Московский экономический журнал 7/2020

УДК 330 

DOI 10.24411/2413-046Х-2020-10517

Исследование клиентской лояльности в ресторанном бизнесе

Research of customer loyalty in the restaurant business

Косарев Станислав Аркадьевич, директор центра Информационных технологий, Университет Синергия

Родичев Максим Валерьевич, МГТУ им. Н.Э. Баумана, Кафедры «Менеджмент»

Мебус Анатолий Владимирович, МГТУ им. Н.Э. Баумана, Кафедры «Менеджмент»

Согомонян Размик Меликович, МГТУ им. Н.Э. Баумана, Кафедры «Экономика и организация производства»

Атоев Владимир Владимирович, МГТУ им. Н.Э. Баумана, кафедра «Промышленная логистика»

Kosarev S.A.

Mebus M.V.

Rodichev A.V.

Sagomonyan R.M.

Atoev V.V.

Аннотация. В статье исследуются основные факторы потребительской лояльности в сфере ресторанного бизнеса. Сформулированы гипотезы, касающиеся потребительского восприятия, уровня значимости гедонистических и утилитарных факторов для повторного посещения ресторана. Проверка гипотез осуществлена с помощью эконометрики и математической статистики. Выделены основные факторы оказывающие влияние на формирование потребительской лояльности, а как следствие формирование конкурентного преимущества на перенасыщенном рынке в условиях финансового кризиса, что позволяет вести экономически эффективную деятельность предприятиям сферы питания и правильно расставлять приоритеты при ведении своей деятельности.

Summary. The article examines the main factors of consumer loyalty in the restaurant business. Hypotheses were formulated regarding consumer perception, the level of significance of hedonistic and utilitarian factors for a repeat visit to a restaurant. Hypothesis testing was carried out using econometrics and mathematical statistics. The main factors influencing the formation of consumer loyalty, and, as a consequence, the formation of a competitive advantage in the oversaturated market in the conditions of the financial crisis, are highlighted, which makes it possible for enterprises in the catering sector to conduct cost-effective activities and correctly prioritize their business.

Ключевые слова: потребительская лояльность, гедонистические факторы, эконометрика, ресторанный бизнес.         

Keywords: consumer loyalty, hedonistic factors, econometrics, restaurant business.

На сегодняшний день в условиях пандемии COVID-19, тяжелой финансовой ситуации в стране и мире, высокой конкуренции на всех рынках и во всех отраслях отрасль питания становится одной из наиболее уязвимых и требует верных стратегических шагов и анализа собственных клиентов. Дело в том, что именно от кафе и ресторанов наиболее безболезненно может отказаться большинство потребителей, ведь всегда дешевле приготовить еду дома [1-2]. Перед отраслью стоит сложная задача – выявить факторы потребительской лояльности, чтобы клиенты вновь и вновь возвращались в стены ресторана. Для этого было проведено анкетирование и обработана информация, полученная от 188 посетителей ресторана «Забой» [3].

Были сформулированы следующие гипотезы, требующие проверки:

1) Существуют различия у посетителей разных возрастных групп в оценке важности эмоционального фактора повторного посещения ресторана;
2) Существуют гендерные различия в оценке важности эмоционального фактора клиентской лояльности потребителей;
3) Гедонистических выгоды оказывают положительное влияние на уровень лояльности клиента ресторана;
4) Для клиентов тематических ресторанов гедонистические выгоды являются более значимыми факторами повторного посещения, чем утилитарные.

Первостепенной задачей, при анализе собранных полевых исследований является выявление ключевых ассоциаций у посетителей ресторана «Забой». Для подавляющего большинства – почти 50 процентов респондентов наиболее важным фактором при визите в ресторан является тематика и тематическое оформление ресторана. Сама кухня (меню ресторана), были выбраны чуть меньше чем четвертью респондентов. Стоит сделать важное замечание, что традиционные совокупные ассоциации «кухня (меню)+ тематическое оформление ресторана» характерны только для 7 процентов опрошенных. Ассоциации типа «расположение ресторана + тематика» возникают только у 5 процентов (см. Таблица 1) [4].

Анализ формализованных показателей (см. Таблица 2), не представляет особого интереса, но требует пояснений. Если анализировать их «напрямую», то необходимо сделать следующее замечание: выбор значения медианы или среднего зависит от того, какое распределение получено в ходе обработки данных. Только в случае нормального распределения для анализа можно взять среднее (оно будет совпадать с медианой), в любом другом необходимо использование медианы, она будет более объективно давать оценку о значении того или иного показателя, нежели среднее.

Большое количество рациональных причин обусловлено их «близостью». Условно «отсутствие желания готовить», «ненавижу готовить» и «когда дома нету еды» — взаимосвязанные и зачастую друг друга дополняющие причины. Условно их можно объединить в одну причину. Важнее рассмотреть выборку клиентов, чтобы проанализировать причины посещения ресторана.

После оценки медианы по уровню удовлетворенности каждой группы посетителей, можно сделать выводы, что в не зависимости от того, по каким причинам пришел потребитель в ресторан (рационалист-гедонист), его уровень лояльности ожидаем как «скорее согласен» (вопрос о лояльности про повторное посещение). Тоже самое можно и сказать и о «удовлетворенности» от посещения ресторана – она равна 5 баллам. Таким образом, уровень удовлетворённости даже у рационалистов аналогично высок. Посещают ресторан гедонисты чаще, чем рационалисты по вполне объяснимым и логичным причинам.

Таким образом, результатом моделирования стало выявление видов эмоции и параметров, характерных для всех трех видов лояльности – повторного визита, рекомендации и публикации отзыва в интернете, причем для клиентской лояльности типа «повторный визит» и «рекомендации» характеры одни и те же эмоции («удовлетворенность» и «восторженность»), а для «отзыва в интернете» — совершенно другие («развлечение» или ожидание, удивление, гендерный признак и уровень дохода). В результате чего можно сделать следующие выводы:

1) гипотеза о различии у посетителей разных возрастных групп в оценке важности эмоционального фактора для повторного посещения ресторана не подтвердилась.

2) гипотеза о наличии гендерных различий в оценке важности эмоционального фактора клиентской лояльности потребителей подтвердилась частично; Только «отзывы в интернете», как один из элементов клиентской лояльности, зависят от гендерного признака.

3) гипотеза, предполагающая, что гедонистические выгоды оказывают положительное влияние на уровень лояльности клиента ресторана подтвердилась.

4) гипотеза о том, что для клиентов тематических ресторанов гедонистические выгоды являются более значимыми факторами повторного посещения, чем утилитарные подтвердилась, более того, утилитарные факторы являются незначительными для повторного визита в ресторан.

Литература

1. Анализ рынка услуг ресторанов и кафе в России в 2019 году // http://businesstat.ru/
2. Хусенова C.Х. Ресторанный бизнес в России // Экономика и бизнес: теория и практика.   №8.  С. 132-134.
3. Ахмедов Н. А., Карпушенко П. Б. Маркетинг ресторанных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. № 3. С. 16-24.
4. Мордовченков Н.В., Сидякова В.А. Определение качества услуг по средствам маркетинговых исследований ресторанов // Азимут научных исследований: экономика и управление. 2015. №6. С. 101-115.
5. Орлов А.И. Эконометрика. Изд. 4-е, доп. и перераб. Учебник для вузов. Гриф УМО. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2009. — 572 с
6. Прикладная статистика. Учебник для вузов. — М.: Экзамен, 2006. — 672 с
7. Организационно-экономическое моделирование: теория принятия решений : учебник. Гриф УМО. — М. : КноРус, 2011. — 568 с.