УДК 339

DOI 10.24411/2413-046Х-2020-10339

МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЦЫ

MEDIA PLANNING IN HOTEL MARKETING ACTIVITIES

Лебедева Татьяна Евгеньевна, кандидат педагогических наук, доцент, доцент кафедры инновационных технологий менеджмента, Нижегородский государственный педагогический университет имени Козьмы Минина, г. Нижний Новгород

Прохорова Мария Петровна, кандидат педагогических наук, доцент, доцент кафедры инновационных технологий менеджмента, Нижегородский государственный педагогический университет имени Козьмы Минина, г. Нижний Новгород

Цапина Татьяна Николаевна, кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры экономики фирмы, Национальный исследовательский Нижегородский государственный университет им. Н.И. Лобачевского, г. Нижний Новгород

Prokhorova M.P., masha.proh@mail.ru

Lebedeva T.E., taty-lebed@mail.ru

Tsapina T.N., tsapina@mail.ru  

Аннотация. В статье авторами рассматривается актуальность и необходимость разработки медиа-плана для продвижения услуг гостиницей. Раскрываются этапы эволюции медиапланирования. Медиапланирование предполагает выбор оптимальных каналов размещения рекламы (СМИ, mass-media) для достижения максимальной эффективности рекламной кампании. Объектом исследования в статье является гостиничное предприятие ООО «Х». В результате изучения маркетинговой деятельности предприятия, в частности его рекламной деятельности выявлено ряд недостатков. Доказано, что эффективным средством формирования качественной рекламной политики является создание детального медиа-плана.

Summary. In the article, the authors consider the relevance and necessity of developing a media plan for the promotion of hotel services. The stages of the evolution of media planning are revealed. Media planning involves the selection of optimal advertising channels (media, mass-media) to achieve maximum advertising campaign effectiveness. The object of research in the article is a hotel company «X». As a result of studying the marketing activities of the enterprise, in particular its advertising activities, a number of shortcomings were revealed. It has been proved that the creation of a detailed media plan is an effective means of creating a high-quality advertising policy.

Ключевые слова: маркетинговая деятельность, медиапланирование, реклама, средства рекламы, гостиница.

Keywords: marketing activities, media planning, advertising, advertising media, hotel.

В условиях возрастающей конкуренции и происходящих изменений во внешней среде перед компаниями встает вопрос продвижения услуг компании на рынок – в связи с этим разработка медиаплана является важным и необходимым процессом [1, 8].

Неоспорим тот факт, что роль средств массовой информации в современное время достаточно велика. Использование СМИ в качестве инструментария реализации маркетинговых программ позволяет повысить их результативность и зачастую сократить сроки реализации. Именно поэтому важную роль при формировании эффективного набора средств маркетинговых коммуникаций играет организация процесса медиапланирования.

Медиапланирование, как один из инструментов коммуникационной деятельности предприятий, рассматривается в научных трудах таких ученых, как Р. Бартон, Дж.Ф.. Джоунс, Б. Багдикян, Г. Картер, А. Дейян, С. Бэрри, В. Уэллс, В. Фрайбургер, К. Ротцолл, Б. Берман и др. Общепризнанными трудами, в которых было описано основные принципы использования рекламы, оптимизации ее размещения и определения ее эффективности стали монографии «Реклама: теория и практика» Ч. Сендиджа, «Современная реклама» В. Аренса и К. Бове, «Рекламное медиапланирование» Дж. Сисорса и Р. Бэрон, «Рекламный менеджмент» Р. Батра и многие другие.

Среди отечественных ученых следует вспомнить труды А. В. Балабанова, В.Н. Бузина, В.А. Евстафьева, И. В. Крылова, А. Назайкина и др.

Все вышеуказанные авторы освещают процесс медиапланирования и его основные составляющие, но их взгляды трудно соотнести с современными реалиями [1,7].

Проблема медиапланирования в научных трудах отечественных ученых рассматривается кратко, но в целом данные методы адаптированы к нашим условиям. Что же касается статей в периодики и сети Интернет, то они преимущественно описательны и освещают только определенные специфические проблемы, связанные с использованием принципов медиапланирования в отдельных отраслях.

Отсутствие практического опыта в сфере медиапланирования, а также теоретической информации, которая отвечала бы современным реалиям отечественного рынка, заставляет существенно задуматься молодых специалистов в области маркетинга и рекламного бизнеса о реальных проблемах, которые могут быть вызваны недостаточной эффективностью рекламных коммуникаций. Ведь выбор рекламного носителя при реализации рекламной кампании является залогом успешного ее проведения [2].

Эволюция развития медиапланирования как вида деятельности можно разбить на несколько этапов, которые представлены на рисунке 1.

Этапы становления медиапланирования, как самостоятельного направления непосредственно формировались под воздействием двух факторов [3]:

• появление новых средств массовой информации и рекламных носителей;
• активизация процессов изучения поведения потребителей.

Так в конце ХХ века под воздействием факторов идеологического изучения поведения общества был накоплен весомый багаж знаний относительно формирования коммуникативного процесса.

Начало ХХI века ознаменовалось появлением рекламных агентств. Развивая коммуникативные процессы между производителем и потребителем, появилась необходимость оценки эффективности данного взаимодействия. Вследствие появления различных средств массовой информации рекламные агентства столкнулись с большим объемом показателей. Это послужило разработке программных продуктов об оптимизации оценки эффективности рекламных носителей. В России термин «медиапланирование» появился лишь в 1994 году.

На основе анализа исследований ряда ученых, можно выделить основные предпосылки формирования медиапланирования [7]:

• формирование комплекса маркетинговых коммуникаций, что способствовало необходимости оценки различных его элементов;
• активизация изучения особенностей поведения потенциальных потребителей и общества в целом;
• необходимость работы с большими объемами данных способствовали развитию программных моделей оценки эффективности рекламных носителей.

Медиапланирование – это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (СМИ, mass-media) для достижения максимальной эффективности рекламной кампании.

Процесс медиапланирования требует определенных усилий в сравнении с процесов простого размещения информации, это обусловлено требованиями весьма приличного знания статистики, методов социологических исследований и, как минимум, психологии восприятия и памяти [7].

Вообще, медиапланирование может рассматриваться как процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации, основной задачей которого является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях [2]. Такое определение приводит в своих работах профессор Ромат Е.В., одновременно распределяя процесс медиапланирования на несколько этапов (рисунок 2).

Но, структура процесса медиапланирования на практике чаще всего состоит из следующих последовательных этапов:

1. Исследование товаров и услуг фирмы и конкурентов, покупателей и продавцов, изучение потребностей.

2. Определение и разработка целей рекламной коммуникации, а также определение концепции рекламной кампании, должны исходить из общих целей фирмы, стратегии маркетинга и маркетинговых коммуникаций как составляющей маркетинга.

3. Определение рамок бюджета будущей рекламной кампании. Формирование бюджета на коммуникационные мероприятия происходит на основании анализа предельных экономических показателей, его сущность заключается в том, что затраты на маркетинговые коммуникации и рекламу необходимо увеличивать до тех пор, пока их сумма не начнет превышать сумму дополнительного дохода, получаемого за счет этих расходов. Этот этап, вообще говоря, чаще всего зависит больше не от маркетолога или рекламиста, а от масштаба и мощности компании, от того, какое внимание ее руководство уделяет проблемам маркетинга в целом и продвижению продукции в частности.

4. Выбор целевой аудитории. Рекламное обращение всегда направлено на определенную группу потребителей, так называемую целевую аудиторию. Кроме того, что рекламисты разделяют все население покупателей и непокупцив, они дополнительно классифицируют покупателей таким образом, чтобы наиболее эффективно привлечь потребителя, максимально удовлетворить его запросы и сделать из него постоянного клиента, который отдает предпочтение определенному товару определенного производителя.

5. Выбор средств и носителей рекламы. Условиями задач медиаплана, влияя на выбор используемым средств, являются [1]:

• географические критерии (страна, регион, область, город, район, квартал и т.д.);
• социально-демографические критерии целевой группы (пол, возраст, уровень образования, доход и т.д.);
• потребительские характеристики (частота покупок, предпочтение брендов).

В зависимости от сочетания всех условий отбирают набор СМИ, обеспечивает наилучшее использование бюджета.

6. Разработка рекламного обращения.

7. Выбор периода проведения рекламной кампании. При решении задач медиапланирования очень важно учитывать фактор реального времени.

8. Составление сметы.

9. Оформление медиа-плана как документа и предоставление его на рассмотрение руководству.

На данный момент существует два подхода реализации процесса медиапланирования:

•  математический, который основан на абстрагированных математических моделях с использованием программного обеспечения;
•  эмпирический, основанный на базисных знаниях медиапланирования.

Исходя из всего вышеперечисленного, следует сделать вывод, что процесс медиапланирования достаточно трудоемкий. При разработке медиа-плана важную роль имеет комплексная работа над  маркетинговой и рекламной стратегиями, формирование эффективного набора инструментов маркетинговых коммуникаций. Только такой подход дает возможность получения «эффекта синергии» (рисунок 3).

Медиапланирование является важнейшей частью таких элементов комплекса маркетинга как стимулирование сбыта и реклама.

Сегодня решения задач, связанных с созданием и продвижением продукции и услуг на медиаканалах, являются наиболее актуальными. Правильное и четкое построение медиаплана дает возможность достичь рекламных целей наиболее быстрым и экономичным путем. Медиаплан имеет выраженную зависимость от плана и целей маркетинговых коммуникаций фирмы, хотя, сам процесс медиапланирования является ключевым звеном маркетинговых коммуникаций.

Среди основных задач медиапланирования в системе маркетинговых коммуникаций следует выделить [1]:

• выбор наиболее актуальных средств распространения информации. Рекламные носители имею разный эффект информирования в зависимости от особенностей целевой аудитории.
• уменьшение рисков. Анализ рисков в предпринимательской деятельности влияет на процессы принятия решений внутри компаний. Грамотный подход к оценке возможных угроз способствует устойчивости организации. В медиапланировании данный процесс предполагает выбор оптимальной схемы размещения информации на рекламных носителях.
• экономия бюджета на рекламу. Именно процесс медиапланирования предполагает минимизацию средств на продвижение компании. Данная цель достигается за счет выбора только тех средств распространения информации, которые являются эффективными для предприятия. Увеличение показателей эффективности рекламной кампании, ведет к росту объема продаж компании.

Рассмотрим возможности медиапланирования на примере деятельности одной из гостиниц Нижнего Новгорода. Данная гостиница имеет три звезды и не относится ни к одной из гостиничных цепочек, для сохранения информации назовем ее ООО «Х».

Любая маркетинговая деятельность предприятия и гостиницы в частности, предполагает анализ внешней и внутренней среды предприятия.

Для анализа внешней среды компании проведем PEST- анализ внешней среды (таблица 1) PEST- анализ предполагает оценку факторов внешней среды деятельности компании: политические, экономические, социально-культурные и технологические.

Из результатов PEST- анализа можно сказать, что на деятельность компании ООО «Х» влияют множество факторов: экономические, политические, социальные и технологические.

Для изучения рыночной ситуации, в которой работает ООО «Ч» необходимо провести «SWOT»-анализ, который позволит выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы.

При проведении этого вида анализа необходимо учитывать следующее, что сильные и слабые стороны – это внутренние черты фирмы, ей подконтрольные, а возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и не зависят от влияния организации.

Результаты «SWOT»-анализа ООО «Х», выявляющего сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы, представлены в таблице 2.

Исходя из данных исследований и итогов анализа сильных и слабых сторон ООО «Х» занимает 3-е место на исследуемом сегменте рынка услуг размещения г. Нижнего Новгорода. При рассмотрении ключевых факторов успеха необходимо обратить внимание на невысокий показатель полноты ассортимента оказываемых услуг (только размещение и завтрак по системе B&B) и высокий уровень цен.

Продвижение услуг гостиницей, как правило, осуществляется с помощью сайта, SMM, размещения информации на основных агрегаторах booking.com, trivago.ru [3,5]. Также гостинца участвует в выставках и презентациях, имеет информационные буклеты и календари, которые в основном получают в начале года корпоративные клиенты и постоянные гости (те, кто остановился в гостинице более 2-х раз). Как мы видим, основным инструментом маркетинговой деятельности является реклама в сети Интернет.

Исходя из анализа маркетинговой деятельности компании ООО «Х» были выявлены недостатки в разработке рекламы компании.

Эффективным способом реализации рекламной деятельности является разработка медиаплана.

Как было озвучено ранее, реклама компании ООО «Х» не отличается от рекламы конкурентов. Реклама особо не изменяется в течение длительного времени, инструменты также остаются неизменными. Данные факторы определили необходимость формирования качественного набора медиа-инструментов в виде разработки медиа-плана.

Исходя из особенностей стратегического планирования и предпочтений целевой аудитории, были выбраны следующие рекламные инструменты, которые нужно использовать в течение года как в низком сезоне, так и в повышающем сезоне.

• реклама на месте продажи;
• внешняя реклама;
• реклама в СМИ;
• реклама на основных агрегаторах
• реклама в сети Интернет.

Рассмотрим некоторые элементы комплекса маркетинговых коммуникаций. Наружная реклама представлена размещение рекламной информации на информационных щитах города.

Размещение видео рекламы предполагает учет видеоэкранов в городе (табл. 4). Цена указана из расчета показа ролика 188 раз месяц.

Цена учитывает аренду места для рекламы, изготовление печатного материала и монтаж/демонтаж рекламы.

Стоимость указана без учета работы дизайнера. Агентство является постоянным партнером компании ООО «Х», в силу этого дизайнерские услуги за всю рекламную кампанию составляют 20 тыс. руб.

Реклама на месте продажи услуг предполагает размещение рекламных баннеров и печатной продукции внутри гостиницы (табл. 5).

Размещение информации в печатных СМИ организуется по бартеру: в гостице предоставляется информационная площадка для размещения рекламы.

График размещения рекламной информации представлен в таблице 6.

Компания активно использует продвижение с помощью средств сети Интернет. Для продвижения с помощью сети Интернет будем использовать следующие инструменты:

•  контекстная реклама;
•  написание тематических статей, копирайтинг;
•  разработка и размещение баннеров.

Компания ООО «Х» пользуется услугами Интернет-продвижения с помощью привлечения рекламных агентств. Цены на услуги представлены в табл. 7.

Подытожим вышеперечисленные рекламные носители и сведем общую таблицу графика рекламной кампании (табл. 8).

Наиболее длительными работами в графике выполнения работ является именно рекламная поддержка:

•  реклама в печатных СМИ;
•  реклама в сети Интернет.

Это определяется тем, что рекламная кампания имеет всеобщий характер и существует ряд сюжетных изменений для стимулирования покупки нового товара.

Определение бюджета рекламной кампании является важным этапом разработки и внедрения маркетинговой стратегии продукта.

Зачастую именно бюджет рекламной кампании является ключевым этапом принятия решения относительно выведения товара на рынок. Бюджет может корректироваться в зависимости от финансовых средств, которые есть в наличии компании или целесообразности применимых инструментов для продвижения продукта на рынке [4].

В нашем случае бюджет формируется под воздействием таких факторов, как выбор каналов и средств продвижения (таблица 9).

Ориентировочный бюджет рекламной кампании состоит 1809 тыс. руб. Компания располагает бюджетом 10% от объема продаж, что равняется 3906 тыс.руб. Таким образом, данный бюджет является приемлемым для предприятия.

Рассчитаем экономическую эффективность проведения рекламной кампании.

Дополнительная прибыль от проведения рекламной компании составляет

9932,8-9120=812,8 тыс. руб.                                               (1)

Дополнительный объем продаж от проведения рекламной компании составляет:

52731-39060=13671 тыс. руб.                                    (2)

Экономическая эффективность от проведения рекламной кампании равна:

F=13671-3747,2=9923,8                                             (3)

Экономический эффект от проведения рекламной кампании (дополнительная прибыль от мероприятия) составила 812,8 тыс. руб.

Это и есть экономическая эффективность от проведения акции. Чистая прибыль возросла почти в 3,5 раза.

Коммуникационный эффект будет виден из показателей:

• прирост уровня положительного отношения
• прирост уровня знания рекламных атрибутов гостиницы (логотипа, лозунга);
• прирост количества гостей.

Таким образом, при относительных затратах на проведение рекламной кампании, компания получила дополнительную прибыль в несколько раз больше предполагаемой.

Литература

1. Бузин В.Н. Медиапланирование — управленческая технология / Журналистика в 2007 году: СМИ в условиях глобальной трансформации социальной среды. Сборник материалов Всероссийской научно — практической конференции. / — М. : Факультет журналистики МГУ им. Ломоносова, 2014. — С. 8 — 9.
2. Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков. 2-е изд. -М.: Вершина, 2014.
3. Заглумина Н.А., Цапина Т.Н. Особенности поиска и реализации инноваций в организациях сферы сервиса и туризма. В сборнике: Индустрия туризма и сервиса: состояние, проблемы, эффективность, инновации сборник статей по материалам Международной научно-практической конференции. 2016. С. 30-32.
4. Лебедева Т.Е., Булганина С.В., Сульдина В.В., Белоусова К.В. Тенденции выбора средств размещения//Наука Красноярья. 2018. Т. 7. № 2-2. С. 36-40.
5. Лебедева Т.Е., Крайнова О.С. Особенности формирования механизмов управления продвижением гостиничных услуг В сборнике: Инновационные технологии управления Всероссийская научно-практическая конференция. 2014. С. 54-57.
6. Лебедева Т.Е., Крайнова О.С. Формирование сетевого гостиничного продукта в свете тенденций глобализации В сборнике: Индустрия туризма и сервиса: состояние, проблемы, эффективность, инновации 2014. С. 93-97.     
7. Назайкин А. Н. Медиапланирование. — М.: Эксмо, 2014.
8. Цапина Т.Н., Фёдорова С.А. Этапы разработки маркетинговой политики предприятия В сборнике: Экономика и право: анализ тенденций и перспектив развития материалы Всероссийской научно-практической конференции: в 2-х ч.. Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет. 2016. С. 247-250.

Reference

1.   Buzin V.N. Mediaplanirovanie — upravlencheskaya tekhnologiya / ZHurnalistika v 2007 godu: SMI v usloviyah global’noj transformacii social’noj sredy. Sbornik materialov Vserossijskoj nauchno — prakticheskoj konferencii. / — M. : Fakul’tet zhurnalistiki MGU im. Lomonosova, 2014. — pp. 8 — 9.

2.   Buzin V.N., Buzina T.S. Mediaplanirovanie dlya praktikov. 2-e izd. -M.: Vershina, 2014.

3.   Zaglumina N.A., Capina T.N. Osobennosti poiska i realizacii innovacij v organizaciyah sfery servisa i turizma. V sbornike: Industriya turizma i servisa: sostoyanie, problemy, effektivnost’, innovacii sbornik statej po materialam Mezhdunarodnoj nauchno-prakticheskoj konferencii. 2016. pp. 30-32.

4.   Lebedeva T.E., Bulganina S.V., Sul’dina V.V., Belousova K.V. Tendencii vybora sredstv razmeshcheniya//Nauka Krasnoyar’ya. 2018. T. 7. № 2-2. pp. 36-40.

5.   Lebedeva T.E., Krajnova O.S. Osobennosti formirovaniya mekhanizmov upravleniya prodvizheniem gostinichnyh uslug V sbornike: Innovacionnye tekhnologii upravleniya Vserossijskaya nauchno-prakticheskaya konferenciya. 2014. pp. 54-57.

6.   Lebedeva T.E., Krajnova O.S. Formirovanie setevogo gostinichnogo produkta v svete tendencij globalizacii V sbornike: Industriya turizma i servisa: sostoyanie, problemy, effektivnost’, innovacii 2014. pp. 93-97.     

7.   Nazajkin A. N. Mediaplanirovanie. — M.: Eksmo, 2014.

8.   Capina T.N., Fyodorova S.A. Etapy razrabotki marketingovoj politiki predpriyatiya V sbornike: Ekonomika i pravo: analiz tendencij i perspektiv razvitiya materialy Vserossijskoj nauchno-prakticheskoj konferencii: v 2-h ch.. Nizhegorodskij gosudarstvennyj arhitekturno-stroitel’nyj universitet. 2016. S. 247-250.