Московский экономический журнал 6/2021

image_pdfimage_print

УДК 338.516

DOI 10.24412/2413-046Х-2021-10344

КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ РЕГИОНАЛЬНОЙ КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

KEY PRICING FACTORS OF A REGIONAL COMMERCIAL ORGANIZATION

Скуба Роман Васильевич, кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры «Стратегическое планирование и управление жилищно-коммунальным комплексом», ФГБОУ ВО «Владимирский государственный университет имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых», г. Владимир,

Scuba Roman Vasilievich, PhD in Economics, Associate Professor, Associate Professor of the Department «Strategic Planning and Management of the Housing and Communal Complex», FSBEI of HE «Vladimir State University named after Alexander Grigoryevich and Nikolay Grigoryevich Stoletovs», Vladimir

Аннотация. В статье обобщены основные факторы установления цены на продукцию региональной коммерческой организации. Рассмотрены составные части цены, условия расчёта безубыточности, а также различные ситуации эластичности цены, определяющие изменение ключевых операционных показателей. Установлена взаимосвязь цены, затрат и маржи, которая позволяет сделать вывод о том, что альтернативные маркетинговые стратегии и каналы дистрибуции разнообразные подходы к ценовой политике, оптимизация транзакционных издержек и улучшение платежной дисциплины обеспечивают компании возможность уменьшить потери маржи. Определена связь вида эластичности цены и операционных показателей региональной коммерческой организации.

Summary. The article summarizes the main factors in setting prices for the products of a regional commercial organization. The components of the price, the conditions for calculating the break-even point, as well as various situations of price elasticity that determine the change in key operating indicators are considered. The relationship between price, cost and margin has been established, which allows us to conclude that alternative marketing strategies and distribution channels, various approaches to pricing policy, optimization of transaction costs and improvement of payment discipline provide the company with the opportunity to reduce the loss of margin. The relationship between the type of price elasticity and the operating indicators of a regional commercial organization has been determined.

Ключевые слова: ценообразование, факторы ценообразования, затраты, ценовая эластичность, региональная коммерческая организация.

Keywords: pricing, Pricing Factors, Costs, Price Elasticity, Regional Commercial Organization.

В современных рыночных условиях наиболее важным становится обоснованное определение цены продукта, которая напрямую влияет на эффективность финансово-экономической деятельности региональной коммерческой организации. От грамотного расчёта зависит коммерческий успех фирмы. Очевидно, что без учёта ключевых факторов ценообразования, представляющих собой основополагающие причины, важнейшие обстоятельства, движущие силы, которые оказывают определяющее влияние на установление цен, это сделать невозможно [1].

В данной статье будет обобщены основные факторы установления цены на продукцию региональной коммерческой организации. При этом будут рассмотрены составные части цены, условия расчёта безубыточности, а также различные ситуации эластичности цены, определяющие изменение ключевых операционных показателей.

Материалы статьи базируются на данных исследования, центральным моментом которого было проведение интервью ведущих сотрудников различных типов региональных коммерческих организаций. В результате социологического опроса были выделены ключевые факторы ценообразования, более подробный обзор которых представлен ниже:

  1. Получение прибыли и увеличение прибыльности:

Целью любой ценовой стратегии является повышение прибыльности. Может показаться, что компания всегда заинтересована в увеличении объёма производства, доли рынка и объёма продаж, но это не так. Изменение цены влияет и на объём, и на маржу. При выработке маркетинговой стратегии главное – определить тот уровень цены, при котором сочетание объёма продаж и маржи на единицу обеспечивает компании максимальную совокупную маржу. Когда совокупная маржа понижается, уменьшается прибыль так как для её расчета из полученной совокупной маржи нужно вычесть постоянные издержки [2].

Большинство компаний уделяет максимум внимания росту объёма продаж. Менеджеры по маркетингу и продажам, топ-менеджеры и руководители компаний, как правило, считают, что чем выше объём, тем лучше. Если отдел маркетинга может обеспечить больший объём, это означает большую долю рынка, большую выручку, а значит, рост прибыли. Во многих случаях это может быть и так, но, манипулируя ценой для достижения этой цели, руководители компаний должны быть крайне внимательны. Очень часто возникает типичная бизнес-ситуация, когда изменение цены на чувствительные к ней товарных рынках в сторону снижении цены на определённый процент не оправдывает рост объёма продаж на больший процент. Такой ориентированный на рост объёма продаж сценарий заключает в себе одну проблему: компания будет терять деньги [3].

Целью любой ценовой стратегии должно быть увеличение прибыли, а не объёма продаж или выручки. Постоянные издержки, связанные с производством, маркетинговыми мероприятиями, операциями, вряд ли сократятся, поэтому такая стратегия неизбежно приведет к падению прибыли. Подобная маркетинговая стратегия, обеспечивающая рост продаж, но не гарантирующая роста прибыли, может привести компанию к банкротству [4].

Также следует учесть, что цена, которую платят потребители, не всегда равна сумме, которую реально получает компания-производитель. Выбранная стратегия продвижения, предлагаемые скидки, транзакционные издержки и реальные условия оплаты обусловливают разрыв между изначально объявленной ценой и той суммой, которая в итоге достаётся продавцу. Как показано на рис. 1, скидки, которые компания предоставляет посредникам, обусловливают снижение реальной цены и могут вести к размыванию маржи и ещё большему снижению реальной цены. Альтернативные маркетинговые стратегии и каналы дистрибуции разнообразные подходы к ценовой политике, оптимизация транзакционных издержек и улучшение платежной дисциплины обеспечивают компании возможность уменьшить потери маржи [4].

  1. Анализ соотношения цены и объёма продаж в точке окупаемости:

Анализ окупаемости проекта часто рассматривается исключительно с бухгалтерской точки зрения. Но такой анализ оказывается крайне полезным при оценке потенциальной прибыльности и рисков, связанных с ценовой или любой маркетинговой стратегией. Для конкретной маркетинговой стратегии имеет смысл определить, какой объём продукции должна продавать компания, чтобы достичь окупаемости, то есть чтобы операционный доход был равен нулю.

Объём в точке окупаемости можно определить по формуле:

Объём в точке окупаемости = Постоянные издержки / Маржа на единицу.

Чем ниже объём продаж в точке окупаемости по отношению к общей производственной мощности или планируемым объёмам продаж, тем выше потенциальная прибыльность компании.

Так как объём продаж в точке окупаемости может быть любым, размер доли рынка в точке окупаемости является показательным критерием для оценки потенциала прибыльности и рисков. Для вычисления доли рынка компании в точке окупаемости нам нужно просто разделить объём продаж в точке окупаемости на размер целевого рынка:

Доля рынка в точке окупаемости = Объём продаж в точке окупаемости / Величина спроса × 100%.

Если бы доля в точке самоокупаемости составляла близкое значение к ней, компания подвергалась бы большему риску, так как её реальная доля рынка была бы слишком близка к минимально необходимой для достижения окупаемости бизнеса [6].

  1. Эластичность цены и результаты работы организации:

Рыночный спрос и рост рынка часто зависят от сложившегося уровня цен. При высоких ценах многие потребители просто не могут себе позволить купить товар. По мере того, как цены снижаются, всё больше потребителей начинают приобретать товары. Так цена влияет и на размер рынка, и на темп его роста. Изменение цены и ключевых показателей при различных видах эластичность представлено на рис. 2.

Когда цена неэластична, её повышение обычно приводит к улучшению всех операционных показателей. Снижение неэластичной цены, как правило, приводит к снижению выручки, уменьшению маржи на единицу и совокупной маржи, но позволяет увеличить объём продаж. Ценовая стратегия сложнее в случае эластичной цены. При снижении цены в этом случае выручка вырастет, но изменение величины совокупной маржи будет зависеть от степени эластичности цены. Цена может быть недостаточно эластичной, чтобы обеспечить рост объёма продаж, компенсирующий сокращение маржи при снижении цены [7].

Наибольшую сложность представляет, конечно же, не оценка последствий изменения цены в ту или другую сторону, а определение эластичности цены. Всякий раз, изменяя цену, компания получает возможность оценить её эластичность. Разумеется, так как рыночные условия непостоянны, одинаковое изменение цены в разные моменты времени может давать разные значения эластичности.

  1. Лёгкость переключения или простота смены поставщика:

Чем легче потребителю перейти от одного поставщика к другому или начать использовать аналогичный продукт, тем выше конкурентное соперничество, так как потребитель без труда переключается на более конкурентоспособный продукт, в том числе по ценовым характеристикам. Относительную сложность смены поставщика и / или продукта представляют следующие факторы:

а) Дифференциация продукта: чем более уникальны преимущества продукта, тем сложнее заменить его чем-то другим. Если дифференциация продукта достаточно сильна, ценовая чувствительность, как правило, невысока.

б) Издержки, связанные со сменой поставщика: чем выше издержки, обусловленные сменой поставщика, тем сложнее потребителю перейти на продукт другого поставщика при повышении цены. Поэтому высокие издержки, связанные со сменой поставщика, означают, как правило, более низкую ценовую чувствительность.

в) Потребительская лояльность: чем выше лояльность потребителя к бренду или компании, тем менее вероятно, что он обратится к другому поставщику. Если же лояльность потребителя невысока, потребитель легко переходит от одного поставщика к другому [5].

  1. Соотношение спроса и предложения:

Соотношение спроса и предложения определяет уровень цен и их чувствительность и связано с объёмом спроса и предложения, а также наличием товаров-заменителей:

а) Объём предложения: на рынках, где существует избыточное предложение цены, как правило, более чувствительны. В ситуации, когда предложение невелико цена даже при повышении остаётся неэластичной.

б) Объём спроса: когда спрос высок и растёт, цены оказываются менее чувствительными. С другой стороны, при слабом или низком спросе покупатели становятся все более активными к изменениям цены.

в) Товары-заменители: на рынках, где существует много аналогичных товаров, чувствительность к изменению цены высока, ведь при росте цены покупатель может переключиться на один из многих продуктов-заменителей [8].

  1. Установление цен для товарного ассортимента:

По мере того, как компания расширяет ассортиментный ряд, увеличивается объём продаж, но одновременно возникает опасность каннибализации существующих продуктов. Компания должна знать не только значения эластичности цены отдельных товаров, но и перекрестную эластичность цены товаров, входящих в ассортимент. Товары с положительной перекрестной эластичностью являются взаимозаменяемыми – снижение цены на один из них приведёт к снижению спроса на другой. Товары с отрицательной перекрестной эластичностью являются взаимодополняющими – снижение цены на них приведёт к росту спроса на оба товара. Так как маржа разных продуктов ассортиментного ряда неодинакова, необходимо тщательно взвешивать решение о любом изменении цены, чтобы в результате изменений достичь повышения прибыльности бизнеса в целом [5].

Подводя определённый итог исследования, можно отметить следующее:

Изменения цены влияют и на объём продаж, и на маржу. Снижение цены приводит к росту объёма продаж и выручки, но совокупная маржа при этом падает, негативно влияя на прибыль компании. Целью любой ценовой стратегии должно быть увеличение прибыли или хотя бы поддержание её на прежнем уровне. Поэтому крайне важно оценить изменение маржи в связи с изменением цены. Анализ условий окупаемости может помочь оценить потенциальную прибыльность и риски изменения цены. Объём продаж и доля рынка в точке окупаемости являются важными показателями для оценки риска и прибыльности работы компании.

На соотношение цены и объёма продаж влияет изменение эластичности цены. Если же цена достаточно эластична, её снижение приводит к росту объёма продаж и выручки. Определить эластичность цены непросто, так как она обусловлена различными факторами, среди которых ключевым является соотношением спроса и предложения на рынке. Понимание факторных зависимостей и умение определять динамику эластичности при изменении цены позволяют компании выстроить схему оценки эластичности цены. Определение цен для ассортиментного ряда осложняется тем, что в расчёт нужно принимать перекрестную эластичность. Эластичность цены, зависящая от спроса на какой-либо продукт, указывает на то, какую ценовую стратегию стоит применять. Если между продуктами существует перекрестная эластичность, компании нужно уже более тщательно анализировать влияние изменений цен на прибыль. Спрос на взаимозаменяемые продукты изменится пропорционально изменению цены на один из них. Спрос на взаимодополняющие продукты изменится обратно пропорционально изменению цен.

Список литературы

  1. Гладких И. В. Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя. М.: Высшая школа менеджмента, 2015. — 472 c.
  2. Тарасевич В. М. Ценовая политика предприятия. — М.: Питер, 2020. — 272 c.
  3. Баздникин А. С. Цены и ценообразование. — М.: Юрайт, 2016. — 332 c.
  4. Лапыгин Ю.Н., Скуба Р.В. Стратегический маркетинг в конкурентной борьбе. Владимир: ВлГУ, 2003. 98 c.
  5. Бест Р. Маркетинг от потребителя. М.: Манн, Иванов, Фербер, 2008. – 760 с.
  6. Управление розничным маркетингом / Под ред. Д. Гилберта. М.: ИНФРА-М, 2017. 571 с.
  7. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2018. 848 с.
  8. Скуба Р.В. Особенности нематериально-вещественного континуума рознично-торгового продукта региональной коммерческой организации // Экономика и предпринимательство – 2019 – №5 – С. 357.
  9. Джон Л. Дейли. Эффективное ценообразование – основа конкурентного преимущества. – М.: Вильямс, 2017. — 304 c.