DOI 10.24411/2413-046Х-2020-10692

Понятие «цифровой маркетинг»: библиографический обзор

Digital marketing: bibliographic overview

Куликова Елена Сергеевна, к.э.н., доцент кафедры государственного и муниципального управления Уральского государственного экономического университета

Kulikova Elena Sergeevna, Ph.D., associate professor of the Department of State and Municipal Administration of the Ural State Economic University

Аннотация. В течение последних лет в маркетинговой среде тема цифровизации становится все более актуальной и обсуждаемой. В настоящей статье дан краткий обзор литературы по теме. Указаны основополагающие цели цифрового маркетинга и способы их достижения. Описаны ключевые задачи маркетинговой деятельности в сети интернет и пути их решения. Перечислены преимущества интернет-маркетинга по сравнению с традиционными формами создания, продвижения и предоставления продукта покупателю.

Summary. In recent years, the topic of digitalization has become more and more relevant and discussed in the marketing environment. This article provides a brief overview of the literature on the topic. Identifies the fundamental goals of digital marketing and how to achieve them. The key tasks of marketing activities on the Internet and the ways of their solution are described. The advantages of Internet marketing are listed in comparison with traditional forms of creating, promoting and providing a product to the buyer.

Ключевые слова: цифровой маркетинг, цифровизация экономики, библиографический обзор.

Keywords: digital marketing, digitalization of the economy, bibliographic review 

Введение

Понятие «цифровой маркетинг» («интернет-маркетинг») возникло в последнее десятилетие ХХ века с появлением информации о товарах на текстовых сайтах. Представляет собой торговлю в цифровом пространстве информацией о товарах и услугах производителя, программными продуктами, описанием систем зарабатывания денег. Существенные изменения и сегментирование в рынок интернет-рекламы внесли Google, Yahoo, MSN, разработавшие систему услуг по узкой рекламе для небольших фирм и компаний, связывающих малые предприятия и крупный бизнес, что вызвало снижение расходов, рост рентабельности инвестиций. Любой предприниматель, имеющий идею, товар либо услугу, получил посредством этого типа маркетинга доступ к максимально широкой аудитории.

На сегодняшний день интернет-маркетинг рассматривается как цифровая стратегия бизнес-сферы прямого отклика для создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям.

Данный тип маркетинговых услуг обеспечивает постоянный контакт с потребителями в секторах B2B, B2C, регулярный статистический мониторинг на основе мгновенно получаемых сведений о потребностях покупателей, объемах продаж, прецизионный анализ, о котором свидетельствует активное использование понятий ROI (коэффициент окупаемости инвестиций), conversion rate (коэффициент эффективного посещения)

Важной функцией цифрового маркетинга является предоставление покупателю сведений о товарах, услугах и условиях их приобретения. Отсутствие такого рода сведений станет поводом для покупки товара или услуги у конкурента.

К преимуществам цифрового маркетинга относят экономию денежных вложений на продавцах, способах привлечения внимания потребителей к продукции, расширение функциональных границ компаний с локального уровня до международного. Цифровой выход на рынок не очень дорог, позволяет быстро оценить эффективность мероприятий маркетингового характера.

Интерес к интернет-маркетингу проявляют и представители бизнес-сообщества, и обычные граждане, стремящиеся заработать на продвижении личных блогов или веб-сайтов. Согласно данным из открытых источников, в последние годы более 5% от общих затрат на рекламу в США и странах Европы составляют вложения в цифровой маркетинг.

Анализ литературы по теме

В специальной литературе встречаются различные трактовки понятия цифрового маркетинга.

Согласно мнению И. В. Алексеева, целью интернет-маркетинга является изучение характера взаимосвязей экономических субъектов в интернет-пространстве по созданию универсальных структур, предназначенных для удовлетворения потребностей социума за счет получения прибыли [1, с. 2].

А. А. Векшинский называет цифровым маркетингом теорию и практические технологии, обеспечивающие предложение и предоставление продукции потребителю в электронном виде [3, с. 103]

С точки зрения Е. О. Китаевой, интернет-маркетинг – это система продвижения и разного вида рекламы, в частности баннерной, в интернет-сообществах [5, с. 66].

Описывая цифровой маркетинг, Баранов А. Д. указывает на необходимость разделения контекстной, баннерной рекламы, электронных рассылок, SEO и SMM [2, с. 15].

В книге «Интернет-маркетинг. Краткий курс» В. Холмогоров пишет: «Интернет-маркетинг – это комплекс специальных методов, позволяющих владельцам корпоративных web-ресурсов продвигать свой сайт в Интернете и, раскручивая таким образом торговую марку своего предприятия, извлекать, применяя сетевые технологии, дополнительную прибыль» [8, с. 54]. Из-за ненаучного характера понятия «раскручивать» точное понимание явления цифрового маркетинга автором невозможно. Прослеживается упор на рекламу во всемирной паутине, мониторинг рынка и промышленный шпионаж.

В работе «Электронная коммерция», написанной В.В. Диком, М.Г. Лужецким, А.Э. Родионовой, указывается: «Интернет-маркетинг – это необходимый комплекс мер по исследованию такого специфического рынка, каким является сетевой рынок Интернета, по эффективному продвижению и продаже товаров (услуг) с помощью современных интернет-технологий» [4, с. 122]. В основу маркетинга авторами положены задачи эффективной рекламы и сбыта продукта, систематического цифрового изучения рынка.

О маркетинговых исследованиях пишет и Е. А. Петрик, рассматривающий интернет как экономическую сферу для инновационных моделей и процессов бизнеса: «Интернет-маркетинг можно условно разделить на два направления. Первое связано с применением инструментария Интернета для расширения системы маркетинга традиционных предприятий: организация информационного взаимодействия между сотрудниками компании, заказчиками, партнерами; проведение маркетинговых исследований; продвижение и продажа товаров через Интернет, а в случае их цифровой природы, доставка до покупателя; организация сервисного обслуживания и многое другое. Второе направление связано с появлением новых видов моделей бизнеса, основой которых стал непосредственно сам Интернет и для которых он играет основополагающую роль, например, интернет-магазины, торговые электронные площадки, виртуальные информационные агентства, компании, оказывающие услуги для участников интернет-рынка и т.п.» [6, с. 7].

Представленное определение не раскрывает сущности цифрового маркетинга с учетом обновленного характера экономической сферы, появления аутсорсинга, новых рынков, кардинально отличающихся своими характеристиками от традиционных, например, ликвидностью международного валютного рынка FOREX.

Кроме того, упоминаемые интернет-магазины представляет собой составляющую цифровых торговых площадок, которая не влечет за собой новые явления в бизнесе. В совокупности с отсутствием определения связи, новых функций и инструментария цифрового маркетинга это не позволяет рассматривать определение как всестороннее.

Анализ ряда подходов к расшифровке понятия цифрового маркетинга показывает наличие разнообразия мнений о явлении и его предметной области, узкий взгляд на него как на интернет-рекламу. Причинами данного факта можно назвать стремительные рост и развитие технологий цифрового маркетинга, классическое отставание теории от практики в условиях научно-технического прогресса.

Рассматривая проблему маркетинговых исследований в интернете, И. В. Успенский считает их (в том числе конкурентную разведку) не изученными, требующими пристального внимания специалистов в области теории и практики продвижения и продаж товаров [7, с. 73].

Цели, задачи цифрового маркетинга и способы их достижения

Основополагающей целью цифрового маркетинга является содействие росту прибыли компании за счет привлечения большого количества клиентов, обеспечения эффективности продаж, сокращения маркетинговых расходов, повышения рентабельности рекламы.

Задачи:

• создание эффекта эмерджентности для увеличения продаж;
• минимизация затрат на рекламу, направленную на привлечение клиентов;
• обеспечение максимальной осведомленности потенциальных покупателей о товарах и услугах;
• систематическая работа с сайтами организаций для привлечения на них целевой аудитории: регулярный мониторинг трафика, информации о технических возможностях посетителей, результативности осуществляемой деятельности;
• оптимизация лояльности к продукции компании со стороны постоянных клиентов;
• своевременные рекламно-информационные мероприятия, уведомляющие ЦА о новых продуктах на рынке;
• профессиональный выбор путей распространения информации для различных видов целевой аудитории;

Практически каждый день появляются новые сайты, приложения и сервисы, закладывающие новые стратегии развития интернет-маркетинга.

Для продвижения бренда многие компании применяют мобильный трафик, давая возможность потребителям совершать быстрые покупки посредством приложений для смартфонов.

Удобным способом поддержания связи с клиентами являются страницы в социальных сетях, инстаграм, микроблоги, например, твиттер, соцмедиа, различные приложения.

Активно развивается торговля в условиях одновременного применения оффлайн (физических) и онлайн (цифровых) каналов взаимодействия, когда путь потенциального покупателя виден от его ПК до условного «прилавка» продавца.

К преимуществам продвижения продукта посредством мобильных ресурсов можно отнести невысокую стоимость, выделение нескольких целевых аудиторий, возможность применения практически в любой бизнес-сфере, высокую эффективность за счет привлечения к выбранному ресурсу неограниченного числа пользователей.

В спектр информационных услуг, предоставляемых социальными сетями и мобильными приложениями входят

• кнопка «купить», позволяющая приобрести товар мгновенно, за один клик, без длительного перехода по ссылке; внедрена, например, в приложениях твиттер и инстаграм;
• инновационный аналог невыразительного текста – функция визуализации, видео-контент на ютьюбе и в фейсбуке;
• специализированный контент для изучения отзывов покупателей, разработанный в связи с появлением нового места успешной рекламы – страниц популярных блогеров в инстаграм.

Примечательным явлением в развитии рекламного бизнеса становится искусственный интеллект, обучающий навыкам моделирования абстракций высокого уровня. Делаются первые шаги в применении ИИ в маркетинговых мероприятиях: масштабный анализ Big Data, самостоятельное создание неповторимого в своем роде контента, поисковая выдача, мониторинг запросов потенциальных клиентов, распознавание на фотографиях намеченных объектов.

Выводы

Достижение перечисленных целей и решение поставленных перед цифровым маркетингом задач позволяют

1. Существенно сэкономить время проведения маркетинговых мероприятий.
2. Снизить количество работников за счет выполнения сетью большого числа операций.
3. Уменьшить по сравнению с традиционным маркетингом денежные затраты.
4. Обеспечить широкий охват покупательской аудитории.
5. Получить качественную картину эффективности продаж.
6. Подробно и быстро информировать клиентов о результатах маркетинговой деятельности компании.

Для повышения результативности цифрового маркетинга необходимо

1. Оптимизировать рекламу: избегать информации, которую потребитель воспринимает как спам.
2. Учитывать недоверие клиентов к небезопасным платежным системам, посредством которых мошенники изымают у граждан денежные средства. 

Список литературы

1. Amado, A., Cortez, P., Rita, P., Moro, S. (2018). Research trends on Big Data in Marketing: A text mining and topic modeling-based literature analysis. European Research on Management and Business Economics, 24 (1), pp. 1-7.
2. Chong, A.Y.L., Ch’ng, E., Liu, M.J., Li, B. (2017). Predicting consumer product demands via Big Data: the roles of online promotional marketing and online reviews. International Journal of Production Research, 55 (17), pp. 5142-5156.
3. Calder, B.J., Malthouse, E.C., Maslowska, E. (2016). Brand marketing, big data and social innovation as future research directions for engagement. Journal of Marketing Management, 32 (5-6), pp. 579-585.
4. Greco, A.N., Aiss, C.G. (2015). University presses in the twenty-first century: The potential impact of big data and predictive analytics on scholarly book marketing. Journal of Scholarly Publishing, 46 (2), pp. 105-140.
5. Chintagunta, P., Hanssens, D.M., Hauser, J.R. (2016). Marketing science and big data. Marketing Science, 35 (3), pp. 341-342.
6. Благинин В.А., Назаров А.Д. Вебвизор, или как повысить конкурентоспособность компании. В сборнике: BI-технологии в оптимизации бизнес-процессов. Материалы Международной научно-практической очно-заочной конференции. Российско-Армянский (Славянский) университет, Уральский государственный экономический университет. 2014. С. 62-64.
7. Рущицкая О.А., Куликова Е.С., Фетисова А.В., Назаров А.Д. Проектное управление в маркетинге территорий. В сборнике: Экономика и управление: современные проблемы. Материалы Всероссийской национальной научно-практической конференции «Тенденции развития гуманитарного и социально-экономического образования в высшей школе». 2018. С. 111-114.
8. Рожков И.В. Информационные технологии в финансовом маркетинге: реалии цифровой экономики // В сборнике: Взгляд молодых ученых на проблемы устойчивого развития. сборник научных статей по результатам III Международного конгресса молодых ученых по проблемам устойчивого развития: в 10 томах. 2017. С. 52-57.
9. Севрюгина П.В., Галяшина А.А., Кочеткова Н.В. «Цифровой» менеджмент и «цифровой» маркетинг: современные аспекты управления организацией // Современные исследования. 2017. № 2 (2). С. 4-6.
10. Ометова Д.А. Реклама в реалиях цифровой экономики: цифровой маркетинг // Скиф. Вопросы студенческой науки. 2019.