УДК 339.138

DOI 10.24412/2413-046Х-2021-10342

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКЦИИ РЕГИОНАЛЬНОЙ КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

DIFFERENTIATION AND POSITIONING OF PRODUCTS REGIONAL COMMERCIAL ORGANIZATION

Скуба Роман Васильевич, кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры «Стратегическое планирование и управление жилищно-коммунальным комплексом», ФГБОУ ВО «Владимирский государственный университет имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых», г. Владимир,

Scuba Roman Vasilievich, PhD in Economics, Associate Professor, Associate Professor of the Department «Strategic Planning and Management of the Housing and Communal Complex», FSBEI of HE «Vladimir State University named after Alexander Grigoryevich and Nikolay Grigoryevich Stoletovs», Vladimir

Аннотация. В статье рассмотрены основные элементы дифференциации и позиционирования продукции региональной коммерческой организации. Исследована взаимосвязь дифференциации и воспринимаемой ценности товара. Определены категории измерения качества товара и качества обслуживания, являющиеся базисом для дифференциации и позиционирования региональной коммерческой организации. Обобщены стратегические подходы позиционирования продукции региональной коммерческой организации, которые объединяют преимущества дифференциации организации. Выделены основные приёмы и условия, которые позволяют осуществить дифференциацию бренда компании, а также сформировать позицию низких цен и текущих расходов покупателей.

Summary. The article discusses the main elements of differentiation and positioning of the products of a regional commercial organization. The relationship between differentiation and the perceived value of a product has been investigated. The categories for measuring the quality of goods and quality of service have been determined, which are the basis for differentiation and positioning of a regional commercial organization. The article summarizes the strategic approaches to positioning the products of a regional commercial organization, which combine the advantages of the organization’s differentiation. The main methods and conditions are highlighted that allow differentiation of the company’s brand, as well as the formation of a position of low prices and current costs of buyers.

Ключевые слова: позиционирование, дифференциация, стратегии позиционирования, региональная коммерческая организация.

Keywords: positioning, differentiation, positioning strategies, regional commercial organization.

На основании потребностей целевых клиентов региональная коммерческая организация формирует позицию товара, которая отличается от позиции продукции конкурентов и превосходит её. На рынке, чувствительном к цене, для позиционирования товара обычно требуется более низкая цена, так как целевые потребители не придают значения другим источникам дифференциации. На рынках, где дифференциация возможна и ценится целевыми потребителями можно применять разнообразные стратегии [1].

В данной статье будут обобщены элементы дифференциации и позиционирования продукции региональной коммерческой организации, исследована взаимосвязь дифференциации и воспринимаемой ценности товара. При этом будут рассмотрены категории измерения качества товара и качества обслуживания, являющиеся базисом для дифференциации и позиционирования региональной коммерческой организации, а также основные приёмы и условия, которые позволяют осуществить дифференциацию бренда компании, сформировать позицию низких цен и текущих расходов покупателей.

Потенциал для создания более привлекательной позиции товара на рынке реализуется в отличиях самого продукта, связанном с ним сервисе и имидже торговой марки, однако каждый из этих факторов должен быть значим для потребителей и превосходить конкурентов. Вне зависимости от избранной стратегии позиционирования, цель заключается в формировании в восприятии потребителя ценности, превосходящей предложения конкурентов (рис. 1) [2].

Рассмотрим каждый из представленных элементов дифференциации товара, как один из способов его позиционирования, более подробно [3]:

1. Дифференциация товара:

Многие клиенты не ищут самых низких цен, а большинство из них готовы даже заплатить подороже за товары, покупка которых сулит приобретение существенных потребительских выгод. Разница в качестве, надёжности и эффективности продукции может привлечь покупателей, ищущих лучшее. Существует восемь аспектов, которые можно взять за основу для дифференциации товара. В зависимости от степени влияния разделим их, как показано в таблице 1, на четыре иерархических категории измерения качества товара. Если компании не удастся предоставить приемлемый или ожидаемый уровень надёжности и соответствия спецификации, то преимущество в других аспектах качества не будет иметь никакого значения. С другой стороны, эстетика как источник дифференциации имеет ценность только тогда, когда все остальные аспекты качества оправдывают ожидания клиентов.

Отправными точками при принятии решений в отношении дифференциации и позиционирования товара являются следующие моменты [2, 4, 5]:

а) Относительно характеристик основополагающих категорий качества товара – клиенты ожидают от товара надёжной работы и соответствия спецификации.

б) Относительно категории формирования качества продукции –характеристики эффективности и срок службы – это движущая сила, «рабочие лошадки» формирования качества товара. Производители, которые будут запаздывать с улучшением эксплуатационных характеристик, со временем просто потеряют свою долю рынка. А те, кто сможет обогнать остальных в осуществлении этих улучшений, создадут позицию на основании дифференциации товара и конкурентного преимущества.

Срок службы также является ключевым компонентом качества товара. У покупателей есть ожидания относительно продолжительности существования продукта и периода его нормальной эксплуатации. Компания, которая их не выполнит, столкнется со сложностями как в привлечении новых клиентов, так и в удержании старых.

в) Относительно категории улучшения качества продукции – любой товар, отвечающий ожиданиям потребителей по части надёжности, соответствия своему предназначению, эффективности и срока службы, можно индивидуализировать. Важными источниками дифференциации могут стать дополнительные опции, способные упростить использование данного продукта, повысить безопасность или удовольствие от обладания им. Свойства как источник дифференциации приобретают еще большую важность, когда бизнес обслуживает более обеспеченные рыночные сегменты. Кроме основных элементов качества продукции этим клиентам часто хочется получить нечто большее. Делая покупку, они ищут улучшенное качество. Ещё одним аспектом улучшения качества является удобство эксплуатации. Товары, обслуживание и ремонт которых не очень сложны, экономят время и деньги.

г) Относительно категории эстетического восприятия качества продукции – внешний вид, репутация товара и сложившийся у бренда имидж служат источниками дифференциации для большинства целевых рынков.

1. Дифференциация обслуживания:

Обслуживание так же, как и продукция, может быть важным источником дифференциации. Качеству обслуживания присущи те же аспекты измерения, что и качеству продукции (табл. 2) [2].

Отправными точками при принятии решений в отношении дифференциации обслуживания являются следующие моменты [2, 4, 6]:

а) Относительно характеристик основополагающих категорий качества обслуживания – клиенты воспринимают надёжность обслуживания, прежде всего, как меру качества обслуживания. При этом гарантия обслуживания – это вторая важнейшая категория качества, выраженная в компетентности и обходительности персонала. Предложение круглосуточного ремонта и поставки запчастей, доступное в любой точке мира, поможет компании индивидуализировать себя в среде конкурентов и создать высоко ценимую выгоду для своих клиентов. Все это формирует гарантию качества обслуживания, благодаря которой потребители могут рассчитывать на неизменно высокий уровень сервиса в любой точке мира

б) Относительно категории формирования качества обслуживания –характеристики эффективности и порой самоотверженности в обслуживании и в стремлении пойти на некоторые уступки своим клиентам поднимают на более значимый уровень воспринимаемую ценность предложения компании.

в) Относительно категории улучшения качества обслуживания –компания может создать дифференцированное преимущество за счёт дополнительных услуг и персонального внимания к клиенту.

г) Относительно категории внешнего восприятия качества обслуживания – внешнее впечатление о качестве обслуживания в значительной степени формирует репутацию компании. Благодаря энергичным действиям работников, которые заботятся о том, чтобы клиент без промедления получил всё, что ему нужно, создаётся впечатление исключительного качества обслуживания. Восприятие обслуживания превращается в небольшую тонкость в поведении работников в веское отличительное преимущество в области индивидуализации сервиса и позиционирования компании.

1. Дифференциация бренда:

На клиентов при совершении покупки влияет статус торговой марки или уверенность, которую дает название хорошо известной компании. Значимость этих фирменных марок для многих целевых потребителей только усиливает их позиционирование и отличительное преимущество.

Сильная торговая марка увеличивает положительные оценки качества товара, поддерживает высокий уровень осведомлённости о нём и обеспечивает устойчивый имидж индивидуальности бренда. Дифференциация бренда может быть важным инструментом отличия, позволяющим распространить выгоды от позиционирования основной торговой марки на многие родственные ей фланговые бренды. Однако существуют пределы её расширения. В какой-то момент, возможно, компания должна будет создать бренды с новыми именами и сформировать другую область ценности марки [7].

2. Низкие затраты при покупке:

До сих пор наше внимание было сосредоточено на выгодах от дифференциации. Но фирма также может создать источник преимущества за счет низкой цены и, следовательно, снижения потребительских затрат на покупку. Компании, имеющие подобное преимущество на рынках, где определяющим фактором воспринимаемой ценности является низкая цена, могут использовать её как основание для позиционирования товара. Тем не менее в такой рыночной ситуации компания не может игнорировать вопросы, касающиеся продукции, обслуживания или торговой марки. Любая фирма, даже если сила позиции её товара строится вокруг более привлекательной цены, должна оправдывать ожидания клиентов по этим аспектам.

Выделяют два направления позиционирования относительно экономии денежных средств клиентов:

а) Позиция низких цен – эта стратегия требует от компании постоянного поиска способов сдерживания и снижения затрат для сохранения низких цен в качестве источника конкурентного преимущества и вместе с тем удовлетворения потребностей целевых потребителей в продукции, обслуживании и брендах.

б) Более низкие текущие расходы – в совокупные затраты на покупку также включаются текущие расходы, связанные с непосредственным приобретением и эксплуатацией товара. Уменьшая их, компания может сформировать преимущество по цене и воспринимаемой потребительской ценности [2].

Подводя определённый итог исследования, можно резюмировать следующее: региональной коммерческой организации, обслуживающей чувствительные к цене рынки, важно разработать позицию с дифференциацией по признаку низкой цены. Снижение текущих потребительских расходов тоже может быть полезно для достижения малозатратного преимущества. На рынках, где это возможно, компания могла бы дифференцировать себя с помощью преимущества какого-нибудь товара или упаковки, преимущества обслуживания или преимущества репутации бренда. Чтобы быть успешной, дифференциация, составляющая основу стратегии позиционирования, должна иметь значение для целевых потребителей и быть защищенной от возможности подражания конкурентами.

Список литературы

1. Дойль, П. Маркетинг-менеджмент и стратегии / П. Дойль — СПб.: Питер, 2002. — 544 с.
2. Бест, Р. Маркетинг от потребителя / Р. Бест – М.: Манн, Иванов, Фербер, 2008. – 760 с.
3. Лапыгин, Ю.Н. Стратегический маркетинг в конкурентной борьбе. / Ю.Н. Лапыгин, Р.В. Скуба – Владимир: ВлГУ, 2003. – 98 c.
4. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер — СПб.: Питер, 2002. — 496 с.
5. Скуба Р.В. Стратегия и тактика позиционирования на рынке товаров широкого потребления // Экономика и предпринимательство – 2018 – №7 – С. 1117.
6. Портер, М. Конкурентное преимущество: как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость / Майкл Е. Портер – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 715 с.
7. Райс, Э. Позиционирование: битва за узнаваемость / Э. Райс, Дж. Траут – СПб.: Питер, 2000. — 285 с.