Московский экономический журнал 5/2018

УДК 339.138

DOI 10.24411/2413-046Х-2018-15070

Плотников А.В., к.э.н., Пермский государственный аграрно-технологический университет им. ак. Д. Н. Прянишникова

Plotnikov A.V., Candidate of Economic Sciences, Perm State Agro-Technological University named after Academician D.N. Pryanishnikov

ОНЛАЙН-КОММУНИКАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ

ONLINE-COMMUNICATION IN MARKETING

Аннотация

Маркетинговые коммуникации через онлайн-среду быстро растут и их роль в структуре маркетинга постоянно меняется. Статья раскрывает информацию о различных аспектах интернет-маркетинговых коммуникаций. По мере того, как онлайн-медиа развиваются и распространяются среди потребителей, все больше и больше качественных данных атрибутов социальных сетей становятся доступными для компаний. В статье рассматриваются функции маркетинговых коммуникаций и делается акцент на том, как классические основы маркетинговых коммуникаций применимы в онлайн-маркетинге. Отличия онлайн-коммуникаций заключаются в более точном изучении целевой аудитории на основе данных атрибутов социальных сетей.

Summary

Online marketing communications are becoming more popular and their role is increasing in the structure of marketing. The article reveals information about various aspects of Internet marketing, Internet communications. As the development of social networks becomes more qualitative data attributes of social networks. Attributes are available for companies to customize advertising. The article discusses the functions of marketing communications and focuses on the application of the classical foundations of marketing communications in online marketing. Differences in online communications are more accurate study of the target audience based on the data attributes of social networks.

Ключевые слова: онлайн-коммуникации, маркетинговые коммуникации, социальные сети.

Keywords: Online Communications, Marketing Communications, Social Networks.

   Ориентация на потребителей на основе демографических профилей является предпочтительным подходом для поиска узкой аудитории. Таргетированная реклама на основе данных социальных сетей является областью маркетинга, в которой наблюдается повышенная активность в последние годы. Реклама играет важную роль в бизнесе, поскольку она может привлечь новых клиентов без непосредственного взаимодействия с ними. Рекламная индустрия стремительно развивается, изобретая новые идеи для своих клиентов, чтобы привлечь новых потребителей и, в то же время, поддерживать существующих. С появлением Интернета, непрерывное развитие технологий, растущая база документов и количество пользователей делают рекламу более заметной. Реклама в социальных сетях сместила акцент с общей или традиционной рекламы без сегментирования на целевую рекламу с использованием различных методов таргетинга по атрибутам.

   Реклама является одним из важнейших направлений маркетинга. Оплата рекламных площадей на сайтах за время, определенное количество показов или кликов по рекламе является одним из основных элементов маркетинговых затрат. Обеспечение эффективного запуска рекламы, доставка ее до целевой аудитории и определение точного таргетинга всегда было проблемой для маркетологов. Одним из подходов является сведение к минимуму потерь в рекламе путем более точного таргетинга рекламы целевым сегментам потребителей на рынке на основе заранее определенных критериев и атрибутов. Благодаря улучшениям в способности собирать и обрабатывать данные, организации имеют лучшую информацию о потребителях, их предпочтениях и их привычках. Второе изменение – это фрагментация существующих СМИ и появление новых рекламных медиа, таких как Интернет, смартфоны и т. д.

   Интернет превратился в рынок, предлагающий потребителям возможность совершать покупки товаров и услуг по всему миру вне зависимости от принадлежности к определенной географической позиции, а так же совершать безопасные транзакции в электронном виде, не выходя из дома. Интернет также увеличил распространение каналов и способов охвата потребителей через рекламу для розничных продавцов, поставщиков услуг и производителей.

   Интернет и ряд современных технологий также эволюционировали, чтобы предоставлять ритейлерам услуги поставщиков и производителей с помощью способов привлечения потребителей к своим традиционным источникам товаров. Ритейлеры могут получить маркетинговую информацию о потребителях, чтобы помочь им определить потенциальный спрос.

   Рынок онлайн-рекламы испытывает непрерывный и значительный рост каждый год. Все больше и больше компаний в современном мире выделяют значительную часть своего маркетингового бюджета на онлайн-коммуникации, в сравнении с традиционными методами. Таким образом, для лица, принимающего маркетинговые решения, было бы полезно понять тенденции в отношении различных типов доступных целевых рекламных вариантов, а также знать новые тенденции в области маркетинговых коммуникаций. Некоторые вопросы маркетинговых коммуникаций рассматриваются в работе Т. Дункана [1], Д. Шульца [2], С. Даймона [3], С. Фила [4], П. Смита [5] и стали уже классикой. Маркетинговые коммуникации – это действия в форме сообщений, которые направлены как на внутреннюю, так и на внешнюю целевую аудиторию, с целью влияния на поведение людей относительно продукта/услуги.

   Маркетинговые коммуникации выполняют несколько функций [6]:

1. Помогают организациям повысить ценность своих товаров или услуг. Маркетинговые коммуникации могут информировать потенциальных потребителей о наличии товаров, их доступности и сервисного обслуживания, функциях и преимуществах. Более того, организации применяют маркетинговые коммуникации не только для привлечения потенциальных клиентов, но и для улучшения отношений с существующими клиентами, для получения обратной связи.
2. Подчеркивают атрибуты поставщиков услуг и товаров;
3. Описывают преимущества по результатам потребления товаров и услуг;
4. Используют метафоры для передачи ценности потребителю;
5. Облегчают вовлечение потребителей в производство и процесс использования товара. Ориентируясь на то, что в большинстве случаев потребители услуг рассматриваются как сопроизводители, поэтому организации важно обучать своих клиентов так же, как их сотрудников.
6. Помогают потребителям оценивать предложения услуг и различать предложения поставщиков.
7. Определяют подходящее время и место стимулирования сбыта.

   Важно применять комплексный подход маркетинговых коммуникаций и учитывать тренды: использование интернета для взаимодействия с клиентами в социальных сетях и применения интернет-маркетинга как набора методов, которые применяются в сети Интернет для продвижения или передачи коммуникаций о продукте и услугах компании потенциальным покупателям или целевой аудитории. Онлайн маркетинговые коммуникации стали важными в последнее десятилетие, так как информационные и коммуникационные технологии распространились среди широкой общественности. Онлайн маркетинговые коммуникации в результате всеобщей доступности стали обходится дешевле традиционных средств.

   Поскольку использование информационных и коммуникационных технологий сильно влияет на способ работы предприятий, информация передается деловым партнерам, организуется внутреннее общение, а клиенты общаются. Кроме того, учитывая возможности сегментирования потребителей в сети появляется гендерное сегментирование пользователей в онлайн-среде, происходит взаимодействие пользователя с различными маркетинговыми стимулами. В маркетинговых исследованиях в целом и в моделировании поведения потребителей, в частности, при изучении контрольных переменных учитываются социально-демографические характеристики потребителей, где пол является ключевой переменной при сегментации.

   Социальные сети являются важной составляющей при выстраивании онлайн-коммуникаций с потенциальными и существующими клиентами. С. Рой [7] в своей работе отмечает, что анализ социальных сетей показывает какие группы связаны между собой, а также раскрывает общие атрибуты, по которым можно проводить сегментирование, а затем адресно по атрибутам выстраивать коммуникации. Измерение связей и взаимодействий между людьми, группами, организациями и другими связанными с ними субъектами очень важны в маркетинговых коммуникациях и являются предметом междисциплинарных исследований. Социальные сети, такие как Twitter, Facebook, LinkedIn, имеют очень большой размер с миллионами вершин и миллиардами ребер, и чтобы собрать значимую информацию из этих плотно связанных графов и огромного объема данных, важно найти правильную топологию сети, а также проанализировать различные параметры сети. Н. Фабер [8] в своей статье отмечает, что социологи все чаще признают потенциал анализа социальных сетей, который объясняет поведения, в зависимости от его социальной структуры. Анализ социальных сетей является ценным инструментом для исследования некоторых центральных механизмов, лежащих в основе внутригруппового и межгруппового поведения. В статье подчеркивается общая актуальность данного научного подхода и описываются предпосылки, генерация и применение кросс-секционных, а также сетевых статистических данных. При этом авторы стремятся предоставить общее введение для исследователей, новых для этого подхода, демонстрируя потенциал и ограничения анализа социальных сетей для различных областей.

   Серьезным барьером маркетинговых коммуникациям в социальных сетях является спам. Отношения людей к конфиденциальности в Интернете и мер, принятых чтобы защитить себя от спама, трансформируются в закрытость социальных сетей. Это проявляется в интроверсии аккаунтов пользователей и рекламодатели могут быть не способными обнаружить целевую аудиторию ввиду отсутствия нужных атрибутов аккаунтов.

Список литературы

1. Duncan T. R., Everett S. E. Client perceptions of integrated marketing communications //Journal of Advertising Research. – 1993. – Т. 33. – №. 3. – С. 30-40.
2. Schultz D. E. Integrated marketing communications //Journal of Promotion Management. – 1992. – Т. 1. – №. 1. – С. 99-104.
3. Daymon C., Holloway I. Qualitative research methods in public relations and marketing communications. – Routledge, 2010.
4. Fill C. Marketing communications: engagements, strategies and practice. – Pearson Education, 2005.
5. Smith P. R., Zook Z. Marketing communications: integrating offline and online with social media. – Kogan Page Ltd., 2011.
6. Purcarea V. L., Gheorghe I. R., Gheorghe C. M. Uncovering the Online Marketing Mix Communication for Health Care Services //Procedia Economics and Finance. – 2015. – Т. 26. – С. 1020-1025.
7. Dey P., Roy S. Social network analysis //Advanced Methods for Complex Network Analysis. – IGI Global, 2016. – С. 237-265.
8. Wölfer R., Faber N. S., Hewstone M. Social network analysis in the science of groups: Cross-sectional and longitudinal applications for studying intra-and intergroup behavior //Group Dynamics: Theory, Research, and Practice. – 2015. – Т. 19. – №. 1. – С. 45.