Московский экономический журнал 1/2021

УДК 338.2

DOI 10.24412/2413-046Х-2021-10024

МЕТОДИЧЕСКИЕ И ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ СФЕРЫ УСЛУГ 

METHODOLOGICAL AND ORGANIZATIONAL TOOLS FOR CUSTOMER FOCUS OF SERVICES

Воронцова Юлия Владимировна, кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры «Управление в сфере культуры, кино, ТВ и индустрии развлечений» ФГБОУ ВО «Государственный университет управления», г. Москва, e-mail: jvms2008@yandex.ru

Аракелян Артур Мовсесович, доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой «Управление в сфере культуры, кино, ТВ и индустрии развлечений», Институт управления персоналом, социальных и бизнес-коммуникаций, ФГБОУ ВО «Государственный университет управления», г. Москва, e-mail: artur.arakelyan@mail.ru

Vorontsova Yulia V., PhD in Economics, Associate Professor, Associate Professor of department «Management in the sphere of culture, cinema, TV and the entertainment industry» The State University of Management, Moscow

Arakelyan Artur M., Doctor in Economics, Professor, Head of the department «Management in the sphere of culture, cinema, TV and the entertainment industry» The State University of Management, Moscow 

Аннотация. В статье рассматриваются различные методические и организационные инструменты, которые можно использовать для оценки уровня клиентоориентированности организации сферы услуг. Сделаны выводы о необходимости наличия системы показателей, которая даст возможность своевременно принимать меры для дальнейшего повышения эффективности деятельности организации. При этом критерии оценки управления клиентоориентированностью организаций отражаются в индикаторах оптимизации структуры реализации продукции, затрат, а также согласованности операционных и сбытовых процессов в пространстве и времени.

Summary. The article discusses various methodological and organizational tools that can be used to assess the level of customer orientation of the service sector organization. Conclusions are drawn about the need for a system of indicators that will make it possible to take timely measures to further improve the efficiency of the organization’s activities. At the same time, the criteria for assessing the management of customer orientation of organizations are reflected in the indicators for optimizing the structure of product sales, costs, as well as the consistency of operational and sales processes in space and time.

Ключевые слова: клиентоориентированность, маркетинговая политика, методические и организационные инструменты, потребности клиентов, эффективность бизнеса.

Keywords: customer focus, marketing policy, methodological and organizational tools, customer needs, business efficiency.

Для формирования эффективной маркетинговой политики организации сферы услуг на основе клиентоориентированного подхода неизбежен выход за пределы общепринятой функциональной сферы маркетинга в сферу операционного менеджмента и управления персоналом. С этой целью целесообразно адаптировать для нужд маркетинга инструментарий, которым оперируют в данных отраслях. Учитывая это, авторами предлагается применить для внедрения клиентоориентированного маркетинга набор следующих методических направлений: интрамаркетинг (внутренний маркетинг) и маркетинг отношений.

В целом клиентоориентированность определяют такие составляющие, как: ориентация на содержание клиентов (основополагающая идея); индивидуальные коммуникации с клиентами (реализуются через личное общение персонала с клиентами); сотрудничество, основанное на отношениях, а не на продукте (формируются отношения между организацией и клиентом, выходящие далеко за пределы общепринятого взаимодействия в рамках акта экономического обмена).

Возможно выделение следующих основных групп задач по оценке клиентоориентированности:

• оценка поведения клиентов/сотрудников:
• оценка мотивации, ценностей, установок, личностных качеств клиентов/сотрудников;
• оценка знаний, умений, навыков сотрудников

На основе концепции маркетинга отношений возникли клиентоориентированные организации, которые в отличие от традиционных, выбирали инновации и развитие, концентрацию внимания на удовлетворении потребностей потребителей, качественном сервисе и обслуживании [1]. Клиенториентированный маркетинг является новой парадигмой управления эмоциями и впечатлениями клиентов, его внедрение позволит по-другому взглянуть на каждого клиента, воспринять его как личность, творчески подойти к процессу выявления и удовлетворения его потребностей. Все это в результате повысит уровень лояльности клиента и, на этой основе, доходность организации. Клиентоориентированная деятельность дает преимущества организации в виде экономии на расходах, увеличения прибыли, удержания существующих позиций на рынке и увеличения количества клиентов путем роста положительного имиджа. Налаженные связи клиентоориентированных организаций, их опыт в привлечении и удержании потребителей формируют основу для успешной деятельности организации и эффективному ведению бизнеса [4].

Для обеспечения возможности сознательного управления и контроля клиентоориентированного маркетинга «клиентоориентированность» требует создания специальных методик измерения и контроля. К сожалению, на данный вопрос нет однозначного ответа, как в среде ученых, так и в среде практиков, а определение уровня клиентоориентированности организации остается одним из самых проблемных вопросов в данной концепции [2]. Для решения данной проблемы на практике широко применяются различные показатели, характеризующие отношение потребителей к организации, например, индекс удовлетворенности потребителей, индекс чистой поддержки, коэффициент лояльности и т.п. В основном данные методы основываются на полевых маркетинговых исследованиях потребителей, они являются дорогостоящими в финансовом плане процедурой и требуют длительного времени для реализации.

Несмотря на то, что компетентность – это способность использовать усвоенные знания, умения и навыки для эффективного достижения результатов как в обычных, так и в экстремальных условиях, индикаторы оценки эффективности клиентоориентированности организации должны включать такие показатели, которые дают возможность оценить результаты и эффективность программы по удовлетворению потребностей клиентов, что определяется прибыльностью организации.

Удовлетворенность клиентов и эффективность бизнеса достигаются при условии реализации заранее спланированной программы, которая направлена на поиск потенциальных потребителей, разработку продуктов (товаров и услуг) организации, наработку каналов сбыта и эффективную их реализацию с учетом объективных данных относительно спроса целевых групп, основой которой является применение наработанных алгоритмов работы и установка устойчивых и взаимовыгодных связей с потребителями, отражающих фактическое удовлетворение интересов на всех этапах взаимодействия как внутренних, так и внешних клиентов организации.

Особенно следует отметить систему стимулирования персонала, поскольку немотивированный персонал вряд ли будет эффективно удовлетворять потребности клиентов [3]. Как правило, эффективная система реализации охватывает практически все структурные подразделения организации, а ее качество определяет эффективность деятельности организации в целом. Комплексный подход к определению эффективности клиентоориентированного подхода в организации должна учитывать как качество собственно продукта организации, так и качество обслуживания клиента.

Индикаторами эффективности бизнес-процессов, как отмечают ряд экспертов [5], могут быть несколько групп показателей:

• показатели процесса, характеризующие выполнение и затраты на него, которые могут быть как абсолютными, так и относительными;
• показатели продукта процесса, характеризующие продукт (услугу) как результат выполнения процесса;
• показатели удовлетворенности клиентов процесса, характеризующие степень удовлетворенности потребителя (внутреннего и внешнего) результатами процесса (выходом, услугой, продукцией и т. д.), который, в частности, может оцениваться количеством рекламаций.

Таким образом, для оценки уровня клиентоориентированности нужна система показателей, которая даст возможность своевременно принять меры для дальнейшего повышения эффективности деятельности организации. Критерии оценки управления клиентоориентированностью организаций отражаются в индикаторах оптимизации структуры реализации продукции, затрат и согласованности операционных и сбытовых процессов в пространстве и времени.

Отсутствие целостной клиентоориентированной стратегии для организации создает значительные недостатки в администрировании сотрудничества с клиентами, ведь залогом его успешного осуществления является персонализация сотрудничества. Персонализация работы с клиентами выражается следующими составляющими: процессы, которые обеспечивают индивидуальность предложения и коммуникаций, исходя из ценностей конкретного клиента и проанализированного массива данных относительно него; продажи, предусматривающие придание продукции уникальных свойств под потребности конкретного клиента и использование персонифицированных каналов и методов сбыта; обслуживание, которое характеризуется удобством и высоким качеством послепродажного сервиса, мониторингом удовлетворенности и лояльности клиента.

Важным направлением усовершенствования администрирования сотрудничества с клиентами организации является выявление существующего уровня клиентоориентированности ее работников, в частности тех, кто осуществляет непосредственное обслуживание потребителей. Ключевыми критериями клиентоориентированного работника является наличие широкого спектра теоретических знаний и практических навыков по работе с различными категориями клиентов, высокая мотивированность по привлечению потенциальных потребителей, возможность идентифицировать индивидуальные особенности клиентов, возможности к согласованию интересов клиентов посредством удовлетворения их потребностей и благодаря достижениям нужных экономических показателей. При избрании курса на достижение клиентоориентированности работника, необходимо учитывать вид этой ориентированности, что позволит обоснованно выбрать метод для ее достижения.

Многие организации, как правило, не проводят классифицирование клиентоориентированности. При этом преобладает коллективная клиентоориентированность в качестве отдела обслуживания клиентов, а внутриличностная не выявляется, и не устанавливаются стандарты демонстративной. Также организации обычно не проводят оценки уровня клиентоориентированности действующих работников и не устанавливают критерии при поиске и отборе потенциальных сотрудников. Поэтому важно внедрение практики оценки характеристик работников и мотивация их к улучшению.

Клиентоориентированный маркетинг тесно связан с процессом управления впечатлениями клиентов. Так, достаточно важным аспектом клиентоориентированного подхода в деятельности организаций сферы туризма является психологическая составляющая. Как показывает практика, при выборе того или иного туристического продукта, турист потенциально оценивает ценность тех впечатлений, которые он получит в течение путешествия. Учитывая это, следует заметить, что определенные положительные впечатления клиент должен получать не только во время потребления туристического продукта, но и в процессе его создания и реализации, то есть непосредственно во время взаимодействия с персоналом организации.

Все современные методические подходы к формированию индикаторов оценки управления клиентоориентированностью организаций можно объединить в две большие группы, а именно подходы экспертных и экономических оценок.

Количественные показатели характеризуют общую величину результата управления клиентоориентированностью организации, а качественные – относительную, определяющую тенденции эффективности.

Для эффективного управления клиентоориентированностью в гостиничном бизнесе целесообразно использование ряда инструментов, формирующих организационно-методическое обеспечение клиентоориентированного маркетинга, из смежных функциональных областей менеджмента, в частности, проектного менеджмента, операционного управления персоналом, что отражено в таблице.

Перечисленные инструменты охватывают основные аспекты внедрения клиентоориентированного маркетинга и позволяют достичь высокой эффективности реализации данного комплекса организационных изменений.

Для постановки реалистичных целей и результативного управления лояльностью потребителей важное значение приобретает анализ клиентов организации. С этой целью в рамках исследования был адаптирован классический инструмент маркетинга и специалистов по сбыту — «воронка продаж», которая представляет собой графическую иллюстрацию распределения клиентов по стадиям готовности к покупке. На основе обобщения данных подходов был сформирован авторский вариант «углубленной воронки продаж», проиллюстрированный на Рис.1.

В основу данного инструмента заложен принцип распределения клиентов по стадиям процесса продаж от первого контакта до совершения акта купли и далее к превращению клиента в «адвоката» организации (клиенты, которые не только обслуживаются, но и рекомендуют организацию окружающим). Данный вариант «воронки» продаж качественно отличается от других по причине того, что она не заканчивается в момент покупки, а продолжается через ряд стадий до момента превращения покупателя в лояльного, чем и обусловлено ее название «углубленная». Представленный вариант «воронки» лучше соотносится с логикой клиентоориентированности, так как отражает полный путь клиента от потенциального до лояльного. Подобное понимание данного инструмента открывает новые возможности для создания максимально персонифицированных средств воздействия на потребителей для расширения клиентской базы организации сферы услуг.

Список литературы

1. Воронцова, Ю. Подходы к формированию методического обеспечения для повышения уровня клиентоориентированности организации сферы услуг / Ю.В. Воронцова, Ю.Н. Кафиятуллина // Московский экономический журнал. 2021. №1.
2. Воронцова, Ю. Проблемы управления клиентоориентированностью организации / Ю.В. Воронцова, Я.В. Горячева // Вестник университета. 2018. №9. – С. 5-10.
3. Горячева, Я. Методические аспекты клиентоориентированности организации гостиничного и туристического бизнеса / Я.В. Горячева // В сборнике: Актуальные направления повышения доходности бизнеса — 2020. Сборник научных трудов по материалам I Международной научно-практической конференции. 2020. С. 160-165.
4. Горячева, Я. Методическое обеспечение оценки клиентоориентированности организации / Я.В. Горячева // В сборнике: Актуальные направления повышения доходности бизнеса — 2019. Сборник научных трудов по материалам I Всероссийской научно-практической конференции. 2019. С. 100-102.
5. Яковлева, А. Клиентоориентированность в формировании программ лояльности потребителей гостиничных услуг / А.Ю. Яковлева и др. // В книге:Эффективное управление в гостиничном и ресторанном бизнесе: теория, практика, подготовка кадров. Коллективная монография. — Санкт-Петербург, 2017. – С. 109-116.
6. Воронцова Ю.В., Акопян А.Р., Тихонов А.И. Исследование влияния инновационной политики государства на формирование инновационных кластеров // Московский экономический журнал. 2020. № 5. С. 28.
7. Воронцова Ю.В., Тихонов А.И., Чиняева С.В. Методические аспекты управления стоимостью проекта //
   Московский экономический журнал. 2020. № 5. С. 47.
8. Аракелян А.М., Воронцова Ю.В., Тихонов А.И. Исследование влияния апорофобии на создание интеллектуального капитала // Московский экономический журнал. 2020. № 6. С. 74.
9. Тихонов А.И. Основные факторы удержания сотрудников в российских компаниях // Московский экономический журнал. 2020. № 7. С. 28.
10. Tikhonov, A. Modem approaches to the integrated assessment of personnel risks of an industrial enterprise. Research in World Economy, 2020, 11(3), P. 99–107.