Московский экономический журнал 10/2021

image_pdfimage_print

Научная статья

Original article

УДК 338.001.36

doi: 10.24412/2413-046Х-2021-10607

КОНЦЕПТУАЛЬНАЯ МОДЕЛЬ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВЫБОРА

CONSUMER CHOICE CONCEPTUAL MODEL

Ромодановская Н.Б., Всероссийский государственный институт кинематографии имени С. А. Герасимова, Москва, Россия 

Малевская-Малевич Е.Д., Ивангородский гуманитарно-технический институт (филиал) ФАОУ высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет аэрокосмического приборостроения», Ивангород, Россия

Romodanovskaya N.B., All-Russian State Institute of Cinematography named after S. A. Gerasimov, Moscow, Russia 

Malevskaya-Malevich E. D., Ivangorod Institute of Humanities and Technology (branch) of FAOU of Higher Professional Education «St. Petersburg State University of Aerospace Instrumentation», Ivangorod, Russia

Аннотация. В условиях конкурентной рыночной экономики любое предприятие заинтересовано в лояльности потребителя как к продукту компании, так и к ее бренду, которая проявляется в результате в росте рыночной стоимости компании, являющейся, в свою очередь, индикатором экономической эффективности деятельности. Изучение потребительского спроса, как такового является отправной точкой предпринимательской деятельности. В статье приведен анализ потребительского выбора на основе функции полезности. Приведена авторская модель восприятия бренда потребителем. Авторы разделяют функцию полезности бренда для потребителя на две составляющие: компоненту полезности, которая может быть объяснена ситуационными факторами такими, как цена и краткосрочное рекламное воздействие и компоненту полезности, присущую марочному товару. Предложенная модель имеет практическую значимость и может быть использована для оценки значимости бренда компаний различных отраслей.

Abstract. In a competitive market economy, any enterprise is interested in consumer loyalty to both the company’s product and its brand, which manifests itself as a result in the growth of the company’s market value, which, in turn, is an indicator of the economic efficiency of its activities. The study of consumer demand as such is the starting point of entrepreneurial activity. The article provides an analysis of consumer choice based on a utility function. The author’s model of brand perception by the consumer is presented. The authors divide the brand utility function for the consumer into two components: the utility component, which can be explained by situational factors such as price and short-term advertising impact, and the utility component inherent in the branded product. The proposed model has practical significance and can be used to assess the brand value of companies in various industries.

Ключевые слова: потребитель, бренд, потребительский выбор, стоимость, функция полезности

Keywords: consumer, brand, consumer choice, price, utility function

В условиях рыночной экономики начальным пунктом всего цикла предпринимательской деятельности должно стать изучение потребительского спроса, так как спрос во многом определяет стратегию и тактику организации производства. Рассмотрим некоторые вопросы моделирования спроса и потребления.

Традиционно, в экономической науке, потребительское поведение объясняется с помощью теории предельной полезности и теории потребительского поведения. При этом результат этих двух разных подходах оказывается одинаковым: из правила максимизации полезности можно вывести правило максимизации потребительской полезности. Предполагается, что потребитель — человек разумный, рациональный, он пытается так распределить свой денежный доход, чтобы получить максимум совокупной полезности.

Пусть потребитель располагает доходом, который полностью расходуется им на приобретение благ (продуктов), причем цены благ считаются заданными. Учитывая текущие структуру цен, объем дохода и собственные предпочтения, потребитель приобретает некоторое количество благ. Математическая модель его поведения в этой ситуации называется моделью потребительского выбора. Выбор каждого потребителя характеризуется отношением предпочтения: про каждые два набора А и В он может сказать, что либо А для него более желателен, чем В, либо В более желателен, чем А, либо они для него равноценны. На множестве потребительских наборов можно определить индивидуальную функцию полезности потребителя

Цель исследования

Целью исследования является разработка концептуальной модели потребительского выбора.

Методика исследования

Методология исследования основана на применении методов анализа и синтеза, а также эконометрического моделирования.

Представленная в статье модель является упрощенной и достаточной для анализа значимости бренда для потребителей. Не предполагается, что восприятия и предпочтения потребителей будут изменяться при каждом осуществлении выбора, а, наоборот, будем считать, что на протяжении всего эксперимента, заключающегося в выборе того или иного бренда, при многократных повторах ситуации при рассмотрении одной категории товара или услуги, у потребителей формируются и закрепляются восприятия по отношению к каждому бренду.

Также стоит отметить, что в основу данной модели входит предположение о том, что конечный выбор осуществляется путем максимизации полезности, которая, в свою очередь, зависит от предпочтений потребителей, свойств продукта и психосоциальных факторов.

Результаты исследования

Для качественного проведения оценки значимости бренда для потребителей необходимо четко понимать то, как формируются предпочтения потребителей и каким образом они влияют на выбор того или иного бренда. Принимаемая в данном исследовании модель, представленная на рисунке 1 основана на предположениях о том, что отношение потребителя к какому-либо конкретному бренду является ничем иным, как «ответной реакцией» на приобретение продукта или на воздействие психосоциальных факторов, таких как рекламные акции и т.д., так же имеющих психологическое воздействие на сознание покупателей. На основе личного восприятия того или иного бренда, а также на основе мотиваций, потребители проводят оценку своих предпочтений. Различия в мотивациях заставляют покупателей искать различные преимущества и выгоды среди продуктов одной категории. Таким образом, восприятие формируется в предпочтение. Итоговый выбор зависит как от предпочтений покупателя, так и от сложившейся ситуации на рынке с учетом таких факторов, как цена, продвижение товара и другие.

Введем функцию полезности и разделим полезность марочного товара для потребителей на два элемента: компоненту полезности, присущую марочному товару; компоненту полезности, которая может быть объяснена ситуационными факторами такими, как цена и краткосрочное рекламное воздействие.

Осуществляя выбор, потребитель k (принадлежащий сегменту s) оценивает полезность каждого марочного товара j и выбирает бренд с максимальной полезностью для конкретного случая. Данная полезность может быть представлена следующим уравнением:

где asj – компонента полезности, присущей марочному товару j в сегменте s, у.е.; pkj– нетто цена [с учетом рекламных скидок] марочного товара j, приемлемая для покупателя k, руб.; βs– параметр эластичности полезности марочного товара по цене для сегмента s; akj– воздействие краткосрочных рекламных кампаний марочного товара j на потребителя k, у.е. ; τs– параметр эластичности полезности по воздействию рекламы на потребителя в сегменте s; ekj– нормально распределенная ошибка.

Компонента полезности, присущей марочному товару j и сегменту s      (asj) отражает степень удовлетворенности потребителя марочным товаром с учетом влияния ситуационных факторов. Такая полезность в свою очередь отражает сочетание покупательского восприятия и потребностей.

Включая воздействие краткосрочных рекламных кампаний марочного товара j на потребителя k в уравнение полезности, будем считать, что выбор марочного товара зависит от увеличивающихся отличительных особенностей каждого марочного товара, вызванных воздействием рекламы на потребителя.

Данные краткосрочные рекламные воздействия относятся к ситуационным факторам наряду с краткосрочным влиянием цен. Долгосрочное же воздействие вышеупомянутых факторов, таких как реклама и цена, рассматривается как компонента полезности, присущей марочному товару j и сегменту s [asj].

Поскольку присущая марочному товару j внутри сегмента s полезность [asj] представляет собой значимость бренда для потребителей без учета воздействия ситуационных факторов, таких как краткосрочное воздействие цен и рекламы, данный параметр может рассматриваться в качестве меры значимости бренда в данном сегменте.

Для получения совокупной меры определяется показатель значимости бренда (Brand Value, BV), который представляет собой среднюю присущую марочному товару полезность по рынку:

где asj – компонента полезности, присущей марочному товару j и сегменту s, у.е.;  fs – доля сегмента s, %.

Доля сегмента s [fs] вычисляется как отношение числа потребителей, принадлежащих сегменту  s, к общему числу потребителей. Сегментирование рынка при этом производится доступными исследователю методами по выбранному критерию. В работе сегментирование рынка производится по потребителям, критерием сегментирования является общее число покупок рассматриваемых товаров одной категории, совершенных отдельным потребителем за год. Таким образом, определяются сегменты со сходным «покупательским поведением» людей, то есть люди, совершающие значительное число покупок, и люди, покупающие мало, относятся к различным сегментам.

Согласно концептуальной модели потребительского выбора, представленной на рисунке 1, восприятия характеристик марочного товара связаны как с самим продуктом, так и с психосоциальными факторами. Следовательно, значимость бренда может быть рассмотрена как совместное функционирование этих двух факторов.

Заключение

Таким образом, можно сказать, что значимость бренда может быть разложена на две составляющие: вещественную, возникающую из-за восприятия физических свойств товара; невещественную, возникающую из-за искажений в восприятии потребителей. Невещественная компонента может быть интерпретирована как «добавочная стоимость» товара, создаваемая брендом.

Список источников

  1. Алеева А. С. МОДЕЛЬ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ //ОБЩЕСТВО-НАУКА-ИННОВАЦИИ. – 2020. – С. 93-96.
  2. Атадурдыева Е. М., Мухина И. С. Анализ методов оценки стоимости бренда //Инновации и научно-техническое творчество молодежи. – 2020. – С. 626-631.
  3. Багиев Г. Л., Омаров М. М., Афанасьева Е. С. Маркетинг-освоение, переосмысление, перспективы //Проблемы современной экономики. – 2021. – №. 2. – С. 110-114.
  4. Багиев Г. Л., Газизуллин Н. Ф. О непреходящем значении маркетинга для успешного развития современной экономической науки, образования и адекватного включения в хозяйственную жизнь России мировых инновационных трендов //Проблемы современной экономики. – 2021. – №. 2. – С. 201-202.
  5. Гончаров И. Л., Горелова О. А. ПСИХОЛОГИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВЫБОРА И ЕГО ВЛИЯНИЕ НА ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В УСЛОВИЯХ РЫНКА //Вестник университета. – 2020. – №. 8.
  6. Гостилович А. О. Моделирование потребительского выбора в В2В-сегменте экономики совместного потребления //Ars Administrandi. – 2021. – Т. 13. – №. 2. – С. 222-235.
  7. Варжапетян А. Г. и др. УПРАВЛЕНИЕ ПОТОКОМ СОЗДАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ ПРОДУКЦИИ. – 2021.
  8. Ветрова Е. Н. и др. Научно-методическое обеспечение разработки и реализации стратегического плана хозяйствующего субъекта. – 2020.
  9. Демиденко Д. С. и др. Трансформация модели затрат промышленной бизнес-системы в условиях инновационной экономики //Экономическое возрождение России. – 2020. – №. 1 (63). – С. 79-88.
  10. Жукова Н. Ю., Меликова А. Э. Социальная ответственность бизнеса: усиление стоимости бренда и влияние на финансовые показатели компании //Финансы: теория и практика. – 2021. – Т. 25. – №. 1.
  11. Король Р. Д. Проблема потребительского выбора. – 2020.
  12. Пратусевич В. Р. Бренд-фактор: количественная метрика роли бренда в схеме потребительского выбора //Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2021. – №. 1. – С. 40-46.
  13. Хвецкович Н. Показатель рентабельности бренда как один из инструментов оценки эффективности брендинга //Журнал Новой Экономической Ассоциации. – 2020. – Т. 45. – №. 1-С. – С. 132-150.
  14. Яковлева Е. А. и др. Безопасность системы стратегического управления в промышленности: математическое моделирование и системный анализ рисков, угроз, параметров равновесия. – 2020.
  15. Salinas G., Ambler T. A taxonomy of brand valuation practice: Methodologies and purposes //Journal of Brand Management. – 2009. – Т. 17. – №. – С. 39-61.
  16. Salinas G. The International Brand Valuation Manual: A complete overview and analysis of brand valuation techniques, methodologies and applications. – 2009.

References

  1. Aleeva A. S. MODEL` POVEDENIYa POTREBITELEJ //OBShhESTVO-NAUKA-INNOVACII. – 2020. – S. 93-96.
  2. Atadurdy`eva E. M., Muxina I. S. Analiz metodov ocenki stoimosti brenda //Innovacii i nauchno-texnicheskoe tvorchestvo molodezhi. – 2020. – S. 626-631.
  3. Bagiev G. L., Omarov M. M., Afanas`eva E. S. Marketing-osvoenie, pereosmy`slenie, perspektivy` //Problemy` sovremennoj e`konomiki. – 2021. – №. 2. – S. 110-114.
  4. Bagiev G. L., Gazizullin N. F. O neprexodyashhem znachenii marketinga dlya uspeshnogo razvitiya sovremennoj e`konomicheskoj nauki, obrazovaniya i adekvatnogo vklyucheniya v xozyajstvennuyu zhizn` Rossii mirovy`x innovacionny`x trendov //Problemy` sovremennoj e`konomiki. – 2021. – №. 2. – S. 201-202.
  5. Goncharov I. L., Gorelova O. A. PSIXOLOGIYa POTREBITEL`SKOGO VY`BORA I EGO VLIYaNIE NA CENOOBRAZOVANIE V USLOVIYaX RY`NKA //Vestnik universiteta. – 2020. – №. 8.
  6. Gostilovich A. O. Modelirovanie potrebitel`skogo vy`bora v V2V-segmente e`konomiki sovmestnogo potrebleniya //Ars Administrandi. – 2021. – T. 13. – №. 2. – S. 222-235.
  7. Varzhapetyan A. G. i dr. UPRAVLENIE POTOKOM SOZDANIYa POTREBITEL`SKOJ CENNOSTI PRODUKCII. – 2021.
  8. Vetrova E. N. i dr. Nauchno-metodicheskoe obespechenie razrabotki i realizacii strategicheskogo plana xozyajstvuyushhego sub«ekta. – 2020.
  9. Demidenko D. S. i dr. Transformaciya modeli zatrat promy`shlennoj biznes-sistemy` v usloviyax innovacionnoj e`konomiki //E`konomicheskoe vozrozhdenie Rossii. – 2020. – №. 1 (63). – S. 79-88.
  10. Zhukova N. Yu., Melikova A. E`. Social`naya otvetstvennost` biznesa: usilenie stoimosti brenda i vliyanie na finansovy`e pokazateli kompanii //Finansy`: teoriya i praktika. – 2021. – T. 25. – №. 1.
  11. Korol` R. D. Problema potrebitel`skogo vy`bora. – 2020.
  12. Pratusevich V. R. Brend-faktor: kolichestvennaya metrika roli brenda v sxeme potrebitel`skogo vy`bora //Marketing i marketingovy`e issledovaniya. – 2021. – №. 1. – S. 40-46.
  13. Xveczkovich N. Pokazatel` rentabel`nosti brenda kak odin iz instrumentov ocenki e`ffektivnosti brendinga //Zhurnal Novoj E`konomicheskoj Associacii. – 2020. – T. 45. – №. 1-S. – S. 132-150.
  14. Yakovleva E. A. i dr. Bezopasnost` sistemy` strategicheskogo upravleniya v promy`shlennosti: matematicheskoe modelirovanie i sistemny`j analiz riskov, ugroz, parametrov ravnovesiya. – 2020.
  15. Salinas G., Ambler T. A taxonomy of brand valuation practice: Methodologies and purposes //Journal of Brand Management. – 2009. – T. 17. – №. 1. – S. 39-61.
  16. Salinas G. The International Brand Valuation Manual: A complete overview and analysis of brand valuation techniques, methodologies and applications. – 2009.

Для цитирования: Ромодановская Н.Б., Малевская-Малевич Е.Д. Концептуальная модель потребительского выбора // Московский экономический журнал. 2021. № 10. URL: https://qje.su/ekonomicheskaya-teoriya/moskovskij-ekonomicheskij-zhurnal-10-2021-29/

© Ромодановская Н.Б., Малевская-Малевич Е.Д., 2021. Московский экономический журнал, 2021, № 10.