрудничать.

Что касается работы с целевой аудиторией, то здесь принципиально важно сосредоточиться на формировании имиджа и репутации стабильной промышленной организации, сделав акцент на развитии связей с общественностью и привлечение персонала, а не на активную рекламу, плюс, при необходимости, нужно выстраивать отношения с каждым клиентом индивидуально. Это объясняется тем, что на рынке b2b каждый потерянный клиент стоит гораздо дороже, чем в секторе b2c, поэтому и система работы с заказчиками должна основываться на индивидуальном подходе.

Принципиально важно, для того чтобы бренд состоялся, предложить покупателю что-то уникальное, отличающее промышленную организацию от конкурентов. Для этого необходимо создание уникального торгового предложения. В качестве такого предложения со стороны промышленной организации может быть технология производства, особые материалы, и даже дизайн, например, 100% контроль сборки наиболее важных узлов и агрегатов оборудования. Для выявления уникальности необходимо будет необходимо провести серьезный анализ рынка, с четким позиционированием на нем конкурентов организации. Создавать уникальное торговое предложение для технически сложных продуктов и решений в сфере b2b помогают центры компетенций промышленной организации, они создаются для тестирования и независимой экспертизы производимого оборудования. А результаты полученных исследований можно включать как техническое обоснование в презентацию продукта корпоративным клиентам.

Отметим также некоторые особенности оптимизация бизнес-процессов в ходе формирования бренда промышленной организации. Российские промышленные организации, создающие собственные бренды, должны быть готовы к переосмыслению значительного количества бизнес-процессов на предприятии. Дело в том, что бизнес-процессы также должны способствовать формированию положительного имиджа и репутации промышленной организации. Это замечание не касается напрямую только автоматизацию управления, введения электронного документооборота и т.п.. Необходимо ставить задачу изменения внутреннего PR-организации для создания новой рабочей атмосферы. В этой связи, можно начать с того, что сотрудники должны знать цели и задачи своей работы и всей промышленной организации, видеть себя значимой частью целой структуры. В области управления персоналом можно рекомендовать формировать структуры кадровых сервисов (общие центры обслуживания, кадровые сервисы в подразделениях и др.).

Формирование устойчивого положительного доминирующего мнения у групп заинтересованных лиц

Для формирования устойчивого положительного доминирующего мнения важно определить индикаторы восприятия у групп заинтересованных лиц. Доказано, что доминирующее мнение оказывает определяющее влияние на выделенные группы заинтересованных лиц, Но здесь возникает двоякий эффект: с одной стороны, доминирующее мнение может подчинять себе личные мнения отдельных людей и распространяться далее, поддерживая свое собственное существование [1-3,5-7], с другой стороны, чем более образован и самостоятелен индивид, тем больше у него возможностей иметь собственное мнение, которое может не совпадать с доминирующим мнением и его мнение в определенных условиях может претендовать на роль доминирующего, в частности, в состояниях неустойчивости. В результате, такое поведение индивида может стать существенным (перейти пороговое значение точки бифуркации) и привести к новому образцу поведения группы заинтересованных лиц.

Для формирования устойчивого положительного доминирующего мнения у групп заинтересованных лиц первоначально нужно выделить целевые аудитории. Целевая аудитория выделяется из общей массы агентов, взаимодействующих с организацией, на основе различных критериев, в частности связанных с демографическими, экономическими, географическими, психологическими и поведенческими особенностями. Различные исследователи предлагают учитывать различные целевые аудитории и сохранять определенный баланс между ними. С точки зрения практики, учитывая [1-3,5-8] различные точки зрения по выделению целевых аудиторий, можно рекомендовать в качестве группировки – группы стейкхолдеров организации. В рамках этой группировки можно разработать механизмы формирования доминирующего мнения как ключевого фактора формирования репутации организации в каждой из выделенных групп. На практике, 6-7 целевых аудиторий могут охватить весь спектр заинтересованных лиц для целей управления репутацией и ее укрепления. К таким группам можно отнести: сотрудников, топ-менеджеров, инвесторов, потребителей, общество, СМИ, власть.

Стоит иметь в виду, что для различных организаций значимость и влияние каждой группы будут неодинаковы, поэтому необходимо выявлять систематически, какие целевые аудитории для них являются наиболее значимыми и в краткосрочном, и в долгосрочном плане.

Двумя крайне важными целевыми аудиториями формирования мнений являются: клиенты и персонал.

В рамках данной статьи выделим группы показателей оценки аспектов бренда работодателя, которые могут быть применены для укрупненной оценки его формирования различными организациями (по отношению к группе стейкхолдеров – сотрудники), см. таблицу 2.

Группы указанных показателей могут применяться для оценки силы и развития бренда работодателя (целевая и сравнительная оценки) при планировании мероприятий по персоналу в рамках задач усиления бренда компании в целом.

В целом, выделение процессов влияния на ключевые целевые аудитории, является основой формирование доминирующего мнения в рамках бизнес-процессов и соответствующих групп.  Кроме того, стоит учитывать тот факт, что динамика формирования устойчивого положительного мнения у целевых групп должна быть синхронизирована со скоростью: 1) восприятия репутации целевой аудиторией, 2) реализации стратегии организации, 3) реализации репутационной стратегии (или коммуникационной программы).

Задача формирования паблисити

Поддержание постоянных и целенаправленных связей с общественностью, с целью широкой позитивной известности и признания деятельности промышленной организации в значительной мере реализуется через publicity (публичность, известность и т.п.). Некоторые исследователи задаются вопросом, нужна ли промышленной организации публичность? В современных условиях хозяйствования верно отвечать – нужна. Дело в том, что известность оказывает непосредственное влияние на успешную реализацию названных выше задач по укреплению деловой репутации, в том числе:

• помогает продвижению бренда организации,
• способствует снижению репутационных рисков (один из значимых факторов их снижения – открытость),
• «работает на будущее» организации, поскольку известность организации потенциально облегчает и создает условия для ее проникновения на новые рынки и сферы бизнеса (регионы, розница и др.) за счет меньшего сопротивления. Так, паблисити, формирует положительные ожидания партнеров по бизнесу и облегчает построение взаимоотношений с ними (в т.ч. и с новыми партнерами), способствует созданию «института доверия» у персонала, способствует формированию имиджа социально ответственной организации. Тем самым способствует созданию успешных взаимоотношений со значимыми группами заинтересованных лиц – клиенты, партнеры, персонал, общество.

Для создания паблисити промышленные организации могут использовать следующие методы и приемы:

• Проведение акций, рассчитанных на целевую аудиторию.
• Меценатство и благотворительная деятельность.
• Взаимодействие с представителями государственных органов власти и зарубежными партнерами, в том числе, взаимодействие с мировыми лидерами в отрасли.
• Организация профессиональных клубов, союзов, ассоциаций, с привлечением сотрудников, партнеров и др.
• Специализированные открытые мероприятия (тренинги, бизнес-презентации, выставки и пр.), так, например, для демонстрации возможностей оборудования его потенциальным пользователям, даже если организация непосредственно не работает с розницей.
• Выделенные каналы СМИ и работа с ними – специальные газеты, журналы организации, информационные сайты и др.

Задача информационного обеспечения формирования устойчивой деловой репутации промышленной организации

По результатам большинства исследований значимой составляющей деловой репутации является известность организации, ее торговой марки, узнаваемость бренда работодателя и т.п., а эти составляющие невозможно сформировать без грамотной и целенаправленной информационной политики и работы с информационными ресурсами [2,3,5,6]. Более того, можно утверждать, что задача информационного обеспечения формирования устойчивой деловой репутации организации является необходимым условием реализации всех остальных  задач.

Для подведения итогов и обоснования значимости управления и формирования устойчивой деловой репутации на данный процесс необходимо посмотреть как на процесс, ведущий к формированию устойчивого конкурентного преимущества организации. Обоснуем данное утверждение.

Используя концепцию конкурентного преимущества, которую предложил М.Портер [4], стоит указать на то, что устойчивая деловая репутация организации с акцентом на управление персоналом является конкурентным преимуществом поскольку обладает следующими качествами:

• Уникальна.
• Трудно воспроизводима.
• Управляется особым образом.

Уникальность. Объясняется тем, что составляющие деловой репутации непосредственно направлены на создание уникальности всей организации и ее продукции, выделение ее среди конкурентов. Исходно на эту задачу работает фирменный стиль, имидж, бренды организации, уникальные программы привлечения и адаптации персонала, мотивационные программы, организационная культура и др. элементы формирования деловой репутации организации.

Сложность воспроизводства. Полностью воспроизвести деловую репутацию организации практически невозможно, это связано со сложностью структуры элементов деловой репутации компании и выбором методов управления ими. А на формирование самостоятельной устойчивой деловой репутации конкурентам потребуется время и определенные затраты. Это подтверждает сложность воспроизводства, более того скопировать деловую репутацию невозможно.

Управляемость. Дело в том, что сама по себе деловая репутация организации не ведет к повышению эффективности организации и повышению ее рыночной стоимости. В результате использования соответствующих процедур управления, формирование деловой репутации направлено на совершенствование внутренних бизнес-процессов организации (например, регламентация внутренних стандартов взаимодействия за счет введения кодексов поведения) и внешних бизнес-процессов организации (например, построение норм взаимоотношений с поставщиками и клиентами). Что же касается повышения рыночной стоимости организации, то стоимостная оценка деловой репутации является ее косвенной составляющей, а устойчивая деловая репутация способствует ее сохранению.

Итак, устойчивая деловая репутация организации обладает качествами конкурентного преимущества и, можно утверждать, что устойчивая деловая репутация организации является ее конкурентным преимуществом. 

Список использованных источников 

1. Важенина И.С. и др. Риски деловой репутации: идентификация и оценка // Экономический анализ: теория и практика. – 2011. – №17. – с. 2-11.
2. Жученко Ю.Н. Деловая репутация: опыт исследований // Реклама. Теория и практика. – 2010. – №4. – с. 246-254.
3. Макеев В.А. Стратегия развития деловой репутации и ее влияние на имидж организации // Власть. – 2009. – №3. – с. 52-56.
4. Портер М. Конкурентное преимущество: пер. с англ. М.: Альпина Паблишер, 2018.
5. Пушкина Ю.В. Практическое руководство по проведению исследования репутации компании // Маркетинговые коммуникации. – 2010. – №6. – с. 364-368.
6. Решетникова И. Подходы к оценке репутации современной организации: проблемы и решения// Предпринимательство. – 2010. – №4. – с. 59-64.
7. Тихонов А.И. Оценка конкурентоустойчивости предприятия авиационной промышленности // РИСК: Ресурсы, Информация, Снабжение, Конкуренция. 2020. № 2. С. 118-124.
8. Тихонов А.И., Коновалова В.Г., Федотова М.А. Основы организационной культуры и делового общения: учебное пособие — Москва: РУСАЙНС, 2020. — 138 с.
9. Федотова М.А., Хромова С.А. Совершенствование теоретико-методического инструментария исследования и управления брендом работодателя: эволюция представлений и система моделей организационного и социально-экономического механизмов управления // Московский экономический журнал. 2019. № 5. С. 20.