PDF-файл статьи

Научная статья

Original article

УДК 339.187

doi: 10.55186/2413046X_2022_7_7_409

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КАНАЛОВ КАК ИСТОЧНИК КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА РЕГИОНАЛЬНОЙ КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

KEY FACTORS IN SELECTION OF MARKETING CHANNELS AND SALES SYSTEM OF A REGIONAL COMMERCIAL ORGANIZATION

Скуба Роман Васильевич, ФГБОУ ВО «Владимирский государственный университет имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых», E-mail: r_scuba@mail.ru

Scuba Roman Vasilievich, FSBEI of HE «Vladimir State University named after Alexander Grigoryevich and Nikolay Grigoryevich Stoletovs», Vladimir, Russia

Аннотация. В статье обобщены основные факторы, благоприятствующие развитию маркетингового канала как источника конкурентного преимущества региональной коммерческой организации. Рассмотрены влияние альтернативных маркетинговых каналов региональной коммерческой организации, а также взаимосвязь доли розничных точек дистрибьютера и доли рынка. Выделены основные источники повышения продаж торговых работников региональной коммерческой организации. Определены положительные и отрицательные аспекты прямого, непрямого и смешанного канала продвижения товаров региональной коммерческой организации. Установлено, что бизнес с яркой рыночной ориентацией лучше сможет выстроить отношения с клиентами, способствующие их удержанию и удовлетворённости. Профессиональные продавцы обеспечивают своей компании серьёзное преимущество перед конкурентами, если их усилия оценены потребителями, тогда как другие игроки на этом рынке не в состоянии достичь такого же уровня продаж. При этом во многих случаях системы продвижения, включающие разнообразные каналы, оказываются гораздо эффективнее, чем просто прямые системы. Мнение о том, что увеличение числа посредников в процессе дистрибуции неизбежно приводит к повышению издержек, не совсем верно. Если бы существовали более эффективные системы продвижения, специалисты по маркетингу наверняка бы их обнаружили. Как правило, одного канала и одной системы продаж оказывается недостаточно, чтобы установить контакт со всеми группами целевых клиентов. Чем больше потенциальных клиентов, к которыми компания устанавливает отношения с помощью прямых и непрямых каналов, тем больше её доля рынка. Таким образом, хорошо продуманная и правильно управляемая система каналов продвижения продукции становится важным элементом общей стратегии маркетинга.

Abstract. The article summarizes the main factors that favor the development of a marketing channel as a source of competitive advantage for a regional commercial organization. The influence of alternative marketing channels of a regional commercial organization, as well as the relationship between the share of retail outlets of the distributor and the market share are considered. The main sources of increasing sales of sales workers of a regional commercial organization are identified. The positive and negative aspects of the direct, indirect and mixed channel for promoting the goods of a regional commercial organization are determined. It has been found that a business with a strong market orientation is better able to build relationships with customers that contribute to their retention and satisfaction. Professional salespeople provide their company with a significant advantage over competitors if their efforts are appreciated by consumers, while other players in this market are not able to achieve the same level of sales. At the same time, in many cases, promotion systems that include a variety of channels are much more effective than just direct systems. The view that an increase in the number of intermediaries in the distribution process inevitably leads to an increase in costs is not entirely true. If there were better promotion systems, marketers would probably find them. As a rule, one channel and one sales system is not enough to establish contact with all groups of target customers. The more potential customers a company establishes relationships with through direct and indirect channels, the greater its market share. Thus, a well-thought-out and properly managed system of product promotion channels becomes an important element of the overall marketing strategy.

Ключевые слова: Маркетинговые каналы, системы продаж, электронная коммерция, дистрибуция, конкурентное преимущество, региональная коммерческая организация

Keywords: Marketing channels, sales systems, e-commerce, distribution, competitive advantage, regional commercial organization

Разные каналы дистрибуции предполагают разный уровень цен, объём продаж, размер валового дохода и прибыли, но выбор канала зависит от того, насколько он эффективен для установления контакта с покупателями и насколько он хорошо позволяет донести до них ценность и использовать имеющиеся маркетинговые ресурсы. При этом анализ окупаемости для каждого из альтернативных каналов дистрибуции позволяет оценить риск и прибыльность каждого из каналов [1].

В данной статье будет обобщены основные факторы, благоприятствующие развитию маркетингового канала как источника конкурентного преимущества региональной коммерческой организации. При этом будут рассмотрены влияние альтернативных маркетинговых каналов региональной коммерческой организации, а также взаимосвязь доли розничных точек дистрибьютера и доли рынка.

Ключевым элементом совершения сделки купли-продажи является контакт с покупателем. Этот контакт может состояться в прямой или непрямой форме. В случае использования непрямых маркетинговых каналов компания должна иметь достаточное количество организованных точек продаж, оптовых или розничных. Для работы посредством прямых каналов от бизнеса требуется определённое число продавцов, чтобы установить и поддерживать контакты с покупателями. Какой бы канал ни использовала компания, он может стать источником конкурентного преимущества, если организован так, чтобы создавать дополнительную ценность для потребителей и определённые преимущества по сравнению с конкурентами [2].

Рассмотрим основные факторы, благоприятствующие развитию маркетингового канала как источника конкурентного преимущества региональной коммерческой организации.

1. Преимущества, связанные с командой продавцов.

Компания, выбравшая прямую систему продаж в качестве оптимальной для установления контакта с потребителями и их обслуживания, должна иметь достаточный штат торговых агентов. Предположим, что компания имеет 2000 целевых потребителей и для обеспечения надлежащего уровня контактов с клиентами каждый агент должен посетить двух клиентов в месяц. Это означает 48000 визитов к клиентам в год. Предположим также, что агент в этой отрасли может в день посетить трёх клиентов и четыре дня в неделю он общается с клиентами по телефону. Таким образом, получаем, что компании требуется 62 торговых агента.

Если конкуренты в среднем обходятся тридцатью профессиональными продавцами, они не смогут достичь такого же уровня контакта с клиентом. Они либо будут работать с меньшим числом клиентов, либо будут общаться с каждым из них реже. В любом случае компания, имеющая 62 торговых агента, сможет установить контакт с большим количеством покупателей и обеспечить более качественное обслуживание каждого из них – оба эти фактора являются конкурентными преимуществами.

Соответствующий качественный состав команды торговых агентов также способен обеспечить компании конкурентное преимущество. Продавцы, досконально знающие продукт и хорошо чувствующие рынок, смогут найти лучший способ удовлетворить потребности клиента. Разумеется, поведение и отношение к делу агентов в некоторой степени определяется рыночной ориентацией самой компании. Бизнес с яркой рыночной ориентацией лучше сможет выстроить отношения с клиентами, способствующие их удержанию и удовлетворённости. Профессиональные продавцы обеспечивают своей компании серьёзное преимущество перед конкурентами, если их усилия оценены потребителями, тогда как другие игроки на этом рынке не в состоянии достичь такого же уровня продаж [3].

2. Производительность продаж.

У компаний с высоким уровнем производительности продаж также появляется дополнительное преимущество перед конкурентами. Компания с более производительными продажами, выраженными в объёме сделок в пересчёте на торгового агента, будет иметь более низкие издержки на каждую сделку, чем компания с таким же количеством продавцов, но более низкой эффективностью сделок. Если команда продавцов эффективна, значит, повышается прибыльность на каждую денежную единицу продаж, а это тоже даёт компании преимущества перед конкурентами

Но как же бизнес может достичь высокого уровня производительности продаж? Компании, предлагающие продукты высокого качества, широкую линейку однородных товаров, имеющие эффективную систему управления продажами, добиваются высоких показателей продаж в пересчете на одного торгового агента. Товары высокого качества продавать легче, чем некачественные, и они часто продаются по более высокой цене. Широкий ассортимент позволяет компании продавать больше и увеличить среднюю сумму заказа. Использование компьютеров и прочих средств коммуникации позволяет значительно повысить эффективность управления продажами, благодаря чему агенты получают возможность уделять больше времени каждому из своих клиентов [4].

3. Преимущества дистрибуции.

На рынке, где для установления контакта с целевыми потребителями используются преимущественно непрямые каналы продаж, количество точек продаж дистрибьютора напрямую связано с его долей рынка. Эмпирические исследования показали, что отношение между количеством пунктов продаж и долей рынка сети нелинейно и представлено, как правило, S-кривой, как показано на рис. 1. Дистрибьютор с небольшим количеством точек продаж имеет пропорционально меньшую долю рынка. Однако в какой-то момент скорость роста доли рынка начинает опережать темп роста количества торговых точек. Через некоторое время, при продолжающемся росте числа новых точек, доля рынка сети вновь становится меньше, чем доля её розничных точек в общем количестве торговых точек в отрасли.

Известно лишь несколько случаев, когда компании удавалось достичь необычайно высоких показателей доли рынка и доли торговых точек. Обычно же доля торговых точек компании не поднимается выше 50%. Однако, если доля торговых точек компании составляет 100%, то и её доля рынка должна быть 100%; верхнюю часть кривой на рис. 1 можно экстраполировать с достаточно высокой долей вероятности. Ввиду данной зависимости для рынков, требующих использования непрямых каналов или услуг посредников, компании, чья доля в общем объёме продаж значительна, имеют серьёзное преимущество. Почему? Потому что на любом рынке оперирует ограниченное число дистрибьюторов, среди которых не все одинаково хороши. Компания, доминирующая в этой системе продаж, может контролировать доступ к товару, блокируя вход на рынок другим компаниям, именно в силу ограниченного количества существующих дистрибьюторов и розничных торговцев [3, 5].

Определяя прибыльность того или иного канала, необходимо рассмотреть несколько аспектов. Способность установить контакт с потребителями в рамках того или иного маркетингового канала будет определять объём продаж, осуществляемых через этот канал. Цены и маркетинговые расходы также зависят от того, какой канал продвижения используется. Используя прямые маркетинговые каналы, компания может получать почти всю сумму, заплаченную конечным потребителем за товар. Однако издержки, связанные с прямым маркетингом, нередко оказываются выше, так как компания несёт расходы, связанные с организацией продаж, дистрибуции и проведением платежей. Исключением является электронный маркетинг. Как только инфраструктура, необходимая для продаж через интернет, отлажена, прямые продажи через этот канал могут приносить высокий валовый доход [5, 6].

Смешанные каналы предполагают комбинацию прямых продаж и продаж через посредников. Хотя такая схема снижает маркетинговые расходы (как долю от суммы выручки), сама выручка, получаемая компаниями при использовании смешанных каналов, тоже оказывается более низкой, так как часть средств остается у посредников в качестве оплаты за их услуги. Используя непрямые маркетинговые каналы, компания несёт минимальные расходы на продвижение товара. Однако эффективность подобных каналов оказывается ниже по сравнению с прочими альтернативами, так как определенная доля выручки остается у многочисленных посредников [7, 8].

Используя непрямые маркетинговые каналы, компания вынуждена понижать отпускную цену и довольствоваться более низким валовым доходом, но и издержки на маркетинг тоже уменьшаются. Выручка при использовании непрямого маркетингового канала ниже, но эффективность канала при этом гораздо выше, чем у смешанного канала. Самый низкий объём, при котором достигается окупаемость, – у непрямого канала. Хотя валовый доход в этом случае ниже, маркетинговые расходы тоже гораздо меньше, и, таким образом, окупаемость достигается при меньшем объёме продаж [9, 10].

Подводя определённый итог исследования, можно отметить следующее:

Во многих случаях системы продвижения, включающие разнообразные каналы, оказываются гораздо эффективнее, чем просто прямые системы. Мнение о том, что увеличение числа посредников в процессе дистрибуции неизбежно приводит к повышению издержек, не совсем верно. Если бы существовали более эффективные системы продвижения, специалисты по маркетингу наверняка бы их обнаружили. Как правило, одного канала и одной системы продаж оказывается недостаточно, чтобы установить контакт со всеми группами целевых клиентов. Чем больше потенциальных клиентов, к которыми компания устанавливает отношения с помощью прямых и непрямых каналов, тем больше её доля рынка. Таким образом, хорошо продуманная и правильно управляемая система каналов продвижения продукции становится важным элементом общей стратегии маркетинга.

Список источников

1. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2018. — 848 с.
2. Садриев Д. С., Андрианова Н. В. Методические основы формирования маркетинговых каналов распределения готовой продукции – Москва: ИНФРА-М, 2019. — 180 с.
3. Бест Р. Маркетинг от потребителя. М.: Манн, Иванов, Фербер, 2008. – 760 с.
4. Лапыгин Ю.Н., Скуба Р.В. Стратегический маркетинг в конкурентной борьбе. Владимир: ВлГУ, 2003. 98 c.
5. Лапидус Л. В. Цифровая экономика: управление электронным бизнесом и электронной коммерцией – Москва: ИНФРА-М, 2022. – 479 с.
6. Маркетинг: создание и донесение потребительской ценности / под общ. ред. И.И. Скоробогатых, Р.Р. Сидорчука, С.Н. Андреева. – Москва: ИНФРА-М, 2020. – 589 с.
7. Управление розничным маркетингом / Под ред. Д. Гилберта. М.: ИНФРА-М, 2017. 571 с.
8. Скуба Р.В. Маркетинговый анализ внешних источников конкурентоспособности региональной коммерческой организации // Московский экономический журнал – 2020 – №7.
9. Stern L., El-Ansary A. (2014). Marketing Channels. Publisher Prentice Hall, 253 p.
10. Christopher M. (2009). Logistics and Supply Management Strategies for reducing costs and improving serveces. Publisher Pitman, 208 p.

References

1. Kotler F., Keller K.L. (2018). Marketing menedzhment [Marketing management]. St.Peterburg, Piter Publ., 848 p.
2. Sadriev D.S., Andrianova N.V. (2019). Metodicheskie osnovy formirovaniya marketingovykh kanalov raspredeleniya gotovoi produktsii [Methodological bases for the formation of marketing channels for the distribution of finished products]. Moscow, INFRA-M Publ., 180 p.
3. Best R. (2008). Marketing ot potrebitelja [Consumer Marketing]. St.Peterburg, Moscow: Mann, Ivanov, Ferber Publ., 760 p.
4. Lapygin Ju.N., Skuba R.V. (2003). Strategicheskij marketing v konkurentnoj bor’be [Competitive Strategic Marketing]. Vladimir, Vladimir State University Publishing House, 98 p.
5. Lapidus L.V. (2022). Tsifrovaya ehkonomika: upravlenie ehlektronnym biznesom i ehlektronnoi kommertsiei [Digital Economy: E-Business and E-Commerce Management]. Moscow, INFRA-M Publ., 479 p.
6. Skorobogatykh I.I., Sidorchuka R.R., Andreeva S.N. (2020). Marketing: sozdanie i donesenie potrebitel’skoi tsennosti [Marketing: creating and communicating customer value]. Moscow, INFRA-M Publ., 589 p.
7. Gilbert D. (2005). Upravlenie roznichnym marketingom [Retail Marketing Management]. Moscow, INFRA-M Publ., 571 p.
8. Skuba R.V. Marketingovyi analiz vneshnikh istochnikov konkurentosposobnosti regional’noi kommercheskoi organizatsii // Moskovskii ehkonomicheskii zhurnal – 2020 – №7.
9. Stern L., El-Ansary A. (2014). Marketing Channels. Publisher Prentice Hall, 253 p.
10. Christopher M. (2009). Logistics and Supply Management Strategies for reducing costs and improving serveces. Publisher Pitman, 208 p.

Для цитирования: Скуба Р.В. Система маркетинговых каналов как источник конкурентного преимущества региональной коммерческой организации // Московский экономический журнал. 2022. № 7. URL: https://qje.su/ekonomicheskaya-teoriya/moskovskij-ekonomicheskij-zhurnal-7-2022-19/

© Скуба Р.В., 2022. Московский экономический журнал, 2022, № 7.