Московский экономический журнал 1/2021

УДК 338.2

DOI 10.24412/2413-046Х-2021-10003 

ПОДХОДЫ К ФОРМИРОВАНИЮ МЕТОДИЧЕСКОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ УРОВНЯ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ СФЕРЫ УСЛУГ

APPROACHES TO THE FORMATION OF METHODOLOGICAL SUPPORT TO IMPROVE CUSTOMER FOCUS OF SERVICES

Воронцова Юлия Владимировна, кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры «Управление в сфере культуры, кино, ТВ и индустрии развлечений» ФГБОУ ВО «Государственный университет управления», г. Москва, e-mail: jvms2008@yandex.ru

Кафиятуллина Юлия Насиховна, старший преподаватель кафедры «Управление инновациями» ФГБОУ ВО «Государственный университет управления», г. Москва, e-mail: ule4ka.91@mail.ru

Vorontsova Yulia V., PhD in Economics, Associate Professor, Associate Professor of department «Management in the sphere of culture, cinema, TV and the entertainment industry» The State University of Management, Moscow

Kafiyatullina Yulia N., Senior Lecturer of department «Innovation Management» The State University of Management, Moscow 

Аннотация. В статье рассматриваются различные подходы, которые используются в сфере маркетинга, доказывается возможность их использования для формирования методического обеспечения для повышения уровня клиентоориентированности организации сферы услуг. Выделяются их преимущества и недостатки для дальнейшего исследования и формирования эффективного механизма повышения клиентоориентированности организации с целью получения дополнительных конкурентных преимуществ, даны рекомендации по необходимости периодического пересмотра отношений организации с клиентами на основании их текущей выгоды для бизнеса.

Summary. The article discusses various approaches that are used in the field of marketing, proves the possibility of their use for the formation of methodological support to increase the level of customer orientation of the organization of the service sector. Their advantages and disadvantages are highlighted for further research and the formation of an effective mechanism for improving the customer orientation of the organization in order to obtain additional competitive advantages, recommendations are given on the need for periodic review of the organization’s relations with customers based on their current business benefits.

Ключевые слова: клиентоориентированность, конкурентное преимущество, лояльность клиентов, методическое обеспечение, ресурсы.

Keywords: customer focus, competitive advantage, customer loyalty, methodological support, resources.

Обострение конкурентной борьбы, глобализация и насыщение рынка требует более эффективного использования ресурсов и повышения лояльности клиентов. Согласно статистике, 99% организаций считают, что они клиентоориентированы, тем не менее, про клиентоориентированность только 1% организаций говорят сами покупатели [4]. Вместе с тем, либерализация мирового экономического пространства, развитие инфокоммуникационных технологий и сетей обеспечили производителей и потребителей дешевыми персонализированными коммуникационными каналами и возможностью мобильно получать необходимую информацию. Осознав важность налаживания тесных долгосрочных отношений с клиентами и их особую ценность и значимость, возникает необходимость формирования собственного уникального конкурентного преимущества. Следуя успешному мировому опыту, для отечественных организаций таким преимуществом становится формирование новой управленческой парадигмы, основанной на клиентоориентированности организации, особенно в сфере услуг. Сейчас, клиентоориентированность считается основой идеологии ведения бизнеса во всем мире, что обусловлено невозможностью достижения успеха без полноценного диалога с клиентами.

Можно выделить три категории выгод клиентоориентированного подхода для самих клиентов, а именно:

• психологические – тесное общение с организацией;
• социальные – дружеские отношения с персоналом;
• экономические – получения скидок, разнообразных бонусов, индивидуального сервиса и товара, который приспособлен под конкретного потребителя [2].  Преимущества и недостатки такого подхода представлены в таблице.

Для того чтобы превратить потенциального потребителя в реального и постоянного, не дать ему возможности перейти к конкурентам, необходимо внедрять в деятельность организации концепцию индивидуализации клиента, то есть предлагать ему товары и услуги, которые будут отвечать его потребностям, предоставлять соответствующий индивидуальный сервис и обслуживание.

Представляется, что за основу для совершенствования маркетинговой деятельности в организациях сферы услуг на принципах клиентоориентированности целесообразно взять положение интрамаркетинга, в частности, формирование целевой идентичности организации.

Идентичность определяет содержание, которое будет предоставлять общество всем действиям и проявлениям организации. Для упрощения понимания идентичность организации выражается в форме метафор, которые используются в рекламе, корпоративных правилах, общении персонала. Для достижения необходимого эффекта целевая идентичность должна отображаться во всех проявлениях организации (формальных и неформальных).

Традиционно одним из наиболее важных составляющих конкурентоспособности организации сферы услуг является обеспечение высокого уровня качества предоставляемых услуг. Учитывая особенности данной сферы, данный вопрос требует особых подходов и прикладных инструментов для его успешного решения. Важно уменьшить изменяемость качества услуг и стабилизировать ее на уровне, который удовлетворяет целевых клиентов организации. Особого внимания требует и проблема невозможности сохранения услуг, что требует от организации сферы услуг высокого уровня адаптивности к имеющемуся спросу и высокому уровню производительности без ухудшения качества услуг [1]. Эти и другие факторы обуславливают необходимость внедрения в организациях данной сферы современных эффективных методов операционного менеджмента. Одним из таких инструментов менеджмента является регламентация и стандартизация бизнес-процессов. Для достижения существенных результатов в управлении качеством услуг необходимо внедрение комплексной системы менеджмента.

Данная система должна охватить все функции и бизнес-процессы организации. Выбор подобной системы зависит от общего видения бизнеса его собственниками и топ-менеджерами и стратегии развития организации. Большое значение имеют субъективные взгляды первых лиц организации на методы и формы ведения бизнеса, подходы к управлению.

Также в практике работы организаций сферы услуг наблюдается использование концепции постоянных улучшений «кайзен». Исследование подходов к формированию методического обеспечения для повышения уровня клиентоориентированности организации сферы услуг и их оценка осуществляется через итерацию от модели, отражающей фактическое состояние, к концептуальной модели. При этом необходимо учитывать их вариантный характер и неоднородности ограничений: объективные реальные ограничения и субъективные, вытекающие из особенностей объекта исследования.

При разработке алгоритма формирования методического обеспечения преследуются следующие цели:

• выявить каждый этап конкретного процесса, влияющего на общее впечатление потребителя от услуги;
• выяснить, какие контакты осуществляют потребители с сервисным персоналом организации, материальными свидетельствами и элементами оборудования;
• определить, как изменения в ожиданиях и удовлетворенности на каждом этапе сервисного процесса влияют на поведение потребителей.

Разработка алгоритма начинается с выявления всех контактов, в которые потребитель вступает с организацией в процессе предоставления услуги. После этого все обнаруженные контакты располагаются в линейной последовательности, в которой они реально происходят. Затем каждый этап сервисного процесса анализируется на предмет вероятных ожиданий потребителя и возможных «точек провалов».

Отражая каждый из контактов между покупателями и поставщиком услуг, алгоритмы позволяют освещать проблемы и возможности процесса поставки услуги с учетом их влияния на покупателей.

Более подробное и структурированное описание процесса формирования методического обеспечения можно представить в виде структурной схемы. Она позволяет определить характер взаимодействия между потребителями и сотрудниками сервисной организации, а также показывает, как подобное взаимодействие поддерживается дополнительными видами деятельности и системами «за кулисами».

Услуга нематериальна по своей сути, поэтому для клиента особое значение имеет физическая среда предоставления услуги, которое целесообразно разделять на совокупность составляющих элементов, которые определенным образом воспринимает клиент, когда ему предоставляется услуга. Данные элементы существенно отличаются по своей сути, формой и важностью для потребителя, но требуют комплексного подхода для эффективного управления. Элемент комплекса маркетинга «Физическое окружение» имеет большое значение для маркетинга сферы услуг. Важность данной составляющей организации сервисного бизнеса подтверждена практикой очень давно, ведь условия и физическая среда, в которых находится клиент во время предоставления ему услуги, очень сильно влияют на его впечатление от обслуживания.

Другой концепцией, целесообразной для управления физической средой организаций сферы услуг является концепция «интрамаркетинг» в плане управления когнитивными детерминантами. Поскольку детерминанты – это когнитивные факторы, то ими могут быть любые объекты, которые воспринимает клиент в контексте с сервисной организацией, несмотря на то, являются ли они материальными, информационными или психологическими [5].

Выявление и работа с когнитивными детерминантами требует особого опыта и навыков, что значительно ограничивает круг специалистов, которые могут применять данный инструмент. С другой стороны, сложность подобной методики позволяет получить устойчивые конкурентные преимущества, которые трудно обнаружить, скопировать и ввести в конкурирующих организациях.

Сейчас в научных и бизнес-кругах не подвергается сомнению тот факт, что работа с персоналом является одним из ключевых факторов конкурентоспособности бизнеса [3]. Для наиболее эффективного управления человеческими ресурсами была выделена соответствующая функция и отрасль менеджмента.

Внутренний маркетинг можно определить как систему мер, механизмов и инструментов, которые обеспечивают эффективную деятельность, направленную на построение взаимовыгодных партнерских отношений в цепочке участников создания ценности «акционер — топ-менеджер – персонал – клиент» для качественного удовлетворения запросов, потребностей и спроса внутренних и внешних потребителей и достижение организацией коммерческого успеха и социального эффекта.

Комплексное внедрение внутреннего маркетинга является непростой задачей, требующей четкого слаженного взаимодействия различных структурных подразделений организации. Ведь реализация политики внутреннего маркетинга предусматривает тесное межфункциональное взаимодействие отдела маркетинга и отдела персонала (кадров). Данная необходимость обусловлена тем, что внутренний маркетинг сочетает в себе элементы зон ответственности обеих структурных подразделений и может быть успешно реализован в организации только при условии активной деятельности в этом направлении. Подобные проекты реализуются в течение длительного времени и требуют привлечения значительных ресурсов. Впрочем, возможные выгоды делают данные инвестиции экономически целесообразными.

Существует также еще один эффективный инструмент, не так давно получивший свое развитие, — маркетинг отношений. Его целью является формирование круга лояльных к организации клиентов. Лояльность – это отдача предпочтения потребителем определенному товару или услуге, формирующемуся в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно этого товара или услуги.

Внедрение стратегии маркетинга отношений – это сложный процесс, который предусматривает адаптацию всей маркетинговой политики организации под эту цель. Маркетинг отношений носит стратегическую направленность, поэтому его внедрение требует длительного времени. Системные успешные подходы к реализации этой концепции не численные (особенно в России), что обусловлено необходимостью формирования действительно индивидуального подхода к клиентам и построения прочных межличностных отношений с ними.

Согласно данному подходу, основой политики построения лояльных отношений с потребителями является отличное качество и ценность услуги для потребителя, поскольку вопросы построения долгосрочных отношений с потребителями становится актуальным, только когда организация способна предоставлять качественные услуги. На рисунке представлено процентное соотношение удовлетворенности клиентов организацией сферы услуг.

К сожалению, в отечественных реалиях в основном данная концепция подменяется понятием CRM-системы, представляющей собой класс информационных систем, которые автоматизируют работу с клиентами организации. На самом деле, понятие «маркетинга отношений» носит гораздо более широкий характер, а CRM-система является лишь его отдельным элементом, который выполняет чисто технические задачи, не отражающие реальной сущности данной маркетинговой концепции. Как и любой другой управленческий процесс, внедрение стратегии отношений с потребителями должно быть экономически целесообразным и оправданным с точки зрения соотношения затрат на внедрение и реализацию с выгодами от внедрения. Ключевым фактором эффективности подобной стратегии является правильное выделение группы клиентов, на которых будет направлена данная политика. В целевую группу должны входить клиенты, которые являются перспективными с финансовой точки зрения, а также те, на удовлетворение потребностей которых у организации есть объективные возможности. В то же время организация должна периодически пересматривать свои отношения с клиентами, основываясь на их текущей выгоды для бизнеса.

Список литературы

1. Воронцова Ю.В., Горячева Я.В. Проблемы управления клиентоориентированностью организации  // Вестник университета. 2018. №9. – С. 5-10.
2. Горячева Я.В. Методические аспекты клиентоориентированности организации гостиничного и туристического бизнеса // В сборнике: Актуальные направления повышения доходности бизнеса — 2020. Сборник научных трудов по материалам I Международной научно-практической конференции. 2020. С. 160-165.
3. Горячева Я.В. Методическое обеспечение оценки клиентоориентированности организации // В сборнике: Актуальные направления повышения доходности бизнеса — 2019. Сборник научных трудов по материалам I Всероссийской научно-практической конференции. 2019. С. 100-102.
4. Добрынина О. Секреты клиентоориентированности// Магазин, ресторан, отель. – 2014. – № 5-6. – С. 32-34.
5. Уфимцев Р. Когнитивные детерминанты. – [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.metaphor.ru/er/approach/modeling.xml
6. Воронцова Ю.В., Акопян А.Р., Тихонов А.И. Исследование влияния инновационной политики государства на формирование инновационных кластеров // Московский экономический журнал. 2020. № 5. С. 28.
7. Воронцова Ю.В., Тихонов А.И., Чиняева С.В. Методические аспекты управления стоимостью проекта //
   Московский экономический журнал. 2020. № 5. С. 47.
8. Аракелян А.М., Воронцова Ю.В., Тихонов А.И. Исследование влияния апорофобии на создание интеллектуального капитала // Московский экономический журнал. 2020. № 6. С. 74.
9. Тихонов А.И. Основные факторы удержания сотрудников в российских компаниях // Московский экономический журнал. 2020. № 7. С. 28.
10. Tikhonov, A. Modem approaches to the integrated assessment of personnel risks of an industrial enterprise. Research in World Economy, 2020, 11(3), P. 99–107.