Московский экономический журнал 13/2019

УДК 339

DOI 10.24411/2413-046Х-2019-10329

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ТУРИСТСКОМ ПРЕДПРИЯТИИ

IMPROVEMENT OF
MARKETING COMMUNICATIONS IN A TOURIST COMPANY

Лебедева
Татьяна Евгеньевна, кандидат педагогических наук, доцент, доцент
кафедры инновационных технологий менеджмента, Нижегородский государственный
педагогический университет имени Козьмы Минина, г. Нижний Новгород

Терехина Анастасия Евгеньевна, Нижегородский
государственный педагогический университет имени Козьмы Минина, г. Нижний
Новгород

Кузьмина Надежда Михайловна, Нижегородский
государственный педагогический университет имени Козьмы Минина, г. Нижний
Новгород

Lebedeva T.E., tatyana.lebedeva@bk.ru

Terekhina A.E., terekhina_ae@bk.ru

Kuzmina N.M., vanessa152@yandex.ru 

Аннотация:
Авторами
статьи проанализированы теоретические и методические основы формирования
маркетинговых коммуникаций в организации; проанализирована существующая система
маркетинговых коммуникаций в туристском предприятии. Проведенный анализ,
посвященный исследованию теоретических и методологических основ формирования
маркетинговых коммуникации в организации, позволил сделать вывод о том, что
маркетинговые коммуникации в организации представляют собой концепцию, согласно
которой организация тщательно продумывает и координирует работу своих
многочисленных каналов коммуникации для выработки четкого, последовательного и
убедительного представления об организации и ее товарах (продукции, услугах).
Основное назначение таких коммуникаций заключается в демонстрации контактным
группам наиболее важных характеристик товара (услуг). Основой формирования
эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций в организации является
сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию
социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий
организации. Проведенный анализ, посвященный оценке эффективности маркетинговых
коммуникаций в туристской организации, позволил сделать вывод о том, что организация
недостаточно эффективно осуществляла свою маркетинговую деятельность.

Также было
отмечено, что действующая система маркетинговых коммуникаций в организации является
недостаточно эффективной, что обусловлено ограниченным кругом использования
инструментов маркетинговых коммуникаций (только реклама) и не достаточной
эффективностью затрат на продвижение услуг организации. Поэтому в статье
сформулированы предложения, которые позволять улучшить действующую систему
маркетинговых коммуникаций в организации. Сформулированные выводы отражают
проведенное исследование авторов.

Summary: The authors of the article analyzed the theoretical and methodological
foundations of the formation of marketing communications in the organization;
The existing system of marketing communications in a tourist enterprise is
analyzed. The analysis devoted to the study of the theoretical and
methodological foundations of the formation of marketing communications in the
organization allowed us to conclude that marketing communications in the
organization are a concept according to which the organization carefully thinks
and coordinates the work of its many communication channels to develop a clear,
consistent and convincing presentation about the organization and its goods
(products, services). The main purpose of such communications is to demonstrate
to contact groups the most important characteristics of a product (service).
The basis for the formation of an effective complex of marketing communications
in the organization is segmentation, which allows you to obtain the necessary
information on the socio-economic and psychological characteristics of the
target audiences of the organization. The analysis devoted to assessing the
effectiveness of marketing communications in a tourism organization has led to
the conclusion that the organization has not effectively carried out its
marketing activities.

It was also noted that the current system of marketing
communications in the organization is not effective enough, due to the limited
range of use of marketing communications tools (only advertising) and the
insufficient cost-effectiveness of promoting the organization’s services.
Therefore, the article formulated proposals that will improve the current
system of marketing communications in the organization. The conclusions formulated reflect the
study of
the authors.

Ключевые
слова: индустрия туризма, маркетинговая деятельность,
маркетинговые коммуникации, реклама, взаимодействие, исследование, опрос.

Keywords: tourism industry, marketing activities, marketing communications,
advertising, interaction, research, survey.

Введение. Актуальность статьи обусловлена тем,
что деятельность
туристских предприятий заключается в решении как экономических, так и
социальных задач, направленных на удовлетворение потребности населения в организации
отдыха.

Особенности
продвижения в сфере туристского бизнеса, определяются отличительными
специфическими чертами данной сферы, которыми являются, прежде всего, работа с
людьми и организация отдыха, желание максимального комфорта и условий сервиса
так же, с минимально возможными затратами [2,5].

Р.
Крэнделл полагает, что рост объёмов продаж и эффективное увеличение прибыли в
сервисном секторе невозможно без создания лояльной клиентской базы. Но все же
некорректно сделанная или же неправильно преподнесённая реклама способна не
только отпугнуть потенциальных новых клиентов, но и вызвать отвращение и
неуважение к компании вторичных и даже более постоянных клиентов [3,8].

Методология. Основными методами исследования являются
системно — структурный, причинно — следственный, сравнительный, факторный,
функциональный и статистический анализ, экспертные оценки и наблюдения,
экономическая интерпретация полученных результатов и др.

Теоретической и методологической базой исследования
 послужили положения отечественных и
зарубежных специалистов в сфере связей с общественностью, маркетинга,
психологии потребительского поведения, медиакоммуникаций, а также современных
информационных технологий таких как: Александрова Е.Н., Божко В.П., Вайнцвейг
Ари., Дайан А., Еремин В. Н., Зимина И.П., Патти Д.Шок, Романцов А.Н., Кожемяков А., Котлер Ф., Макашева, З. М.,
Ноздрева Р. Б., Федцов, В. Г., и др. Эмпирическая база исследования
основана на данных, которые были получены в результате применения методов сбора
и анализа информации. Среди них такие как: SWOT-анализ, и др.

Маркетинговая
деятельность предприятия представляет собой творческую управленческую
деятельность, задача которой заключается в развитии рынка товаров, услуг и
рабочей силы путем оценки потребностей потребителей. Ключевым элементом
маркетинговой деятельности являются маркетинговые коммуникации [6,7].

Основными целями маркетинговой деятельности
предприятия является изучение следующих вопросов [1,2]:

• изучение потребителя и мотивов его рыночного поведения;
• изучение анализа движения персонала;
• изучение анализа внутренне и внешней среды деятельности предприятия;
• выявление характеристик отрасли для построения карты стратегических групп исследование деятельности в области рекламы;

Изменения,
произошедшие в индустрии туризма за последние десять лет, весьма значительны.
Этот вид бизнеса сделал большой рывок вперед за последние годы. Российские
операторы постепенно приближаются к международному классу, существует тенденция
к постоянному улучшению качества обслуживания.

Применение
маркетингового подхода обеспечивается по отношению к таким элементам, как:

• персонал
  – знания, умения и навыки, которые устанавливаются исходя из требований к
  уровню качества продукции и услуг;
• процесс
  – этапы производства турпродукта и обслуживания потребителя;
• окружающая
  среда – место оказания услуг, интерьер, оборудование [4].

Основными мероприятиями по активизации и улучшению маркетинговых
коммуникаций следует считать:

• выявление
  продукции, наиболее нуждающейся в рекламе;
• создание
  современных рекламно-графических средств;
• поиск
  новых форм рекламной продукции. Применяемые туристскими предприятиями стратегии
  маркетинга опираются на прогнозирование долгосрочных перспектив в изменении
  рынка и потребностей покупателей.

Исследуемая компания разрабатывает
турпродукты по основным направлениям: Турция, Кипр, Болгария, также представлен
отдых в России, также предлагается широкий спектр сопутствующих услуг.

Каждый турист обеспечивается страховкой. Стоимость тура зависит от цели, набора
предлагаемых услуг, категории размещения и т.д.

Организационная структура компании представлена на рисунке 1.

В функции менеджера по маркетингу
входят следующие должностные обязанности:

• изучение рынка и рыночных тенденций;
• изучение поведения потребителей;
• выбор целевого рынка;
• разработка конкурентного преимущества;
• утверждение стратегии развития товара;
• тактическое управление товаром компании;
• управление отношениями с клиентами; — контроль и анализ результатов работ.

Для анализа внешней и внутренней среды построим матрицу SWOT-анализа (таблица 1).

Как видно из SWOT-анализа y компании достаточно
много сильных сторон.

Маркетинговая работа в ООО «N» ориентирована на
следующие направления:

1) информационная деятельность (выступления по телевидению, создание
передач о деятельности предприятия, новостные сюжеты, материалы в печатных СМИ,
сайт предприятия);

2) реклама (сувенирная продукция, имиджевые статьи в газетах,
информационные буклеты и брошюры с информацией об услугах, рекламные материалы,
наружная реклама)

3) сейлз-промоушл (стимулирование сбыта)

4) личное продвижение

5) мониторинг общественного мнения

По значимости источником информации выступают специализированные
периодические издания и каталоги. Следует отметить, что ввиду отсутствия единой
службы по связям с общественностью на предприятии, рекламная политика компании
носит эпизодический и бессистемный характер.

Для
выявления сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности ООО «N» нами было
проведено исследование.

Исследование существующей системы маркетинга проводилось методом
социологического опроса (письменного анкетирования) потребителей компании.

Основной целью данного исследования было
изучение системы маркетинга, присутствующей в ООО «N», а также
разработка рекомендаций руководству предприятия по совершенствованию системы
маркетинга.

При ответе  на
первый вопрос анкеты о маркетинговых функциях 39% респондентов считают, что
аналитическая функция выполняется, 29% согласны с тем, что в деятельности
маркетинговой службы присутствует сбытовая функция, всего 7% респондентов
считают, что сбытовая функция 
выполняется;  65% респондентов
считают, что функция управления, коммуникации и контроля выполняется.

По мнению респондентов, специалисты
ООО «N»  хорошо ориентируются в
сбытовом и прибыльном потенциале различных сегментов рынка, имеют достаточно
информации о запросах и предпочтениях клиентов, состоянии каналов сбыта, и др.
– отлично считают  23% опрошенных; хорошо
– 41%; удовлетворительно — 30%; неудовлетворительно -6 %.

На вопрос «Насколько
эффективен маркетинг ООО «N» по сравнению с маркетингом конкурентов»
значительная честь респондентов считают, что маркетинговая деятельность почти
такая же, как и конкурентов предприятия — 69%; 9% считают, что маркетинг
слабее, чем у конкурентов; 22% считают, что маркетинговая деятельность
значительно активнее, чем у конкурентов.

На вопрос «Насколько эффективна реклама ООО «N»»
респонденты дали следующие оценки: 15% — отлично; 9% — хорошо; 56% —
удовлетворительно; 20% —
неудовлетворительно.

При оценке опыта и эффективности сбытовой политики: 17% —
отлично; 44% — хорошо; 33% — удовлетворительно; 6% — неудовлетворительно.

На вопрос «Откуда Вы получили информацию о компании: от
партнеров – 45%, от представителей фирмы – 30%, из рекламных акций – 11%, с
выставок — 4%, из других источников – 10%.

В ООО «N» убеждены,
что качество, эффективность и безопасность позволили турпродуктам компании завоевать
доверие посредников и конечных потребителей, что в итоге способствовало
формированию положительного имиджа предприятия и укреплению его позиций на
рынке.

Специалисты компании
внимательно следят за ходом исследований, связанных со спросом на рынке
турпродуктов и вводом новых предложений. В связи с расширением линейки предложений
и введением новых направлений, можно предложить компании принять участие в
выставке-ярмарке “Тур-Экспо-2020” с целью познакомить покупателей со своим
новым направлением – экстремальный туризм. За время проведения выставки стенд компании
могут посетить более тысячи человек, среди которых будут не только простые потребители,
но и профессионалы-коллеги.

Основная трудность, которая была
выявлена в ходе исследования заключается в построении дифференцированной
товарной стратегии.

Так, менеджеру по маркетингу рекомендуется отслеживать и выявлять наиболее пользующиеся
спросом направления. Так же, отдел маркетинга должен проводить мониторинг
регионального туристского рынка с целью определения набора недостающих направлений
и набора услуг, популярных среди потребителей.

Во-вторых, необходимо ввести следующую систему скидок (таблица 2).

Система скидок разработана таким образом, что при понижении рентабельности
продаж за счет размера скидки, увеличивается валовая прибыль от продаж на
большую сумму.

Выводы. Таким образом, повышение
маркетинговых коммуникаций является важным критерием в разработке эффективной
программы стимулирования сбыта. Реклама помогает компании повысить конкурентоспособность
путем увеличения числа потенциальных и реальных клиентов.

Для повышения эффективности рекламы, воздействующей на покупателей,
необходимо рассмотреть все виды рекламы, имеющей непосредственное воздействие
на принятие решения о покупке.

Повышение эффективности рекламы является важным критерием в разработке
эффективной программы стимулирования сбыта. Реклама помогает компании повысить
конкурентоспособность путем увеличения числа потенциальных и реальных клиентов
розничного отдела.

Для повышения эффективности рекламы, воздействующей на розничных
покупателей, необходимо рассмотреть все виды рекламы, имеющей непосредственное
воздействие на принятие решения о покупке именно розничных клиентов.

Литература

1. Александрова Е.Н., Ташу А.А. Теоретические аспекты стратегического планирования маркетинга в современных компаниях в России // Экономика: теория и практика. — 2014. — № 1. — С. 55 — 58.
2. Зимина И.П. Роль маркетинга в управлении современным бизнесом // Управленческие науки. — 2014. — № 1. — С. 48 — 51.
3. Казначеева С.Н., Лазутина А.Л., Моровова И.М. Преимущества интернет-маркетинга//International Journal of Advanced Studies. 2018. Т. 8. № 2-2. С. 93-98.
4. Козлитина Н.С. Роль маркетинговых коммуникаций в продвижении туристского продукта [Электронный ресурс] URL: http://www.scienceforum.ru/2014/759/2410 (дата обращения 12.12.2019)
5. Лебедева Т.Е., Лазутина А.Л., Митрофанова А.И. К вопросу формирования имиджа туроператора//Актуальные вопросы современной экономики. 2019. № 4. С. 1215-1220.
6. Лебедева Т.Е., Голубева О.В., Терехина А.Е. Совершенствование маркетинговых коммуникаций отеля международной гостиничной цепочки//Московский экономический журнал. 2019. № 7. С. 73.
7. Синяева И.М. Интегрированные маркетинговые коммуникации. − М.: Юнити-Дана, 2012.
8. Смирнова Ж.В., Кочнова К.А. Обучение сотрудников сервисных предприятий с использованием информационных технологий//Вестник Мининского университета. 2019. Т. 7. № 1 (26). С. 5.