http://rmid-oecd.asean.org/situs slot gacorlink slot gacorslot gacorslot88slot gacorslot gacor hari inilink slot gacorslot88judi slot onlineslot gacorsitus slot gacor 2022https://www.dispuig.com/-/slot-gacor/https://www.thungsriudomhospital.com/web/assets/slot-gacor/slot88https://omnipacgroup.com/slot-gacor/https://viconsortium.com/slot-online/http://soac.abejor.org.br/http://oard3.doa.go.th/slot-deposit-pulsa/https://www.moodle.wskiz.edu/http://km87979.hekko24.pl/https://apis-dev.appraisal.carmax.com/https://sms.tsmu.edu/slot-gacor/http://njmr.in/public/slot-gacor/https://devnzeta.immigration.govt.nz/http://ttkt.tdu.edu.vn/-/slot-deposit-dana/https://ingenieria.unach.mx/media/slot-deposit-pulsa/https://www.hcu-eng.hcu.ac.th/wp-content/uploads/2019/05/-/slot-gacor/https://euromed.com.eg/-/slot-gacor/http://www.relise.eco.br/public/journals/1/slot-online/https://research.uru.ac.th/file/slot-deposit-pulsa-tanpa-potongan/http://journal-kogam.kisi.kz/public/journals/1/slot-online/https://aeeid.asean.org/wp-content/https://karsu.uz/wp-content/uploads/2018/04/-/slot-deposit-pulsa/https://zfk.katecheza.radom.pl/public/journals/1/slot-deposit-pulsa/https://science.karsu.uz/public/journals/1/slot-deposit-pulsa/ Московский экономический журнал 11/2020 - Московский Экономический Журнал1

Московский экономический журнал 11/2020

УДК 332.14

DOI 10.24411/2413-046Х-2020-10772

Цифровизация маркетинговых стратегий в условиях стабилизации финансовой устойчивости организаций сферы услуг региона

Digitalization of marketing strategies in the context of stabilizing the financial stability of service organizations in the region

Таранова Ирина Викторовна, доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой «Менеджмент» Смоленский государственный университет, г. Смоленск, Россия, taranovairina@yandex.ru

Шаврина Юлия Олеговна, кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры бухгалтерского учета, анализа и аудита Оренбургский государственный университет, г. Оренбург, Россия, shavrina_82@list.ru

Есымханова Зейнегуль Клышбековна, кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры финансы,учета и оценки, Университет «Туран-Астан», г. Нур-Султан, Республика Казахстан, zeinegul@bk.ru

Taranova Irina V/, doctor of Economics, Professor, head of the Department of Management, Smolensk state University, Smolensk, Russia, taranovairina@yandex.ru

Shavrina Yulia O., candidate of economic Sciences, associate Professor, associate Professor of accounting, analysis and audit Department, Orenburg state University, Orenburg, Russia, shavrina_82@list.ru

Yessymkhanova Zeinegul K., candidate of economic Sciences, associate Professor, associate Professor of Finance,accounting and valuation, University «Turan-Astana», G. the President, Republic of Kazakhstan, zeinegul@bk.ru

Аннотация. В статье представлен механизм формирования маркетинговых стратегий организаций сферы услуг в условиях возможностей цифрового пространства. Обозначены основные подходы к разработке маркетинговых стратегий в условиях цифровизации, определена связь стратегий управления финансовой устойчивости и маркетинговых мероприятий, разработаны мероприятия по оценке и стабилизации финансовой устойчивости в цифровой экономической системе.

Summary. The article presents a mechanism for forming marketing strategies of service organizations, taking into account the possibilities of the digital space. The main approaches to the development of marketing strategies in the context of digitalization are outlined, the relationship between financial stability management strategies and marketing activities is determined, and measures are developed to assess and stabilize financial stability in the digital economic system.

Ключевые слова: маркетинговые стратегии, сфера услуг, финансовая устойчивость, диагностика финансовой устойчивости.

Keywords: marketing strategies, service sector, financial stability, diagnostics of financial stability.

Деятельность коммерческих организаций  в современных условиях направлена на устойчивое функционирование и предоставление конкурентоспособной продукции, работ или  услуг на рынке.

В любой стадии жизненного цикла  коммерческой организации имеет место разработанная маркетинговая стратегия.

Стратегии – это долгосрочное планирование развития и функционирования предприятий сферы услуг.

Стратегическое управление – это принятие решений в процессе реализации разработанной стратегии.

Формирование маркетинговой стратегии начинается в период обоснования целеполагания развития и выбора направления позиционирования на рынке.

В трудах ученых представлен обзор понятия маркетинговых стратегий в неразрывной связи с раскрытием содержания маркетинга, как направления деятельности управленческих систем организации.

Питер Друкер приходит к выводу, что развитие бизнеса предполагает взаимодействие маркетинга и инноваций. Только эти две составляющие экономической системы являются результативными, все остальные элементы носят затратный характер [8].

О.Ю. Ворожбит, Н.Ю. Титова определяют маркетинг, как направление деятельности, формирующую информационные потоки в части генерирования исходных данных, их анализа, его интерпретации, разработке рекомендаций по взаимодействию персонала, системы управления и контрагентовэкономического субъекта [1].

С.А. Роганян, Е.Е. Сосницкая, Н.В. Бургунпонимают маркетинговую стратегию как набор инструментариев эффективной работы организации за счет разработанных подходов к созданию и реализации маркетингового продукта в заявленном сегменте рынка [4].

И.К. Тординава, Г.Ю. Симержидина, А.С. Котляровавыделяют маркетинговую стратегию как часть маркетинговой программы субъекта хозяйствования, разработка которой состоит из четырех этапов:

  1. Выполнение оценки потенциального сегмента рынка.
  2. Формирование подсистем заданной маркетинговой стратегии.
  3. Прогнозирование параметров, определяющих реализацию маркетинговой программы.
  4. Управление реализацией и результатами внедрения заданной маркетинговой стратегии [5].

Реализация маркетинговых стратегий невозможна без маркетинговых коммуникаций, которые имеют разный уровень взаимодействия с конечным потребителем товаров, работ, услуг.

Л. Шуйцин определяет, что маркетинговые коммуникации обеспечивают достижение следующих целей:

  1. Рекламная компания – обеспечение максимизации финансовых результатов.
  2. Система промоутера – вызывает у потребителя желание приобрести маркетинговый продукт.
  3. PR — направлен на формирование деловой репутации организации, которая обеспечивается доверием потребителя.
  4. Прямой маркетинг- направлен на долгосрочное взаимодействие продавца и покупателя на взаимовыгодных условиях [7].

Указанные составляющие обеспечивают маркетинговый коннект канал между производителем и потребителям, с целью создания благоприятных условий доведения продукта до покупателя и обеспечения бесперебойного функционирования компании.

При достаточно большой проработке вопроса формирования маркетинговых стратегий производственных организаций в трудах современных ученых – экономистов, проблемным моментом остается процесс разработки содержания маркетинговых стратегий в сфере услуг.

Целью написания статьи является разработка стратегического управления финансовой устойчивостью организаций сферы услуг в условиях цифровизации маркетинга.

В соответствии с обозначенной целью авторами решены следующие задачи:

  1. Обоснованы подходы реализации маркетинговых стратегий в условиях цифровизации.
  2. Определены взаимосвязи маркетинговых мероприятий и стратегий управления финансовой устойчивостью.
  3. Разработаны методические подходы к процессу принятия управленческих решений по стабилизации финансовой устойчивости в условиях цифровизации.

Сфера услуг региона – это большая составляющая предпринимательской деятельности экономических субъектов. На сегодняшний день сфера услуг представлена коммерческими организациями здравоохранения, образования, спорта, туризма, общественного питания, досуга и культуры. В условиях пандемии снижается спрос населения на указанные виды услуг и продолжается поиск путей решения проблем функционирования в условиях ограниченности ресурсов.

Таблица 1 отражает сведения о количестве предприятий сферы услуг Оренбургской области, численности и оборотах. Определено существенное сокращение числа предприятий сферы услуг, вместе с тем сократилась численность работающих в сфере услуг и сократились финансовые обороты предприятий. Таким образом, в 2020 году наблюдается снижение устойчивого развития предприятий сферы услуг региона.

В условиях цифровизации, когда центр тяжести работы с потребителем смещен в интернет пространство, необходим поиск инструментариев, обеспечивающих финансовую стабильность и развитие предприятий сферы услуг, одним из которых может стать разработка маркетинговых стратегий.

Цифровое пространство призвано обеспечить слаженное выполнение процессов производства и реализации продукции.

На сегодняшний день разработано большое количество цифровых решений задач коммерческих организаций. Интернет технологии позволяют изучать, анализировать и принимать управленческие решения в части снабжения организации ресурсами, выполнения задач логистики, оптимизации продаж готовой продукции.

Цифровизация экономических процессов направлена на повышение эффективности производства, снижение общехозяйственных затрат, минимизации производственных издержек и повышение производительности труда. Открытый доступ к информационным ресурсам оптимизирует хозяйственные процессы, тем самым,  повышаетфинансовые результаты и стабилизирует  финансовую устойчивость организаций.

На стадии зарождения коммерческой организации маркетинговая стратегия прорабатывается в трех основных направлениях, взаимосвязь которых отображается  на рисунке 1.

Далее последующие управленческие решения направлены на продолжение деятельности предприятия в условиях ее стабильного развития. Стабильное развитие хозяйствующего субъекта в условиях рыночной среды обеспечивается конкурентными преимуществами. Именно с этой целью формируются маркетинговые стратегии. Для предприятий сферы услуг последствия пандемии носят ограничительный характер в следствии карантина и мероприятий, направленных на снижение рисков распространения кароновирусной инфекции. Альтернативой реализации маркетинговых стратегий становится цифровое пространство.

Маркетинговые стратегии имеют ряд этапов разработки:

  • выбор предоставляемой услуги, то есть ее занимаемая «ниша» на рынке, определение ее целевой аудитории потребления;
  • оценка ресурсного потенциала;
  • расчет планируемой экономической эффективности деятельности (рисунок 2).

В условиях конкуренции на первой стадии формирования маркетинговой стратегии следует обосновать внутренние и внешние организационные преимущества.

Внутренние преимущества характеризуют качество и выбор предлагаемых услуг, а внешние преимущества позиционируют эти услуги в сравнении с конкурентами.

На первой стадии происходит поиск и привлечение клиентов,что возможно в условиях цифровизации путем применения:

  • Контент-маркетинг;
  • Email-маркетинг;
  • Поисковый маркетинг (SEM);
  • Поисковая оптимизация (SEO);
  • Контекстная реклама;
  • Маркетинг в социальных сетях.

Изучается аудитория, то есть следует определить круг лиц, на кого направлены услуги.

Для этого есть много способов, но некоторые из наиболее популярных и эффективных включают в себя:

  • Аналитические процедуры (на вашем веб-сайте, платформе email-маркетинга и в социальных сетях);
  • Опросы и формы обратной связи;
  • Обсуждения с сотрудниками отделов продаж и поддержки клиентов.

Указанные способы агрегируют достаточную информацию и потенциальных потребителях, их целевом определении и обозначат комплекс проблем, на решение которых будет направлена будущая деятельность организаций сферы услуг. Исходя из этого можно создавать разные профили потребителей, определять, кому адресовано сообщение и его суть.

Мониторинговая работа с конкурентами предполагает наличие и сбор информацию о конкурентах предприятия, сильных и слабых их сторонах, способов ценообразования, методов стимулирования сбыта и других компонентов, определяющих привлекательность услуг конкурентов для потребителя.

Оценка ресурсного потенциала является основополагающим этапом разработки маркетинговой стратегии, так как предполагает оценку имеющегося в наличии имущества, трудовых ресурсов и капитала. На данной стадии выполняется анализ имеющегося и потенциально необходимого имущества организации, так и источников его формирования. Таким образом, определяется финансовая устойчивость организации. Традиционное понимание финансовой устойчивости трактует данную категорию, как состояние хозяйствующего субъекта, при котором обеспечивается платежеспособность, независимость от заемных средств и выполнение конкурентоспособных услуг.

В диагностике финансовой устойчивости существует два подхода:

  • Определение абсолютных показателей финансовой устойчивости. Предполагается диагностика типа финансового состояния, что показывается достаточностью источников для формирования запасов и затрат;
  • Определение относительных показателей финансовой устойчивости. Дается интерпретация расчетных значений показателей соотношения заемных и собственных источников.

Недостатком в стратегическом управлении использования указанных диагностик является то, что информационной базой расчетов является бухгалтерский баланс, который носит ретроспективный характер.

Таким образом, интерпретация выявленных значений финансовой устойчивости будет определена уже как совершенный факт, на который невозможно повлиять. Данное обстоятельство требует разработки положений по формированию информационной базы для оперативного определения финансовой устойчивости в целях принятия своевременных управленческих решений, направленных на ее стабилизацию.

Мы полагаем, что на стадии формирования маркетинговых стратегий в части определения достаточности ресурсов для оказания конкретной услуги следует определить центры ответственности в системе стратегического наблюдения предприятия.

Центр ответственности – это структурное подразделение, отвечающее за конкретный процесс. Предлагается включить в систему стратегического управления центр затрат и центр прибыли. Информация сформированная в данных подсистемах будет носить оперативный характер.

Научно обоснованными альтернативными подходами в оценке финансовой устойчивости считают ресурсный и результативный (рисунок 3).

Ресурсный подход представлен в работах:Н.П. Любушина, Н.Э.Бабичевой, Р.Я. Ивасюка, Е.Е.Козловой.Предполагается моделирование использования ресурсов предприятия для недопущения  финансовой дестабилизации[3].

Для контроля  за затратами на оказания услуг возможно применение механизма нормирования расхода материалов и нормирование затрат живого труда. Нормирование расхода материалов для выполнения заданного объема услуг на стадии планирования позволит определить какая их величина может быть приобретена за счет собственных средств предприятия, а какая – за счет краткосрочного кредитования. Также оперативно возможно получение информации о перерасходе материалов по количеству и стоимости. На основании этих данных принимается оперативное решение в части работы с поставщиками и сотрудниками предприятия сферы услуг.Выбор поставщиков – это ключевой этап бесперебойной работы предприятия.  Важную роль играет качество материалов и механизмы финансовых взаимоотношений между контрагентами. Немаловажное значение имеют и посредники при предоставлении услуг.

Результативный подход изложен в работах Ю.О. Шавриной и М.Д. Самакаевой. Они определяют результативность производства, как условие финансовой устойчивости и обосновывают, что чем выше показатель рентабельности продаж, чем организация более устойчива от заемных средств[5].

Таким образом, источником оперативных данных об оказанных услугах будет являться центр прибыли.

Оценить экономическую эффективность предприятий сферы услуг возможно с учетом ряда условий. Первая группа условий связана с изменениями внешней среды, где приходится функционировать предприятиям сферы услуг. Вторая группа условий задается положением конкурентов на рынке услуг. Таким образом, маркетинговая стратегия должна быть ориентирована на закрепление позиций предприятия на рынке услуг.

Список литературы

  1. Ворожбит О. Ю., Титова Н. Ю. Предпринимательская среда как фактор взаимодействия предпринимательских структур // Вестник ПГУ. Серия: Экономика. 2014. №1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/predprinimatelskaya-sreda-kak-faktor-vzaimodeystviya-predprinimatelskih-struktur (дата обращения: 07.11.2020).
  2. Едигорьянц Давид Ашотович К вопросу о применении концепций маркетинга на рынке услуг // Управление и экономика в XXI веке. 2015. №1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/k-voprosu-o-primenenii-kontseptsiy-marketinga-na-rynke-uslug (дата обращения: 07.11.2020).
  3. Любушин Н.П., Бабичева Н.Э., Ивасюк Р.Я., Козлова Е.Е. Использование ресурсного подхода при оценке финансовой устойчивости организаций // Экономический анализ: теория и практика. 2011. №9. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ispolzovanie-resursnogo-podhoda-pri-otsenke-finansovoy-ustoychivosti-organizatsiy (дата обращения: 09.11.2020). (дата об).
  4. 4.Роганян С.А., Сосницкая Е.Е., Бургун Н.В. Маркетинговая стратегия и ее роль в развитии организации // Управление и экономика в XXI веке. 2017. №2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovaya-strategiya-i-ee-rol-v-razvitii-organizatsii (дата обращения: 07.11.2020).
  5. Тординава И.К., Симержидина Г.Ю., Котлярова А.С. Анализ финансовогосостояния и пути повышения финансовой устойчивости предприятия //Институциональный и инфраструктурные аспекты развития различныхэкономических систем: сборник статей Международной научно – практическойконференции (10 октября 2016 г., г. Нижний Новгород) Уфа: АЭТЕРНА, 2016.-С.198-200
  6. Шаврина Ю.О., Самакаева М.Д.Оценка эффективности управления сельскохозяйственными организациями в период банкротства на основе данных стратегического учета. // Социум и власть. 2019.  № 2.  С. 71-81
  7. Шуйцин Л. PR и рекламная деятельность в маркетинге // Экономика и бизнес: теория и практика. 2015. №8. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/pr-i-reklamnaya-deyatelnost-v-marketinge (дата обращения: 07.11.2020).
  8. Solomon, M.R., Marshall, G.W., Stuart, E.W. Marketing, 2006, p. 34-36
  9. Definition of marketing. American Marketing Association. – [электронныйресурс]. — https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx — Загл. сэкрана.