Московский экономический журнал 3/2021

image_pdfimage_print

УДК 379

DOI 10.24411/2413-046Х-2021-10155

ФАКТОРЫ ВЫБОРА ЦЕЛЕВЫМИ АУДИТОРИЯМИ КАНЦЕЛЯРСКИХ ТОВАРОВ 

FACTORS IN THE TARGET AUDIENCE SELECTION OF STATIONERY

Чихутова Анастасия Дмитриевна, Нижегородский государственный педагогический университет имени Козьмы Минина, г. Нижний Новгород

Юрина Виктория Михайловна, Нижегородский государственный педагогический университет имени Козьмы Минина, г. Нижний Новгород

Булганина Светлана Викторовна, кандидат технических наук, доцент, доцент кафедры инновационных технологий менеджмента, Нижегородский государственный педагогический университет имени Козьмы Минина, г. Нижний Новгород,

Лебедева Татьяна Евгеньевна, кандидат педагогических наук, доцент, доцент кафедры инновационных технологий менеджмента, Нижегородский государственный педагогический университет имени Козьмы Минина, г. Нижний Новгород

Chikhutova A.D., chihutova2015@yandex.ru

Yurina V.M., vika.yurina.98@bk.ru

Bulganina S.V., bulgsv@mail.ru  

Lebedeva T.E., tatyana.lebedeva@bk.ru

Аннотация. В статье рассматриваются результаты исследования выбора канцелярских товаров среди основной целевой группы – обучающихся. Целью исследования является анализ факторов выбора канцелярских товаров и учет особенностей целевой аудитории. В статье раскрываются такие факторы выбора как: цена, качество, частота покупки, приверженность бренду, возможность покупки аналогов, место покупки, цели покупки. В выводах к статье авторы сформировали пакет требований, которые необходимо учитывать при выборе канцелярских товаров.

Summary. The article discusses the results of the study of the choice of office supplies among the main target group — students. The aim of the study is to analyze the factors in the choice of office supplies and take into account the characteristics of the target audience. The article reveals such factors of choice as: price, quality, frequency of purchase, brand loyalty, the ability to purchase analogs, place of purchase, purpose of purchase. In the conclusions to the article, the authors have formed a package of requirements that must be taken into account when choosing office supplies.

Ключевые слова: рынок канцелярских товаров, ассортимент товаров, целевые аудитории, потребители, факторы формирования спроса, опрос, исследование.

Keywords: stationery market, assortment of goods, target audiences, consumers, factors of demand formation, survey, research. 

  1. Введение. По оценкам BusinesStat, с 2015 по 2019 гг продажи канцелярских принадлежностей в России выросли на 18,2%: с 6,03 до 7,13 млрд шт. 2020 г привел к сокращению продаж канцелярских принадлежностей в России на 19,3% при планируемом 9,1%. Дополнительным фактором снижения стала пандемия коронавируса и связанные с ней карантинные меры. В период карантина все книжные магазины и часть розницы, торгующие канцелярскими товарами, были закрыты. После небольшого подъема рынка летом 2020 г (подготовка к учебному году) вторая волна пандемии коронавируса ухудшила ситуацию: часть школьников, студентов и офисных работников были снова переведены на удаленный режим обучения и работы [1,4].

По прогнозам, в 2021 г продажи канцелярских принадлежностей отыграют чуть меньше половины своего падения, в 2022-2024 гг будут расти умеренными темпами – на 1,1-2,9% в год. В результате в 2024 г в России будет реализовано 7,20 млрд шт продукции, что всего на 1,0% выше уровня 2019 г [1]. Сдерживать рост продаж будет сокращение численности россиян и медленные темпы восстановления уровня реальных доходов покупателей [2,3].

  1. Материалы и методы исследования. Опрос был проведен в феврале 2021 года, выборка составила 70 человек, исследование проводилось средствами google forms.
  2. Результаты исследования. В качестве главного направления для анализа были приняты признаки: возраст (с градацией 15-18, 19-25, 26-30 -> самые активная с точки зрения покупок канцтоваров аудитория), уровень дохода, размер семьи и социальная группа (работающий, учащийся в школе/вузе или учреждении СПО).

Среди основных потребностей, побуждающих людей к покупкам канцтоваров, можно выделить так как:

  • канцтовары нужны для офиса/работы/учебы;
  • канцтовары нужны для творчества/хобби;
  • канцтовары нужны для детей в семье.

Рассмотрим результаты по каждому из блоков опроса.

Таким образом, большинство опрошенных – люди в возрасте 15-25 лет, т.е. преимущественно обучающиеся (школьники и студенты) – основная целевая аудитория, приобретающая канцелярские товары.

Результаты анализа сферы деятельности это подтвердили (рисунок 2), большинство опрошенных – обучающиеся различных образовательных учреждений.

Далее, авторами статьи в соответствии с концепцией проведения маркетингового исследования, были установлены цели приобретения канцелярских товаров целевой аудиторией (рисунок 3)

Как видно из рисунка 3, большинство опрошенных покупают канцтовары в учебных целях.

Уточнены популярные ассортиментные группы канцелярских товаров (рисунок 4). Наиболее популярными канцелярскими товарами является группа бумажных изделий (тетради, блокноты и т.д.). Второе место (четверть респондентов) занимают письменные принадлежности.

Результаты исследования показали, что потребители предают значение качеству продукции, цене и бренду, менее значимой оказалась упаковка товара.

Рейтинг наиболее популярных брендов, по мнению респондентов, представлен на рисунке 5.

45,2% респондентов приобретают канцтовары в розничном специализированном магазине, 32,3% — предпочитают интернет-площадки, 16,1% — покупают в любом магазине, где представлены канцтовары, остальные совершают свои покупки на оптовом складе.

Расходы в месяц на канцтовары представлены на рисунке 6, и как видно из него, равное количество респондентов тратят от 500-2000 рублей.

Важной характеристикой покупок являют частота (рисунок 7). Как видно из рисунка большая часть аудитории (64,5%) совершает покупки менее 2 раз в месяц; 32,3% — от 2 до 4 раз в месяц, 3,2% — совершают 5 и более раз.

При этом 73% опрошенных практически всегда довольны тем, что приобретают (рисунок 8).

Большинство опрошенных покупают шариковые ручки различных марок; тетради, цветная бумага и обычная бумага – самые популярные бумажные изделия (в аутсайдерах лишь картон и фотобумага). Кроме того, для замены чаще всего требуются съемные картриджи либо стержни для ручек и карандашей. А вот скобы и скрепки наименее популярны (это объясняется низким уровнем использования и большим объемом покупаемых комплектов, которого хватает на долгое время).

Рисунок 9 показывает, что потребителей, готовых искать именно ту марку товара, к которой они привыкли, несколько меньше, чем тех, кто скорее воспользуется аналогом не раздумывая.

При этом, стоит заметить, что потребитель легче всего готов “изменить” бренду-производителю ручек, карандашей и маркеров/фломастеров (61,3%).

79,8% потребителей обращают внимание в магазинах, прежде всего, на цену и ассортимент. В ходе опроса лишь 3 опрошенных хотели бы расширить ассортимент некоторых товаров в магазинах (ответы связаны с творчеством), что показывает довольно большой выбор самых разнообразных товаров в магазинах канцтоваров.

Таким образом, можно сделать ряд выводов. Большинство опрошенных заинтересованы в качестве товара, практически все в целевой группе потребителей имеют представление, о лучшем бренде (это подтверждает гипотезу о важности канцтоваров на сегодняшний день).

Потребители готовы тратить значительные средства на качественную бумагу, тетради, блокноты и письменные принадлежности. При этом соотношение цена-качество и разнообразие при выборе товара их интересуют не меньше. Несмотря на высокий уровень запросов потребителей, они, в целом, довольны качеством канцелярских товаров.

Литература

  1. Анализ рынка канцелярских принадлежностей (канцтоваров) в России в 2015-2019 гг, оценка влияния коронавируса и прогноз на 2020-2024 гг — URL: https://marketing.rbc.ru/research/44940/ (дата обращения 24.03.2021)
  2. Булганина С.В., Терёхина А.Е., Булганина А.Е., Белоусова К.В. Анализ предпочтений покупки товаров для творчества в интернет-магазинах//Наука Красноярья. 2018. Т. 7. № 4-3. С. 12-16.
  3. Лазутина А.Л., Булганина С.В., Белоусова К.В., Лабазова А.В. Маркетинговое исследование выбора канцтоваров молодежью//Глобальный научный потенциал. 2019. № 4 (97). С. 182-185.
  4. Смирнова Ж.В., Кочнова К.А. Обучение сотрудников сервисных предприятий с использованием информационных технологий //Вестник Мининского университета. 2019. Т.7. № 1 (26). С. 5. 

Referents

  1. Analiz rynka kancelyarskih prinadlezhnostej (kanctovarov) v Rossii v 2015-2019 gg, ocenka vliyaniya koronavirusa i prognoz na 2020-2024 gg — URL: https://marketing.rbc.ru/research/44940/ (data obrashcheniya 24.03.2021)
  2. Bulganina S.V., Teryohina A.E., Bulganina A.E., Belousova K.V. Analiz predpochtenij pokupki tovarov dlya tvorchestva v internet-magazinah//Nauka Krasnoyar’ya. 2018. T. 7. № 4-3. S. 12-16.
  3. Lazutina A.L., Bulganina S.V., Belousova K.V., Labazova A.V. Marketingovoe issledovanie vybora kanctovarov molodezh’yu//Global’nyj nauchnyj potencial. 2019. № 4 (97). S. 182-185.
  4. Smirnova ZH.V., Kochnova K.A. Obuchenie sotrudnikov servisnyh predpriyatij s ispol’zovaniem informacionnyh tekhnologij //Vestnik Mininskogo universiteta. 2019. T.7. № 1 (26). S. 5.