УДК 339.138

DOI 10.24412/2413-046Х-2021-10343

БРЕНДИНГ И СТРАТЕГИИ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА РЕГИОНАЛЬНОЙ КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

BRANDING AND BRAND MANAGEMENT STRATEGIES REGIONAL COMMERCIAL ORGANIZATION

Скуба Роман Васильевич, кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры «Стратегическое планирование и управление жилищно-коммунальным комплексом», ФГБОУ ВО «Владимирский государственный университет имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых», г. Владимир,

Scuba Roman Vasilievich, PhD in Economics, Associate Professor, Associate Professor of the Department «Strategic Planning and Management of the Housing and Communal Complex», FSBEI of HE «Vladimir State University named after Alexander Grigoryevich and Nikolay Grigoryevich Stoletovs», Vladimir

Аннотация. В статье обобщены стратегии обозначения и маркировки бренда региональной коммерческой организации, исследована взаимосвязь между активами и пассивами бренда. При этом рассмотрены способы наименования нового бренда, являющиеся основой для дифференциации и позиционирования товаров региональной коммерческой организации, а также факторы и условия, определяющие оценку активов и пассивов бренда компании, а значит и ценности бренда. Представлены примеры стратегий обозначения и маркировки бренда. Определены методические подходы расчёта уровня ценности бренда региональной коммерческой организации, учитывающие балльную оценку факторов, влияющих на активы и пассивы бренда.

Summary. The article summarizes the strategies of designating and labeling the brand of a regional commercial organization, investigates the relationship between brand assets and liabilities. At the same time, the methods of naming a new brand are considered, which are the basis for differentiating and positioning goods of a regional commercial organization, as well as factors and conditions that determine the assessment of the assets and liabilities of the company’s brand, and therefore the value of the brand. Examples of brand naming and labeling strategies are presented. The methodological approaches for calculating the level of brand value of a regional commercial organization have been determined, taking into account the scoring of factors affecting the assets and liabilities of the brand.

Ключевые слова: брендинг, стратегии бренд-менеджмента, позиционирование, региональная коммерческая организация.

Keywords: branding, brand management strategies, positioning, regional commercial organization.

Для формирования у клиентов полного понимания общей ценности позиционирования товара важно заявить о нём на рынке так, чтобы было ясно, какое ему отводится место и для кого он предназначен. Товар или услуга обретает индивидуальность благодаря названию бренда, раскрывающему его главные рациональные либо эмоциональные преимущества [1].

Успешный бренд-менеджмент строится вокруг качественной маркетинговой деятельности. Устойчиво ориентированная на рынок компания, которая определила свои целевые сегменты и контролирует в них потребительское поведение, обладает самой лучшей позицией для создания успешного бренда. А фирма, сконцентрировавшая внимание только на внутренней деятельности, просто не имеет достаточной информации и знаний о рынке, необходимых для формирования индивидуальности бренда, значимого для целевых потребителей. Первый шаг при разработке индивидуальности бренда заключается в определении желаемого позиционирования товара и ценностного предложения для конкретного целевого рынка. Без этого процесс становления бренда быстро превратится в мероприятия внутри компании, сосредоточен скорее на улучшении свойств товара, чем на выгодах для клиентов [2].

В данной статье будут обобщены стратегии обозначения и маркировки бренда региональной коммерческой организации, исследована взаимосвязь между активами и пассивами бренда. При этом будут рассмотрены способы наименования нового бренда, являющиеся основой для дифференциации и позиционирования товаров региональной коммерческой организации, а также факторы и условия, определяющие оценку активов и пассивов бренда компании, а значит и ценности бренда.

Существенная часть стратегии посвящена брендингу и созданию конкретных названий для марок. Так как существует множество вариантов выбора обозначения бренда (маркировки), которая поможет понять, как преобразовать информацию о позиционировании товара в фирменную марку для специфического рынка и придать ей желаемый имидж. Такую систему можно представить в виде иерархии наименований, которая начинается с названия компании, переходит в название фирменной марки и затем развивается или модифицируется с помощью названий суббрендов, товара, его преимуществ, чисел или букв. Название бренда может быть широким совпадать с названием компании, узким, как отдельный вид продукции или абстрактным [3].

Названия марки, совпадающие с названием компании, формируют имидж и зонтичный бренд, благодаря чему можно продвигать широкий ассортимент продукции на различных товарных рынках.

В любом фирменном названии можно использовать разные комбинации из этих элементов системы. При выборе конкретных составляющих следует установить сочетание, в котором с большей вероятностью проявится сила позиции товара, что и было сделано в представленных далее примерах обозначения и маркировки бренда (табл. 1).

Возможно, еще большим вызовом, чем какая-либо стратегия брендинга, будет появление нового названия. Будь то название компании, бренда или суббренда, сложность его создания заключается в том, что оно должно иметь смысловое отношение к позиционированию компании и /или к зонтичной торговой марке. Причём оно должно быть кратким и легко запоминающимся.

Рассмотри четыре способа, с помощью которых создаётся новый бренд [4]:

1. Функциональные/описательные названия. Это простое описание того, что представляет собой продукт или чем занимается компания, например, E-Trade.
2. Придуманные названия. Существует два типа придуманных названий: к первым относятся слова, имеющие греческое или латинское происхождение и их части, например, Nike, а ко вторым – поэтические конструкции, основанные на ритме или на типе их интонационного произношения, например, Google.
3. Эмпирические названия. В этих названиях компаний или торговых марок отражена связь с чем-то реально существующим, вследствие чего они ассоциируются с неким непосредственным опытом или событием, например, Вкуснотеево.
4. Ассоциативные названия. Такие названия даются брендам, скорее всего, чтобы напомнить о позиционировании компании или продукта на рынке, нежели сообщить о функциональном предназначении или опыте использования товара, например, Lexus.

Приступив к разработке названия бренда, компания обычно сталкивается с необходимостью создания специфического названия для какой-нибудь конкретной бизнес-ситуации. Почему одни торговые марки способны усиливать свои активы, а другие уменьшают свою ценность за счет пассивов? Чтобы лучше понять, как создается эта ценность, давайте сначала исследуем понятие активов и пассивов бренда.

У любого бренда, как и у любой компании, есть разнообразные активы. Они формируются на основании её рыночного лидерства и высокого уровня осведомленности потребителей. Активы бренда, влияющие на его ценность, также образуются за счёт исключительной репутации качества, его значимости и высокого уровня лояльности покупателей. И хотя на формирование активов бренда может повлиять множество различных факторов, пять из них в той или иной степени формируют активы всех ведущих марок:

• Известность бренда. Фирмам с раскрученными брендами легче продвигать новые товары и осваивать новые рынки.
• Лидерство на рынке. Компании, имеющие самые большие доли рынка, занимают на нём доминирующее положение.
• Репутация качества. Прекрасная репутация качества позволяет поддерживать высокий уровень удовлетворённости потребителей.
• Значимость бренда. Активом обладают лишь значимые для потребителей соответствующего профиля бренды.
• Преданность бренду. Высокий уровень сохранения покупателей – это полезный актив, уменьшающий затраты на маркетинг и увеличивающий выгодность сделок с клиентами [4, 5].

Одним из способов расчёта перечисленных активов является составление карты их оценки (табл. 2). Бренд оценивается по отношению к другому аналогичному бренду, конкурирующему с ним на данном рынке. Индивидуальные показатели активов могут колебаться в пределах от 0 до 20 баллов. С учетом пяти активов суммарный показатель бренда колеблется от 0 до 100 баллов. у среднего бренда суммарный показатель может достигать 50 баллов [3].

Бренды также могут иметь определённый набор пассивов, обусловленных товарной неудачей, судебным иском или сомнительной деятельностью фирмы. Результаты этого проявляются в уменьшении доли рынка, сомнительной репутации качества и снижении преданности клиентов. В итоге происходит существенное увеличение пассивов и соответствующее уменьшение активов марки [6]. Выделяют пять основных пассивов бренда, которые представляют потенциальную опасность:

• Неудовлетворённость потребителей. Появление пассива, который уменьшает ценность для клиента, свойственно брендам с высоким уровнем претензий и недовольства клиентов.
• Проблемы, связанные с окружающей средой. У брендов, которые ассоциируются с деятельностью, наносящей вред окружающей среде, может сформироваться определенный отрицательный уровень восприятия.
• Неудачи с продуктом или обслуживанием. Товарные неудачи приводят к возникновению пассивов у бренда, которые потенциально могут разрушить даже мощную торговую марку.
• Судебные иски и бойкоты. Пассивы бренда также образуются из-за исков и потребительских бойкотов.
• Сомнительная деятельность компании. Пассивы формируются и на основании негативной информации о бренде, ставшей известной из-за сомнительной или неэтичной деятельности компании.

Подобно активам, пассивы бренда тоже можно рассчитать с помощью карты оценки (табл. 3). У большинства сильных брендов активы значительно превышают пассивы [6].

В любом бизнесе собственный капитал – это ценность вкладов собственника в компанию. Она определяется разницей между тем, какими активами компания владеет, и тем, что она должна по своим пассивам. Чем больше отношение активов к пассивам, тем значительнее собственный капитал. Ценность бренда можно определить таким же образом. Для расчёта ценности марки нужно просто вычесть сумму пассивов бренда из суммы его активов. Так ценность бренда – величина непостоянная, контроль за её изменениями является важной частью бренд-менеджмента [3].

Подводя определённый итог исследования, можно резюмировать следующее: стратегию позиционирования можно усилить с помощью названия бренда, отождествляемого с каким-то товаром. Так как компания может предлагать много видов продукции и обслуживать разные рынки, то при выборе названия и маркировки бренда следует проявить особую тщательность. Это необходимо, чтобы обеспечить смысловое значение и связанность всего ассортимента. Обычно используемые системы обозначения бренда включают: название компании и бренда, название бренда и суббренда, название компании и товара, название компании, бренда и товара, название компании, бренда и цифру или букву, название бренда и преимущество товара, а также только название бренда. Что касается отличительных особенностей, связанности и информирования о позиционировании товара, то у каждой системы есть свои преимущества и недостатки. Для дальнейшего развития портфеля брендов региональной коммерческой организации необходимо усилить контроль за ценностью своих марок [7].

Список литературы

1. Траут, Дж. Новое позиционирование / Дж. Траут — СПб.: Питер, 2000. — 256 с.
2. Райс, Э. Позиционирование: битва за узнаваемость / Э. Райс, Дж. Траут – СПб.: Питер, 2000. — 285 с.
3. Бест, Р. Маркетинг от потребителя / Р. Бест – М.: Манн, Иванов, Фербер, 2008. – 760 с.
4. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер — СПб.: Питер, 2002. — 496 с.
5. Дойль, П. Маркетинг-менеджмент и стратегии / П. Дойль — СПб.: Питер, 2002. — 544 с.
6. Лапыгин, Ю.Н. Продвижение на локальные рынки / Ю.Н. Лапыгин, С.Ю. Редькин, Р.В. Скуба . – Владимир.: ВлГУ, 2008. – 166 с.
7. Скуба Р.В. Особенности нематериально-вещественного континуума рознично-торгового продукта региональной коммерческой организации // Экономика и предпринимательство – 2019 – №5 – С. 357.