УДК 339.1

DOI 10.24411/2413-046Х-2020-10680

ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА РЕГИОНА В КОНТЕКСТЕ ЕГО КУЛЬТУРНОГО ПОТЕНЦИАЛА

FORMATION OF THE IMAGE OF THE REGION IN THE CONTEXT OF ITS CULTURAL POTENTIAL

Крылова Т.В., кандидат педагогических наук, доцент, ФГОУ ВО «Нижегородский государственный педагогический университет им. К. Минина»

Шкунова А.А., кандидат педагогических наук, доцент, ФГОУ ВО «Нижегородский государственный педагогический университет им. К. Минина»

Лелекова А.В., ФГОУ ВО «Нижегородский государственный педагогический университет им. К. Минина»

Волошина С.Э., ФГОУ ВО «Нижегородский государственный педагогический университет им. К. Минина»

Krylova T. V., Shkunova A. A., Lelekova A.V., Voloshina S. E. 

Аннотация. В статье рассматриваются актуальные проблемы формирования имиджа страны в целом и имиджа региона в частности посредством его культурного потенциала. Целью данного исследования является рассмотрение особенностей процесса формирования имиджа региона с позиции его культурной политики. В статье достаточно подробно проанализированы основные тенденции влияния культурной политики на имидж России в целом и на имидж отдельных регионов. Были изучены основные культурные события, способствующие формированию имиджа. Была рассмотрена современная музейная деятельность, являющаяся одним из основных направлений культурной политики, играющая значимую роль в формировании имиджа региона.

Summary. The article examines the topical problems of the formation of the country’s image in general and the image of the region in particular through its cultural potential. The purpose of this study is to consider the features of the process of forming the image of the region from the standpoint of its cultural policy. The article analyzes in sufficient detail the main trends in the influence of cultural policy on the image of Russia as a whole and on the image of individual regions. The main cultural events that contribute to the formation of the image were studied. The contemporary museum activity, which is one of the main directions of cultural policy, playing a significant role in the formation of the region’s image, was considered.

Ключевые слова: культурная политика, культурный потенциал, имидж региона, имидж страны, музей.

Keywods: cultural policy, cultural potential, image of the region, image of the country, museum

Введение

На сегодняшний день такие процессы как глобализация, информационная революция диктуют новые реалии, связанные главным образом с тем, что информация в данных условиях становится неотъемлемой составляющей политических процессов. В этой связи одним из важнейших факторов информационного влияния, оказывающего существенное воздействие на восприятие территории, как ее населением, так и внешней аудиторией, становится имидж государств и отдельных регионов.

Имидж страны очень важный аспект государственной жизни. Высокий международный имидж государства весьма значим с точки зрения информационно-воспитательной составляющей для граждан отдельного государства и особенно для молодежи. Кроме того, существующий низкий или высокий международный имидж страны оказывает влияние степень восприятия собственного государства, отношения других стран и собственных граждан к государству.

Целью данного исследования является рассмотрение особенностей процесса формирования имиджа региона с позиции его культурного потенциала.

Методологию и методы проведенного исследования составляют основные подходы системного, дисциплинарного, сравнительного подходов и структурно-функционального анализа

Результаты

В настоящее время имидж государства принято рассматривать как разноплановую категорию, включающую несколько составляющих. Т.о., выделяют две категории имиджа страны: внутренний имидж – это представление о стране ее жителей, включающее национальную идентичность, положение государства на мировой арене, ситуативные образы, создаваемые властью и  представляемые широким массам. Второй категорией является внешний имидж – это мнение о данной стране представителей других государств.

Политические события последних нескольких лет, а именно вхождение Крыма в состав России, военная операция в Сирии, продолжающийся украинский кризис, президентские выборы в США, допинговый скандал в российском спорте серьезно повлияли на имидж России в мире, причем изменив его больше в негативную сторону. Нападки на Россию со стороны Запада усиливаются и зачастую они носят явно необоснованный характер, а информационная пропаганда, направленная против российского государства, чаще всего агрессивна по своей сути. Подобная ситуация для Российской Федерации негативно отражается не только на политическом контексте, но и на сфере экономики, понижая конкурентоспособность российских компаний и отдельных предпринимателей на международных товарных рынках.

В настоящий момент существует различные подходы к тому, каким образом необходимо изменить сложившуюся ситуацию и с помощью чего нужно создавать позитивный образ России на международной арене.

Российские власти в данных условиях вынуждены отдавать приоритет новым направлениям и технологиям формирования позитивного имиджа страны. Одним из таких положительных инструментов в создании имиджа российского государства и ее регионов должна стать культура, так называемая «мягкая» или «гибкая» сила.

Русская культура достаточно широко известна за рубежом, и именно она должна стать тем особым механизмом, положительно воздействующим на образ российского государства в мире, тем проводником в отношениях с разными странами. Имидж страны, являясь, безусловно, политической категорией, сегодня не должен опираться исключительно на внутриполитические факторы, необходима опора и на культурные составляющие.

Большую роль в продвижении России за рубежом посредством ее культурной политики играют средства массовой коммуникации, оказывающее масштабное влияние на массовое сознание общества. К таким каналам трансляции имиджа страны можно отнести информационный телеканал «Russia Today» («Россия сегодня»), а также спутниковый канал на арабском языке «Русия аль-Яум» («Россия сегодня»). Что касается Востока, то в Китае с 2017 года начал вещание первый российский канал «Катюша», решение о создании которого принималось на уровне лидеров двух стран.

Важно осознавать, что для создания имиджа территории важна не только сама информация о стране, но и та форма, в которой она подается.

Проведение Всемирных конгрессов соотечественников является также одним из инструментов культурной политики, дающий возможность продвигать благоприятный имидж России за рубежом. Это возможно при помощи организованной работы российских научных и культурных центров – представительств Федерального агентства по делам Содружества Независимых Государств, соотечественников, проживающих за рубежом, и по международному гуманитарному сотрудничеству (Россотрудничество).

Почти каждое представительство имеет официальный сайт, который содержит сведения о проводимых мероприятиях и событиях, новости, полезные ссылки на такие порталы, например, как «История РФ», «Культура РФ», «Национальный туристический портал» и другие. На сайтах предусмотрены переходы на страницы представительства в социальных сетях.

Проведение масштабных культурных мероприятий и реализация крупных проектов внутри страны и за ее пределами также существенно способствуют формированию положительного имиджа России на международной арене. К таким формам продвижения можно отнести проведение «Годов культуры», «Перекрестных годов культуры», «Годов языка».

Анализ культурной политики России, направленной на внешнюю аудиторию с целью формирования положительного имиджа страны, показал и ряд проблемных аспектов, характерных в том числе и для отдельных регионов.

Во-первых, это отсутствие четко выработанной концепции продвижения имиджа страны за ее пределами на уровне государства. В «Основах государственной культурной политики» не отмечен статус русской культуры как особого источника формирования привлекательного имиджа российского государства. Безусловно, российское руководство предпринимает попытки проведения целого ряда мероприятий в рамках культурной политики по созданию имиджа России, но они не носят системного характера и чаще всего не связаны между собой. В России на данный момент отсутствует целостная имиджевая стратегия продвижения, нет единого образа, который бы необходимо было достичь.

Во многом это связано с географическими, культурными, национальными и иными особенностями отдельных регионов. Поэтому для решения данного вопроса необходима разработка и реализация имиджевой программы, для которой важно найти объединяющий фактор, ту основу, на чем будет строиться будущий имидж страны и регионов.

В этой связи примечателен опыт зарубежных стран, где культурная политика – это значимая часть имиджевой политики государства. Подобная ситуация характерна, например, для Германии, которая популяризирует свое культурное наследие благодаря деятельности известного по всему миру института Гете. Его представительства работают на всех континентах свыше 120 стран мира, при этом имея на территории некоторых государств сразу несколько своих центров. Для сравнения, представительства Россотрудничества находятся лишь в 80 странах мира.

Кроме того, европейские страны широко применяют идею восстановления депрессивных регионов с помощью организации современных культурных проектов и применения креативных технологий.

Подобная практика может применяться и Россией, а особенно ее отдельными регионами, которые имеют большое культурное наследие, но не используют его в полном объеме. Проводимые мероприятия в культурной политике скорее создают имидж столичных регионов – Москвы и Санкт-Петербурга и не знакомят зарубежную общественность с богатым культурным потенциалом других территорий, что в конечном итоге не позволяет сформировать единый культурный имидж страны. Необходимо обращаться, в том числе и к региональным образам, способным вызывать те позитивные ассоциации, которые и позволяют узнать больше о российском государстве и сформулировать представление о нем, в том числе повысить его конкурентоспособность, экономическую привлекательность, а также туристические потоки.

Исторически сложилось так, что сфера российской культуры является  сферой дотационной, и, по мнению многих, неспособной приносить высоких доходов. Кроме того, расходы на культуру в настоящее время стали снижаться. В последние несколько лет они находятся на уровне 0,5-0,6 % от уровня бюджета.

В связи с этим в культурной политике страны и ее отдельных регионов необходимо использование не только государственных механизмов финансирования, но и активное привлечение частных инвестиций, реализация фандрайзинговых кампаний для продвижения своей деятельности. Подобные направления могут развиваться в рамках программ социально ответственного бизнеса, которые начинают постепенно внедряться и в российской бизнес среде.

Мировой опыт показывает, что именно культура, благодаря своим возможностям, может выступать одним из основных ресурсов, способствующих развитию и популяризации стран, регионов и отдельных городов. Зачастую культурный фактор становится более значимым в долгосрочной перспективе, чем, например, экономический.

Так, один из крупных европейских городов Барселона благодаря обращению к культурному фактору и одновременному переносу за город всех промышленных предприятий стал центром проведения различных мероприятий в сфере культуры: фестивалей, форумов, концертов, спортивных состязаний. Обновленный имиджевый курс города позволил увеличить туристские потоки и привлечь новый капитал.

Небольшой приморский городок Маргейт в Великобритании также обращался к культуре с целью своего ребрендинга, который стал необходим из-за снижения популярности данной территории. Т.о., был сформирован новый имидж, включивший в себя как традиционное представление о городе, так и вновь созданное. Теперь Маргейт – это морской курорт с современной культурой, где расположена одна из крупнейших галерей современного искусства.

Как уже рассматривалось выше, целостный имидж страны складывается из имиджа ее регионов. Сегодня властные структуры начинают все чаще обращаться к идее конструирования образа своей территории, но, к сожалению, такая тенденция отмечается не везде. Региональные власти не уверены в необходимости и результативности таких программ, и как следствие, расходов на них. Положительный имидж региона не может создаваться в отрыве от культурных и исторических особенностей территории и его социально-экономического положения. Кроме того, он должен позитивно восприниматься и приниматься его населением.

Исследование практики некоторых российских регионов показывает, что обращение к культурным и историческим традициям способствует формированию территориальной идентичности, позволяющей вывести регион на лидирующие позиции по сравнению с другими образованиями. Так, Кострома, обратившись в своем образе к исторической основе, стала колыбелью царской династии. Именно с этого города началось празднование 400-летия Дома Романовых в 2013 году. На центральной городской улице была оформлена фотовыставка «Триумф Империи Романовых», которая позволила зрителям по-новому посмотреть на период царствования Николая II. Также была открыта выставка художника Ивана Глазунова «Спаси и сохрани. Спасти и сохранить. Спастись и сохраниться», экспозиция архивов сестры Николая II в Костромском государственном историко-архитектурном и художественном музее-заповеднике.

Аналогично и Новгородская область в своем продвижении использует историко-культурный контекст, позиционируя себя как «родину земли русской». Благодаря этому Великий Новгород в 2012 году стал центром торжеств, посвященных 1150-летию российской государственности.

Многие регионы используют в своем продвижении мифологические и сказочные мотивы, делая его узнаваемым среди общественности. Известны примеры Великого Устюга и Костромы – родины Деда Мороза и Снегурочки, Мурома – родины былинного богатыря Ильи Муромца и др. В 2010 году появился социальный проект «Сказочная карта России».

Этот культурно-туристический по своей направленности проект знакомит взрослых и детей с героями русских сказок и той территорией, где они обитают: Бабой Ягой из Ярославской области, Русалкой из Псковской области, Алешей Поповичем из Ростова Великого и т.д. Благодаря этому каждый населенный пункт имеет собственный уникальный образ, который старается поддерживать, открывая соответствующие тематические музеи, например, музей Курочки Рябы в поселке Ермаково Ярославской области, проводя городские фестивали, праздники и конкурсы, что привлекает не только односельчан, но и других приезжающих со всей России. Сказочная идея имеет большое значение для малых городов: это формирование имиджа и их развитие как туристических центров. В национальном масштабе – это популяризация русской культуры среди молодого поколения: детей школьного и дошкольного возраста.

Культурные события региона – это еще один эффективный ресурс формирования имиджа территории. Причем он не только создает репутацию месту, но и приносит прибыль, необходимую для развития региона. Кроме этого, подобные мероприятия воздействуют на эмоциональное состояние и патриотические настроения аудитории. Такие культурные события создают информационный повод, благодаря которому о регионе узнают далеко за его пределами.

Все культурные события подразделяются на:

• городские праздники, такие как Дни города, которые отмечаются почти в каждом территориальном образовании, юбилеи города, так например, в 2021 году планируется широкое празднование 800-летия Нижнего Новгорода, а также гастрономические праздники – праздник Огурца в Суздале и др.;
• национальные фестивали (карнавалы, парады, религиозные праздники); театральные фестивали; кинофестивали; музыкальные фестивали и конкурсы; церемонии;
• различные выставки и салоны, деловые события, а именно экономические форумы и саммиты, политические и научные конференции, симпозиумы, круглые столы и т.д.;
• спортивные мероприятия (Олимпийские игры, чемпионаты по разным видам спорта разных уровней, спортивные матчи);
• «экзотические события» (необычные праздники, церемонии, информационные поводы, например, фестиваль дождя в Норвегии или ежегодный праздник «Cheese Rolling», который проходит в Великобритании в городе Глостер).

Музейная деятельность, являясь одним из направлений культурной политики, играет значимую роль в формировании имиджа региона. При этом важно сохранять как уже существующие, так и организовывать новые музейные институции. Показателен опыт ярославского города Мышкин, который стал известным и привлекательным туристическим центром, входящим в состав «Золотого кольца России». Развитие имиджа города началось с создания уникального в своем роде Музея мыши. Экспозиция музея была собрана благодаря местным мастерам. В настоящее время в этом небольшом городе с численностью всего 5946 человек, насчитывается порядка 13 музеев, среди которых помимо Музея мыши есть Историко-этнографический музей, музей уникальной техники, православный музей частных семейных коллекций, картинная галерея, музей «Русские валенки», музейная экспозиция «Лён», музейный комплекс «Мельница», Дом-музей семейных традиций и др. Имидж города создается, в том числе и за счет культурных мероприятий, например, проведение ежегодного международного фестиваля Мыши, фестиваля ретро-техники и т.д. В районе инвесторы реализуют ряд проектов, направленных на развитие города и комфортных условий для жизни населения и пребывания гостей района.

Еще одним регионом, обратившемуся к культурной политике как источнику формирования имиджа, можно считать Пермский край. Регион стал ориентироваться не столько на традиционные детерминанты, которыми всегда славился регион, сколько на современные механизмы. С 2006 года в регионе стала разрабатываться программа «Пермь – культурная столица Поволжья 2006», призванная создать позитивный имидж региона, включающая множество мероприятий, таких как: этнофутуристический фестиваль «КАМВА», считающийся настоящим брендом региона. Художественный салон «Арт-Пермь» также играет существенную роль в создании образа Пермского края. Эта ежегодная выставка-продажа, получившая статус международной, является «одним из самых ожидаемых событий культурной жизни города».

Разработка имиджевой стратегии региона с опорой на его культурную составляющую стало важным направлением деятельности регионального правительства. В 2008-2012 гг. в городе появилось множество новых архитектурных и арт-объектов. 

Подобные события проводятся и настоящее время. Так летом 2017 года в Перми был организован масштабный фестиваль «Пермский период. Новое время», объединивший под своим началом все «значимые события в городском пространстве и на всей территории Пермского края. В него были включены различные театральные, спортивные, музыкальные, молодежные, этнокультурные, танцевальные мероприятия, которые посетило в общей сложности около 1 000 000 человек».

Что касается музейной сферы, то еще в 2009 году при поддержке регионального правительства в Перми открылся Музей современного искусства «PERMM», который вдохнул новую жизнь в культурную политику края.

В создании образа территории музеи занимают особое место. Помимо культурно-досуговой функции, музеи призваны создавать и осуществлять различные проекты, привлекающие внимание, как к собственной деятельности, так и к культурному наследию страны или региона, в котором он находится. Их продвижение реализуется посредством применения современных PR-технологий, создающих позитивные отношения между культурным объектом и общественностью в целом, а также между общественностью и  той территорией, где расположен музей. То есть музей является неким культурным посредником между населением и регионом, формируя положительный имидж последнего.

С точки зрения выстраивания долгосрочных отношений с аудиторией большое значение имеет такое актуальное на сегодня направление, как культура участия. Сегодня зрители не хотят быть пассивными потребителями, поэтому существует запрос на вовлечение. Партисипаторный музей – это такая культурная организация, где аудитории предоставляется возможность обмениваться мнениями, эмоциями, историями, принимать участие в создании экспонатов для выставки, общаться с представителями местного культурного сообщества.

Практика конструирования экспозиционной территории при участии зрителей применялась, например, на выставке «Переплетения», проводимой музейным центром «Площадь мира» в Красноярске. Мастерицы вместе со зрителями и художниками создавали кружева в старинной технике плетения на коклюшках, которые стали частью экспозиции выставки. Музей современного искусства МОМА в Нью-Йорке запустил необычную акцию «Я пришел в МОМА…», позволяющую каждому посетителю поделиться своим опытом посещения музея. Каждый желающий мог воспользоваться карандашом и стикером, на котором писал свой отзыв или рисовал его и после чего приклеивал листочек на специальную стену в фойе. Акция стала настолько популярна, что такими стикерами была заполнена вся стена в музее. Позже отсканированные версии стали выкладывать на сайт, делится в социальных сетях, также они начали появляться в прессе и на рекламных плакатах на улицах города.

Подобные акции позволяют музею не только выделиться среди других институций, но и привлечь внимание к тому региону, где он расположен.

Кроме того, музеи позволяют узнать больше о своем городе через все тоже вовлечение аудитории. Так, Нижегородский государственный центр современного искусства «Арсенал» в преддверии выставки «Жизнь живых» организовал городской квест «Жизнь живых. Город о выставке». Участники акции искали в городе уникальные здания и конструкции, со многими из которых связаны городские легенды. Идеей квеста было знакомство с неизведанными уголками города, которые позволили по-новому взглянуть на него.

Большой популярностью, особенно среди молодого поколения, пользуется такая современная технология как использование хэштегов, ключевых слов, которые сопровождают публикацию в социальных сетях и делают ее доступной для других пользователей со схожими интересами. Многие музея мира ежегодно присоединяются к акции #MuseumWeek. Это крупнейшая по своим масштабам международная музейная онлайн-акция, которая объединяет учреждения культуры и пользователей социальных сетей, тем самым популяризируя культурное наследие территорий. Чтобы поучаствовать в акции, пользователи должны сопровождать свои публикации в социальных сетях специальным хэштегом – #MuseumWeek, а также тематическими тегами — #womenMW, #cityMW.

Событийные мероприятия для музейных институций также значимы. Об этом свидетельствует высокий ажиотаж, которым сопровождались, например, юбилейные выставки В.А. Серова и И.К. Айвазовского в Третьяковской галерее. Третьяковка с помощью небольших тизеров, размещаемых в социальных сетях и иных медиа ресурсах, информирует аудиторию о предстоящих выставках. Ролики набирают тысячи просмотров, о музее «говорят» в информационном пространстве, что влияет на его посещаемость и узнаваемость.

Применение новых PR-механизмов музейными институциями, таких как листиклы, инфографика, лайфхаки, онлайн игры и тесты, лонгриды вызывают к ним активный высокий интерес аудитории и способствуют в целом росту популярности сферы культуры, особенно среди молодежи, поскольку данные инструменты достаточно позитивно воспринимаются именно этой целевой группой. В настоящее время использование подобных технологий позволит музею стать наиболее заметным культурным объектом в городском пространстве, что в свою очередь позволит сформировать позитивный образ самого региона в глазах внутренней и внешней общественности.

Выводы: в современном обществе сфера культуры выходит на новый уровень. Культура проникает в экономику, политику, социальную сферу, она насыщает их, поскольку без нее невозможно представить себе жизненный путь человека.

Культура позволяет сохранить идентичность в условиях усиливающейся глобализации и консолидировать общество. Развитие общества, проведение политических и экономических преобразований невозможны без единства, осознания общности и общей судьбы. Нельзя недооценить просветительскую и воспитательную функцию культуры. Она отражает уровень духовного развития общества, уровень патриотизма среди населения. Особенно сейчас в период усиливающегося влияния западных ценностей, а также возрастающим внешним угрозам, необходимо популяризировать культурное наследие страны, и в большей степени среди молодого поколения, повышать уровень нравственного воспитания общества.

Кроме того, одним из основополагающих составляющих позитивного имиджа страны, а также отдельных регионов, можно считать их культурные ресурсы. Переоценить важность этого компонента невозможно, поскольку он становится необходимым средством экономического и политического развития государств, городов и территорий. Однако важно сказать, что не всегда данному аспекту уделяется должное внимание.

Литература

1. Вакуленко Р.Я., Егоров Е.Е., Проскуликова Л.Н. Исследование эффективности деятельности предприятия // Вестник Мининского университета. 2015. № 4 (12). С. 3. 
2. Дмитриева А.В., Шкунова А.А. Обзор наиболее привлекательных туристических зон в России // В сборнике: Индустрия туризма и сервиса: состояние, проблемы, эффективность, инновации. сборник статей по материалам Международной научно-практической конференции. 2016. С. 79-82.
3. Лебедева Т.Е., Шкунова А.А., Слаутина М.С. Продвижение на рынке туризма: новое решение // Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. 2018. № 5 (31). С. 81-85.
4. Перова Т.В. Планирование и организация маркетинговой деятельности: учебно-методическое пособие / Мининский университет. Нижний Новгород, 2016. 86 с.
5. Перова Т.В. Социальный маркетинг: учебно-методическое пособие / Нижний Новгород, 2015. 85 с.
6. Шкунова А.А., Плешанов К.А. Интернет-технологии в организации информационного пространства: практика и перспективы // Вестник Мининского университета. 2016. № 1-1 (13). С. 29.
7. Яшкова Е.В., Перова Т.В. Внутренний маркетинг как эффективный механизм обеспечения конкурентоспособности организации // Вестник Чувашского университета. 2013. № 2. С. 349-353.