УДК 339.13

Плотников Андрей Викторович,

кандидат экономических наук

доцент кафедры менеджмента

ФГБОУ ВО «Пермский государственный аграрно-технологический университет имени академика Д.Н. Прянишникова», г. Пермь

Plotnikov A.V. andreiplotnikovwork@gmail.com

МАТРИЦА БОСТОНСКОЙ КОНСАЛТИНГОВОЙ ГРУППЫ: МЕТОДИКА, КВАДРАНТЫ И ОГРАНИЧЕНИЯ

THE BOSTON CONSULTING GROUP MATRIX: METHODOLOGY, QUADRANTS AND LIMITATIONS

Аннотация

В работе рассматривается построение Матрицы Бостонской Консалтинговой Группы (МБКГ), ее элементы, структура, способы их нахождения и использования. Описывается методика подготовки релевантных выводов, их эффективного применения для развития бизнеса, построение эффективной стратегии на их основе.

Summary

The paper considers the construction of the Boston Consulting Group Matrix (BCCM), what are its elements, structure, how to find and use them How the IBCC is built, what are its elements, structure, how to find them, using what information. How to draw relevant conclusions, apply effectively to maximize it for business development, build effective strategies for it. The article answers the questions posed.

Ключевые слова: матрица BCG, Матрицы Бостонской Консалтинговой Группы, МБКГ

Keywords: BCG matrix, Boston Consulting Group Matrix, MBCC

Введение

Матрица Бостонской Консалтинговой Группы – это портфельный анализ, инструментарий сравнительной оценки деятельности менеджмента и конкурентоспособности компании с целью наиболее выгодных вложений и, тем самым, сокращения невыгодных. Появился данный инструмент в конце 60-ых годов. Матрица (модель) является одним из первых аналитических инструментов анализа связей типа «рост бизнеса — доля рынка». В течение более 50 лет появилось множество работ теоретического [1-5] и практического [6-9] характера.

Основная посылка МБКГ: компания, долгосрочно обеспечивающая продуктивный прибыльный рост, обязана сгенерировать политику (механизм) извлечения доходов из бизнеса, успешного на наиболее развитых рынках, инвестируя их в новые, эволюционирующие, привлекательные сегменты, закрепляясь на них через свои успешные продукты с максимизацией устойчивых будущих доходов.[10]

Основная задача МБКГ: идентификация, ранжирование приоритетов развития ассортимента и ключевых инвестиционных направлений. Метод применим для выяснения, в какие продукты инвестиции лучше вкладывать, чтобы получать в будущем наибольшую прибыль. Это необходимо для разработки ассортиментных стратегий.

МБКГ компании дает возможность анализа, оценки бизнес-процессов, продуктов:

• отдельных, автономных, например, логистику и рекламную деятельность, производство напитков и турбизнес;
• продуктовых групп одного рынка, например, страхование (авто, недвижимости, жизни);
• отдельных продуктовых единиц в рамках товарных групп, например, спрос на сноуборды. Рассматриваемые бренды сноубордов: Arbor, Burton, Nidecker, Rome, Roxy, Salomon, Dc, и другие.

МБКГ: цели, гипотезы

МБКГ базируется на двух гипотезах стратегического развития каждой бизнес-компании:

• лидер сегмента получает преимущества перед конкурентами по издержкам, следовательно, получит и наивысшую рыночную рентабельность;
• эффективность компания в быстрорастущем сегменте может достичь, инвестируя достаточно много в развитие продукта (товар, услуга), а при низком темпе роста – сократив расходы на продвижение, развитие продукта.

Базовые показатели МБКГ, их идентификация

Начинается построение МБКГ с поиска трех индикаторов каждой учитываемой продуктовой группы: относительной доли рынка продукта, его темпа прироста, объема запросов по данным Яндекс, учитываемых при анализе групп продукции.

Относительный показатель доли рынка находят, разделив абсолютную величину (долю) рынка продукта на долю прямого конкурента (лидирующего в сегменте). Относительную часть сегмента откладывают на горизонтальную ось, она служит показателем конкурентоспособности продукта по сегменту.

Если доля рынка продукта превышает единицу – это значит, что данный продукт характеризуется высоким рыночным положением. Наоборот, меньше единицы – у компании по продукту слабые рыночные позиции, по сравнению с лидером-конкурентом, а доля его – низка.

Темп роста рынка откладывают на вертикальную ось МБКГ, он является идентификатором насыщенности, привлекательности, развитости рынка для реализации продукта. Показатель рассчитывают, как средневзвешенное по всем сегментам рынка, где задействована компания.

Если данный показатель превышает 10%, то имеем дело с рынком, растущим (динамичным); меньше 10% – с рынком медленно эволюционирующим.

Рисунок 1. Пример МБКГ

Пример. Рассмотрим четыре условных рыночных сегмента (А, В, С, D). Средневзвешенный (веса – экспертные, вычисляемые статистически) темп роста А получаем перемножением величины годового темпа (%) и годовой емкости (руб.) с последующим делением произведения на общую емкость всех четырех рынков.

Объем продаж демонстрируется окружностью: больше радиус – больше продажи. Информацию собирают с помощью первичной статистики внутри самой компании, визуализируется, демонстрируя, на каких сегментах сконцентрированы у компании большие средства.

Квадранты МБКГ

МБКГ распределяет продуктовые группы по квадрантам. В зависимости от разбиения (квадранта) формируется стратегия компании по развитию (продвижению) продукта (группы). Каждому квадранту свойственны свои стратегические рекомендации.

Первый квадрант (носит название «вопросительные знаки», «трудные дети»). Сюда попадают бизнес-направления компании, представленные в стабильно быстрорастущих отраслях, но имеющих низкую долю рынка (иными словами, направления со слабым рыночным положением). Эти виды бизнес-процессов, деятельности потребуют высоких инвестиций для согласованного с темпом рынка роста, следует укрепить рыночное положение продукта.

Если направление попало в этот квадрант, следует решать: есть достаточные текущие ресурсы для развития, продвижения продукта на рынке? Если ответ – утвердительный, инвестиции направляются на достижение ключевых преимуществ продукта, в увеличение темпа роста. Если – отрицательный (достаточных ресурсов на продукт нет) – продукт не развивается.

Второй квадрант («звезды»). В нем располагаются направления, являющиеся передовыми в своей же отрасли (быстро растущей). Компания обязана укреплять, всячески поддерживать их, не снижая инвестиции, а наоборот, увеличивая их (если возможно по эволюционному потенциалу). «Делегируют» лучшие виды ресурсов, передовое обеспечение компании (разработки, финансы, менеджмент, персонал, время). Такой бизнес – потенциальный стабильный поставщик доходов.

Третий квадрант («дойные коровы»). Здесь – расположение направлений бизнеса с характерной для рынка высокой относительной долей. Сам рынок медленно растущий (возможно, стагнирующий). Продукты, представленные в этом квадранте – основные источники, генераторы прибыли.

Данные продукты не потребуют «мощных» инвестиций, достаточно поддерживать текущий уровень продаж. Компания сможет направлять потоки денег при реализации этих продуктов на перспективные, инновационные направления (к «звездам» или «вопросам»).

Четвертый квадрант («собаки»). В этом квадранте МБКГ – направления, у которых относительно низка доля рынка, он медленно растущий (стагнирующий, возможно). Такие направления чаще малоприбыльны, неперспективны для развития компании. Следует придерживаться стратегии работы с такими продуктами: сокращать инвестиции (возможно, даже закрывать направление), прекращать продажи продукта.

Сбалансированный МБКГ портфель

Идеален портфель, состоящий из двух групп:

• продукты, обеспечивающие компанию свободным резервом, инвестиционным потенциалом («дойные коровы», «звезды»);
• продукты, находящихся на этапе рыночного роста, чувствительные к инвестициям, способные обеспечивать устойчивость, эволюцию бизнеса («вопросительные знаки»).

Продукты первой группы могут обеспечить текущее функционирование компании, второй группы – потенциальные доходы, эволюцию компании.

Выводы при оценки МБКГ

При анализе МБКГ должны быть сгенерированы решения:

• в МБКГ для каждого продукта принимается релевантная стратегия, согласованная с положением продукта в матрице (лидерство «звезд»; уход, снижение активности «собак»; инвестирование – «вопросов»; максимизация доходности – у «дойных коров»);
• группы класса «собаки» должны быть оперативно изключены из портфеля (или быть обновлены, репозиционированы), они потянут вниз бизнес, лишат свободных резервов, съедят накопленные ресурсы;
• при недостаточных свободных средствах (в анализируемый период) должны разрабатываться программы долгосрочного роста группы «дойных коров» («звезд»), краткосрочно – сокращен выход новых продукты (невозможно поддерживать достаточный темп их продвижения);
• при недостатке потенциально ожидаемых средств, следует вводить больше новинок – претендентов для попадания к «звездам» («дойным коровам»).

Ограничения МБКГ

Темп роста рынка недостаточно информативный, не всегда годится для роста привлекательности. Есть иные факторы: микро, макро, барьерные. Темп роста рынка не свидетельствует о наличии долгосрочных трендов, как и прибылей. При высоком темпе роста возможна усиленная конкуренция в нише, если, например, низки входные барьеры. Это делает сегмент, отрасль бесперспективными.

Относительная доля рынка также индикатором конкурентоспособности продукта не будет — всего лишь результат приложенных раннее усилий, не гарантия лидерства по продукту.

Заключение

МБКГ предоставляет инструментарий выбора правильных направлений и портфелей инвестирования, без деталей (указаний) по реализации рассматриваемой стратегии. Инвестиции в развитие продукта без конкурентных преимуществ не всегда дают эффект.

Ситуационное моделирование на базе МБКГ даст обоснованные сценарии развития, особенного кризисного, описывающего нелинейные системы. Инструментарий используется эффективно для изучения сложно формализуемых и стохастических (структура и функции которой являются по своей сущности вероятностными) систем. Этот инструмент оптимален для моделирования, диагностики. Своевременная диагностика – важный помощник при распознании негативных тенденций. Она помогает компании уйти из зоны кризиса.

Список литературы

1. Ioana A., Mirea V., Bălescu C. Analysis of service quality management in the materials industry using the bcg matrix method //Amfiteatru Economic Review. – 2009. – Т. 11. – №. 26. – С. 270-276.
2. Zeithaml V. A., “Rajan” Varadarajan P., Zeithaml C. P. The contingency approach: its foundations and relevance to theory building and research in marketing //European Journal of Marketing. – 1988. – Т. 22. – №. – С. 37-64.
3. Крипак Е. М., Шепель В. Н., Шаталова Т. Н. Методы анализа ассортиментной политики производственного предприятия //Вестник Оренбургского государственного университета. – 2012. – №. 1 (137).
4. Воронина В. М. Прогнозирование банкротства промышленных предприятий с помощью количественных и качественных методов анализа: проблемы теории и практики //Экономический анализ: теория и практика. – 2007. – №. 18.
5. Черников А. А., Стрелкова Л. В. Методы и модели стратегического управления предприятием //Режим доступу: http://www. unn. ru/pages/vestniki _journals/99990193_ West_econ_finans – 2004. – Т. 286. – С. 29-33.
6. Aylesworth A., Chapman K., Dobscha S. Animal companions and marketing: Dogs are more than just a cell in the bcg matrix! //ACR North American Advances. – 1999.
7. Рыбальченко И. Практические методы разработки и анализа товарной стратегии предприятия на основе внутренней вторичной информации //Корпоративный менеджмент.–Режим доступу: http://www. cfin. ru/marketing/quasi_bcg. shtml. – 1999.
8. Козлова О. А., Нечаева Е. В. Анализ эффективности товарного ассортимента предприятия с помощью двухфакторной модели //Экономический анализ: теория и практика. – 2009. – №. 33.
9. Парахина В. Н., Максименко Л. С., Панасенко С. В. Стратегический менеджмент. – М. : КноРус, 2006.
10. Матрица Бостонской Консалтинговой Группы: подробный обзор http://powerbranding.ru/biznes-analiz/bcg/

УДК 339.13

Плотников Андрей Викторович,

кандидат экономических наук

доцент кафедры менеджмента

Черданцев Вадим Петрович,

доктор экономических наук, профессор,

профессор кафедры менеджмента

Черникова Светлана Александровна,

Кандидат экономических наук, доцент

зав. кафедрой менеджмента

ФГБОУ ВО «Пермский государственный аграрно-технологический университет имени академика Д.Н. Прянишникова», г. Пермь

Plotnikov A.V. andreiplotnikovwork@gmail.com

Chernikova S.A. schernikova2014@yandex.ru

Cherdantsev V.P. cherdantsev.vadim@yandex.ru

АНАЛИЗ ЗАПРОСОВ И ИХ КЛАСТЕРИЗАЦИЯ

ANALYSIS OF QUERIES AND CLUSTERING

Аннотация

В работе на практическом примере показан результат кластеризации запросов согласно поисковой системе Яндекс, собранных из поисковой системы Google. Обработано 400 запросов с порогом кластеризации 2. Используя строгую кластеризацию, по результатам сформировано 121 группа (из них 108 групп, содержат два и более запроса; 13 групп, содержат 1 запрос). Данные группы можно использовать в качестве ключевых слов для создания контент-маркетинговой стратегии.

Summary

The paper considers a practical example, the result of the clustering of queries in the Yandex search system, collected from the Google search engine, is shown. As a result, 400 requests were processed with clustering threshold 2, using strict clustering, 121 groups were formed according to the results (of them 108 groups containing two or more requests, 13 groups containing 1 query). These groups can be used as keywords for creating a content marketing strategy.

Ключевые слова: контент-маркетинг, кластеризация запросов, потребительский поиск.

Keywords: content marketing, query clustering, consumer search, search engine marketing.

Введение

Российский рынок сыров испытывает нелегкий период. Недостаток сырья и технологий, слабый рубль, недобросовестная конкурентная борьба, сокращение покупательной способности населения — в подобных обстоятельствах вынуждены существовать российские производители сыров. Развитие российской сырной отрасли можно поделить на до- и после-санкционный период. Более 50% сыра было импортным [1]. Для преодоления сложного периода важно понимать о реальных нуждах потребителя и уметь агрегировать ресурсы именно на важных направлениях хозяйственной деятельности, следовательно, важно уделять внимание кластеризации потребительских запросов.

В мире проведено множество исследований и написано много работ [2-8] на тему потребительских предпочтений молочного продукта – сыра. С появлением интернет-технологий стало возможным определять частоту потребительских запросов при поиске, таким образом, собрав базу данных 9186 запросов (наблюдений) в системе Google с маской запроса «сыр», один самый высоко частотный запрос «сыр с плесенью» = 5400 запросов; низкочастотные запросы с частотой = 10 запросов в месяц. Их общее количество 1946 (шампиньоны с сыром в микроволновке, яблочный сыр купить и др.); 54 запроса с частотой 1000 и более.

Основной задачей работы ставится – проведение кластеризации запросов и определение их уровня схожести.

Если построить график со всеми данными, то получим следующее распределение (рис.1), график без выбросов (рис.2).

Рисунок 1. Распределение всех запросов по маске «сыр»

Рисунок 2. Распределение запросов (без учета высоко частотных (более 1000) и низкочастотных запросов (10 и менее)

Это говорит нам о большом количестве низкочастотных запросов с частотой менее 100 запросов в месяц. Визуально изобразим запросы с частотой от 10 до 90 в месяц на графике (рис. 3)

Рисунок 3. Распределение запросов с частотностью 10-90

Исходя из рис.1,2,3 можно сделать вывод, что наиболее часто встречающиеся запросы находятся в диапазоне 10-90 запросов/мес., которые примерно равны между собой внутри этой группы и разница некоторых запросов составляет 3 раза (запросов с частотой 10 шт./мес. больше примерно в 3 раза, чем запросы с частотностью 90 шт./мес.).

Рисунок 4. Распределение по количеству запросов в каждой группе

На рис. 4 визуализирована группировка запросов, имеющая частоту от 10 до 90 шт./мес. на каждый запрос, где самая большая группа имеет 647 запросов, с основным интентом (намерение потребителя) поиск рецепта. Группа с количеством 331 запросов (купить) и группа с количеством 250 запросов (цена) – коммерческие, где основной интент связан с приобретением сыра или сырного продукта. Детально проанализируем эти группы запросов далее. Основные запросы сконцентрированы на информационных интентах, направленных на получение информации о способах приготовления различных сыров, а также блюд, в составе, которых содержится сыр.

Рисунок 5. Результат описательной статистики запросов

На рис. 5 показан график с результатами описательной статистики (среднее, медиана, выбросы). График показывает, что у всех групп запросов примерно одинаковые показатели, разнящиеся на 10-20 единиц. Это подтверждает рис.1 о примерном частотном равенстве ключевых запросов.

Проанализируем две группы запросов (купить и цена), где учтем в и средне и высоко частотные запросы. Разобьём их на кластеры согласно интентам пользователей, ориентируясь на результаты Топ-10 в поисковой выдаче Яндекс в регионе Москва (необходимо учитывать, что Москва является самым конкурентным регионом, в котором ранжируются сайты с проработанными семантическими ядрами).

Результаты по 1-й группе (купить): обработано 346 запросов с порогом кластеризации 2, используя строгую кластеризацию, по результатам сформировано 190 групп (из них 79 групп содержат два и более запроса; 111 групп содержат 1). Интерес представляют запросы 79 групп, которые можно визуализировать на рис.5

Рисунок 6. Визуализация кластера «купить»

Внутренний круг на рис.6 означает номер кластера, внешний круг означает запросы, которые входят в кластеры. Далее проведем кластеризацию запросов со словом «цена». Результаты по 2-й группе (цена): обработано 276 запросов с порогом кластеризации 2, используя строгую кластеризацию, по результатам кластеризации сформировано 168 групп (из них 57 групп содержат два и более запроса; 111 групп содержат 1 запос). Интерес представляют запросы 57 групп, которые можно визуализировать на рис.7. На рис.7, аналогично рис.6 внутренний круг означает номер кластера, внешний круг означает запросы, входящие в кластеры.

Интересно объединить запросы из двух круговых диаграмм и провести совокупную кластеризацию и посмотреть на результат.

Рисунок 7. Визуализация кластера «цена»

Рисунок 8. Визуализация кластера «купить-цена»

Заключение

Итоговые результаты по общей группе (купить-цена) следующие: обработано 400 запросов с порогом кластеризации 2, используя строгую кластеризацию, по результатам кластеризации сформировано 121 групп (из них 108 групп содержат два и более запроса; 13 групп содержат 1 запрос). Интерес представляют запросы 108 групп, которые можно визуализировать на рис.8. Стоит также отметить, что между собой перемешались поисковые запросы из двух групп (купить и цена) в 27 кластерах.

Данный результат иллюстрирует нам о необходимости кластеризации запросов при составлении семантического ядра сайта.

Список литературы

1. Рынок сыра после эмбарго: рост производства пошел на спад http://www.agroinvestor.ru/markets/article/25832-rynok-syra-posle-embargo/
2. Sakovitz-Dale J. Vermont Farmstead Cheese Marketing Study //Vermont Housing. – 2006.
3. Grannis J., Hine S., Thilmany D. Marketing premium food products in emerging economies: the case of Macedonian cheese //Journal of International Food & Agribusiness Marketing. – 2003. – Т. 13. – №. 2-3. – С. 59-76.
4. Wilkinson M. G. et al. Marketing cheese with a nutrient message: Dairy nutrition for a healthy future //Bulletin-International Dairy Federation. – 2001. – №. 363. – С. 39-45.
5. Haller L. E. et al. Branded product marketing strategies in the cottage cheese market: cooperative versus proprietary firms. – Food Marketing Policy Center, Department of Agricultural and Resource Economics, University of Connecticut, 1992.
6. Paxson H. Locating value in artisan cheese: reverse engineering terroir for new‐world landscapes //American Anthropologist. – 2010. – Т. 112. – №. 3. – С. 444-457.
7. Dossou S. A. R., Aoudji A. K. N., Ad&egbidi A. Processing of local agricultural products to meet urban demand: Lessons from soybean cheese consumption analysis in Southern Benin //African Journal of Marketing Management. – 2017. – Т. 9. – №. 8. – С. 133-143.
8. Imami D. et al. Albanian Consumer Preferences for the use of Powder Milk in Cheese-Making: A Conjoint Choice Experiment //Agricultural Economics Review. – 2016. – Т. 17. – №. – С. 20

УДК 336.115+65.011.2

Гусев Владислав Борисович

к.ф.-м.н., в.н.с. ИПУ РАН, г. Москва, Е-mail: gusvbr@ipu.ru

Исаева Наталья Александровна

ктн, с.н.с. ИПУ РАН, г. Москва, Е-mail: nat_i@ipu.ru

Vladislav Gusev,  Natalya Isaeva

Анализ факторов взаимодействия экономической системы с внешним окружением

Analysis of the interaction factors of economic system with the external environment

Аннотация: Рассматривается экспертная модель экономической системы, взаимодействующей с внешним миром. С ее помощью исследуются условия устойчивого развития системы с акцентом на факторы ее взаимодействия и развития в условиях глобализации и автономного развития. При анализе модели экспертные оценки интерпретируются в терминах многозначной логики. Полные оценки влияния оцениваются с помощью транзитивного замыкания примитивных связей, которое выполняется рефлексивными процедурами, использующими логические реализации операций над оценками.

Summary. The expert model of the economic system, which interacts with the external world, is examined. With its aid the conditions for the steady development of system with the accent to the factors of its interaction and development under the conditions for globalization and autonomous development are investigated. With the analysis of model expert estimations are interpreted in the terms of multiplevalued logic. Full evaluations of influence are evaluated with the aid of the transitive closing of primitive connections, which are carried out by the reflexive procedures, which use the logical realizations of the operations above the estimations.

Ключевые слова: экспертная модель экономической системы, глобализация и автономное развитие, условия устойчивого развития, многозначный логический вывод.

Keywords: the expert model of economic system, globalization and autonomous development, the condition for steady development, many-valued logical conclusion.

Введение

Проблемы взаимодействия экономической системы с внешним окружением возникают в ряде ситуаций. На региональном уровне они имеют место при выборе долговременной стратегии развития и ее реализации. На уровне государства чаще всего эти проблемы имеют политический, исторический, природный характер. Неопределенность, присущая внешним факторам, может быть причиной экономической нестабильности. Однако изоляция от них также нежелательна, ограничивая возможности кооперации хозяйственных процессов. Целью работы является анализ условий экономического роста в условиях неблагоприятных внешних условий, использующий экспертные данные и процедуры многозначной логики.

Действие одних факторов на другие затрагивает различные аспекты. В результате сложения эффекта от всех цепочек воздействий, исходящих от каждого фактора-причины и заканчивающихся факторами-следствиями, формируется системный эффект, определяемый полной совокупностью возникающих косвенных связей. Получаемые в результате анализа полные оценки степени взаимовлияний факторов можно использовать при сравнении различных сценариев развития с целью выбора управляющих воздействий при планировании.

Принятие решений при управлении сложными объектами требует учета большого числа одновременно действующих факторов. Поскольку исчерпывающий количественный анализ всего действующего набора этих факторов весьма затруднителен, имеет смысл исследовать их системное влияние на качественном уровне с применением моделей причинно-следственных влияний и методов сценарного анализа [1, 2]. Исходная система взаимных влияний в результате рефлексивного наложения всех косвенных воздействий формирует систему полных влияний как их транзитивное замыкание [3]. При принятии решений можно выбирать интерпретацию применяемых числовых данных, как оценки интенсивности взаимодействия факторов. Конкретный аспект взаимодействия обладает своей спецификой и требует соответствующего математического аппарата.

Результаты рефлексий оценок взаимодействий могут быть использованы в качестве подсказок при рациональном выборе набора управляющих факторов и принятии решений в ситуации, когда требуется учитывать значения более одного критерия [4, 5]. Наряду с эконометрическими подходами [6] приведенное исследование режимов долгосрочного развития с помощью экспертной модели экономической системы можно интерпретировать в терминах исследования возможных путей структурных преобразований экономики при выходе из режима спада, как в условиях глобализации управления, так и в условиях автономного развития.

1.     Экспертная модель взаимодействия экономической системы с внешним окружением

Рассматривается экспертная модель экономической системы, взаимодействующей с внешним миром. С ее помощью исследуются условия устойчивого развития системы с акцентом на факторы ее взаимодействия с внешней средой. Приведенное исследование режимов долгосрочного развития с помощью экспертной модели экономической системы можно интерпретировать в терминах исследования возможных путей структурных преобразований экономики при выходе из режима спада, как в условиях глобализации управления, так и в условиях автономного развития.

Пусть факторы взаимодействия экономической системы могут быть представлены в виде следующей структуры (рис.1).

Рис. 1. Структура факторов взаимодействия экономической системы

Оценка влияния характеризует степень и знак воздействия прироста управляющего фактора на изменение управляемого фактора, выраженную в балльной шкале. Запись зависимостей использует следующий формат. Слева от знака равенства стоит название управляемого фактора. Справа от знака – выражение с управляющими зависимостями, снабженными экспертными оценками влияния в диапазоне от -10 до 10, соединенными знаками логических операций: ˅ – дизъюнкция, ^ – конъюнкция. При расчетах были получены оценки транзитивного замыкания исходных влияний.

Рассмотрим экспертные предположения и их формализованную запись с конкретизацией оценок взаимовлияния факторов.

Внутренние факторы:

Импорт растет при увеличении Оборотных средств и увеличении Глобализации управления.

Импорт  = 8(Оборотные средства) v 4(Глобализация управления)

Оборотные средства  уменьшаются при нарастании Экономических рисков и растут при увеличении Экспорта.

Оборотные средства = -6(Экономические риски) v 9 (Экспорт)

Основные средства растут при увеличении Оборотных средств и уменьшаются при  нарастании Техногенных рисков.

Основные средства = 6(Оборотные средства) v -4(Техногенные риски)

Локализация управления растет при увеличении Оборотных средств, а также при увеличении Основных средств и уменьшается при росте Разделения труда.

Локализация управления = 7(Оборотные средства) v 5(Основные средства) v -3(Разделение труда)

НТП растет при увеличении Оборотных средств, а также при Локализации управления.

НТП = 3(Оборотные средства) v 5(Локализация управления)

Внешние факторы:

Техногенные риски растут с увеличением Основных средств, уменьшаются с ростом Локализации управления и НТП.

Техногенные риски = 6(Основные средства) v -3(Локализация управления) v -5(НТП)

Экономические риски растут с увеличением Техногенных рисков и уменьшаются с ростом Локализации управления, НТП, Разделения труда, Эффекта масштабирования.

Экономические риски = -5(Локализация управления) v -5(НТП) v 8(Техногенные риски) v -5(Эффект масштабирования) v  -3(Разделение труда)

Внешние интересы растут с увеличением Импорта, НТП, Экспорта, Эффекта масштабирования, Разделения труда и уменьшаются с ростом Локализации управления.

Внешние интересы = 6(Импорт) v -4(Локализация управления) v 4(НТП) v 5(Экспорт) v 7(Эффект масштабирования) v 8(Разделение труда)

Факторы кооперации:

Экспорт растет при увеличении Внешних интересов и Глобализации управления.

Экспорт = 7(Внешние интересы) v 6(Глобализация управления)

Глобализация управления увеличивается при росте Внешних интересов, Экспорта, Разделения труда и уменьшаются с ростом Локализации управления.

Глобализация управления = -9(Локализация управления) v 8(Внешние интересы) v 5(Экспорт) v 8(Разделение труда)

Эффект масштабирования растет при увеличении Глобализация управления, Разделение труда и уменьшаются с ростом Локализации управления.

Эффект масштабирования = -5(Локализация управления) v 8(Глобализация управления) v 7(Разделение труда)

Разделение труда растет при увеличении Глобализации управления и уменьшаются с ростом Локализации управления.

Разделение труда = -3(Локализация управления) v 7(Глобализация управления)

1.     Прогнозные оценки на основе экспертной модели развития страны в условиях глобализации.

Результаты расчета транзитивного замыкания влияний представлены в таблице 1.

Таблица 1. Результат расчета транзитивного замыкания влияний

Диагональные элементы этой таблицы позволяют судить о долгосрочной тенденции изменения состояния факторов: положительные значения – рост, отрицательные значения – уменьшение или стабилизация.

Тенденцию роста имеют: Импорт, НТП, Внешние интересы, Глобализация управления, Эффект масштабирования, Разделение труда.

Тенденцию стабилизации имеют: Оборотные средства, Основные средства, Локализация управления, Техногенные риски, Экономические риски, Экспорт.

Этот режим имеет признаки стагнации и спада в условиях глобализации. Изменение значений некоторых коэффициентов влияния при том же характере зависимостей позволяет кардинально изменить качественную картину долгосрочной тенденции. Изменяемые соотношения схемы представлены ниже.

• Уменьшено отрицательное влияние фактора Экономические риски на факторы Оборотные средства и Основные средства.

Оборотные средства = -4(Экономические риски) v 9(Экспорт)

Основные средства = 6(Оборотные средства) v -4(Техногенные риски)

• Уменьшено положительное влияние фактора Оборотные средства на фактор Локализация управления.

Локализация управления = 5(Оборотные средства) v 5(Основные средства) v -3(Разделение труда)

• Уменьшено положительное влияние факторов Внешние интересы и Глобализация управления на фактор Экспорт.

Экспорт = 4(Внешние интересы) v 4(Глобализация управления)

Результаты расчета транзитивного замыкания этого варианта влияний представлены в таблице 2.

Таблица 2. Результат расчета транзитивного замыкания влияний

В этом случае тенденцию к убыванию имеет только один фактор – Экономические риски. Такой режим можно характеризовать как режим роста в условиях глобализации.

Режим автономного развития реализуется при схеме взаимовлияний факторов, имеющей ряд отличий от схемы роста в условиях глобализации. Схема автономного развития получена из схемы роста с помощью процедур верификации. Сравнение этих схем представлено в таблице 3, где подчеркнуты элементы, различающиеся в одной и другой схемах.

Таблица 3. Сравнение схем роста в условиях глобализации и автономного развития.

Отличия между приведенными схемами относятся как к наличию или отсутствию отдельных факторов в уравнениях связи, так и к оценкам влияния факторов. Схема автономного развития далее взята за основу для анализа и долгосрочного прогнозирования последствий структурных изменений

1.     Прогнозные оценки на основе экспертной модели автономного развития страны.

Результаты расчета транзитивного замыкания варианта влияний  для схемы автономного развития представлены в следующей таблице.

Таблица 4. Результат расчета транзитивного замыкания влияний для схемы режима автономного развития.

Этот режим характеризуется устойчивым ростом факторов:  Импорт, Оборотные средства, Основные средства, Локализация управления, НТП, Техногенные риски, Экспорт, Разделение труда, Внешние интересы.

Нулевую тенденцию к росту имеют факторы: Экономические риски, Глобализация управления, Эффект масштабирования.

Таким образом, полученный режим может характеризоваться как рост в условиях локализации управления хозяйственной деятельностью.

Система переходит к режиму устойчивого роста в условиях глобализации управления при каждом из следующих изменений коэффициентов влияния.

• Уменьшение коэффициента влияния фактора Разделение труда на фактор Импорт.
• Увеличение степени (абсолютной величины коэффициента) отрицательного влияния фактора Экономические риски на фактор Оборотные средства.
• Увеличение степени отрицательного влияния фактора Эффект масштабирования на фактор Экономические риски.
• Увеличение степени отрицательного влияния фактора Локализация управления на фактор Глобализация управления.
• Уменьшение коэффициента влияния фактора Глобализация управления на фактор Эффект масштабирования.
• Уменьшение степени отрицательного влияния фактора Разделение труда на фактор Локализация управления.
• Увеличение коэффициента влияния фактора Оборотные средства на фактор Локализация управления.

Анализ условий перехода автономно развивающейся системы из режима спада в режим роста проводился аналогичным методом. Условия обратного перехода в режим спада определены путем вариации коэффициентов схемы и заключаются в следующем.

Общее условие – увеличение коэффициента влияния фактора Техногенные риски на фактор Основные средства с -3 до -1.

Ниже дан полный перечень условий, любое из которых приводит к спаду.

• Увеличение коэффициента влияния фактора Экономические риски на фактор Оборотные средства с -5 до -3.
• Увеличение коэффициента влияния фактора Основные средства на фактор Техногенные риски с 3 до 5.
• Увеличение коэффициента влияния фактора Локализация управления на фактор Экономические риски с -5 до -3.

Таким образом, достаточное условие перехода автономно развивающейся системы из режима спада в режим роста – одновременное выполнение следующего набора требований.

• Уменьшение степени отрицательного влияния фактора Техногенные риски на фактор Основные средства
• Увеличение степени отрицательного влияния фактора Экономические риски на фактор Оборотные средства.
• Уменьшение коэффициента влияния фактора Основные средства на фактор Техногенные риски.
• Увеличение степени отрицательного влияния фактора Локализация управления на фактор Экономические риски.

Нетрудно видеть, что перечисленные условия образуют замкнутую цепочку зависимостей, что обуславливает положительную обратную связь и устойчивый характер позитивного эффекта.

Заключение

На основе экспертных моделей с переменными многозначной логики проанализировано влияние различных условий функционирования экономической системы на характер ее развития. В рамках используемых моделей рассмотрены признаки устойчивого роста. Получены прогнозные оценки развития страны в условиях глобализации и автономного развития. В условиях глобализации исследован режим, имеющий признаки стагнации и спада, а также режим роста. Для экспертной модели автономного развития страны исследованы режим ограниченного роста в условиях локализации управления хозяйственной деятельностью, а также режим устойчивого роста по ряду факторов, характеризующих состояние экономической системы. Рассмотрены условия обратного перехода в режим спада. Анализ этих вариантов методом рефлексий в многозначной логике показал, что рост в условиях локализации управления хозяйственной деятельностью возможен при выполнении определенного набора требований.

Литература

1. Гусев В.Б. Принятие решений в сильносвязанных структурах взаимодействия факторов и следствий / В.Б. Гусев // Конгресс по интеллектуальным системам и технологиям «AIS-IT’10»: труды конгресса. Научное издание в 4-х томах. – М.: Физматлит, 2010. – Т. 1. – С. 124-130.
2. Саати Томас Л. Принятие решений при зависимостях и обратных связях: Аналитические сети. Пер. с англ. / Томас Л. Саати; науч. ред. А.В. Андрейчиков, О.Н. Андрейчикова. Изд. 2-е. – М.: Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2009. – 360 с.
3. Гусев В.Б., Исаева Н.А. Анализ влияния нематериальных активов на инновационные процессы // Московский экономический журнал. 2016. №4. С. http://qje.su/innovatsii-i-modernizatsiya/moskovskij-ekonomicheskij-zhurnal-4-2016-32/.
4. Гусев В.Б., Исаева Н.А. Экспертный анализ системного эффекта от взаимовлияний факторов кредитно-денежной политики для поддержки принятия решений на основе рефлексивных процедур линейного оценивания и логического вывода / В.Б. Гусев, Н.А. Исаева // Проблемы управления. – 2014. – № 6. – С. 59-67.
5. Гусев В.Б., Павельев В.В. Использование непрерывных шкал при оценивании и принятии решений в сложных проблемных ситуациях: научное издание / В.Б. Гусев, В.В. Павельев. – М.: ИПУ РАН, 2013. – 118 с.
6. Антипов В.И., Пащенко Ф.Ф. Экспериментальный прогноз ВВП. Проблемный анализ и государственно- управленческое проектирование. Вып.№1,Том 4 (М.: 2011) с.52-67.

References

1. Gusev V.B. Prinyatie reshenii v sil’nosvyazannyh strukturah vzaimodeistviya faktorov i sledstvii / V.B. Gusev // Kongress po intellektual’nym sistemam i tehnologiyam «AIS-IT’10»: trudy kongressa. Nauchnoe izdanie v 4-h tomah. – M.: Fizmatlit, 2010. – T. 1. – S. 124-130.
2. Saati Tomas L. Prinyatie reshenii pri zavisimostyah i obratnyh svyazyah: Analiticheskie seti. Per. s angl. / Tomas L. Saati; nauch. red. A.V. Andreichikov, O.N. Andreichikova. Izd. 2-e. – M.: Knizhnyi dom «LIBROKOM», 2009. – 360 s.
3. Gusev V.B., Isaeva N.A. Analiz vliyaniya nematerial’nyh aktivov na innovacionnye processy // Moskovskii ekonomicheskii zhurnal. 2016. №4. S. http://qje.su/innovatsii-i-modernizatsiya/moskovskij-ekonomicheskij-zhurnal-4-2016-32/.
4. Gusev V.B., Isaeva N.A. Ekspertnyi analiz sistemnogo effekta ot vzaimovliyanii faktorov kreditno-denezhnoi politiki dlya podderzhki prinyatiya reshenii na osnove refleksivnyh procedur lineinogo ocenivaniya i logicheskogo vyvoda / V.B. Gusev, N.A. Isaeva // Problemy upravleniya. – 2014. – № 6. – S. 59-67.
5. Gusev V.B., Pavel’ev V.V. Ispol’zovanie nepreryvnyh shkal pri ocenivanii i prinyatii reshenii v slozhnyh problemnyh situaciyah: nauchnoe izdanie / V.B. Gusev, V.V. Pavel’ev. – M.: IPU RAN, 2013. –118 s.
6. Antipov V.I., Pashenko F.F. Eksperimental’nyi prognoz VVP. Problemnyi analiz i gosudarstvenno- upravlencheskoe proektirovanie. Vyp. 1,Tom 4 (M.: 2011) s.52-67.

Реферат

Рассматривается экспертная модель экономической системы, взаимодействующей с внешним миром. С ее помощью исследуются условия устойчивого развития системы с акцентом на факторы ее взаимодействия и развития в условиях глобализации и автономного развития. При анализе модели экспертные оценки интерпретируются в терминах многозначной логики. Полные оценки влияния оцениваются с помощью транзитивного замыкания примитивных связей, которое выполняется рефлексивными процедурами, использующими логические реализации операций над оценками.

На основе экспертных моделей с переменными многозначной логики проанализировано влияние различных условий функционирования экономической системы на характер ее развития. В рамках используемых моделей рассмотрены признаки устойчивого роста. Получены прогнозные оценки развития страны в условиях глобализации и автономного развития. В условиях глобализации исследован режим, имеющий признаки стагнации и спада, а также режим роста. Для экспертной модели автономного развития страны исследованы режим ограниченного роста в условиях локализации управления хозяйственной деятельностью, а также режим устойчивого роста по ряду факторов, характеризующих состояние экономической системы. Рассмотрены условия обратного перехода в режим спада. Анализ этих вариантов методом рефлексий в многозначной логике показал, что рост в условиях локализации управления хозяйственной деятельностью возможен при выполнении определенного набора требований.

Summary

The expert model of the economic system, which interacts with the external world, is examined. With its aid the conditions for the steady development of system with the accent to the factors of its interaction and development under the conditions for globalization and autonomous development are investigated. With the analysis of model expert estimations are interpreted in the terms of multiplevalued logic. Full evaluations of influence are evaluated with the aid of the transitive closing of primitive connections, which are carried out by the reflexive procedures, which use the logical realizations of the operations above the estimations.

The influence of the varied conditions of the functioning of economic system on the nature of its development is analyzed on the basis of expert models with the variables of multiplevalued logic. The within the framework utilized models are examined the signs of steady increase. Are obtained the forecast estimations of the development of the country under the conditions for globalization and autonomous development. Under the conditions of globalization is investigated the regime, which has the signs of stagnation and decrease, and also the regime of increase. For the expert model of autonomous development the countries are investigated the regime of the limited increase under localization conditions for control by economic activity, and also the regime of steady increase on the number of the factors, which characterize the state of economic system. The conditions for reverse passage into the regime of the decrease are examined. The analysis of these versions by the method of reflections in multiplevalued logic showed that the increase under localization conditions for control by economic activity was possible with fulfilling of specific collection of requirements.

УДК 339.13.017

ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ РЫНКА ТВОРОГА В НИЖНЕМ НОВГОРОДЕ

С.В. Булганина, Т.Е. Лебедева, Д.С. Иванова, К.О. Сытько,

А.А. Рябова

В статье представлены результаты исследования и перспективы развития рынка творога в России и в г. Нижний Новгород. Исследование проведено с последующей целью использования его результатов при определении системы формирования спроса и стимулирования сбыта; формировании подходов продвижения новых творожных продуктов и творога на рынке Нижнего Новгорода. Актуальность данной статьи обусловлена тем, что рынок молочной продукции претерпевает фазу стагнации, и несмотря на популяризацию здорового питания объемы спроса неуклонно падают. Девальвационные риски, сложная экономическая ситуация в стране привели к снижению покупательной способности денежных доходов населения и повышению себестоимости производства молочной продукции в 2015-2016 годах, что отразилось на ценах на молочную продукцию. Это вызвало сокращение потребительского спроса на качественную готовую продукцию. Авторами представлены обширные статистические данные, которые демонстрируют динамику и перспективы развития рынка молочной продукции в отечественных масштабах. В статье представлены и обсуждаются результаты исследования данного рынка в одном из крупнейших городов России – Нижнем Новгороде. Были получены ответы на ключевые требования потребителей – вкус, материал, форма и дизайн упаковки, ценовой диапазон и место продажи.

Результаты исследования позволят модифицировать уже имеющийся продукт и довести его до степени удовлетворения предпочтений конечного потребителя данного продукта.

Ключевые слова: молочная продукция, рынок творога, исследование рынка, опрос, потребители.

Российский молочный сектор вступает в десятилетие относительно высоких цен, продолжающегося высокого спроса на молоко и молочные продукты, но и более высоких производственных затрат и, возможно, последующей изменчивости рынка [1].

В России расходы на молочную продукцию превышают показатели Беларуси, Украины и Казахстана. Натуральный объем молочного рынка России также значительно выше, чем в вышеуказанных 3-х странах [2,3].

Молоко и молочные продукты занимают одно из ведущих мест в пищевом рационе граждан нашей страны и крайне важны для сбалансированного питания человека. Доля молочной продукции в структуре продовольственной корзины (стоимостная оценка) в различных регионах составляет от 20 до 30%. Однако потребление молочной продукции в России снижается последние несколько лет (с 2012 года) после планомерного роста на протяжении более чем 10 лет (с 2000 по 2012 годы) [4,5]

В 2016 году, по оценкам АЦ MilkNews и Союзмолоко, снижение потребления молочной продукции продолжилось, несмотря на наметившееся увеличения потребления молока и отдельных видов молочных продуктов в I полугодии из-за расширения сравнительно дешевого импорта. Повышение цен на сырое молоко и готовую молочную продукцию на внутреннем рынке в августе-декабре, рост мировых цен на молочную продукцию и сокращение объемов импорта во II полугодии, продолжающееся снижение покупательной способности доходов населения в 2016 году способствовали возобновлению тенденции 2015 года по переориентации спроса на традиционные и наиболее дешевые виды молочной продукции [6]. В результате по итогам 2016 года потребление молока и молочной продукции снизилось, по предварительным данным, до 233,1 кг/чел./год (71,7% от нормы в 325 кг/год), что на 2,5% ниже показателя 2015 года. При оценке по товарному молоку среднедушевое потребление молочной продукции в России еще ниже — около 184 кг/чел./год.

По данным некоторых исследований [7-9] на начало 2014 года в молочной отрасли действовали 34 крупных и средних предприятий по производству творога и творожных изделий, на долю которых приходится 87,8% и 89,9% от общего объема производства соответственно. Большая часть предприятий расположена в Центральном, Приволжском федеральных округах: 15 и 8 соответственно.

В статье авторами подробно рассмотрен один из популярных молочных продуктов – «творог». В зависимости от технологий приготовления выделяют несколько видов творога: традиционный, зерненый, домашний творог (cottage cheese), творожная масса. Кроме того, творог может содержать различные добавки, например, изюм, орехи, джем. При промышленном производстве за сохранность структуры продукта отвечают технологии производства, фасовки и упаковки.

На российском рынке достаточно большое количество конкурентов в сегменте молочной продукции «творог». Наиболее известные из них:

• Домик в деревне
• Савушкин хуторок
• Останкинское
• Вкуснотеево
• Благода
• Дмитровский
• President
• Красная цена
• Рузское молоко.

Анализ состава продукции ведущих компаний представлены в таблице 1. (данные представлены по результатам Майл.ру совместно с Росконтроль)

Таблица 1 — Результаты исследования Майл.ру совместно с Росконтроль

Исходя из таблицы 1 можем увидеть, что творог «Дмитровский» имеет растительный жир и консерванты, а также микроорганизмы (дрожжи и плесневые грибки). Также микроорганизмы присутствуют еще в твороге «Вкуснотеево» и «President». А значит творог этих марок употреблять не рекомендуется. Следует отметить, что творог «Простоквашино» не имеет растительных жиров и консервантов, а также микроорганизмы у него в норме.

Далее обратимся к анализу цен. На рисунке 1 мы видим, что самым дорогим оказался Рузское молоко, а самым дешевым Красная цена.

Рисунок 1 — Творог, м.д.ж. 9%. Цена за 100г продукта, руб.

Осталось узнать соответствуют ли цены качеству продукции (таблица 2).

Таблица 2. Результаты исследования фасованного творога, м.д.ж. 9%

По данным таблицы 2 можно констатировать, что у торговых марок «Дмитровский», «Красная цена» и «Рузское молоко» повышенная кислотность творога. Также плохие микробиологические показатели у таких творогов как «Ростагроэкспорт», «Дмитровский», «Останкинское» и «Рузское молоко». А значит самая высокая цена на творог «Рузское молоко» не оправдалась качеством продукции. А вот творог «Простоквашино» опять показывает хорошие результаты, кислотность в норме, консервантов не обнаружено. Следовательно, по сравнению с конкурентами, торговая марка «Простоквашино» изготавливает безопасный и натуральный продукт.

В ноябре 2017 года было проведено маркетинговое исследование [10] жителей Нижнего Новгорода. Целью исследования являлась оценка предпочтений потребителей при выборе творога и творожных продуктов. В качестве метода исследования был выбран анкетный опрос. Сбор информации проводился через разработанную Google–форму.  Выборка составила 44 человек в возрасте от 18 до 25 лет. Проведем анализ полученных результатов исследования.

По результатам опроса было выявлено, что большая часть опрошенных (97,2%) употребляют молочную продукцию.

По статистике исследования 97,2% людей употребляют творог. Из этого следует, что творог – это незаменимый компонент здорового рациона человека, один из самых полезных кисломолочных продуктов. Он полезен и взрослым, и детям.

На вопрос «по каким причинам Вы редко (или совсем не) покупаете творог?» Большинство людей (69,4%) не покупают творог из-за отсутствия частого желания. А значит, что они покупают чаще другие молочные продукты, нежели творог. Также следует отметить, что из-за слишком высокой цены на творог – 13,9% людей его не покупают. 55,6% опрошенных употребляют в своем рационе творог для правильного питания, стремясь вести здоровый образ жизни. Также не меньшая часть людей (47,2%) покупают творог для приготовления различных блюд из него. А для 22,2% людей творог является любимым продуктом. 88,9% покупают творог в магазинах, и всего 19,4% опрошенных идут за творогом на продуктовый рынок. Это обусловлено тем, что творог в магазинах дешевле, чем на рынке. По результатам опроса было выявлено, что люди отдают предпочтение больше простому творогу (63,9%), чем зернистому (30,6%). А также больше половины опрошенных любят творожные массы (58,3%), т.к. обычно они уже продаются с различными вкусовыми добавками (фрукты, орехи, шоколад). Творожные сырки употребляют меньше, возможно их больше любят дети. Далее были заданы вопросы:

Какая упаковка Вам наиболее удобна для употребления творожной продукции? 

Рисунок 2 — Предпочитаемая упаковка для покупки творога

Из рисунка 2 видно, что более удобная упаковка для покупки творога – это пластмассовая баночка. 69,4% людей отдали предпочтение именно ей, потому что творог в такой упаковке можно взять с собой в дорогу, открывать и закрывать несколько раз. В бумажных упаковках перевозить и хранить творог не совсем удобно. В основном люди больше покупают творог в объеме 100-250 грамм Это обусловлено тем, что творог в таком объеме можно сразу съесть, не оставляя его на потом. А те люди, кто проголосовал за ответ 500 грамм и более, скорее всего покупают творог для приготовления блюд из него, т.к в данном случае будет удобнее купить творог сразу в большом объеме.

Какой торговой марке творога Вы отдаете свое предпочтение? 

Рисунок 3 — Предпочтительная торговая марка

Из результатов исследования следует, что половина опрошенных (50%) отдают предпочтение торговой марке «Простоквашино». Также популярна торговая марка «Домик в деревне» (13,9%).

Также было установлено, что большинство опрошенных покупают творог 1-2 в неделю (38,9%) либо покупают его очень редко (38,9%). Это связано с тем, что у людей не возникает частого желания есть творог, да и цены на творог не всех устраивают.

Так как лидером опроса была указана торговая марка «Простоквашино». Далее, было проведено еще одно исследование и выявлено следующее.

Наиболее распространенными продуктами торговой марки «Простоквашино» являются молоко (58,3%), сметана (52,8%) и творог (47,2%). А значит торговая марка «Простоквашино» изготавливает хорошую молочную продукцию, которая нравится людям.

Большинство опрошенных оценили качество творога «Простоквашино» на 5 (44,4%) и 4 (36,1%). Оценка степени удовлетворенности творогом торговой марки «Простоквашино» по цене показала, что цены на творог «Простоквашино» устраивают не всех. Большинство людей поставили 4 (52,8%), но также и на 3 оценили немалое количество опрошенных (27,8%). А значит, что цены на творог торговой марки «Простоквашино» высокие. На открыты вопрос «Что бы Вы предложили разработчикам творога торговой марки «Простоквашино» для лучшего продвижения продукции?» были получены ответы (рис.4)

Рисунок 4 — Предложения разработчикам творога «Простоквашино»

По данным исследования, респонденты предлагают разработчикам творога торговой марки «Простоквашино» снизить цену, усилить стимулирование сбыла средствами рекламы, а также выпустить творог с добавками (без красителей).

Таким образом, результаты проведенного анализа рынка позволят сформировать систему формирования спроса и стимулирования сбыта, для совершенствования ситуации с учетом, требований потребителей рынке Нижнего Новгорода.

Литература:

1. Яшкова Н.В. Сырьевая зона молочной промышленности: сущность и направления оптимизации//Вестник НГИЭИ. 2011. Т. 1. № 3 (4). С. 19-30.
2. Булганина С.В., Томайлы Д.А. Использование методов маркетинговых исследований компанией//В сборнике: Актуальные вопросы образования и наукисборник научных трудов по материалам Международной научно-практической конференции: в 11 частях. 2014. С. 32-33.
3. Яшкова Н.В., Матурова Э.З. Теоретические аспекты продовольственной безопасности// В сборнике: Проблемы социально-экономического развития регионов Сборник статей Международной научно-практической конференции. Ответственный редактор: Сукиасян Асатур Альбертович. 2015. С. 229-231.
4. Яшкова Н.В. Направления повышения продовольственной безопасности региона//В сборнике: Актуальные проблемы социально-экономической и экологической безопасности Поволжского региона сборник материалов VIII международной научно-практической конференции. 2016. С. 195-197.
5. Энциклопедия Экономиста – [Электронный ресурс] URL Grandars.ru (дата обращения 01.11.2017).
6. Marketing Research 2016. Aaker D. A., Kumar V., Leone R.P., Day G.S. — Wiley, 2016.
7. Arora R., Mahankale N. R. (2012) Marketing research — PHI Learning Pvt. Ltd.,2012.
8. Маркетинговые исследования – [Электронный ресурс] URL http://center-yf.ru/data/Marketologu/Marketingovye-issledovaniya.php (дата обращения 01.12.2017).
9. Вакуленко Р.Я., Егоров Е.Е., Проскуликова Л.Н. Исследование эффективности деятельности предприятия//Вестник Мининского университета. 2015. № 4 (12). С.3.
10. Лебедева Т.Е. Основы маркетинга. Учебно-методическое пособие — Нижний Новгород, 2008.

Об авторах:

Булганина Светлана Викторовна, кандидат технических наук, доцент, ФГБОУ ВО «Нижегородский государственный педагогический университет имени Козьмы Минина» (603950 Россия, г. Нижний Новгород, ул. Ульянова, д.1),

ORCID: http://orcid.org/ 0000-0001-6809-1402, bulgsv@mail.ru

Лебедева Татьяна Евгеньевна, кандидат педагогических наук, доцент,

ФГБОУ ВО «Нижегородский государственный педагогический университет имени Козьмы Минина» (603950 Россия, г. Нижний Новгород, ул. Ульянова, д.1),

ORCID: http://orcid.org/ 0000-0001-9672-1395, tatyana.lebedeva@bk.ru

Иванова Дарья Сергеевна, студент

ФГБОУ ВО «Нижегородский государственный педагогический университет имени Козьмы Минина» (603950 Россия, г. Нижний Новгород, ул. Ульянова, д.1),

ORCID: http://://orcid.org/ 0000-0003-1101-0565, darina1995_95@mail.ru

Сытько Ксения Олеговна, студент

ФГБОУ ВО «Нижегородский государственный педагогический университет имени Козьмы Минина» (603950 Россия, г. Нижний Новгород, ул. Ульянова, д.1),

ORCID: http:// orcid.org/0000-0002-6027-1676, ksqxa_sytko@mail.ru

Рябова Анастасия Александровна, студент

ФГБОУ ВО «Нижегородский государственный педагогический университет имени Козьмы Минина» (603950 Россия, г. Нижний Новгород, ул. Ульянова, д.1),

ORCID: http://orchid.org/ 0000-0002-3044-1195, Anastasia_Ryabova5@mail.ru

PROBLEMS AND PROSPECTS OF THE MARKET DEVELOPMENT OF THE MARKET IN NIZHNY NOVGOROD

S.V. Bulganina, Т.Е. Lebedeva, D.S. Ivanova, K.O. Sytko,

A.A. Ryabova

The article presents the research results and prospects for the development of the cottage cheese market in Russia and in Nizhny Novgorod. The study was carried out with the subsequent purpose of using its results in determining the system of demand formation and sales promotion; the formation of approaches to promote new curd products and cottage cheese in the market of Nizhny Novgorod. The relevance of this article is due to the fact that the dairy market is undergoing a phase of stagnation, and despite the popularization of healthy nutrition, demand is steadily falling. Devaluation risks, a difficult economic situation in the country led to a decrease in the purchasing power of money income of the population and an increase in the cost of production of dairy products in 2015-2016, which affected the prices of dairy products. This caused a reduction in consumer demand for quality finished products. The authors present extensive statistical data that demonstrate the dynamics and prospects for the development of the dairy market on a domestic scale. The article presents and discusses the research results of this market in one of the largest cities of Russia — Nizhny Novgorod. Responses were received to the key requirements of consumers — taste, material, form and design of packaging, price range and place of sale.

The results of the research will allow to modify the existing product and bring it to the degree of satisfaction of the preferences of the end user of this product.

Keywords: dairy products, cottage cheese market, market research, survey, consumers.

References

1. Jashkova N.V. Syr’evaja zona molochnoj promyshlennosti: sushhnost’ i napravlenija optimizacii [Raw material zone of the dairy industry: essence and directions of optimization]//Vestnik NGIJeI. 2011. T. 1. № 3 (4). pp. 19-30.
2. Bulganina S.V., Tomayly D.A. Ispol’zovanie metodov marketingovyh issledovanij kompaniej [Using the methods of marketing research company]. V sbornike: Aktual’nye voprosy obrazovaniya i nauki sbornik nauchnyh trudov po materialam Mezhdunarodnoj nauchno-prakticheskoj konferencii: v 11 chastyah. 2014. p. 32.
3. Jashkova N.V., Maturova Je.Z. Teoreticheskie aspekty prodovol’stvennoj bezopasnosti [Theoretical aspects of food security]// V sbornike: Problemy social’no-jekonomicheskogo razvitija regionov Sbornik statej Mezhdunarodnoj nauchno-prakticheskoj konferencii. Otvetstvennyj redaktor: Sukiasjan Asatur Al’bertovich. 2015. pp. 229-231.
4. Jashkova N.V. Napravlenija povyshenija prodovol’stvennoj bezopasnosti regiona [Directions of increasing food security in the region]//V sbornike: Aktual’nye problemy social’no-jekonomicheskoj i jekologicheskoj bezopasnosti Povolzhskogo regiona sbornik materialov VIII mezhdunarodnoj nauchno-prakticheskoj konferencii. 2016. pp. 195-197
5. Ehnciklopediya Ehkonomista [Encyclopedia of the Economist] – [ehlektronnyj resurs] URL www.Grandars.ru (data obrashcheniya 01.11.2017).
6. Marketing Research 2016. Aaker D. A., Kumar V., Leone R.P., Day G.S. — Wiley, 2016.
7. Arora R., Mahankale N. R. (2012) Marketing research — PHI Learning Pvt. Ltd., 2012.
8. Marketingovye issledovaniya [Marketing research] – [ehlektronnyj resurs] URL http://center-yf.ru/data/Marketologu/Marketingovye-issledovaniya.php (data obrashcheniya 01.11.2017).
9. Vakulenko R.Ja., Egorov E.E., Proskulikova L.N. Issledovanie jeffektivnosti dejatel’nosti predprijatija [Investigation of the effectiveness of the enterprise’s activities] // Vestnik Mininskogo universiteta = Bulletin of the Minin University. 2015. № 4 (12). P.3.
10. Lebedeva T.E. Osnovy marketinga: uchebno-metodicheskoe posobie [Fundamentals of marketing. Educational and methodical manual]. — Nizhnij Novgorod, 2008.

About the authors:

Svetlana V. Bulganina, candidate of technical sciences, associate professor,

Minin University (1  Ulyanov st., Nizhny Novgorod, 603950 Russia),

ORCID: http://orcid.org/ 0000-0001-6809-1402, bulgsv@mail.ru

Tatyana E. Lebedeva, candidate of pedagogical sciences, associate professor,

Minin University (1  Ulyanov st., Nizhny Novgorod, 603950 Russia),

ORCID: http://orcid.org/ 0000-0001-9672-1395, tatyana.lebedeva@bk.ru

Darina S. Ivanova, student

Minin University (1  Ulyanov st., Nizhny Novgorod, 603950 Russia),

ORCID: http://orcid.org/ 0000-0003-1101-0565, darina1995_95@mail.ru

Ksenia O. Sytko, student

Minin University (1  Ulyanov st., Nizhny Novgorod, 603950 Russia),

ORCID: http://orcid.org/0000-0003-0035-2711, ksqxa_sytko@mail.ru

Anastasia A. Ryabova, student

Minin University (1  Ulyanov st., Nizhny Novgorod, 603950 Russia),

ORCID: http://orcid.org/ 0000-0002-3044-1195 Anastasia_Ryabova5@mail.ru

УДК 339.13

Плотников Андрей Викторович,

кандидат экономических наук

доцент кафедры менеджмента

ФГБОУ ВО «Пермский государственный аграрно-технологический университет имени академика Д.Н. Прянишникова», г. Пермь

Plotnikov A.V. andreiplotnikovwork@gmail.com

ТРЕНДЫ ИНТЕРНЕТ—МАРКЕТИНГА 2018 Г.

TRENDS IN INTERNET MARKETING IN 2018

Аннотация

В статье рассмотрены тренды интернет-маркетинга наступающего 2018 года, в качестве трендов рассмотрены следующие технологии: нативная (естественная) реклама, чат-боты, образовательный контент. Рассмотрены механизмы образовательного контента получения лояльного пользователя для предоставления полезной информации: аналитических данных, мнений экспертов, что увеличивает лояльность целевой аудитории за счет повышения статуса компании как эксперта в определенной тематике. Рассмотрена естественная реклама, которая расположена в месте, где человек сам ищет ответы на возникшие у него вопросы, и помогает решить проблему точно так же, как и не спонсируемый контент. Рассмотрены чат-боты, у которых алгоритм осуществляет поиск ключевых слов в сообщении от пользователя, на основании которых и выдает ответы, заранее привязанные к этим ключевым словам.

Summary

The paper considers the trends of Internet marketing coming in 2018, as the trends considered are the following technologies: native (natural) ads, chat-bots, educational content. The mechanisms of educational content to obtain a loyal user for providing useful information: analytical data, opinions of experts, which increases the loyalty of the target audience by enhancing the company’s status as an expert in a certain topic. Considered native advertising, which is located in the place where the man himself is looking for answers to outstanding questions and helps to solve the problem exactly the same as sponsored content. Considered chat-bots, in which the algorithm searches for the key words in the message from the user, on the basis of which gives the answers in advance attached to those keywords.

Ключевые слова: чат-бот, интернет-маркетинг, нативная реклама, образовательный контент-маркетинг

Keywords: chat-bot, Internet-marketing, native advertising, educational content marketing

Введение. Интернет-маркетинг не прекращает завоевывать все больше потребителей и компаний и снижать эффективность классических методов рекламы. Это естественный процесс, поскольку меняется потребитель и меняются подходы к продвижению товаров, услуг, соответственно, умению взаимодействовать с целевой аудиторией и правильно настраивать таргетинг возможно на основе передовых инструментов или технологий интернет-маркетинга.

На основе текстового анализа сайтов были предложены тренды интернет-маркетинга.

Рисунок 1. Тренды интернет-маркетинга

Образовательный контент: механизмы для получения лояльного пользователя

Предоставление интересного и полезного контента о продукте, а также использование нетривиальных способов привлечения внимания целевой аудитории важно не только для направлений бизнеса, связанных с цифровой экономикой.

Лояльность аудитории важна всегда и для всех направлений деятельности. Повысить лояльность помогает доверительный маркетинг, основанный на предоставлении клиенту бесплатно чего-то ценного прежде, чем продавать свой товар или услугу. В таком случае человек становится «другом» бренда, а бизнес получает лояльного клиента на основе доверительного или вовлекающего маркетинга.

Вовлекающий образовательный контент-маркетинг вступает в свои права там, где заканчивается традиционный. Современный человек не любит, чтобы ему навязывали какую-либо информацию. Он предпочитает сам ее искать в интернете тогда, когда возникает необходимость в каком-либо продукте или услуге. Ориентируясь на полученную в сети информацию, потенциальный потребитель принимает решение о покупке. Поэтому в интересах каждого бренда предоставлять максимально качественный контент.

Весь объем выкладываемого в сети контента можно разделить на три условные функциональные группы:

• Продающий – предоставляет детальную информацию о достоинствах продукта или услуги, ценах, условиях приобретения, доставке, последующем обслуживании и пр. Чаще всего подобная информация размещается на так называемых посадочных страницах сайта или одностраничных сайтах — лендингах.
• Развлекательный – предназначен для расширения типов контактов с потенциальной и сложившейся аудиторией, улучшения качества социальных сигналов. Обычно подобный контент размещается в социальных сетях: видео, фото и аудиофайлы, связанные с тематикой. Они могут носить познавательный характер (например: «Десять нестандартных домов мира» на портале, посвященном строительству домов или продаже недвижимости).
• Образовательный – служит для предоставления полезной информации: аналитических данных, мнений экспертов и пр. Повышает лояльность целевой аудитории за счет повышения статуса компании как эксперта в определенной тематике.

Стандартный сценарий поведения человека, который испытывает потребность в приобретении определенного товара или услуги при помощи заказа в сети, выглядит следующим образом:

1. Констатация потребности в продукте или услуге.
2. Поиск информации, которая поможет выбрать конкретный продукт и сориентироваться в ценах.
3. Завершение выбора – оформление заказа.

Благодаря пониманию данного сценария можно действительно повлиять на вероятность выбора вашего товара или услуги только при помощи предоставления образовательного контента.

Нативная реклама

Нативная реклама (от английского — native advertising) – это «естественная» реклама, которая отличается от привычных рекламных сообщений в СМИ. Она выполняется в характеристиках и форматах той платформы, на которой будет размещается. Ее отличие от обычной рекламы не вызывает у людей чувства отторжения. Помогает компаниям избежать эффекта баннерной слепоты, когда обилие стандартных рекламных объявлений в сети не приносит ощутимого результата, так как потенциальные потребители просто привыкли не замечать навязчивые баннеры.

Принято считать, что «естественная реклама» — это разновидность контент-маркетинга, предполагающая построение доверительных отношений с потенциальными клиентами. Таким образом, у естественного (нативного) контента гораздо выше вероятность стать вирусным, чем у стандартных рекламных статей, даже естественным образом вписанных в общий поток редакционных материалов.

Kozinets R. V .[1] отмечает, что использование нативной рекламы (WOM) является все более важной техникой в области интернет-маркетинга. Несмотря на датирование статьи 2010 г., рассматривая и синтезируя существующую теорию WOM, автор в своей статье показывает, как маркетологи, использующие методы продвижения в социальных сетях, оперируя ситуацией интегрируют ее в рассказ.  Kozinets R. V . представляет исследование маркетинговой кампании, в которой мобильные телефоны были засеяны известными блоггерами. Восемьдесят три блога велись в течение шести месяцев. Полученные данные показывают, что эта сеть коммуникаций предлагает четыре стратегии взаимодействия в социальных сетях: оценка, принятие, одобрение и объяснение. Каждый из них зависит от характера повествования, коммуникационного форума, общих норм и характера маркетингового продвижения. Эта новая повествовательная модель показывает, что общий WOM не просто увеличивает или усиливает маркетинговые сообщения; скорее, маркетинговые сообщения и значения систематически изменяются в процессе внедрения.

Нативная реклама естественным образом «вплетается» в какой-либо контент, не отличаясь от него по форме и большей части содержания. Целью такой рекламы является создание ненавязчивого сообщения, которое стимулирует число кликов, продаж и иных целевых действий. Естественная реклама находится там, где человек сам ищет ответы на возникшие у него вопросы и помогает решить проблему точно так же, как и не спонсируемый контент.

Среди разновидностей нативной рекламы можно выделить:

• Спонсируемая брендом статья, которая по форме ничем не отличается от редакционной (англ. Advertorial: от слияния advertising — реклама и editorial — редакционная статья), где среди основного контента делаются включения информации, оплаченной рекламодателем. Важно отметить, что подобная «маскировка» стоит не дешево и не обеспечивает немедленного потока прямых продаж. Ее используют в долгосрочных рекламных компаниях, которые могут себе позволить крупные игроки. Такой метод нативной рекламы предпочитают премиум-бренды, так как подобный формат наиболее точно совпадает с их целями и ожиданиями.
• Видео-, аудио-файлы, изображения, статьи и пр., демонстрирующиеся рядом с поисковой выдачей по близкой тематике.
• Продвижение аналогичных медиафайлов в социальных сетях. Примеры: promoted tweets (от англ. продвигаемые твиты) в Twitter, тренды (хештеги) и рекламные аккаунты, продвигаемые публикации в сети Facebook, рекламные посты в Tumblr.
• Контент-маркетинг – способ размещения спонсируемых материалов посреди редакционных, либо со ссылками на блоки «похожие материалы», «вас может заинтересовать» и пр. рядом с некоммерческими текстами схожей тематики. Однако, споры о том, какую именно рекламу можно называть естественной, а какая остается спонсорским контентом (рекламными публикациями) и иными разновидностями взаимоотношений с потенциальным клиентом в режиме онлайн не утихают до сих пор.

Преимущества нативной рекламы

1. Возможность размещения полноценного материала, включающего фотографии, видео, ссылки и другие необходимые рекламодателю элементы медиа. Материалы могут быть распространены и в социальных сетях.
2. 100% охват аудитории и мультиплатформенная поддержка. Развитие мобильного интернета обязывает предоставлять материал, который одинаково хорошо считывается как с экрана компьютера, так и с мобильного телефона или планшета (мобильная аудитория многих популярных площадок уже сейчас достигает 50% и более).
3. Повышение лояльности, уровня «принятия» предоставляемого брендом сообщения в общем потоке информации, вызывающей интерес у клиента, что ведет к улучшению отношения к бренду в целом. Дополнительным плюсом к имиджу компании является отсутствие агрессивных рекламных форматов для передачи сообщений, что так же способствует росту лояльности потенциальной аудитории к предлагаемому ей контенту, а в следствие этого – повышению эффективности рекламной компании.
4. Нативная реклама не подвержена эффекту «баннерной слепоты». Результаты исследования компании IPG Media Lab [2] показали, что время просмотра рекламных материалов практически совпадает с показателем времени просмотров обычных статей. Дополнительным плюсом также является повышение шансов на ее распространение в социальных сетях: результаты опроса: 32% респондентов показали готовность делиться нативной рекламной информацией, и только 19% не против то же самое делать с баннерной рекламой.[3]
5. Исключение полной блокировки нативной рекламы. Программные средства могут исключить из просмотра только отдельные элементы (например, видео), но не все рекламное сообщение.

Следует отметить и один существенный минус естественной рекламы – она гораздо сложнее в создании. Здесь недостаточно просто определить тему и выбрать рекламируемый продукт. Важно, чтобы нативная реклама была подана не банально, талантливо, а не скатывалась к форме обычного пресс-релиза. Информация должна быть точно и филигранно вписана в формат той площадки, где она будет размещаться. Среди дополнительных сложностей – вопросы ее бюджетирования, и составления медиа-плана.

Площадки, подходящие для естественной рекламы

Существуют открытые и закрытые площадки, которые подходят для размещения нативной рекламы. При размещении на закрытых площадках создаваемый контент продвигается вместе с этой площадкой и при ее содействии, но больше нигде не публикуется. В качестве примера можно привести:

• продвигаемые твиты в Twitter;
• промопосты в ленте Вконтакте;
• спонсируемые истории на Facebook;
• объявления TrueView и иные виды видеорекламы на YouTube.

Для открытых площадок характерно то, что источником брендированного контента является сторонний ресурс, а не сама площадка.  Со стороннего ресурса  происходит непосредственная трансляция рекламного сообщения.

Сочетание этих двух вариантов – гибридные площадки, которые предоставляют возможность организовывать торговую площадку на своем ресурсе или же принимать рекламные сообщения с других платформ с использованием технологии RTB (Real Time Bidding). Она предоставляет возможность организовать аукцион среди продавцов и покупателей рекламы в режиме реального времени. Объект торга — право показа рекламного объявления конкретному пользователю. [4]

Основной целью нативной рекламы остается предоставление пользователю полезной и качественной информации, которая помогает решить проблему и не мешает при этом ему проводить время в сети так, как он этого хочет. Существует множество сервисов [5] [6], которые предоставляют размещение блока нативной рекламы на сайтах.

Чат-боты

Чат-бот (bot, сокращенно от англ. robot) – это программа, которая выполняет заранее определённые действия по сценарию (алгоритму) с возможностью имититации реального разговора. Основное преимущество чат-ботов – это их легкость (небольшой объем). Они не требуют значительных объемов памяти для хранения, быстро устанавливаются и настраиваются.

Для пользователя диалог с ботом удобен, так как это не требует открытия браузера/мобильного приложения. Обмен короткими текстовыми сообщениями уже сейчас занимает первое место в мире среди всех способов коммуникации, а современный человек взаимодействует со своим мобильным телефоном не менее 50 раз в день.

Боты в обозримом будущем займут лидирующие позиции и станут главным медиа-каналом межличностного общения. Их функционал обширен: от уведомления клиентов о новых заказах, проблемах с сайтом до регулярного сообщения новостей из выбранной категории. Возможности чат-ботов ограничиваются только размерами бюджета и фантазией разработчиков, существуют также готовые решения для facebook [7] и вконтакте [8].

Типовые цели использования чат-ботов:

• роль пользовательских инструментов – ассистент, гид, секретарь, переводчик и пр. FAQ — предоставление ответов на наиболее часто задаваемые вопросы;
• замена email-рассылки: чат-бот может информировать о начале акции или сезона скидок для каждой отдельной целевой аудитории, предоставлять простые и понятные ответы на вопросы без необходимости составлять списки рассылок для каждой из групп пользователей;
• социальные сервисы: бот может использоваться для объединения людей, испытывающих потребность в поиске собеседника со схожими параметрами или интересами;
• создание игр для одного или нескольких участников: шахматы, шашки, викторины и пр.;
• оптимизация процессов в бизнесе: замена части функций менеджера на чат-бота, который согласно ветке диалога направляет пользователя по шагам подходящего сценария. Выгоден тем, что здесь нет необходимости выстраивать визуальный процесс. Кроме того, он работает автоматически (нет затрат человеческих ресурсов на другой стороне);
• роль канала продвижения (части рекламной кампании) – чат-боты доступны по цене и срокам разработки как для глобальных брендов, так и для небольших (начинающих) кампаний.

Чат-бот великолепно справляется с вовлечением аудитории в общение. Получить трафик в бот намного дешевле, чем аналогичный объем на мобильное приложение.

Другим безусловным плюсом является доступность чат-ботов на любых типах устройств: от компьютера до мобильного телефона при низком потреблении трафика.

Как бот понимает, о чем именно его спрашивают?

Стандартный алгоритм осуществляет поиск в сообщении от пользователя ключевых слов, на основании которых и выдает ответы, заранее привязанные к данным словам. Если совпадений при поиске не обнаружено – чат-бот не будет знать, что ответить.

При использовании нейросети возможности понять контекст вопросов значительно расширяются. Чат-бот сравнивает контекст с базой «вопросов-ответов» и выбирает наиболее подходящий вариант ответа. Такие возможности значительно повышают уровень общения с ботом к уровню взаимодействия с реальным человеком: нет необходимости заносить в базу все варианты ключевых слов – бот сам поймет, о чем идет речь.

Принцип действия нейросети состоит в поиске связей между контекстами слов благодаря предположению, что конкретные слова, находящиеся в схожих контекстах, могут означать похожие вещи. Именно таким образом определяется семантическая близость слов. Например: слово «лук» — ближе к овощу, спорту или моде? [9]

Заключение

Основной целью нативной рекламы остается предоставление пользователю полезной и качественной информации, которая помогает решить проблему и не мешает при этом ему проводить время в сети так, как он этого хочет.

Боты в обозримом будущем займут лидирующие позиции и станут главным медиа-каналом межличностного общения. Их функционал обширен: от уведомления клиентов о новых заказах, проблемах с сайтом до регулярного сообщения новостей из выбранной категории. Возможности чат-ботов ограничиваются только размерами бюджета и фантазией разработчиков.

Потребитель предпочитает самостоятельно осуществлять поиск нужной ему информации перед совершением покупки в интернете тогда, когда возникает необходимость в каком-либо продукте или услуге. Ориентируясь на полученную в сети информацию, потенциальный потребитель принимает решение о покупке. Поэтому в интересах каждого бренда предоставлять максимально качественный контент.

Список литературы

1. Kozinets R. V. et al. Networked narratives: Understanding word-of-mouth marketing in online communities //Journal of marketing. – 2010. – Т. 74. – №. 2. – С. 71-89.
2. The native advertising playbook six native ad categories, six marketplace considerations, and IAB recommended disclosure principles http://www.iab.net/media/file/IAB-Native-Advertising-Playbook2.pdf
3. Is Your so-Called ‘Native’ Advertising Really Native? http://adage.com/article/digitalnext/called-native-advertising-native/238642
4. Термин: RTB https://seopult.ru/library/RTB
5. Nativer https://www.nativer.ru
6. Nativeroll https://nativeroll.tv
7. ManyChat https://manychat.com
8. Robochat https://robochat.io
9. Белоус Е. Как чат боты создают ценность для вашего бизнеса http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/dm/bot.htm

УДК 339.13

Плотников Андрей Викторович,

кандидат экономических наук

доцент кафедры менеджмента

ФГБОУ ВО «Пермский государственный аграрно-технологический университет имени академика Д.Н. Прянишникова», г. Пермь

Plotnikov A.V. andreiplotnikovwork@gmail.com

ПОНЯТИЕ И КЛАССИФИКАЦИЯ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ

CONCEPT AND CLASSIFICATION OF SOCIAL NETWORKS

Аннотация

В работе раскрываются теоретические аспекты социальных сетей, приводятся этапы эволюции (с простейшим функционалом, функционал базового взаимодействия, проблемно-ориентированного типа). Приводится базовое определение социальной сети как пользовательское сообщество, объединяющее их общей средой общения, возможностью установления контактов между собой. Дается классификация социальных сетей, проблемы продвижения аккаунта в соцсетях, количественные параметры оценки эффективности маркетинга социальных сетей.

Summary

The paper considers the theoretical aspects of social networks are disclosed, the stages of evolution are presented (with the simplest functional, the functional of the basic interaction, the problem-oriented type), the basic definition of the social network as a user community that unites them with the common medium of communication and the possibility of establishing contacts among themselves. Classification of social networks, problems of account promotion in social networks, quantitative parameters of social network marketing effectiveness evaluation are given.

Keywords: Marketing of social networks, social network.

Ключевые слова: Маркетинг социальных сетей, социальная сеть.

Введение

Социальные сети, блогосфера популярны для продвижения, привлечение аудитории, раскрутки продукта (мероприятия, товара, услуги) и других разнообразных акций, применений. Поэтому маркетинг в социальных сетях (англ. Social Media Marketing (SMM)) популярен не только среди малого (среднего) бизнеса, стремящегося быстро, недорого, устойчиво занять свою нишу, но эффективен и в крупном бизнесе, предоставляя ему устойчивые каналы обратной связи с целевым посетителем, потребителем.

В качестве методов исследования в работе выступили общие методы индукция и дедукция, сравнение, классификация.

Термин «социальная сеть» появился еще задолго до появления Интернета, в 1954 году социолог Джеймс Барнс ввел его в обращение. Он понимал под соцсетью определенный круг знакомых с центром сети – самим человеком. Знакомые – ветки соцсети, отношения между ними – стрелки, связи.[1] Модель графов лежит в основе всех современных соцсетей.

Neti S. [2] в своей статье повествует о том, что социальные сети сегодня является одной из лучших возможностей, доступных для производителя при сотрудничестве с потенциальным потребителем. Статья затрагивает концепции социальных сетей, маркетинга в социальных сетях и другие аспекты.

Mangold W. G., Faulds D. J. [3] отмечают, что появление социальных сетей позволило одному человеку общаться с сотнями или даже тысячами других людей о продуктах и компаниях, которые их предоставляют. Таким образом, влияние коммуникаций между потребителями значительно возросло на рынке. Авторы определяют социальные сети как гибридный элемент продвижения, потому что в традиционном смысле он позволяет компаниям общаться со своими клиентами, в то время как в нетрадиционном смысле — позволяет клиентам говорить напрямую друг с другом. Контент, время и частота разговоров в социальных сетях, происходящих между потребителями, находятся вне прямого контроля менеджерами. Это контрастирует с традиционной парадигмой интегрированных маркетинговых коммуникаций, в соответствии с которой существует высокая степень контроля. Поэтому руководители должны научиться формировать дискуссии потребителей таким образом, чтобы они соответствовали задачам организации и целям ее деятельности. Авторы описывают методы, включающие предоставление потребителям сетевых платформ, а также использование блогов, социальных медиа-инструментов и рекламных инструментов для привлечения клиентов.

Chung C., Austria K. [4] в своей статье отмечают, что социальные сети предоставляют маркетологам интерактивные коммуникационные среды с возможностями для укрепления существующих отношений с потребителями. Несмотря на то, что социальные сети были признаны наиболее потенциально мощным средством, в деловой практике отсутствует  понимания с точки зрения того, почему люди используют социальные сети и как они воспринимают сообщения в социальных сетях. Авторы исследуют 1) удовлетворение, лежащее в основе использования социальных сетей, 2) отношение к сообщениям в социальных сетях, и 3) эффективность сообщений, касающихся ценности онлайн-покупок. Модель исследования была создана на основе теории использования и удовлетворения. В качестве экзогенных переменных рассматривались социальные медиа-удовольствия, включая развлечения, информацию и взаимодействие. Отношение к рекламным сообщениям в социальных сетях и значениям онлайн-покупок рассматривалось как эндогенные переменные. Выводы авторов объясняют, что отношение к маркетинговым сообщениям в социальных сетях тесно связано с взаимодействием социальных сетей и удовлетворением информацией, но не связано с развлекательными удовольствиями. Кроме того, положительные маркетинговые сообщения в социальных сетях повышают гедонистические ценности онлайн-покупателей. В качестве управленческого фактора маркетологи должны предоставлять полезную информацию и активно взаимодействовать с виртуальной ареной, с использованием социальных медиа для создания позитивных маркетинговых сообщений потребителей и повышения ценность онлайн-покупок.

Эксперты говорят от трех условных этапах эволюции соцсетей:

1)      социальные сети (середина 90-ых) с простейшим функционалом;

2)      социальные сети с более развитым функционалом (функционал базового взаимодействия), позволяющий пользователям непосредственно участвовать в создании сетевого контента;

3)      социальные сети проблемно-ориентированного типа, позволяющие решать конкретные проблемы (поиск сотрудников, игровые, информационно-консультационные и др.). [5]

Однозначного полного толкования категории «социальная сеть» нет. Рассмотрим существующие мнения.

Социальная сеть – многопользовательский интерактивный сайт, наполняемый самими зарегистрированными пользователями сети и имеющий возможность нахождения информации об отдельном пользователе, позволяющей по аккаунту найти других участников сети. [6]

Социальная сеть – структура, с группами узлов (социальные группы, индивидуумы) актуализируемая системами типа «друзья» и «группы». [7]

Таким образом, социальная сеть – это пользовательское сообщество, объединяющее их общей средой общения, возможностью установления контактов между собой.

Для соцсетей характерными являются особенности: самопрезентация (презентация собственного профиля), коммуникативность (наличие внутренней почты, комментирования), кооперация (системная структура групп, сообществ по различным критериям – хобби, профессии, знакомства и др.).

Целевое назначение соцсетей многообразно, выделим следующие, наиболее распространенные:

• общение, поиск, коммуникация друзей, одноклассников, знакомых, сотрудников и др. («Одноклассники», «ВКонтакте», Facebook, Instagram и др.);
• обмен развлекательной информацией, блоговедение, игры (Printerest, ЖЖ)
• бизнес, работа, деловой контакт (LinkedIn);
• сбор закладок («БобрДобр»)
• видео-хостинг (YouTube);
• аудио-хостинг (Last.fm, soundclick);
• фотоинформирование (fotolia.com);
• знакомства, отношения («Мамба»);
• коллективного использования и наполнения новостями, аналитикой («Хабрахабр», GitHub).

Условно можно классифицировать соцсети по геолокализации –мировые (facebook) или конкретной страны (МойМир).

Технология продвижения ресурса, с помощью аккаунтов в соцсетях называют различными образом – digital PR («цифровые связи с общественностью»), SMM («маркетинг в соцсетях»).

В учебнике Данченок Л.А. дано определение: Маркетинг в социальных сетях – комплекс мер для поддержания взаимоотношений с потребителями в соцмедиа (блоги, соцсети и др.) [8].

Как инструментарий SMM, формирующий лояльность целевого клиента, принято считать взаимодействия:

• с официальными сообществами;
• с неофициальными сообществами;
• прямые контакты с целевой аудиторией;
• наполнение соцсетей соответствующим образом ориентированным контентом.

Проблема продвижения аккаунта в соцсетях – самой различной целевой ориентации:

• повышение узнаваемости;
• имиджевое позиционирование;
• повышение лояльности;
• информирование (о мероприятиях, акциях и др.);
• увеличение продаж (бизнес-продукта) и др.

Если цель – узнаваемость, важно учесть управляющие параметры: количество ссылок, упоминаний, посетителей, групп, активность аудитории (комментарии, репосты, дискуссии) и др.

Если цель – корректировка позиций, важны параметры: тональность, упоминания о бренде (баланс позитивы-негатива), количество нейтрально-оставленных положительных комментариев, дискуссий, ретвитов/репостов, лайков.

Если цель – рост лояльности, важную роль играют параметры: количество последователей, баланс откликов, социальных действий, активностей и др.

Если цель – информирование аудитории, например, о мероприятии, определяющими параметрами станут: охват аудитории, количество фокусных контактов, сообщений о мероприятии, вовлечённых пользователей, участников мероприятия.

Если цель – конверсия, следует учитывать параметры: количество запросов, дискуссий, баланс отзывов, объем продаж в соцсетях в целом.

Мерами вовлечённости аудитории могут служить следующие показатели:

• охват – количество пользователей, потенциально способных увидеть сообщение;
• привлечение – количество привлеченных на свою страницу (свой блог) и сделавших затем целевое действие (например, заполнивших форму «Заказ»);
• участие, активность участия – количество пользователей, активно принявших участие в обсуждениях.

Наиболее важны такие количественные параметры оценки эффективности SMM, как:

• распространение – количество добавлений («плюсов») пользователями на свои страницы информации сообщества;
• «Лайки» – количество отметок пользователями записей, им понравившихся;
• комментарии (диалогичность) – количество комментариев на одну запись по общему количеству записей;
• количество подписчиков, визитов, просмотров сообщества.

Заключение

ВКонтакте и Facebook позволяют визуально отслеживать основные показатели результативности, есть сервисы статистики на самих площадках для количественных показателей вовлечённости пользователей.

Перечисленные показатели применимы для идентификации эффективности SMM деятельности.

Какова основная проблема соцсетей? По мере возрастания интереса бизнеса к соцсетям, увеличивается угроза риска. Риск увеличивается в связи с возможностью потенциального злоумышленника скрытно получить от инсайдера важную информацию. Основная проблема соцсетей — доверие уже внесенным в списки «друзей».

Список литературы

1. Джеймс Барнс Социальные Сети http://ashpartner.weebly.com/blog/dzhejms-barns-socialjnie-seti
2. Neti S. Social media and its role in marketing //International Journal of Enterprise Computing and Business Systems. – 2011. – Т. 1. – №. 2. – С. 1-15.
3. Mangold W. G., Faulds D. J. Social media: The new hybrid element of the promotion mix //Business horizons. – 2009. – Т. 52. – №. 4. – С. 357-365.
4. Chung C., Austria K. Social Media Gratification and Attitude toward Social Media Marketing Messages: A Study of the Effect of Social Media Marketing Messages on Online Shopping Value //Proceedings of the Northeast Business & Economics Association. – 2010.
5. Маркетинг социальных сетей http://memosales.ru/internet-marketing/v-gushhe-socialnyx-setej
6. Социальная сеть (Интернет) https://dic.academic.ru/dic.nsf/ruwiki/418678
7. Социальная сеть (значения) https://dic.academic.ru/dic.nsf/ruwiki/1869490
8. Данченок Л.А.(ред.) Маркетинг в социальных медиа. Интернет-маркетинговые коммуникации. – СПб.: Питер, 2013. — 288 с.

УДК 339.13

Плотников Андрей Викторович,

кандидат экономических наук

доцент кафедры менеджмента

ФГБОУ ВО «Пермский государственный аграрно-технологический университет имени академика Д.Н. Прянишникова», г. Пермь

Plotnikov A.V. andreiplotnikovwork@gmail.com

ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ КАТЕГОРИЙ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА

THE CONCEPT AND ESSENCE OF INTERNET MARKETING CATEGORIES

Аннотация

В работе проделан анализ категорий «интернет-маркетинг», «цифровой маркетинг», «электронная коммерция» и других семантически близких понятий с целью системного анализа инвариантного и различного в них. Приведен литературный обзор работ в области интернет-маркетинга и электронной коммерции.

Summary

In the work the analysis of categories «Internet marketing», «digital marketing», «electronic commerce» and other semantically close concepts is done with the purpose of system analysis of invariant and various in them. A literature review of works in the field of Internet marketing and e-commerce is given.

Ключевые слова: интернет-маркетинг, цифровой маркетинг и онлайн-маркетинг, электронная коммерция.

Keywords: Internet marketing, digital marketing and online marketing, e-commerce.

Введение

В сфере интернет-маркетинга идут непрекращающиеся споры: что охватывает веб-коммерция, веб-маркетинг, электронная коммерция, онлайн-маркетинг, каковы их инструментарий и методы, насколько существенно различие? Различие, естественно, содержательное, семантическое.

Терминология «Интернет-маркетинг», как и интернет, развивается достаточно быстро. Интернет-маркетинг является системой набора инструментария эффективного роста прибыли, узнаваемости, количества посетителей, лояльности, возвращаемости и задержки на веб-ресурсе.

Авторы Harris L., Rae A.[1] рассматривают последние разработки в стратегии онлайн-маркетинга, которые демонстрируют растущую силу онлайн-сообществ в создании репутации бренда и отношений с клиентами. Работа опирается на результаты текущего исследовательского проекта, который изучает использование новых технологий эффективно развивающихся предприятий в районе Лондона. Ряд примеров используется для иллюстрации некоторых возможностей и угроз, связанных с этими новыми маркетинговыми приоритетами. Авторы делают выводы, что социальные сети будут играть ключевую роль в будущем маркетинга; извне они могут заменить раздражение клиентов взаимодействием, а внутренне они помогают интегрировать традиционный подход к контролю с открытым и совместным подходом, который более благоприятствует успеху в современной деловой среде. Lagrosen S.[2] в своей статье описывает как традиционные компании используют интернет маркетинг в своих коммуникациях и, какое влияние Интернет оказал на использование других маркетинговых каналов связи. Полученные данные показывают, что в зависимости от сферы использования Интернета используются три различные стратегии коммуникации. Концептуализация стратегий интернет-маркетинга дает новое представление о вариантах коммуникаций для фирм.

Инструментарий интернет-маркетинга

Рассмотрим основной инструментарий. В первую очередь, это поисковый маркетинг, SEO-оптимизированный с учетом тематики, региона, посещаемости ресурса. Далее, контекстно-медийная реклама, релевантная пользовательскому запросу, формирующая начальное позитивное впечатление о продукте (компании), реклама тизерная, рефералы и партнеры, директ-маркетинг, маркетинговое тестирование (например, A/B), PR-продвижение (особенно, с формированием группового мнения). Существуют менее прозрачные методы, например, вирусный маркетинг.

Каждый из указанных подходов – со своим «внутренним» инструментарием, например, инструменты (Optimizely, Google Optimizer и др.) A/B-тестирования.

Интернет-маркетинг и цифровой маркетинг

Koiso-Kanttila N.[3] отмечает, что цифровые продукты все чаще становятся частью коммерческой ориентации. В литературе, посвященной маркетингу, значительное внимание уделяется технологическим условиям в целом. В статье рассматривается существующая база знаний о цифровых продуктах и различия, которые эти продукты предлагают для маркетинговой деятельности. Автор позиционирует цифровой контент по отношению к другим предложениям, а затем дополнительно анализирует маркетинговые последствия с помощью скорректированной структуры маркетинговых миксов. Ключевыми характеристиками идентифицируемого цифрового контента являются: информационная рекомбинация, доступность, навигационное взаимодействие, скорость и нулевые предельные издержки.  Rowley J. [4] в своей статье утверждает, что по мере роста значимости цифрового контента для бизнеса и общества, важно искать целостный взгляд на определение и характер цифрового контент маркетинга (DCM). Текущая тема DCM является потребительской ценностью, что приводит ко второму значительному вкладу статьи, исследованию понятия ценности клиента на рынках цифрового контента. Цифровой контент определяется как: «битовые объекты, распределенные по электронным каналам». Структурированный анализ проводится на основе набора вопросов с целью выявления некоторых уникальных характеристик цифрового контент-маркетинга. Анализ основан на обзоре литературы, а также на исследовании многочисленных веб-сайтов, которые поставляют различные виды цифрового контента. В заключении обобщены уникальные характеристики цифрового контента и связанные с этим возможности для цифрового контент-маркетинга. Основное внимание уделяется проблемам в разработке понятия «ценность» в контексте цифрового контента и его последствиям для создания стоимости, стратегий ценообразования, маркетинговых коммуникаций и брендинга, а также лицензирования и управления цифровыми правами. Автор отмечает, что опыт работы с цифровым контентом зависит от всех заинтересованных сторон в цепочке создания стоимости и требует участия клиента в обучении, и совместном создании результата. Обсуждается потенциал понятия «ценность в использовании» потребительской ценности как основы для обеспечения того, чтобы потребители были полностью вовлечены в качестве заинтересованных сторон в цифровой экономике. Valos M. J., Ewing M. T., Powell I. H. [5] в своей статье рассматривают эффективность интегрированной маркетинговой коммуникации как структуры управления для онлайн-маркетинговой стратегии. Авторы используют продольный качественный исследовательский проект для отслеживания изменений в восприятии старших маркетологов. Выводы представляются в контексте шести повторяющихся тем: интерактивности, персонализации, интеграции, оценки, агентских структур и возможности.

Цифровой маркетинг – это маркетинг в «цифровом (точнее, постцифровом)» обществе. Рабочее определение: «цифровой маркетинг – реализация целей маркетинга с применением цифровых технологий». Аналогично: «интернет-маркетинг – с использованием интернет-платформ, возможностей, стратегий», например, с использованием веб-сайта маркетинговых исследований или компании в сочетании с онлайн методами (электронные рассылки, мобильный доступ, нейросети, партнерские связи и др.). Основная задача – не упрощать (например, отождествлять с поисковым маркетингом, коммуникациями) или усложнять (приравнивать к СИИ, системам искусственного интеллекта, хотя «добрая», функционально необходимая часть релевантная рассматриваемой модели доходов может присутствовать.

Цифровой маркетинг должен быть релевантен маркетинговым общим многокритериальным целям, многоканальным бизнес-процессам, полному жизненному циклу продукта, например, включая больше, чем SEO, ROI. [6]

Идентифицируем основные типы каналов актуализации данных, рассматриваемых онлайн-бизнесом в цифровом маркетинге:

• традиционные маркетинговые каналы (ТВ, СМИ и др.) – для перемещения офлайн-клиентов на онлайн-сервисы, улучшения их потребительских компетенций (профилей поведения, драйверов лояльности);
• ПК, гаджеты, IPTV (интерактивное ТВ) с привлечением онлайн-инструментов (веб-сайты, блоги, e-mail и др.);
• соцсетевые возможности (привлечение и применение маркетинга в социальных сетях (англ. Social Media Marketing (SMM), социальных методов оптимизации SMO, трафика, брендинга, нестандартных методов).

Преимущества веб-маркетинга – предоставление возможности:

• полноты работы с целевой аудиторией (важно оценить: «Что, кто, почему, когда и где покупают?»);
• оперативности анализа реактивности потребителей;
• интерактивности в реальном времени;
• актуализация БД (по продуктам, покупателям и др.).

Существуют и недостатки – невозможность апробация продукта, ограниченность возможности осмотра, оплаты и др.

Интернет-маркетинг и электронная коммерция

Reynolds J. [7] предлагает предварительную оценку электронной коммерции. Сектор розничной торговли и потребительских услуг редко сталкивается со стратегической задачей такой значительной сложности и неопределенности, отличающейся быстрой динамикой роста. Автор отмечает, что академический мир отстает от мировой практики с точки зрения предоставления тщательного анализа темы электронной коммерции. Он изучает степень, в которой появление новых электронных каналов на рынке приводит к отличительным средствам дифференциации бизнеса с обращением особого внимания брендингу и ценообразованию. Reynolds J. рассматривает вопросы, касающиеся компаний В2В сектора, каким образом предприниматели могут использовать электронные каналы для улучшения требований к цепочке поставок и производительности. Автор дает оценку понимания вопросов организационных изменений и рассматривает будущее электронной коммерции. Jansen B. J., Molina P. R. [8] в своей статье отмечают, что электронная коммерция развивается в быстрорастущий канал для нового бизнеса, поэтому сильное присутствие в этой области может оказаться необходимым для успеха коммерческих организаций. Тем не менее, в настоящее время нет достаточного количества исследований, посвященных изучению электронной коммерции на уровне отдельных клиентов, особенно с точки зрения успеха ежедневных поисков. Целью исследования авторов является оценка эффективности поисковых систем при выдаче соответствующих ссылок на электронную коммерцию. Исследование показывает эффективность пяти различных типов поисковых систем в ответ на запросы электронной коммерции, путем сравнения качества ссылок с использованием актуальных рейтингов релевантности. Результаты показывают, что ссылки, полученные с помощью поисковой системы электронной коммерции, значительно качественнее, чем ссылки, полученные от большинства других типов продвижения. Flanagin A. J. с соавторами [9] отмечают, что несмотря на то, что среда электронной коммерции пользуется огромной популярностью, зачастую отсутствует информация, которая служит гарантом доверия между партнерами. Цифровыми технологиями, были созданы новые формы “электронного слово-в-рот”, которые открывают новые возможности для сбора достоверной информации, определяющей потребительское поведение. Авторы проводят репрезентативный опрос и целенаправленный эксперимент для оценки того, как люди воспринимают достоверность коммерческой информации в Интернете, особенно по сравнению с информацией, доступной по более традиционным каналам. Приводят оценки конкретных аспектов рейтинговой информации, влияющих на отношение людей к электронной коммерции. Результаты исследования показывают, что потребители в значительной степени полагаются на веб-информацию по сравнению с другими каналами, и информация о рейтингах имеет решающее значение для оценки достоверности коммерческой информации в Интернете. Экспериментальные результаты авторов свидетельствуют о том, что рейтинги положительно связаны с восприятием качества продукции и намерением ее приобретения, но для потребителей важен средний рейтинг продукции, а не количество рейтингов или сочетание среднего и количества рейтингов вместе взятых. Таким образом, авторы предполагают, что, несмотря на оценку веб-сайтов и рейтингов как источников коммерческой информации, люди используют рейтинговую информацию в субоптимальной форме, потенциально оценивая небольшое количество рейтингов, которые могут быть идиосинкратическими. В статье рассматриваются практические и теоретические последствия выводов для ученых, потребителей и поставщиков электронной коммерции. Tapeh A. G., Rahgozar M. A. [10] в своей статье отмечают, что эволюция электронной коммерции модели «Бизнес-потребитель» (B2C) формировалась сквозь различные поколения. Последние модели электронной коммерции B2C представляют собой сравнительные торговые системы, которые подключаются к базам данных нескольких поставщиков и собирают запрашиваемую пользователем информацию. Полученный сравнительный результат отображается в табличном формате в браузере пользователя. Несмотря на то, что данный сценарий намного качественнее, чем несколько ручных сопоставлений сайтов, пользователь по-прежнему должен сталкиваться с несовместимыми пользовательскими интерфейсами. А именно, момент, когда потребитель связан с сайтом сравнения и с фактическим сайтом покупки. Таким образом, пользователь должен знать логику пользовательского интерфейса каждого сайта. В работе авторов предлагается система ответов на вопросы, основанная на методах обработки естественного языка для розничной торговли (B2C) в электронной коммерции. Эта система получает вопрос в форматах естественного языка, разлагает его на ключевые слова, и автоматически извлекает ограничения. Соответствующие ответы затем извлекаются с веб-сайтов поставщиков, используя ограничения вопроса.

В контексте маркетинговых исследовании, интернет-маркетинг – это процессы, часть электронной коммерции, инструментарий, среда получения коммерческих выгод. Они успешны в веб-бизнесе, обеспечивают устойчиво положительные тренды, благодаря гибкой реакции на изменения конкурентных и инвестиционных условий, конкурентоспособности и привлекательности, а также увеличение организационного потенциала, коммуникационной сложности и снижение риск-ситуаций. Особенно в ценовой политике, эластичности цен, формировать цену товара «от конкурента» неверно, ее формируют от покупательского цикла [11], уникальной ценности («цены должны быть отделены от эмоций»).

Для маркетинга веб-коммерции с использованием сайта (например, веб-магазина) эффективна модель AIDA («Attention» — «Interest» — «Desire» — «Action» или через «Внимание» инициировать — «Интерес», возбудить «Желание» к совершению «Действия»). Работает на развитие, продажи (конверсию), возвращаемость, маркетинговые исследования, лояльность и «средний чек» клиента. Учитывая категорийный маркетинг, необходимость опроса ключевого клиента по мониторинговому фактору на него не влияет, он и не участвует в прибыли «в полную силу».

На интернет-коммерцию не действует рыночный закон «спрос – предложение»: сама коммерция, веб-бизнес «идет» к потребителю, через расширяющиеся ИКТ возможности рынка, благодаря «отслаиванию»  промежуточных звеньев, сокращению занятых в коммерции звеньев.

Интернет-маркетинг целенаправленно формирует для этого предложения еще на стадии проектирования, планирования продаж. Это системная проблема. И исследовать ее следует системными методами [12], оптимизирующей последовательностью, в том числе, маркетинговых процедур. Развивающийся как наука маркетинг, адаптирует к практическим потребностям коммерции свой инструментарий, но часто мешает нерелевантный адаптационный механизм.

Заключение

Маркетинговые исследования и теоретические, и практические должны стать аналитическими, облегчающими процесс принятия решения, работающим на лояльность, возвращаемость клиента и конверсионную способность. Постоянный клиент – это капитал, отражающийся на финансовом капитале, информационных потоках, обратных связях бизнеса.

Коммерция, бизнес – система, нуждающаяся в эффективных маркетинговых исследованиях (результатах). Такими могут осуществляться на базе имитационных (ситуационных) модельных прогнозных сценариев с критериями: долгосрочность прогноза, адекватность прогноза, информированность (за счет регрессии, сглаживания, анализа трендов, идентификации параметров и др.), снижение сложности, уменьшение неопределенности. Например, заменив традиционные интернет-коммуникации (e-mail, автообзвон, соцсетевое влияние и др.) облачными возможностями для реализации модных тенденций в аналитике на основе DataMinning и BigData.

Список литературы

1. Harris L., Rae A. Social networks: the future of marketing for small business //Journal of business strategy. – 2009. – Т. 30. – №. 5. – С. 24-31.
2. Lagrosen S. Effects of the internet on the marketing communication of service companies //Journal of Services Marketing. – 2005. – Т. 19. – №. 2. – С. 63-69.
3. Koiso-Kanttila N. Digital content marketing: a literature synthesis //Journal of Marketing Management. – 2004. – Т. 20. – №. 1-2. – С. 45-65.
4. Rowley J. Understanding digital content marketing //Journal of marketing management. – 2008. – Т. 24. – №. 5-6. – С. 517-540.
5. Valos M. J., Ewing M. T., Powell I. H. Practitioner prognostications on the future of online marketing //Journal of Marketing Management. – 2010. – Т. 26. – №. 3-4. – С. 361-376.
6. Chaffey D. Definitions of Digital marketing vs Internet marketing vs Online marketing/ URL:http:// https://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/online-marketing-mix/definitions-of-emarketing-vs-internet-vs-digital-marketing/
7. Reynolds J. eCommerce: критический обзор // Международный журнал управления розничной торговлей и дистрибуцией. — 2000. — Т. 28. — №. 10. — С. 417-444.
8. Jansen B. J., Molina P. R. The effectiveness of Web search engines for retrieving relevant ecommerce links //Information Processing & Management. – 2006. – Т. 42. – №. 4. – С. 1075-1098.
9. Flanagin A. J. et al. Mitigating risk in ecommerce transactions: perceptions of information credibility and the role of user-generated ratings in product quality and purchase intention //Electronic Commerce Research. – 2014. – Т. 14. – №. 1. – С. 1-23.
10. Tapeh A. G., Rahgozar M. A. knowledge-based question answering system for B2C eCommerce //Knowledge-Based Systems. – 2008. – Т. 21. – №. 8. – С. 946-950.
11. Маркетинг торговых центров.-М.: МОЛЛ, 2015,-323 с.
12. Казиев В.М. Введение в анализ, синтез и моделирование систем. -М.: Бином.Лаборатория знаний. НОУ ИНТУИТ,-2007. -288 с.

УДК 339.13

Плотников Андрей Викторович,

кандидат экономических наук

доцент кафедры менеджмента

ФГБОУ ВО «Пермский государственный аграрно-технологический университет имени академика Д.Н. Прянишникова», г. Пермь

Plotnikov A.V. andreiplotnikovwork@gmail.com

ОПТИМИЗАЦИЯ И СТРУКТУРА WEB-СТРАНИЦЫ С КОДОМ 404

OPTIMIZATION AND STRUCTURE OF WEB-PAGE WITH SERVER 404 CODE

Аннотация

При связи по HTTP или HTTPS клиент ждет ответ на свой запрос, направленный серверу. Например, интернет-браузер отправляет запрос на документ в формате HTML и в ответ ждет цифровой код ответа, а в некоторых случаях и сообщение. Код 404 указывает, что произошла ошибка. Первая цифра «4» говорит о самом факте ошибки, а последующие две цифры называют конкретный вид ошибки. В HTTP используются трехзначные коды, похожие на коды, использовавшиеся в ранних версиях протоколов FTP и NNTP. После цифрового кода идет объяснение причины, чтобы пользователь понял, в чем заключается ошибка. Большинство серверов используют фразу «Not Found», предлагаемую спецификацией HTTP.

Summary

When communicating via HTTP or HTTPS, the client waits for a response to its request sent to the server. For example, an Internet browser sends a request for a document in HTML format and, in response, waits for a digital response code, and in some cases, a message. Code 404 indicates that an error occurred. The first digit «4» indicates the very fact of the error, and the next two digits call the specific type of error. In HTTP, three-digit codes are used, similar to the codes used in earlier versions of the FTP and NNTP protocols. After the digital code there is an explanation of the reason for the user to understand what the error is. Most servers use the phrase «Not Found», offered by the HTTP specification.

Ключевые слова: интернет-маркетинг, оформление страницы код 404.

Keywords: Internet marketing, page design code 404.

Введение

Возникновение ошибки 404 часто случается, если страницу перемещали или удаляли, или различаются имена одного и того же файла на сервере и в коде. В первой ситуации целесообразно отвечать на запрос клиента кодом 301 Moved Permanently (это настраивается в конфигурации сервера) или перенаправить пользователя на другой URL. А во второй ситуации больше подойдет код код 410 Gone. Большинство сайтов не пользуются этими кодами, так как они требуют специальной настройки серверов. Не следует путать ошибки 404 и DNS: вторая возникает, если URL ссылается на имя сервера, которого не существует. А 404 означает, что сервер найдет, но не может найти требуемую страницу.

Страницы ошибок для пользователя

Сервера часто настраиваются, чтобы страница ошибки отображалась с понятным описанием. Ее оформление может напоминать родительский сайт, включать функцию поиска. Скрытые от пользователя фразы, которые идут на уровне протокола, как правило, не изменяют. Пользовательские страницы менее 512 байт объемом отображать не следует. Обусловлено это тем, что некоторые браузеры, такие как Google Chrome или Internet Explorer, в таких случаях вместо информации выводят страницу ошибки. Также следует помнить, что, если страница не предоставляет иконку (а она обычно запрашивается клиентом в автоматическом режиме), а сервер отвечает выводом пользовательского варианта страницы, это спровоцирует дополнительный трафик и замедлит скорость загрузки.

Ложная ошибка 404

На некоторых сайтах вместо «не найдено» загружается страница с кодом «200 ОК», которую еще называют «мягкой» ошибкой 404. Такая страница затрудняет реализацию автоматизированных процессов, анализирующих насколько работоспособна ссылка. Ряд поисковых систем (например, Yahoo) используют такие процессы, чтобы выявлять «мягкие» 404. Эта страница может отобразиться в случае ошибки конфигурации, которая возникла при использовании определенного программного обеспечения. Так, веб-сервер Apache определяет путь к файлу с ошибкой 404 (прописанный в .htaccess) определяет не как относительный (/error.html), а как абсолютный (http://example.com/error.html).

Определенные прокси-серверы могут генерировать ошибку 404 в случае, если хост был не найден (вместо того, чтобы отобразить код из диапазона ошибок 500). Такой ответ может запутать программу, действующую на основе полученных ответов: она не сможет определить, отсутствует ли веб-сервер, или отсутствует только веб-страница на существующем сервере.

Основные причины, которые могут появляться по ряду причин:

• страница на сайте была удалена, а кэш остался;
• или внешняя ссылка
• URL страницы был изменен (контент перемещен в другой раздел);
• допущены ошибки во внутренней перелинковке сайта;
• с ошибкой прописана обратная ссылка на внешнем ресурсе;
• пользователь опечатался при наборе URL страницы в браузере.

Некоторые сайты вместо корректного ответа возвращают на главную страницу с кодом ответа сервера «200 OK». Подобный алгоритм носит название «мягкой ошибки 404». Стандартный шаблон ответа сервера при запросе несуществующей страницы представлен ниже (Рис.1).[1]

Рисунок 1. Серверное сообщение о запросе несуществующей страницы

Рисунок 2. Оформление страницы с ответом о несуществующей страницы

Рисунок 3. Оформление страницы с ответом о несуществующей страницы в Yandex

Влияние 404 ошибки на SEO

Страницы с ошибкой 404 не влияют на ранжирование сайта в органической выдаче в поисковых системах, ни в Google, ни в Яндекс. Более того, такие страницы иногда даже необходимы, например, когда страница потеряла свою актуальность и была удалена, а внешняя ссылка на стороннем ресурсе осталась. В ином случае, если в размещенной внешней ссылке на стороннем ресурсе была допущена опечатка (site.ru/organizatsia вмеcто site.ru/organizatsiya), а возможности исправить ее нет, ввиду отсутствия административных прав на сторонний ресурс. Возможно также данная опечатка осталась без внимания на стороннем или этом ресурсе. В таком случае запрашиваемый URL должен сообщать посетителю ненайденной страницы об ошибке 404.

Однако есть ситуации, когда страницы 404 менее желательны. Следует обратить внимание на комментарии Google, которые касаются не удаленных, а перемещенных страниц. Такого рода битых ссылок рекомендуется по возможности избегать, настроив 301-й редирект со старого на новый URL.[2] Это позволит автоматически перенаправлять посетителей на корректную страницу и выдавать запрашиваемый контент.

Появление 301 редиректа. Когда создавался Интернет, 301 редирект [3] [4] изначально предназначался для одной цели – сообщить поисковому роботу о том, что данной страницы не существует и вместо неё используется другая страница. Поскольку старая страница удалена и появилась новая, соответственно по логике необходимо передать метрические показатели старой страницы на новую.

301 редирект используется в следующих случаях:

1. для перенаправления посетителя сайта, зашедшего по адресу www.site.ru на site.ru (без префикса «WWW») и наоборот, в зависимости от адреса главной страницы сайта;
2. для смены домена сайта;
3. для перенаправления посетителя сайта, зашедшего по адресу site.ru/news/ (со слэшем) на site.ru/news («без слэша»);
4. для передачи веса со страницы на другую страницу;
5. для объединения весов с нескольких страниц;
6. вместо ответа кода 404 ошибки.

Сейчас использует 301 redirect для огромного количества целей для передачи своего имени домена с WWW и без, для смены домена сайта, для оповещения робота о новом URL, для передачи веса Page Rank, для переноса сайта без «слэша», вместо 404-ошибки. таким образом,

Старой страницы уже не существует и не обращается к старому адресу, акцентируя внимание на новой странице, после посещения которой она помещается в новый индекс, после анализа новой страницы поисковая система принимает решение о передаче веса. Временной период между действиями может происходить до нескольких месяцев, в зависимости от апгрейда поисковой системы.

Нельзя настраивать циклический редирект, иными словами несколько 301 редиректов с 1-й на 2-ю, а со 2-й на 3-ю страницу. В таком случае пользователь возможно и не заметит разницы, а поисковые системы проиндексировав сайт могут хуже его ранжировать.

Если в CMS нет автоматической настройки 404 ошибки, то редирект и правила возвращения сервером 404-ой ошибки прописываются в файле .htaccess:

ErrorDocument 404 http://www.yousite.ru/404.php

404 ошибка сервера в PHP:

header(«HTTP/1.0 404 Not Found»);

Как не потерять посетителей и частично удовлетворить их запрос.

Рисунок 4. Структура страницы с ответом 404

Стандартный вид страницы 404 (Рис.) имеет оформление хостинга, дизайн не приветлив и не вызывает у посетителей страницы чувство определенности. В современных сайтах оформляют страницы с кодом ответа сервера 404 ошибка в едином с сайтом стиле, добавляют дополнительную информацию и кнопку (или ссылку) на главную страницу сайта. На некоторых сайтах используют строку поиска и навигацию по сайту.

Страница 404 представлена в HTML-формате, поэтому ее оформлением можно легко управлять, показывая пользователю понятное и нужное ему содержание на момент открытия этой страницы. Страница с ответом 404 может быть создана в концепции сайта с логотипом, ссылками на главную страницу, со строкой поиска по сайту и объясняющим текстом о том, что запрашиваемая страница не найдена.

Рисунок 5. Направляйте на главную страницу сайта

Предоставьте форму поиска или позвольте посетителям отправить сообщение о неработающих ссылках, с которых они попали на ваш сайт.

Пример размещения информации об акциях и спецпредложениях на странице 404 на сайте ozon.ru [5]. Основная идея заключается в том, чтобы посетитель сайта не чувствовал неудобств при не обнаружении нужной страницы.

Рисунок 6. Не отпускайте посетителя с пустыми руками, бонус значительно повысит его лояльность

Решений и идей оформления страниц с ошибкой 404 достаточно много. Оригинальная идея у Оксфорда [6] с ответом «где все?» и видео с безлюдными улицами. Ниже представлена форма для поиска.

Рисунок 7. Страница 404 с видео

Оформленная страница с кодом ответа сервера «404 ошибка» позволяет удерживать посетителей сайта и переводить их на главную страницу или стимулировать совершать поиск в поисковой строке данной страницы. Отслеживать посещение страницы «404 ошибка» можно в Google Analytics и в Яндекс Метрике. Результаты данных наблюдений необходимы для исправления URL страниц, ведущих на страницу с кодом ответа сервера «404 ошибка».

Заключение

Внутренняя оптимизация сайта предполагает правильную настройку всех его страниц и документов, в том числе и со стандартным кодом ответа HTTP ошибки 404, (запрашиваемая страница не найдена, «Ошибка 404» или «Not found»). По своей природе Интернета такие страницы не несут в себе ценности и их следует избегать, тем не менее полностью исключить их появление невозможно. Поэтому для предотвращения проблем с индексацией сайта важно создать корректный ответ сервера и оформить его на странице. Ошибка возникает при опечатке в URL и переходе по «битым» ссылкам, как внутренним, так и внешним.

Список литературы

1. Ошибка 404 https://ru.wikipedia.org/wiki/HTTP_404
2. Seopult https://blog.seopult.ru/news/how-to-kak-nastroit-301-j-redirekt.html
3. Что такое 301 редирект? http://yaroslaff.su/kak-nastroit-301-redirekt/
4. 301 редирект (переадресация) через .htaccess – на все случаи жизни https://web-optimizator.com/301-redirekt-htaccess/
5. Магазин Ozon – ozon.ru
6. University of Oxford — ox.ac.uk

УДК 339.13

Плотников Андрей Викторович,

кандидат экономических наук

доцент кафедры менеджмента

ФГБОУ ВО «Пермский государственный аграрно-технологический университет имени академика Д.Н. Прянишникова», г. Пермь

Plotnikov A.V. andreiplotnikovwork@gmail.com

АНАЛИЗ ТЕКСТОВЫХ ДОКУМЕНТОВ САЙТА НА ОСНОВЕ ПРИМЕНЕНИЯ ЗАКОНА ЦИПФА

ANALYSIS OF TEXT DOCUMENTS OF THE SITE BASED ON THE APPLICATION OF ZIPF’S LAW

Аннотация

Почти 70 лет назад, лингвистом из Гарварда Джорджем Ципфом был сформулирован эмпирико-математический закон, отражающий для любого естественного языка связи типа «ранг – частота»: слова весьма протяженного текста (в потенциале – языка), если лексикографически упорядочить их по используемости, то у слова ряда с номером n частота будет «почти» обратно пропорциональна рангу, числу n. В частности, второе по частотности слово будет встречаться вдвое реже первого, третье – реже первого и второго и т.д. На основе применения Закона Ципфа проведен анализ web-страниц сайтов на предмет естественности.

Summary

Almost 70 years ago, a linguist from Harvard George Zipf formulated an empirical-mathematical law that reflects for any natural language the connection of the «rank-frequency» type: words of a very long text (in the potential of language), if lexicographically order them according to their use, then the word series with the number n, the frequency will be «almost» inversely proportional to the rank, the number n. In particular, the second most frequent word will occur twice as rarely as the first, the third — less often than the first three times, etc. Based on the application of the Zipf Law, an analysis of the web pages of sites on the subject of naturalness has been carried out.

Ключевые слова: закон Ципфа, контент-маркетинг, интернет-маркетинг, поисковая оптимизация.

Keywords: Zipf’s law, content marketing, Internet-marketing, Search Engine Optimization.

Введение

Из числа критериев оценки качества текста главным является его естественность. Контроль данного признака возможно осуществить с помощью математического метода, который выявил американский лингвист Джордж Ципф [1]. Сейчас у метода много последователей. [2] [3] [4] [5], в том числе и в отечественной науке. [6] [7]

Проверка согласно закону Ципфа – это способ оценки естественности текста, устанавливающие регулярность расположения слов, в каком месте частота слова обратно пропорциональна его месту в тексте.

Закон Ципфа емко и лаконично отражает проверку частотности вхождений в текст слов. Хорошим уровнем естественности считается частотность более 0.5 (вхождения от 50% и выше). Вероятность, что появится в генерируемой последовательности случайных символов слова длины n, уменьшится по мере возрастания n в темпе, аналогичном, росту рангу. Следовательно, произведение частоты слов, их рангов – величина постоянная.

Первый закон Ципфа «ранг — частота»

С = (Частота вхождения слова х Ранг частоты) / Число слов.

Если брать соответствие слова на ранг частоты, в таком случае значение (С) станет неизменной, при этом это верно для документа на каждом языке, внутри любой языковой группы важность станет постоянным.

Рисунок 1. Закон Ципфа в действии

Значимые для документа слова, характеризующие его тему, пребывают в середине гиперболы. Слова, применяемые преимущественно многократно, также, как и низкочастотные, не обладают главным смысловым значением.

Второй закон Ципфа «количество — частота»

Частота слова и его количество в тексте также сопряжены друг с другом. В случае если создать диаграмму, где Х — частота слова, Y – число слов этой частоты, форма кривой станет неизменной. Принцип сочинения отличного слова подразумевает, то, что его следует совершить более ясным в присутствие применения меньшего числа текстов. Закон демонстрирует единое свойство для любого языка.[8]

Закон Ципфа применим к интернет-маркетингу, в контексте контент-маркетинга для поисковой оптимизации. В работах авторов L. A. Adamic и B. Huberman [9],  раскрыта значимость закона Ципфа для ранжирования текстовых документов. Китайские ученые [10] показали его универсальность в контексте кросс-языкового применения на примере своего китайского языка.

Рассмотрим закон Ципфа в контексте интернет-маркетинга, а именно в области поисковой оптимизации текстовых документов на сайте. Проверить SEO-документ на натуральность и естественность необходимо в обязательном порядке, в случае если при написании применялись ключевые слова, чтобы он был удобочитаемым и ясным для аудитории читателей. Кроме того, коэффициент естественности текста обладает значимостью при ранжировании веб-сайтов поисковыми системами, которые определяют соответствие текста ключевым запросам, распределяя слова согласно группам значимых, случайных и вспомогательных. Зависимость между частотой встречаемости слова в тексте f, и его местом в частотном словаре (рангом) r, обратно пропорциональная. Чем выше ранг слова (чем дальше оно располагается от начала словаря), тем меньше частота его встречаемости в тексте. Если изобразить визуально, то график такого рода связи — гипербола, которая при малых значениях рангов значительно снижается, далее в области малых значений частоты встречаемости, f, тянется очень далеко, постепенно, но очень незаметно, уменьшаясь по мере роста ранга, r. [11]

В качестве объекта исследования были выбраны посадочные страницы партнёрской программы по продаже курса английского языка, был проанализирован pre-landing-page [12] и основной landing-page [13].

Результаты исследования отображены в таблицах 1, прил.2 и 3.

Таблица 1 — Общие результаты показателей сравнения

Т-текста — это насыщенность текста ключевыми словами.[14]

Рисунок 1. Распределение слов документа web-страницы (pre-landing-page)

Рисунок 2. Разница между распределением по Ципфу (оптимум) и фактическим распределением слов в тексте документа (pre-landing-page)

Рисунок 3. Распределение слов документа web-страницы (landing-page)

Рисунок 4. Разница между распределением по Ципфу (оптимум) и фактическим распределением слов в тексте документа (landing-page)

Важная ремарка, допустим, одна частота первого слова встречается раз на миллион, а второго 2 на миллион, то не имеет значения арифметическая разница частот между ними, поскольку эти слова употребляются настолько редко, что многие носители языка возможно не знают о их существовании. Тем не менее дальняя (шлейф) область примечательна тем, что слово, находящееся в этом месте в тексте, способно легко неоднократно снизить значение собственного ранга. В том числе и малое повышение частоты встречаемости фразы стремительно сдвигает его позицию к началу частотного словаря.

В законе Ципфа критерием популярности слова выступает его позиция в частотном словаре языка, соответственно, наиболее популярное расположено ближе к началу словаря.

С математической точки зрения, график зависимости представляет собой гиперболу с крутым ростом по мере приближения к началу координат и длинным горизонтальным, «шлейфом». Значительная доля слов языка располагается непосредственно в этом «шлейфе». Тут место слова в частотном словаре, если и меняет частоту употребления этого слова в языке, в таком случае на малое количество. И если позиция слова в частотном словаре доходит до участка гиперболы, где по мере приближения к началу координат начинается существенный подъем кривой, ситуация изменяется.[15] После, незначительное изменение частоты встречаемости слова не приводит к существенным переменам его ранга, в таком случае состояние слова в частотном словаре перестает меняться. Следовательно, увеличение популярности слова замедляется.

Список литературы

1. Zipf G. K. Human behavior and the principle of least effort. 1949.
2. Bentz C., i Cancho R. F. Zipf’s Law of Abbreviation as a Language Universal. – Universitätsbibliothek Tübingen, 2016.
3. Newman M. E. J. Power laws, Pareto distributions and Zipf’s law //Contemporary physics. – 2005. – Т. 46. – №. 5. – С. 323-351.
4. Gabaix X. Zipf’s law for cities: an explanation //The Quarterly journal of economics. – 1999. – Т. 114. – №. 3. – С. 739-767.
5. Li W. Random texts exhibit Zipf’s-law-like word frequency distribution //IEEE Transactions on information theory. – 1992. – Т. 38. – №. 6. – С. 1842-1845.
6. Шрейдер Ю. А. О возможности теоретического вывода статистических закономерностей текста (к обоснованию закона Ципфа) //Проблемы передачи информации. – 1967. – Т. 3. – №. 1. – С. 57-63.
7. Яблонский А. И. Математические модели в исследовании науки. – 1986.
8. Закон Ципфа https://ru.megaindex.com/support/faq/zakon-zipfa
9. Adamic L. A., Huberman B. A. Zipf’s law and the Internet // Glottometrics. – 2002. – Т. 3. – №. 1. – С. 143-150.
10. Kanwal J. et al. Zipf’s Law of Abbreviation and the Principle of Least Effort: Language users optimise a miniature lexicon for efficient communication //Cognition. – 2017. – Т. 165. – С. 45-52.
11. Закон Ципфа https://ru.megaindex.com/support/faq/zakon-zipfa
12. PreLanding page http://informatsionniy-vestnik.com/articles/novaya-2-nedelnaya-formula-avtomaticheskogo-izucheniya-inostrannykh-yazykov-r/
13. Landing page http://posledniye-novosti-mira.com/vy-nachnyote-govorit-na-inostrannom-yazyke-v-techeniye-2-nedel/
14. Тошнота_текста https://wiki.advego.ru/index.php/Тошнота_текста
15. Иосиф Ольшаницкий. Где применяется закон Ципфа? http://www.proza.ru/2016/11/05/859

Приложение 1 – Таблица результатов анализа web-страницы (pre-landing)

Приложение 2 – Таблица результатов анализа web-страницы (pre-landing)

УДК 339.13

Плотников Андрей Викторович,

кандидат экономических наук

доцент кафедры менеджмента

ФГБОУ ВО «Пермский государственный аграрно-технологический университет имени академика Д.Н. Прянишникова», г. Пермь

Plotnikov A.V. andreiplotnikovwork@gmail.com

ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА В ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

PECULIARITIES OF APPLICATION OF INTERNET MARKETING IN ECONOMIC ACTIVITY

Аннотация

В работе раскрыта актуальность интернет-маркетинга применительно к предпринимательству. Раскрыты особенности каналов привлечения трафика на основе применения Owned Media, Paid Media, Earned Media. Раскрыты модели поведения потребителей товаров и услуг и инновационный таргетинг. В основу работы заложена мысль о том, что необходимо использовать системный подход в продвижении хозяйственной деятельности и развивать в себе навык быстрого самообучения, поскольку скорость является решающим фактором при адаптации и применения новых маркетинговых инструментов для привлечения клиентов.

Summary

The paper considers reveals the relevance of Internet marketing in relation to entrepreneurship. Features of channels of traffic attraction are revealed on the basis of the use of Owned Media, Paid Media, Earned Media. The models of consumers’ behavior of goods and services and innovative targeting are revealed. The work is based on the idea that it is necessary to use a systematic approach to promoting economic activity. It is important to develop the skill of fast self-learning, because speed is a decisive factor when applying new marketing tools to attract customers.

Ключевые слова: интернет-маркетинг, предпринимательство, бизнес.

Keywords: Internet-Marketing, Entrepreneurship, Business.

Введение

Предприниматели малого бизнеса – профессионалы в своем деле и выполняют задачи непосредственно в своей профессиональной деятельности, возможно занимаются «ручным» управлением персоналом. К сожалению не все предприниматели являются интернет-маркетологами. Соответственно, предпринимателям не хватает применения методов и инструментов интернет-маркетинга, способных маркетинговые усилия сделать результативнее.

Данному аспекту в отечественной и зарубежной литературе посвящено множество работ. Kiang M. Y., Raghu T. S., K. H. M. Shang [1] рассматривают вопросы в области увеличения прибыли на основе интернет-маркетинга.

Grossnickle J., Raskin O. [2] в своем справочнике рассматривают новейшие методы и тенденции, используемы для проведения онлайн маркетинговых исследований. Освещают особенности использования существующих онлайн-чатов, правильного использования электронной почты, проведения онлайн-фокус-групп.

Gurău C. [3] изучил особенности интегрированной маркетинговой коммуникации (IMC) в предпринимательской онлайн-среде. Автор анализирует как вторичные, так и первичные данные для определения различных значений интегрированной онлайн-маркетинговой коммуникации, возможностей и проблем, возникающих в результате онлайн-общения, и приводит структуру эффективной интегрированной системы интернет-маркетинга. В его статье определены возможности и проблемы, возникающие в Интернете для интегрированной маркетинговой коммуникации, и предлагается оригинальная модель адаптации онлайн-сообщений к основным корпоративным ценностям, стратегии целевым аудиториям в соответствии с каналами связи. Gay R., Charlesworth A., Esen R. [4] описывают интернет-маркетинг как клиентоориентированный подход, стимулирующий баланс между теорией и практикой, признавая преимущества и недостатки ведения бизнеса в Интернете. Brown M. T. [5] в своей статье проводит анализ интернет-маркетинга в спортивной индустрии с целью наиболее эффективного использования данного инструмента. В исследовании Teo T. S. H. [6]  определил степень использования и воспринимаемую эффективность различных онлайн-маркетинговых инструментов среди фирм в модели «Бизнес-потребитель» (B2C) на ранке Сингапура.

Полученные данные показывают, что существуют некоторые существенные различия между тем, насколько веб-сайты используют различные инструменты онлайн-маркетинга и воспринимаемую эффективность таких инструментов. Цель данного исследования — помочь фирмам B2C принять решение о внедрении соответствующих маркетинговых инструментов. Соответственно, предпринимателю важно обладать базовыми компетенциями в области интернет-маркетинга, а именно обладать знаниями, ориентированными не на исполнение работ, а ориентированных на составление технических заданй:

• четко ставить задачи технического плана;
• ориентироваться в динамично меняющейся предпринимательской среде;
• оперативно принимать решения и управлять процессами в быстро изменяющихся ситуациях;
• разбираться в компетентности подрядчиков.

Продвигать тот или иной бренд в глобальной сети можно с применением весьма разнообразных инструментов и методик. Выбор подходящего способа рекламы и продвижения в целом и определение необходимого инструмента находится в зависимости от типа и размера бизнеса, а также поставленных перед маркетологами целей и ситуативных задач.

Применение каждого конкретного инструмента позволяет решать специальные задачи. Их можно задействовать на тех или иных этапах взаимодействия с так называемой целевой аудиторией.

На первом этапе нужно постараться привлечь на сайт как можно большее количество посетителей. Для решения задачи можно задействовать широкий блок методик продвижения, включая поисковую оптимизацию, основанном на контенте и контекстную рекламу, способную принести быстрый результат. В набор инструментов для активизации работы с целевой аудиторией при необходимости следует включать маркетинг в социальных сетях (Social Media Markting).

На этапе вовлечения необходимо заинтересовать своими услугами (товарами) потенциальных клиентов. На этапе продажи нужно добиться превращения заинтересовавшихся предложениями посетителей в реальных клиентов. На последующем этапе с целью удержания нужно продолжить работу с клиентом и стимулировать его на предмет повторных заказов для увеличения показателя жизненного цикла (Life Time Value).

Веб-сайт как инструмент предпринимателя

Корпоративный сайт компании (полноценный сайт со множеством посадочных страниц) на этапах становления интернет-маркетинговой среды фирмы является фундаментальным инструментом.

Через официальный сайт компании обеспечивается максимум онлайн-активности, которую можно отслеживать на основе счетчиков Google Analytics и Яндекс Метрика. Все прочие аккаунты, включая блоги (видео-блоги), Facebook, Instagram, Вконтакте и Twitter, должны направлять посетившую их аудиторию на основной веб-сайт и являться «спутниками» для основного сайта. В последнее время, некоторые предприниматели видят в социальных сетях альтернативу полноценному сайту. Недостатком такого подхода является то, что трудно анализировать путь потребителя от первого касания до покупки. Официальный сайт должен быть идеальным с точки зрения имиджевого восприятия бренда. В нем все должно быть на уровне как по дизайну, так и содержанию контента.

За последнее десятилетие многое изменилось во взглядах работающих в онлайн-среде маркетологов. Со стороны создателей сайтов для бизнеса воспринимается функциональная задача сайта по-разному. Раньше соперничество осуществлялось в направлении разработки максимально креативных веб-ресурсов, а сегодня основной задачей разрабатываемого и продвигаемого сайта считается решение полезных бизнес-задач, приводящих к конверсии. Таким образом на основе сайта строят воронки продаж. Требования к веб-ресурсам стали отвечать минималистичным запросам. Все, что может отвлечь посетителей от информации и целевых действий, необходимо убирать.

Можно выделить общие требования посадочных страниц сайта:

1. Присутствие наименования фирмы, ее физического адреса, сведений о регистрации и контактных данных;
2. Запоминающееся доменное имя;
3. Ссылки на соцсети, иналичие информации о фирме в группах Вконтакте, бизнес-страницы Facebook и др.;
4. Описание предлагаемых фирмой услуг и товаров;
5. Предоставление при наличии возможностей торговли в интернет-магазине информации по условиям оплаты и доставки. На ресурсе требуется обеспечить удобную регистрацию и возможность оплаты за купленный товар или услугу различными способами, в том числе с использованием расчетных карт и электронных платежей;
6. Обеспечить круглосуточный доступ к информации и функционалу с параметром максимальной скорости загрузки веб-страниц;
7. Наличие технической поддержки и форм обеспечения обратного канала связи;
8. Установлены и настроены системы аналитики

Основные интернет-инструменты для маркетинга

Google и Яндекс – компании с многомиллиардными доходами. Значительный уровень доходности ими был обеспечен через реализацию контекстной рекламы на партнерских ресурсах и в поисковой выдаче. Сегодня применение контекстно-медийной рекламы является наиболее распространенным маркетинговым инструментом, который можно использовать практически в любой сфере предпринимательской деятельности, за исключением отдельных тем и географического положения.

Предприниматель должен четко представлять себе ситуацию в конкурентном окружении и не допускать перекосов в направлении создания и использования спроса.

Инструменты и методики интернет-маркетинга в их традиционной классификации различаются по управляемости и масштабируемости.

Веб-ресурсы, страницы представления бренда в соцсетях, посадочные страницы, каналы на Youtube и блоги объединяет то, что все перечисленное является инструментами типа Owned Media. Особенностью является то, что по содержанию контента они подконтрольны заказчикам, которые при этом не владеют платформой.

Paid media представляют собой инструменты иного рода, они отличаются масштабируемостью. Размер оплаты за их использование может зависеть от длительности контактов потребителей или от их частоты. При пользовании контекстной и иной рекламой назначается оплата за показ, клик, скачивание или иное действие.

Earned media – каналы коммуникации, представляющий собой отзывы в соцсетях и на форумах, рекомендации, оценки и иное, что имеет связь с накопленной среди потребителей репутационной компонентой.

Предлагаемая классификация типов инструментов интернет-маркетинга допускает по некоторым из них пересечение категорий. В качестве комбинированных вариантов можно привести следующие примеры:

• owned + earned – фирмы обращаются к пользователям и предлагают делиться между собой в соцсетях соответствующим брендированным контентом;
• paid + earned – оплачивается активным потребителям их упоминание рекламируемого товара или услуги и пр.

Свое достойное место в онлайновом интернет-маркетинге занимает:

• организация рассылок путем так называемого директ-маркетинга;
• обмен ссылками и иные способы проведения поисковой оптимизации;
• web-конференции и различного вида медийная реклама;
• реклама контекстного типа, в формате заказных статей.

В качественной стратегии online-маркетинга требуется соблюдать баланс задействования взаимосвязанных инструментов owned, earned, paid. Желательно обеспечивать их объединяющее совмещение.

Модели поведения потребителей товаров и услуг и инновационный таргетинг

Воронка продаж – несколько устаревшая на сегодня упрощенная традиционная модель, которую использовали маркетологи в течение многих десятилетий. Более тонко учитывает поведение потребителей в реалиях сегодняшнего дня Customer Decision Journey («Путь принятия решения потребителем»). В этой модели, как и в Zero Moment of Truth («Нулевой момент истины» или выяснение деталей о продукте), осуществляется взаимодействие с клиентом в циклическом режиме. Разработчики маркетинговых моделей отказались от линейности покупки, принято за основу то, что покупка с поступлением денежных средств в кассу компании окончательно не завершается. Предполагается цикл взаимодействующих контактов. Потребитель должен получить удовлетворение приобретенным товаром (услугой) и качеством обслуживания. Важно, чтобы он рекомендовал бренд прочим участникам рынка.

Признаки социального и демографического типа отходят на второй план. В инновационных инструментах интернет-маркетинга основным является образование цепочек шагов, которые формируют в сознании потребителей возникновение потребностей и необходимости их реализации. Не следует особо акцентировать внимание на доходе, возрасте или принадлежности к группе по тем или иным параметрам. Важным является выявление потребности потребителя в товаре (услуге). Он должен четко понимать и совершить последовательность действий для того, чтобы справиться с имевшей место нуждой.

В современных условиях у интернет-маркетологов появился инновационный инструмент в виде таргетинга, предполагающий обеспечение выверено направленных коммуникаций на четко очерченный круг потребителей. Теперь есть возможность таргетинга покупателей по интересам и иным весьма тонким параметрам. Исходя из этих возможностей прежде чем подбирать инструменты интернет-маркетинга следует определиться с схемой поведения покупателей на различных этапах и сформировать стратегию своих действий.

Заключение

В современных условиях требуются быстро измеряемые, тестируемые и изменяемые в постоянном режиме инструменты интернет-маркетинга. Важно использовать системный подход в продвижении хозяйственной деятельности и развивать в себе навык быстрого самообучения, поскольку скорость является решающим фактором при адаптации и применения новых маркетинговых инструментов. Таким образом, чем популярнее инструмент для продвижения, тем меньше потенциала он может принести при его использовании. Соответственно, менее популярный и новый маркетинговый инструмент содержит в себе больше потенциала.

Список литературы

1. Kiang M. Y., Raghu T. S., Shang K. H. M. Marketing on the Internet—who can benefit from an online marketing approach? //Decision Support Systems. – 2000. – Т. 27. – №. 4. – С. 383-393.
2. Grossnickle J., Raskin O. The handbook of online marketing research: knowing your customer using the Net. – McGraw-Hill Professional, 2000.
3. Gurău C. Integrated online marketing communication: implementation and management //Journal of communication management. – 2008. – Т. 12. – №. 2. – С. 169-184.
4. Gay R., Charlesworth A., Esen R. Online marketing: a customer-led approach. – Oxford University Press, 2007.
5. Brown M. T. et al. An analysis on online marketing in the sport industry: User activity, communication objectives, and perceived benefits //Sport Marketing Quarterly. – 2003. – Т. 12. – №. 1. – С. 48-55.
6. Teo T. S. H., Swan Tan J. Senior executives’ perceptions of business-to-consumer (B2C) online marketing strategies: the case of Singapore //Internet Research. – 2002. – Т. 12. – №. 3. – С. 258-275.