http://rmid-oecd.asean.org/situs slot gacorlink slot gacorslot gacorslot88slot gacorslot gacor hari inilink slot gacorslot88judi slot onlineslot gacorsitus slot gacor 2022https://www.dispuig.com/-/slot-gacor/https://www.thungsriudomhospital.com/web/assets/slot-gacor/slot88https://omnipacgroup.com/slot-gacor/https://viconsortium.com/slot-online/http://soac.abejor.org.br/http://oard3.doa.go.th/slot-deposit-pulsa/https://www.moodle.wskiz.edu/http://km87979.hekko24.pl/https://apis-dev.appraisal.carmax.com/https://sms.tsmu.edu/slot-gacor/http://njmr.in/public/slot-gacor/https://devnzeta.immigration.govt.nz/http://ttkt.tdu.edu.vn/-/slot-deposit-dana/https://ingenieria.unach.mx/media/slot-deposit-pulsa/https://www.hcu-eng.hcu.ac.th/wp-content/uploads/2019/05/-/slot-gacor/https://euromed.com.eg/-/slot-gacor/http://www.relise.eco.br/public/journals/1/slot-online/https://research.uru.ac.th/file/slot-deposit-pulsa-tanpa-potongan/http://journal-kogam.kisi.kz/public/journals/1/slot-online/https://aeeid.asean.org/wp-content/https://karsu.uz/wp-content/uploads/2018/04/-/slot-deposit-pulsa/https://zfk.katecheza.radom.pl/public/journals/1/slot-deposit-pulsa/https://science.karsu.uz/public/journals/1/slot-deposit-pulsa/ Московский экономический журнал 5/2022 - Московский Экономический Журнал1

Московский экономический журнал 5/2022

PDF-файл статьи

Научная статья

Original article

УДК 338

doi: 10.55186/2413046X_2022_7_5_314

ВЫБОР БРЕНДА ПОТРЕБИТЕЛЯМИ: ОЦЕНКА ФАКТОРОВ ВЛИЯНИЯ

CONSUMERS’ BRAND CHOICE: ASSESSMENT OF INFLUENCE FACTORS

Махиянова Алина Владимировна, д.соц.н., профессор кафедры менеджмента, ФГБОУ ВО Казанский государственный энергетический университет, E-mail: socavm@rambler.ru

Паранина Анна Алексеевна, ФГБОУ ВО Казанский государственный энергетический университет, E-mail: annaparanina@gmail.com

Валиева Эльмира Рамилевна, ФГБОУ ВО Казанский государственный энергетический университет, E-mail: elmiravalieva07@gmail.com

Валиева Эльвира Рамилевна, ФГБОУ ВО Казанский государственный энергетический университет, E-mail: elvira19102002@gmail.com

Аннотация.  В статье рассматриваются вопросы факторов, которые влияют на выбор бренда и служат провоцирующим фактором ухода к другому производителю. Проводится анализ роли рекламы бренда и тех аспектов, которые необходимо отражать в ней производителю. Посредством изучения желания потребителя  строится рейтинг мероприятий, с которыми должно сочетаться брендирование, демонстрируется необходимость укрепления взаимосвязи бренда и социальных сетей. Показана приверженность бренду в зависимости от изменения цены и в результате появления негативных о нем отзывов.

Abstract. The article discusses the issues of factors that influence the choice of a brand and serve as a provoking factor of leaving for another manufacturer. The analysis of the role of brand advertising and those aspects that need to be reflected in it by the manufacturer is carried out. By studying the consumer’s desire, a rating of events with which branding should be combined is built, the need to strengthen the relationship between the brand and social networks is demonstrated. The commitment to the brand is shown depending on the price change and the appearance of negative reviews about it.

Ключевые слова: брендинг, бренд, потребитель, торговая марка, интернет-магазин.

Keywords: branding, brand, consumer, trademark, online store.

Что же такое бренд? С одной стороны, бренд – это знак, который помогает идентифицировать определенный товар с определенным производителем. С другой стороны, бренд – придуманный образ и набор ассоциаций о компании, которые «живут» в головах потребителей [1]. Первый вариант определения отражает представления XX в., второй акцентирует внимание на взглядах, характерных для современности. 

Ученые, которые одними из первых рассматривали вопросы влияния брендов, не ставили акцент на самом термине, но критикуя общество массового потребления заложили основные механизмы работы брендов [2]. Например, Ж Бодрийяр считал, что предметом потребления становятся только символьные, а не реальные вещи. Приобретая товар, потребитель покупает маркер определенного статуса и образа жизни [3]. Е.С. Валеевич и А.Н. Ильина считают, что товары обладают своеобразными кодами, а общество потребления считывает эти коды и с их помощью дифференцирует по престижности [4]. Это позволяет отождествить себя с определенной статусной группой людей. Как пишет С.А. Ильиных, человек зачастую выбирает товары, свидетельствующие о его статусе в социуме [5, 6]. Шевченко Д.А. считает, что бренд содержит в себе определенные знаки, символы, слова и фразы, которые помогают потребителям идентифицировать товар, услугу и компанию, которая их производит [7, 8].
Процесс формирования и внедрения бренда на рынок называется брендингом [9].

С целью наиболее четкого представления о термине брендинг и его влияния на потребительские предпочтения был проведен социологический опрос. Использовалась целевая выборка объемом в 200 респондентов. Мы исходили из того, что сегодня наблюдается большое изобилие брендов, специализирующихся на производстве различных товаров или услуг, начиная от питания и заканчивая, например, автомобилями. Брендинг представляется как средство создания у товара знаковой стоимости, символической составляющей, благодаря которой ценность товара, с точки зрения потребителя, возрастает [10].

По итогам проведения опроса выяснилось, что большое значение при выборе товара определенного бренда имеет его качество (98%). На втором месте по важности находится внешний вид товара (64,5%). Дальше по критерию значимости разместились бонусная программа и ассортимент продукции (40%), а также наличие сервисного центра обслуживания (34,5%). Менее важным, согласно опросу, респонденты назвали наличие интересной рекламы (7,5%).

Большинство респондентов указали на то, что им не важен факт того, разрекламирован товар или нет (77,5%). Скорее всего, это связано с тем, что разрекламированность повышает узнаваемость данного продукта и делает потенциальных потребителей более лояльными к торговой марке.

Один из важных вопросов заключается в определении факторов, которые влияют на переход потребителей от одного бренда к другому. Для лидирующего большинства главным критерием такого решения является снижение качества (81,5%). За ним следует вариант по повышению цены (69,5%). Последние три позиции заняли желание попробовать новый продукт, наличие интересных предложений от нового бренда и советы друзей и близкого окружения (51,5; 49 и 43% соответственно).

Также нами рассматривался вопрос о том, как бренды должны взаимодействовать с участниками программы лояльности. Более половины потребителей, которые участвуют в программах лояльности желают, чтобы их удивляли спецпредложениями и подарками без повода (57,5%).  Следующую позицию примерно в одинаковых соотношениях занимают удобный процесс покупки (54%), информация о новинках и акциях (50%) и рекомендации товаров и услуг на основе интереса клиента (47,5%). Примерно каждый третий опрошенный проголосовал за взаимодействие с клиентами в социальных сетях (29%).

Перед респондентами был поставлен вопрос о том, будут ли они рекомендовать любимый ими бренд близкому окружению. Большинство опрошенных ответили утвердительно (92%). Только каждый десятый участник опроса выбрал вариант «нет» (8%).

При проведении опроса выяснилось, что в рекламе бренда наиболее важными параметрами для потребителей являются демонстрирование преимуществ перед другими марками (67,5%). Каждый второй респондент высоко оценил разнообразие представленной продукции, а также наличие инновационных и интересных предложений (51,5 и 49,5 %). Каждый третий отметил наличие системы скидок, а каждый пятый  участник опроса –  интересный сюжет самой рекламы (37,5% и 20,5%).

 В ходе исследования был проведен анализ целей, с которыми   потребители подписываются на бренды в социальных сетях. Одна треть делает это для того, чтобы быть информированными о новых предложениях (28%), четверть опрошенных вовсе не подписываются на бренды в социальных сетях (26%), одна пятая часть респондентов использует социальные сети с целью получения скидок и просмотра отзывов (19,5 и 19%).

Перед респондентами был поставлен вопрос о том, важно ли им, чтобы у бренда был интернет-магазин. Большинство опрошенных дали положительный ответ, тогда как одна пятая часть – отрицательный (77,5 к 22,5 %). Поддержали наличие собственного магазина у бренда 68% от общего числа опрошенных.

Важным показателем любви к бренду является выбор в его пользу даже в случае повышения цены. Согласно полученным результатам две трети участников опроса считают, что они будут покупать любимый бренд даже при повышении цены на 20% (72,5%).  Одна четвертая часть опрошенных в данном случае перейдет к другому бренду (27,5%). В то же время, если цена на любимый бренд вырастет на 50%, то большинство участников анкетирования не стали бы покупать (88%). Только каждый десятый респондент, несмотря на повышение цены вдвое, остался бы верен бренду (12%).

Перед респондентами был поставлен вопрос о том, будут ли они покупать продукцию брендинга, если столкнутся с негативным мнением о нем. Если вариант «скорее да, чем нет» выбрали 46%, то вариант «скорее нет, чем да» вдвое меньше опрошенных (21%). Из общего числа респондентов 15,5% купили бы продукцию бренда, тогда как 3,5 % отказались от покупки вследствие негативных отзывов. Затруднились с ответом 14 % участников опроса.

Большинство участников опроса считают, что социальные сети и наличие собственного сайта больше всего влияют на распространение бренда и его популярность у потребителя (89,5 и 56,5%). Также высоко оценивается телевидение (43,5%). На наружную рекламу обращает внимание каждый третий опрошенный (32,5%). Наименьший результат показали радио, а также газеты/журналы (6 и 5,5%).

 Таким образом, качество товара или услуги имеет для потребителя наибольшее значение при выборе бренда, а его снижение служит провоцирующим фактором ухода к другому производителю. Такие критерии как  внешний вид товара, бонусная программа и ассортимент продукции, наличие сервисного центра обслуживания тоже значимы, но не занимают лидирующей позиции.

Несмотря на то, что большую роль в брендировании играет реклама, большинство респондентов указали на то, что им не важно, разрекламирован товар или нет. Но здесь стоит отметить, что реклама достаточно часто оказывает не прямое, а косвенное воздействие на сознание потребителя,  способствуя узнаваемости и повышению лояльности к бренду. Итоги исследования также показали, что в рекламе бренда акцент необходимо ставить на демонстрировании преимуществ перед другими марками.

Полученные результаты свидетельствуют, что брендирование должно сочетаться с наличием  спецпредложения и подарков, своевременным предоставлением информации о новинках и акциях и удобным процессом покупки. В настоящее время происходит укрепление взаимосвязи бренда и социальных сетей за счет желания потребителя  быть информированными о новых предложениях, с целью получения скидок и просмотра отзывов. При этом происходит тенденция перехода торговли в он-лайн сферу, т.к. подавляющее большинство респондентов высказало пожелания об обязательном наличии у их любимого  бренда интернет-магазина или собственного сайта.

Помимо качества ценовая политика бренда играет существенную роль в его выборе. В случае повышения цены на 20% две трети участников опроса сохранят преданность бренду, тогда как рост на 50% оставит выбор в его пользу только у каждого десятого респондента. В свою очередь, появление негативных отзывов может спровоцировать уход от бренда у каждого второго покупателя.

Список источников

  1. Словарь торгового маркетинга. URL: https://aroundgroup.ru/slovar/ (дата обращения: 11.04.2022).
  2. Экономическая теория. Концептуальные основы и практика: Научное издание. / Под ред. В.Ф. Максимовой. – М.: Юнити, 2015. – 751 c.
  3. Кабышева Э. В. Брендинг в концепции общества потребления и общества просьюмеров / Э.В. Кабышева // Вестник Томского государственного университета Культурология и искусствоведение. 2020. № 37. C. 5-13.
  4. Кузьмина Л.П. Современные подходы принятия маркетинговых решений в рекламной деятельности / Л.П. Кузьмина, С.С. Гузенко // Управление и экономика народного хозяйства России. Сборник статей V Международной научно-практической конференции. Пенза, 2021. С. 98-102.
  5. Ильиных С.А. Ключевые понятия общества потребления: исследование с позиции социологии / С.А. Ильиных // Журнал социологии и социальной антропологии. 2011. Т. XIV, № 5 (58). C. 29-40.
  6. Хузиева Э.Ф. Цены и тарифы на товары и услуги: оценка населением произошедших изменений / Э.Ф. Хузиева // Управление устойчивым развитием. 2019. № 4 (23). С. 84-89.
  7. Гаврикова М. А. Социальные сети как инструмент продвижения бренда / М.А. Гаврикова // Достижения науки и образования. 2020. Т. 72. № 18. C. 40-43.
  8. Ехлакова Е.А. Имидж организации как фактор повышения ее конкурентоспособности / Е.А. Ехлакова, А.С. Телегова //
    Управление экономикой, системами, процессами. Сборник статей IV Международной научно-практической конференции. 2020. С. 180-182.
  9. Шульц Д. Е., Шульц Х. Ф. Брендология. Правда и вымыслы о брендинге. М., 2006. 256 с.
  10. Шакирова Д.М. Роль социальных сетей в современном маркетинге / Д.М. Шакирова, Д.Р. Гайнутдинова // Управление экономикой, системами, процессами. Сборник статей V Международной научно-практической конференции. Пенза, 2021. С. 50-53.

References

  1. Dictionary of trade marketing. URL: https://aroundgroup.ru/slovar / (accessed: 11.04.2022).
  2. Economic theory. Conceptual foundations and practice: A scientific publication. / Edited by V.F. Maksimova. – M.: Unity, 2015. – 751 p.
  3. Kabysheva E. V. Branding in the concept of consumer society and prosumer society / E.V. Kabysheva // Bulletin of Tomsk State University of Cultural Studies and Art History. 2020. № 37. C. 5-13.
  4. Kuzmina L.P. Modern approaches to making marketing decisions in advertising activities / L.P. Kuzmina, S.S. Guzenko // Management and economics of the national economy of Russia. Collection of articles of the V International Scientific and Practical Conference. Penza, 2021. pp. 98-102.
  5. Ilyinykh S.A. Key concepts of consumer society: research from the standpoint of sociology / S.A. Ilyinykh // Journal of Sociology and Social Anthropology. 2011. Vol. XIV, No. 5 (58). pp. 29-40.
  6. Khuzieva E.F. Prices and tariffs for goods and services: assessment by the population of the changes that have occurred / E.F. Khuzieva // Management of sustainable development. 2019. No. 4 (23). pp. 84-89.
  7. Gavrikova M. A. Social networks as a brand promotion tool / M.A. Gavrikova // Achievements of science and education. 2020. Vol. 72. No. 18. C. 40-43.
  8. Yekhlakova E.A. The image of an organization as a factor of increasing its competitiveness / E.A. Yekhlakova, A.S. Telegova // Management of economy, systems, processes. Collection of articles of the IV International Scientific and Practical Conference. 2020. pp. 180-182.
  9. Schultz D. E., Schultz H. F. Brandology. Truth and fiction about branding. M., 2006. 256 p.
  10. Shakirova D.M. The role of social networks in modern marketing / D.M. Shakirova, D.R. Gainutdinova // Management of economics, systems, processes. Collection of articles of the V International Scientific and Practical Conference. Penza, 2021. pp. 50-53.

Для цитирования: Махиянова А.В., Паранина А.А., Валиева Э.Р., Валиева Э.Р. Выбор бренда потребителями: оценка факторов влияния // Московский экономический журнал. 2022. № 5. URL: https://qje.su/ekonomicheskaya-teoriya/moskovskij-ekonomicheskij-zhurnal-5-2022-50/

© Махиянова А.В., Паранина А.А., Валиева Э.Р., Валиева Э.Р. 2022. Московский экономический журнал, 2022, № 5.