Московский экономический журнал 7/2020

DOI 10.24411/2413-046Х-2020-10474

Контент
как один из инструментов цифрового маркетинга

Content as one of the tools of digital marketing

Куликова
Елена Сергеевна, к.э.н., доцент
кафедры государственного и муниципального управления Уральского
государственного экономического университета

Kulikova Elena Sergeevna, Ph.D., associate professor of the Department of State and Municipal
Administration of the Ural State Economic University

Аннотация. В
течение последних лет в маркетинговой среде тема контента становится все более
актуальной и обсуждаемой. Представители бизнеса уделяют большее внимание именно
контекстной стратегии при продвижении бизнеса как в целом, так и в социальных
сетях в частности. В статье раскрыта тема важности использования различных
типов контента для комплексного продвижения бизнеса в социальных сетях. Проведен
библиографический анализ проблемы. Описаны существующие популярные типы
контента, также определены их цели. В целом, контент маркетинг сегодня является
важным инструментом для налаживания постоянного и интерактивной связи с целевой
аудиторией во всех сферах бизнеса. Также именно благодаря качественному
контенту и четкой контентной стратегии компании формируют собственный имидж
среди аудитории.

Summary. In recent
years, in the marketing environment, the topic of content has become more
relevant and discussed. Business representatives pay more attention to the
contextual strategy when promoting the business as a whole, and in social
networks in particular. The article describes the importance of using various
types of content for the integrated promotion of business on social networks. A
bibliographic analysis of the problem is carried out. Existing popular types of
content are described, and their goals are defined. In general, content
marketing today is an important tool for establishing a constant and
interactive communication with the target audience in all areas of business.
Also, thanks to high-quality content and a clear content strategy, companies
form their own image among the audience.

Ключевые слова: цифровой
маркетинг, контент-маркетинг, SMM.

Keywords: digital
marketing, content marketing, SMM.

Понятие
«Контент маркетинг» — это когда основой продвижения компании / товара / услуги
становится именно стратегия привлечения внимания и содержание целевой аудитории
за счет качественного и полезного контента. Однако в целом
интернет-пространство пока насыщенно разнородной информации, большая часть
которой не может считаться качественной и полезной для пользователей.
Публикации, которые генерируются бизнесом и брендами в социальных сетях, далеко
не всегда соответствуют ожиданиям, интересам и потребностям целевой аудитории.

Многие
представители бизнеса до сих пор относятся к социальным сетям как к бесплатному
или почти бесплатного рекламной площадки, где их взгляд можно без ограничений
публиковать только рекламные предложения, не уделяя внимание формированию
качественного контента. Именно поэтому тема контента, его видов для решения
комплексных маркетинговых задач является актуальной и насущной.

Анализ
последних исследований. Темой контента учитывая продвижения бизнеса в
социальных сетях занимались иностранные и отечественные ученые и практики. В
частности, можем отметить известных зарубежных авторов Д. Халилова, А. Албитов.
Среди ученых это Т. Иванюха, А. Кифяк, Т. Герасимчук, Н. Савицкая и другие. Их
исследования важны и вносят существенный вклад в понимание проблемы
использования качественного контента в SMM. Однако предлагаем уделить больше
внимания именно детализации типов контента и функции каждого из них как
составной части контентной стратегии, поскольку эта тема недостаточно освещена
в научных работах и ​​публикациях практиков.

В современном маркетинге каждый год все большее внимание уделяется именно диджитал-маркетинга. В свою очередь социальные сети стремительно увеличивают свою долю в этом сегменте и это логично. Практики и ученые говорят, что «современный человек перенасыщена информацией» [6]. И плотность информационного потока не снижается, а, наоборот, растет. Люди не любят рекламу и стараются избегать ее. Но они имеют доверие к реальным рекомендациям живых людей и это могут быть как члены семьи, друзья и знакомые, так и лица, с которыми у человека нет личного контакта, но он / она доверяет персоне все равно больше, чем бренда без лица, то есть просто компании. Именно поэтому компаниям в условиях современности и стремительного развития цифрового мира нельзя игнорировать социальные сети. Их нужно использовать для построения интерактивных коммуникационных площадок компании, представительства бизнеса в соцсетях. «Ключевыми трендами технологического развития современного бизнеса специалисты определяют модель SoLoMo: социальную интеграцию, локализацию и мобильность.» [7]. Социальные сети объединяют эти тренды на своем пространстве. Переходя к основной теме статьи важно отметить, что именно контент является основой для реализации стратегии маркетинга компании. Согласно определению таковой в этой области организации как Content Marketing Institute (CMI) контент-маркетинг является маркетинговой методике создания и распространения релевантного и ценного контента для привлечения, получения и инициирования взаимодействия конкретной целевой аудитории с целью стимулирования клиентов к действиям, которые приносят прибыль компании (рисунок 1).

Для
формирования четкой и эффективной контентной стратегии важно знать, какие типы
контента вообще существуют, для каких целей использовать каждый из них и как
комбинировать различный контент придерживаясь единой стратегии.

Руководствуясь
проанализированы материалы практиков и ученых на эту тематику, а также
практическим опытом работы Агентства маркетинговых коммуникаций URBANIST
предлагаем следующую классификацию типов контента:

Развлекательный контент

К
этому типу контента мы относим юмор, цитаты, притчи, какой либо контент
развлекательного характера (тексты, фото и видео).

Цели
такого контента:

• привлечь внимание пользователя;
• вызвать положительные эмоции;
• вызвать интерес к источнику публикации
  контента (страницы, группы, профиля или канала)
• повысить вовлеченность пользователей
  (реакции, репосты, комментарии).

Контент
данного типа, как правило, набирает наибольший отклик аудитории благодаря тому,
что от очень легкий в восприятии, не несет рекламного характера, не требует
много времени для ознакомления и вызывает эмоции.

Информационный контент

Основная
задача этого типа контента — привлечь внимание к ресурсу компании и сделать
более видимыми следующие публикации на той же площадке.

К
данному типу контента мы предлагаем отнести новости, советы, статьи, инструкции
и тому подобное. То есть контент, насыщенный информацией. Эта информация должна
быть полезной и интересной для целевой аудитории компании. Тематика публикаций
обычно имеет отношение к сфере, в которой работает компания. Формат может быть
либо текст с иллюстрацией, или текст с видео, или просто видео с кратким
описанием.

Цели
данного типа контента:

• привлечь внимание пользователя;
• предоставить аудитории интересную и
  полезную информацию и тем самым привлечь внимание, доказать, что ваше
  представительство в социальной сети
• это источник полезного и интересного
  контента и стоит следить за публикациями;
• вызвать обратную связь от аудитории
  (реакции, репосты, комментарии)
• создавать положительный имидж компании
  как эксперта в своем деле, который готов делиться информацией и советами с
  пользователями;
• создать в восприятии аудитории четкой
  связь бренд-сфера деятельности.

Учебный контент

В
целом этот тип контента можно также отнести к Информационного. Но для учебного
контента в интернет-пространстве в целом и в соцсетях в частности постоянно и
динамично растет и занимает существенную долю. Это могут быть видео-уроки,
развернутые советы специалистов с четкими рекомендациями в конкретной сфере,
брошюры, статьи, чек-листы.

Трендом
в этом направлении сейчас есть видео-контент. Обычно это не отдельные советы, а
целостная и комплексная контентная стратегия, которая предоставляет
пользователям знания в определенной сфере.

Благодаря
такому подходу компании обычно мотивируют аудиторию к приобретению более
развернутого учебного продукта, но уже платного. Но использование учебного
контента является уместным не только для инфо-бизнеса, но также для многих
сфер.

Целевой контент

Это
именно тот тип контента, ради взаимодействия целевой аудитории с которым
компания строит комплексную контента стратегию и использует вышеупомянутые типы
контента.

Данный
тип контента предлагает аудитории товар или услугу, или предлагает сделать
другую «целевую действие», например оставить контактные данные,
зарегистрироваться на сайты, пройти опрос и тому подобное.

Это
коммерческая составляющая контентной стратегии. И вполне нормально, что данный
тип публикаций получает гораздо меньше отзыв от аудитории чем вышеуказанные.
Задача других типов контента — привлечь внимание именно для того, чтобы в
дальнейшем часть аудитории положительно отреагировала именно на целевой
контент, отвечая целевой действием.

Важно
учитывать, что лучше работает целевой пост не агрессивного рекламного
характера. Например, чтобы получить от пользователя регистрацию на бесплатный
или платный вебинар, более действенно будет предложить ему что-то полезное в
обмен на регистрацию (брошюру, видео-курс, другие бонусы). Такая система
мотивации в современном диджитал маркетинга называется «лед-магнит».

Пользовательский контент

«По
данным AnnexCloud люди доверяют пользовательском контента на 1200% больше, чем
сообщениями от бренда. Пользовательский контент можно взять из соцсетей: это
комментарии, отзывы, фото с хэштегом вашей компании »[8]. Контент положительный
характер, iсозданный
пользователями и связан с деятельностью компании — является наилучшим «социальным
доказательством »для других пользователей. Он имеет более высокий уровень
доверия и показывает, что компания действительно интересуется мнением
пользователей. К тому же большинство пользователей ценят внимание к себе со
стороны брендов и им будет не только приятно, что их отзыв / сообщение /
упоминание опубликовали на ресурсе бренда, еще это мотивирует пользователя и в
дальнейшем взаимодействовать с компанией в соцсетях.

Имиджевый контент

К
этому типу контента мы считаем уместным отнести новости, непосредственно
касающиеся компании; достижения компании (награды, победы) репортажные
публикации на участие компании в различных мероприятиях (выставки, конференции,
форумы, тендеры), посты в стиле «знакомство с персоналом» или приветствие
работников компании с днем ​​рождения.

Вывод.Обобщающие все описанные виды контента
для описания процентного соотношения предлагаем объединить развлекательный,
информационный, учебный, пользовательский и имиджевый контент в общее понятие
общетематических контент. Отдельной категорией оставить целевой контент. Для
успешного продвижения бизнеса в социальных сетях важно учитывать в контентной
стратегии все или большинство типов контента, указанных выше. Важно помнить,
что социальные сети в первую очередь были созданы именно для пользователей и
это их территория, а бизнес должен принимать правила игры, быть интересным и
полезным для аудитории, строить интерактивную связь с пользователями,
подстраиваться под информационные тренды, иметь индивидуальное лицо и быть
всегда готовым к настоящему диалогу. В целом мы рекомендуем использовать
следующее соотношение: не менее 70% общетематических контента и не более 30%
целевого контента. Но стоит учитывать сферу бизнеса и общие маркетинговые цели
компании. Для инфо-бизнеса, учебных организаций для детей и взрослых, компаний,
работающих в сфере консалтинга по финансам или юридических вопросов, следует
сделать акцент на учебном контенте.

Список литературы

1. Alvy,
   L. M., & Calvert, S. L. (2008). Food marketing on popular children’s web
   sites: A content analysis. Journal of the American Dietetic Association,
   108(4), 710-713. doi:10.1016/j.jada.2008.01.006
2. Ashley,
   C., & Tuten, T. (2015). Creative strategies in social media marketing: An
   exploratory study of branded social content and consumer engagement. Psychology
   and Marketing, 32(1), 15-27. doi:10.1002/mar.20761
3. Bertrand,
   M., Karlan, D., Mullainathan, S., Shafir, E., & Zinman, J. (2010). What’s
   advertising content worth? evidence from a consumer credit marketing field
   experiment. Quarterly Journal of Economics, 125(1), 263-306.
   doi:10.1162/qjec.2010.125.1.263
4. Ho,
   J. Y. C., & Dempsey, M. (2010). Viral marketing: Motivations to forward
   online content. Journal of Business Research, 63(9-10), 1000-1006.
   doi:10.1016/j.jbusres.2008.08.010
5. Holliman,
   G., & Rowley, J. (2014). Business to business digital content marketing:
   Marketers’ perceptions of best practice. Journal of Research in Interactive
   Marketing, 8(4), 269-293. doi:10.1108/JRIM-02-2014-0013
6. Noel,
   J. K., Babor, T. F., & Robaina, K. (2017). Industry self-regulation of
   alcohol marketing: A systematic review of content and exposure research.
   Addiction, 112, 28-50. doi:10.1111/add.13410
7. Rahimnia,
   F., & Hassanzadeh, J. F. (2013). The impact of website content dimension
   and e-trust on e-marketing effectiveness: The case of iranian commercial
   saffron corporations. Information and Management, 50(5), 240-247.
   doi:10.1016/j.im.2013.04.003
8. Shareef,
   M. A., Dwivedi, Y. K., Kumar, V., & Kumar, U. (2017). Content design of
   advertisement for consumer exposure: Mobile marketing through short messaging
   service. International Journal of Information Management, 37(4), 257-268.
   doi:10.1016/j.ijinfomgt.2017.02.003
9. Shen,
   B., & Bissell, K. (2013). Social media, social me: A content analysis of
   beauty companies’ use of facebook in marketing and branding. Journal of
   Promotion Management, 19(5), 629-651. doi:10.1080/10496491.2013.829160
10. Smith,
    L. J. (2001). Content and delivery: A comparison and contrast of electronic and
    traditional MBA marketing planning courses. Journal of Marketing Education,
    23(1), 35-44. doi:10.1177/0273475301231005
11. Weber,
    K., Story, M., & Harnack, L. (2006). Internet food marketing strategies
    aimed at children and adolescents: A content analysis of food and beverage
    brand web sites. Journal of the American Dietetic Association, 106(9),
    1463-1466. doi:10.1016/j.jada.2006.06.014
12. Welch
    Cline, R. J., & Young, H. N. (2004). Marketing drugs, marketing health care
    relationships: A content analysis of visual cues in direct-to-consumer
    prescription drug advertising. Health Communication, 16(2), 131-157.
    doi:10.1207/S15327027HC1602_1
13. Wright,
    L. K., Bitner, M. J., & Zeithaml, V. A. (1994). Paradigm shifts in business
    education: Using active learning to deliver services marketing content. Journal
    of Marketing Education, 16(3), 5-19. doi:10.1177/027347539401600303
14. Yale, L., & Gilly, M. C. (1988). Trends in
    advertising research: A look at the content of marketing- oriented journals
    from 1976 to 1985. Journal of Advertising, 17(1), 12-22.
    doi:10.1080/00913367.1988.10673099
15. Назаров
    Д.М., Благинин В.А., Назаров А.Д. Компаративный анализ инструментов
    веб-аналитики и поисковой оптимизации. В сборнике: BI-технологии в оптимизации
    бизнес-процессов Материалы Международной научно-практической очно-заочной
    конференции. Российско-Армянский (Славянский) университет, Уральский
    государственный экономический университет. 2014. С. 69-72.
16. Назаров
    А.Д. Digital-marketing или как эффективно использовать инструменты для привлечения
    клиентов на веб-ресурс. В сборнике: BI-ТЕХНОЛОГИИ В ОПТИМИЗАЦИИ
    БИЗНЕС-ПРОЦЕССОВ Сборник статей Международной научно-практической очно-заочной
    конференции. Ответственные за выпуск: Д. М. Назаров, С. В. Бегичева, Е. В.
    Зубкова. 2015. С. 78-81.
17. Рущицкая
    О.А., Рущицкая О.Е., Кружкова Т.И., Назаров А.Д. Маркетинг территорий: реалии
    цифровой экономики. В сборнике: ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ: СОВРЕМЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ
    Материалы Всероссийской национальной научно-практической конференции
    «Тенденции развития гуманитарного и социально-экономического образования в
    высшей школе». 2018. С. 109-111.