Московский экономический журнал 7/2022

image_pdfimage_print

PDF-файл статьи

Научная статья

Original article

УДК 339.187

doi: 10.55186/2413046X_2022_7_7_410

КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ ВЫБОРА МАРКЕТИНГОВЫХ КАНАЛОВ И СИСТЕМЫ ПРОДАЖ РЕГИОНАЛЬНОЙ КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

KEY FACTORS IN SELECTION OF MARKETING CHANNELS AND SALES SYSTEM OF A REGIONAL COMMERCIAL ORGANIZATION

Скуба Роман Васильевич, ФГБОУ ВО «Владимирский государственный университет имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых», E-mail: r_scuba@mail.ru

Scuba Roman Vasilievich, FSBEI of HE «Vladimir State University named after Alexander Grigoryevich and Nikolay Grigoryevich Stoletovs», Vladimir, Russia

Аннотация. В статье обобщены основные факторы выбора маркетинговых каналов и системы продаж региональной коммерческой организации. Рассмотрены составные части и разновидности маркетинговых каналов продаж региональной коммерческой организации с учётом их применения на потребительских рынках и рынках организаций. Установлена взаимосвязь прямых и непрямых каналов продаж на потребительских рынках и рынках организаций. Выделены особенности деятельности посредников, создающих добавочную стоимость, и производителей комплексного оборудования. Определена роль смешанных систем продвижения высокотехнологичных товаров с высоким уровнем обслуживания. Установлено, что электронный маркетинг может увеличить и дополнить существующие каналы продаж, укрепляя контакт между участниками цепочки. Клиенты нередко собирают информацию в Интернете, а потом приобретают продукт у оптовика или розничного торговца. Иногда клиенты размещают заказ в Интернете, но получают купленный товар в розничной точке. Электронные каналы могут использоваться для того, чтобы отследить отправленный товар, особенно в случае крупных закупок для промышленного использования, когда период исполнения заказа может быть длительным, а процесс доставки сложным, как в случае с комплектующими для сложной техники. Уникальной особенностью рынка организаций является наличие посредников, создающих добавочную стоимость, которые приобретают разнообразное оборудование у разных производителей и перепродают его уже единым комплектом. Такие посредники часто становятся поставщиками комплексных систем, они нередко предлагают дополнительные услуги, чтобы помочь покупателям лучше изучить новое оборудование, поддерживать его в рабочем состоянии и обновлять при необходимости.

Abstract. The article summarizes the main factors in choosing marketing channels and sales system of a regional commercial organization. The components and varieties of marketing sales channels of a regional commercial organization are considered, taking into account their application in consumer markets and markets of organizations. The interrelation of direct and indirect sales channels in consumer markets and markets of organizations has been established. The features of the activities of intermediaries that create added value and manufacturers of complex equipment are highlighted. The role of mixed systems for the promotion of high-tech goods with a high level of service is determined. It has been found that email marketing can enhance and complement existing sales channels by strengthening the contact between chain participants. It is not uncommon for customers to gather information online and then purchase a product from a wholesaler or retailer. Sometimes customers place an order online but receive the purchased product at a retail outlet. Electronic channels can be used to track the shipment of goods, especially in the case of large purchases for industrial use, where the lead time can be long and the delivery process complicated, as is the case with components for complex machinery. A unique feature of the enterprise market is the presence of value-adding intermediaries who purchase a variety of equipment from different manufacturers and resell it as a single set. These resellers often become end-to-end system providers, and often offer additional services to help customers better understand new equipment, maintain it in working order, and upgrade as needed.

Ключевые слова: Маркетинговые каналы, системы продаж, электронная коммерция, потребительский рынок, рынок организаций, региональная коммерческая организация

Keywords: Marketing channels, sales systems, e-commerce, consumer market, organization market, regional business organization

В современных рыночных условиях грамотный выбор и формирование маркетинговых каналов и системы продаж региональной коммерческой организации связан с учётом ряда факторов. К их числу можно отнести как факторы внешней среды – особенности покупателей, конкурентов, посредников и сервисных организаций, так и внутренние факторы – стратегические цели компании, специфика предлагаемых товаров и услуг, уровень и структура затрат [1].

В данной статье будет обобщены основные факторы выбора маркетинговых каналов и системы продаж региональной коммерческой организации. При этом будут рассмотрены составные части и разновидности маркетинговых каналов продаж региональной коммерческой организации с учётом их применения на потребительских рынках и рынках организаций.

Прежде всего, региональная коммерческая организация должна принять решение о том, какие каналы – прямые, непрямые или смешанные – она будет использовать. При прочих равных условиях компании, как правило, предпочитают продавать свою продукцию напрямую целевым клиентам, так как это гарантирует максимальный контроль и максимальное соответствие запросам потребителей. С другой стороны, производитель не всегда располагает достаточными ресурсами или опытом, чтобы поддерживать канал прямых продаж. В таком случае компания вынуждена работать с целевыми аудиториями посредством непрямых маркетинговых каналов. В некоторых случаях компаниям приходится использовать комбинацию прямых и непрямых каналов, чтобы при минимальных издержках поддерживать контакт с разными группами клиентов и обеспечивать необходимый уровень обслуживания каждой из групп. Все три системы показаны на рис. 1 [2, 3].

Рассмотрим разновидности маркетинговых каналов продаж региональной коммерческой организации более подробно.

  1. Прямые каналы продаж.

Их работа напрямую требует наличия штата продавцов, представителей производителя, агентов по продажам или брокеров. Кроме того, необходимо обеспечить проведение прямых маркетинговых мероприятии, телемаркетинга, онлайн-маркетинга. Компания-продавец остается собственником товара до момента перехода прав собственности и несет ответственность за продажи, дистрибуцию, получение средств в счёт оплаты товаров.

Механизм прямых продаж даёт возможность наилучшим образом установить контакт с покупателем. Однако такой подход нередко оказывается слишком дорогостоящим. Себестоимость прямого контакта с потенциальным покупателем высока и все время растёт. Один из способов снижения этих расходов — использовать представительства, торговых агентов и брокеров. Они берут на себя ответственность за продажи и получают комиссию только по факту совершения сделки. Прямой маркетинг, подразумевающий прямую рассылку рекламной информации и продажи по каталогу, является более дешёвой альтернативой, но и контакт с потребителем в этом случае ограничен.

Посредством телемаркетинга производитель может установить более тесный контакт с потенциальны покупателем, но такой способ обходится дороже, так как требует больше трудозатрат. Электронные каналы продвижения товара при правильной организации позволяют компании обратиться к гораздо более широкой аудитории, причём общаться с ней интерактивно, давая возможность покупателям осуществлять поиск информации о продуктах, оформлять покупки и оставлять заявки на послепродажное обслуживание в Интернете. Маркетинговые интернет-каналы могут быть очень эффективными и открывают огромные возможности для контакта с клиентами, которые предпочитают делать покупки, не выходя из дома, посредством Интернета. Электронный маркетинг идеален для обеспечения контакта с максимально широкой аудиторией [4].

  1. Непрямые каналы продаж.

Так как использование прямых каналов нередко оказывается очень дорогостоящим, то число клиентов, с которыми компания может установить отношения таким способом, сохраняя разумный уровень прибыльности, всегда ограничено. В результате многие потенциальные покупатели, которые предпочли бы делать небольшие покупки, оказываются вне пределов досягаемости прямых маркетинговых каналов. Непрямые каналы являются более комплексными, потому что предполагают наличие как минимум одного посредника, который на определенном этапе получает право собственности на товар и по большей части контролирует продажи и дистрибуцию

Непрямая система продвижения может включать розничных торговцев, коммерческих дистрибьюторов (дилеров), оптовиков широкого профиля, специализированных оптовиков.

Розничная торговля обычно берёт на себя продажи и дистрибуцию на потребительских рынках, а дистрибьюторы и дилеры работают на рынках коммерческих и производственных закупок. За своё посредничество они, как правило, получают скидку от 10% до 50% [2].

Оптовики являются промежуточным пунктом продаж. Их задача – продвижение товара от производителя к розничным торговцам или дилерам. Существуют оптовики широкого профиля, которые предлагают широкий спектр товаров и дополнительных услуг (складские услуги, доставка, кредит, а также специализированные оптовики, которые предлагают ограниченный перечень товаров и услуг. В большинстве случаев производитель предоставляет оптовику меньшую скидку, нежели розничному торговцу или дилеру, так как оптовик предлагает лишь ограниченный набор услуг.

Посредники, увеличивающие добавленную стоимость товара, и производители оборудования образуют особый тип непрямого канала продаж, так как они приобретают продукт, определенным образом повышают его потребительские качества и перепродают.

Электронный маркетинг может увеличить и дополнить существующие каналы продаж, укрепляя контакт между участниками цепочки. Клиенты нередко собирают информацию в Интернете, а потом приобретают продукт у оптовика или розничного торговца. Иногда клиенты размещают заказ в Интернете, но получают купленный товар в розничной точке. Электронные каналы могут использоваться для того, чтобы отследить отправленный товар, особенно в случае крупных закупок для промышленного использования, когда период исполнения заказа может быть длительным, а процесс доставки сложным, как в случае с комплектующими для сложной техники [5].

  1. Смешанные каналы продаж.

В отдельных случаях формирование наилучшего контакта с целевыми покупателями и обеспечение высокого качества сервисных услуг требует разумного использования сочетания прямых и непрямых каналов. Например, многие компании, работающие с бизнес-клиентами, используют механизм прямых продаж или команду представителей производителя для установления первоначального контакта с потребителем, а потом посредством местных дилеров и дистрибьюторов поддерживают наличие продукта на рынке, обеспечивают доставку и обслуживание, отслеживают исполнение платежей по контракту. Смешанные системы продвижения товаров особенно важны, когда продукт является высокотехнологичным; в этом случае крайне важно наличие продукта на местном рынке и высокий уровень сервиса.

Следует различать применение маркетинговых каналов на различных рынках, которые в общей сложности можно отнести к двум категориям – потребительские рынки (Business-to-consumer – B2C) и рынки организаций (Business-to-business – B2B) [6]. Рассмотрим особенности каналов продаж каждого вида рынка.

Каналы продаж на потребительских рынках (рис. 2) могут быть использованы для установления контакта с конечными потребителями.

На потребительских рынках компании, как правило, используют непрямые каналы, например системы оптовой и розничной торговли, чтобы установить контакт с потребителем с максимальной эффективностью и наименьшими затратами. Однако инновации в области прямого маркетинга, появление интернет-каналов продвижения, возможность оптовых закупок для конечных покупателей открыли новые и не менее привлекательные каналы продаж В2С (бизнес для потребителя). Прямой маркетинг с помощью каталогов, прямые рассылки рекламной информации, телемаркетинг, электронный маркетинг стали использоваться в последние годы гораздо активнее. Эти области маркетинга всё еще обладают серьезным потенциалом роста благодаря появляющимся инновациям в области телекоммуникаций.

В любом случае для того, чтобы лучше соответствовать интересам разных потребительских групп и поддерживать необходимый уровень прибыльности, следует использовать разные системы продаж. Возможность розничной торговли через Интернет открыла новый тип канала В2С. Как и в традиционной розничной торговле, интернет- продавцы закупают товары у производителей или оптовиков и перепродают их конечным потребителям через Интернет. Интернет-магазины, дающие возможность быстро сравнивать цены и совершать покупки круглосуточно, становятся крайне удобными для покупателей. Такой непрямой канал оказывается особенно эффективным в случае стандартизированных товаров [2, 7, 8].

Каналы продаж на рынках организаций (рис. 3) чуть более разнообразны. Большинство компаний здесь предпочитает продавать и продвигать свой товар с помощью системы прямых продаж. Это обеспечивает высокую степень контроля над процессом продаж; кроме того, при таком подходе производитель может предложить дополнительную информацию о продукте, точно соответствующую специфическим потребностям конкретного покупателя.

Однако на отдельных промышленных рынках приблизительно более половины общего объёма продаж осуществляется при участии представителей продавца, торговых агентов и дистрибьюторов.

Уникальной особенностью рынка В2В является наличие посредников, создающих добавочную стоимость, и производителей комплексного оборудования. Посредники, создающие добавочную стоимость, приобретают разнообразное оборудование у разных производителей и перепродают его уже единым комплектом. Такие посредники часто становятся поставщиками комплексных систем, они нередко предлагают дополнительные услуги, чтобы помочь покупателям лучше изучить новое оборудование, поддерживать его в рабочем состоянии и обновлять при необходимости. Производители комплексного оборудования в отличие от посредников, создающих добавочную стоимость, не просто объединяют в систему приобретенные на стороне компоненты, а создают новое оборудование [9, 10].

Подводя определённый итог исследования, можно отметить следующее:

В системе прямых каналов компания сохраняет права собственности на свой товар и несет ответственность за продажи, доставку, складские и прочие операции, связанные с процессом реализации товара. Прямые маркетинговые каналы включают в себя прямые продажи, прямой маркетинг, телемаркетинг, привлечение представителей производителя и торговых агентов. В случае использования непрямых маркетинговых каналов право собственности на товар, а также ответственность за продажи, доставку, складские и прочие операции на определённом этапе переходят от производителя к посредникам. При такой стратегии компания-производитель для продвижения своего товара на потребительском рынке взаимодействует с оптовиками и розничными продавцами. На рынке коммерческих продаж непрямые каналы также включают оптовиков и дилеров, посредников, создающих добавочную стоимость, и производителей нового оборудования.

Список источников

  1. Садриев Д. С., Андрианова Н. В. Методические основы формирования маркетинговых каналов распределения готовой продукции – Москва: ИНФРА-М, 2019. — 180 с.
  2. Бест Р. Маркетинг от потребителя. М.: Манн, Иванов, Фербер, 2008. – 760 с.
  3. Маркетинг: создание и донесение потребительской ценности / под общ. ред. И.И. Скоробогатых, Р.Р. Сидорчука, С.Н. Андреева. – Москва: ИНФРА-М, 2020. – 589 с.
  4. Лапидус Л. В. Цифровая экономика: управление электронным бизнесом и электронной коммерцией – Москва: ИНФРА-М, 2022. – 479 с.
  5. Лапыгин Ю.Н., Скуба Р.В. Стратегический маркетинг в конкурентной борьбе. Владимир: ВлГУ, 2003. 98 c.
  6. Управление розничным маркетингом / Под ред. Д. Гилберта. М.: ИНФРА-М, 2017. 571 с.
  7. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2018. — 848 с.
  8. Скуба Р.В. Основные подходы обеспечения качественного обслуживания в розничной торговле // Экономика и предпринимательство – 2019 – №4 – С. 790.
  9. Бек М. А. Маркетинг В2В. – Москва: ИНФРА-М, 2021. – 392 с.
  10. Stern L., El-Ansary A. (2014). Marketing Channels. Publisher Prentice Hall, 253 p.

References

  1. Sadriev D.S., Andrianova N.V. (2019). Metodicheskie osnovy formirovaniya marketingovykh kanalov raspredeleniya gotovoi produktsii [Methodological bases for the formation of marketing channels for the distribution of finished products]. Moscow, INFRA-M Publ., 180 p.
  2. Best R. (2008). Marketing ot potrebitelja [Consumer Marketing]. St.Peterburg, Moscow: Mann, Ivanov, Ferber Publ., 760 p.
  3. Skorobogatykh I.I., Sidorchuka R.R., Andreeva S.N. (2020). Marketing: sozdanie i donesenie potrebitel’skoi tsennosti [Marketing: creating and communicating customer value]. Moscow, INFRA-M Publ., 589 p.
  4. Lapidus L.V. (2022). Tsifrovaya ehkonomika: upravlenie ehlektronnym biznesom i ehlektronnoi kommertsiei [Digital Economy: E-Business and E-Commerce Management]. Moscow, INFRA-M Publ., 479 p.
  5. Lapygin Ju.N., Skuba R.V. (2003). Strategicheskij marketing v konkurentnoj bor’be [Competitive Strategic Marketing]. Vladimir, Vladimir State University Publishing House, 98 p.
  6. Gilbert D. (2005). Upravlenie roznichnym marketingom [Retail Marketing Management]. Moscow, INFRA-M Publ., 571 p.
  7. Kotler F., Keller K.L. (2018). Marketing menedzhment [Marketing management]. St.Peterburg, Piter Publ., 848 p.
  8. Skuba R.V. Osnovnye podkhody obespecheniya kachestvennogo obsluzhivaniya v roznichnoi torgovle // Ehkonomika i predprinimatel’stvo – 2019 – №4 – P. 791.
  9. Bek M.A. (2021). Marketing B2B [Marketing B2B]. INFRA-M Publ., 392 p.
  10. Stern L., El-Ansary A. (2014). Marketing Channels. Publisher Prentice Hall, 253 p.

Для цитирования: Скуба Р.В. Ключевые факторы выбора маркетинговых каналов и системы продаж региональной коммерческой организации // Московский экономический журнал. 2022. № 7. URL: https://qje.su/ekonomicheskaya-teoriya/moskovskij-ekonomicheskij-zhurnal-7-2022-20/

© Скуба Р.В., 2022. Московский экономический журнал, 2022, № 7.