К ВОПРОСУ ОБ ЭФФЕКТИВНОЙ МОДЕЛИ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАНИЦЫ СООБЩЕСТВА «РАЗВИТИЕ КАРЬЕРЫ» В СОЦИАЛЬНОЙ СЕТИ «ВКОНТАКТЕ» (НА ПРИМЕРЕ НИЖНЕВАРТОВСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА)
ON THE QUESTION OF AN EFFECTIVE MODEL FOR THE FORMATION OF THE NETWORK GROUP PAGE CALLED «CAREER DEVELOPMENT» IN THE SOCIAL NETWORK «VKONTAKTE» (ON THE EXAMPLE OF NIZHNEVARTOVSK STATE UNIVERSITY)
Патрахина Татьяна Николаевна, кандидат философских наук, доцент, доцент кафедры коммерции и менеджмента ФГБОУ ВО «Нижневартовский государственный университете», г. Нижневартовск, trening.nv@yandex.ru
Ежукова Ирина Федоровна, кандидат педагогических наук, доцент кафедры коммерции и менеджмента ФГБОУ ВО «Нижневартовский государственный университете», г. Нижневартовск, ira-ezhukova@mail.ru
Ежукова Арина Владимировна, ФГБОУ ВО «Нижневартовский государственный университете», г. Нижневартовск, ari-ezhukova@mail.ru
Ezhukova Irina Fedorovna, candidate of Pedagogical sciences, assistant professor of the Department of Commerce and Management of Federal State budgetary education institutional of higher education «Nizhnevartovsk State University», Nizhnevartovsk, ira-ezhukova@mail.ru
Patrakhina Tatiana Nikolaevna, candidate of Philosophical sciences, associate professor, assistant professor of the Department of Commerce and Management of Federal State budgetary education institutional of higher education «Nizhnevartovsk State University», Nizhnevartovsk, trening.nv@yandex.ru
Ezhukova Arina Vladimirovna, of Federal State budgetary education institutional of higher education «Nizhnevartovsk State University», Nizhnevartovsk, ari-ezhukova@mail.ru
Аннотация. В статье представлены результаты разработки эффективной модели страницы сообщества «Развитие карьеры» в социальной сети «ВКонтакте» Нижневартовского государственного университета. В рамках исследования проведен анализ действующей страницы сообщества и опрос потенциальных подписчиков. По итогам опроса сформировано актуальное представление о структуре и содержании страницы сообщества в социальной сети «ВКонтакте», которое позволит оптимизировать работу по планированию карьеры и трудоустройству выпускников вуза. Определены основные направления использования сервисов данной социальной сети и содержание «Приложений» с учетом запросов целевой аудитории и мнения современных экспертов.
Summary. The article presents the results of the development of an effective model of the network group page «Career Development» in the social network «VKontakte» of Nizhnevartovsk State University. As part of the study, an analysis of the current network group page and a survey of potential subscribers were conducted. Based on the results of the survey, an up-to-date idea was formed about the structure and content of the network group page in the social network «VKontakte», which will optimize the work on career planning and employment of university graduates. The main directions of using the services of this social network and the content of «Applications» are determined, taking into account the requests of the target audience and the opinions of modern experts.
Ключевые слова: карьера, выпускник вуза, трудоустройство, социальная сеть «ВКонтакте», страница сообщества в социальной сети.
Keywords: career, university graduate, employment, social network «VKontakte», group page in the social network.
Современный человек не представляется вне сети Интернет и социальных сетей. По данным Mediascope – лидера российских медиаисследований, в 2020 году интернетом пользовались 78% населения нашей страны в возрасте от 12 лет и старше. В среднем на 12% возросло и проведенное время пользователей в сети, оно составляет от 2 до 3 часов в день [1]. Такой показатель обусловлен развитием современных технологий в области компьютерных коммуникаций и текущим состоянием общества, вызванным введением ограничений и режима самоизоляции в связи с COVID-19.
Обращает внимание и тот факт, что пользователи уделяют достаточно много времени социальным сетям. По данным ВЦИОМ, 45% наших соотечественников в возрасте старше 18 лет пользуются каждый день хотя бы одной социальной сетью, 62% заходят в сеть раз в неделю [2]. Охват социальных сетей на 2021 год в России представлен на рис. 1.
Как видно из представленных результатов исследовательской компании, социальная сеть «ВКонтакте» занимает вторую строчку рейтинга по критерию – охват аудитории.
Максимально вовлечена в социальные сети аудитория в возрасте от 18 до 24 лет, 91% молодежи посещает социальные сети ежедневно.
В настоящее время в Нижневартовском государственном университете обучаются 2 440 студентов. Из них, число подписчиков (включая сотрудников университета) в официальных сообществах университета в социальной сети «ВКонтакте» составляет:
«Нижневартовский государственный университет | НВГУ» (https://vk.com/nvsulive) – 6 343;
«Гуманитарный факультет | НВГУ» (https://vk.com/gf_nvsu) – 1 394;
«Факультет педагогики и психологии | НВГУ» (https://vk.com/nvsufpip) – 752;
«Факультет физической культуры и спорта | НВГУ» (https://vk.com/ffkis_nvsu) – 364;
«Факультет информационных технологий и математики | НВГУ» (https://vk.com/nvsu_fitim) – 569;
«Факультет экологии и инжиниринга | НВГУ» (https://vk.com/feii_nvsu) – 724;
«Факультет искусств и дизайна | НВГУ» (https://vk.com/fiid_nvsu) – 525.
Более того, опрос студентов Нижневартовского государственного университета продемонстрировал, что более 90% процентов респондентов пользуются социальной сетью «ВКонтакте».
Данные обстоятельства обусловили выбор темы и задач исследования. Цель представленного исследования – определить эффективную модель структуры и содержания сообщества «Развитие карьеры» в социальной сети «ВКонтакте» для Нижневартовского государственного университета.
Достижению поставленной цели способствовало решение ряда задач, в частности:
изучение сервисных возможностей и мнений экспертов по созданию сообщества в социальной сети «ВКонтакте»;
проведение опроса «Проблемы трудоустройства выпускников» на платформе Google Forms среди студентов высших учебных заведений Российской Федерации 1-4 курсов бакалавриата и магистратуры;
определение оптимально эффективной структуры и содержания модели страницы сообщества «Развитие карьеры» в социальной сети «ВКонтакте» с учетом потребностей целевой аудитории.
Стоит отметить, что повышенный интерес к изучению различных сервисов для разработки сообществ в социальной сети «ВКонтакте» актуален. Сама компания регулярно обновляет и оптимизирует сервисные инструменты с ориентацией на целевые запросы аудитории. В настоящее время в социальной сети «ВКонтакте» имеется возможность создать «сообщество», в котором можно публиковать материалы разных форматов, общаться со своей целевой аудиторией, заниматься SMM-продвижением, а также отслеживать статистику.
В настоящее время сеть предлагает 6 видов сообществ:
бизнес;
тематические сообщества;
бренд или организация;
группу по интересам;
публичную страницу;
мероприятия.
Каждый из предложенных форматов сообщества имеет свою специфику и ориентирован на цели создания.
Успешному SMM-продвижению сообщества поспособствует и недавно появившаяся платформа «Бизнес ВКонтакте». Несмотря на то, что данная платформа имеет своей целью поддержку и сопровождение бизнес-проектов, её можно использовать для увеличения конверсии страницы сообщества «Развитие карьеры».
Повышению эффективности работы страницы сообщества будут способствовать «Дополнительные разделы», предоставленные платформой «Бизнес ВКонтакте», к ним относятся: ссылки; фотоальбомы; видеозаписи; аудиозаписи; обсуждения; мероприятия; контакты; товары (услуги).
Помимо этого, сеть предлагает использовать «Приложения», позволяющие добавлять новые функции на странице сообщества. Виджеты можно разработать самостоятельно или воспользоваться опубликованными другими разработчиками. Перечень «Приложений» достаточно обширен, с их помощью можно установить чат-ботов, организовать геймификацию, отображать именинников сообщества, конструировать тесты, вести он-лайн запись на мероприятия, сформировать календарь и афишу событий, собирать и систематизировать контакты, заполнять лид-формы и т.д.
Немаловажным фактом при управлении страницей сообщества является возможность вести мониторинг статистики. Эта функция позволяет иметь детальное представление о предпочтениях аудитории, различных видах охватов подписчиков, половой принадлежности, возрасте и географии подписчиков, просмотрах, активности и записях. Статистику страницы сообщества можно сохранить в форматах .xls или .csv.
Многие процессы SMM-продвижения страницы могут быть автоматизированы, например, публикация контента, коммуникация с подписчиками или сбор аналитики. Это позволит сэкономить время и свести рутинные действия администратора сообщества к минимуму.
Платформа «Бизнес ВКонтакте» также оказывает помощь и проводит обучение, предлагая полезный контент экспертов по ведению сообщества, мероприятия и вебинары, образовательные курсы, кейсы компании [3].
Изучив сервисные возможности социальной сети «ВКонтакте», можно констатировать, что данная сеть и платформа «Бизнес ВКонтакте» создают оптимальные условия для создания и SMM-продвижения страницы сообщества «Развитие карьеры» университета с учетом охвата и предпочтений целевой аудитории от 18 до 25 лет.
В рамках первой задачи также была исследована степень изученности проблемы трудоустройства молодежи. Тема содействия трудоустройству молодежи актуальна для системы профессионального образования и рынка труда. В науке она достаточно широко представлена в трудах современных отечественных исследователей, к ним можно отнести работы И.Ф. Ежуковой [4], М.Е. Литвака и В.В. Чердаковой [5], Л.Я. Елисеевой [6], И.И. Головановой [7], Е.В. Каштановой [8], И.А. Кузнецовой [9] и др. Однако, тема взаимодействия с молодежью по вопросам трудоустройства посредством страницы сообщества в социальной сети практически не нашла отражения в научных работах и в основном представлена единичными публикациями экспертов в сети Интернет.
Вопрос оптимизации процесса трудоустройства студентов и выпускников вуза посредством социальных сетей приобретает особую актуальность. По данным опроса HeadHunter, 76% работодателей используют социальные сети при поиске претендентов на вакансии [10]. В свою очередь студенты в поиске работы все чаще используют социальные сети, поэтому университету важно создать такую страницу сообщества «Развитие карьеры», которая станет посредником между соискателем и работодателем и будет удовлетворять запросы и тех, и других.
В настоящее время в Нижневартовском государственном университете действует страница сообщества «Развитие карьеры в НВГУ» https://vk.com/trud_nvsu. На сообщество подписано 848 человек. В сообществе заполнен профиль, аватар представлен фирменным логотипом университета, имеются контакты специалистов, ссылки на полезные ресурсы. На стене сообщества 8 статей, 7 обсуждений, 307 фото, 2 видео, 1 аудио. Лента сообщества представлена в основном новостным контентом (информация о мероприятиях, объявления о вакансиях – вкладки по годам). Анализ страницы показал, что длительное время сообщество использует ограниченный перечень инструментов контент-маркетинга, направленных на решение тактических задач, в то время как необходимо разработать стратегию и расширить перечень инструментов с учетом предпочтений целевой аудитории.
С целью разработки модели эффективной страницы сообщества «Развитие карьеры» Нижневартовского государственного университета был проведен опрос 1293 респондентов из восьми городов России в возрасте от 18 до 25 лет на платформе Google Forms.
Результаты опроса представлены на рис. 1, 2, 3.
Как показали результаты опроса, почти 86% респондентов хотели бы видеть на странице сообщества актуальные вакансии от работодателей на рынке труда (см. рис. 2). В настоящее время эта информация имеется на странице сообщества «Развитие карьеры в НВГУ», но она представлена в ленте событий, что во многом затрудняет поиск необходимой вакансии. Поэтому представляется целесообразным выделить на странице сообщества «Дополнительные разделы (вкладки)»: «Актуальные вакансии от работодателей», «Рекомендации по составлению резюме», «Собеседование с работодателем», «Авторитетные информационные ресурсы о поиске работы», «Календарь мероприятий университета для студентов выпускных курсов по трудоустройству» и «Встречи с психологом и менеджером по персоналу в режиме онлайн». Тематика «Дополнительных разделов» определена по результатам опроса.
Помимо «Дополнительных разделов» стоит использовать на странице сообщества «Приложения». В частности, календарь событий и афишу мероприятий стоит выделить на странице и обязательно вести он-лайн запись желающих посетить мероприятия по трудоустройству и развитию карьеры. Данный сервис позволит иметь представление о статистике мероприятия, собрать и систематизировать информацию об его участниках.
Важную роль в продвижении сообщества играет подборка контента. Участникам опроса предлагалось выбрать несколько форматов, которые они хотели бы видеть на странице сообщества. Как показали результаты, в приоритете у подписчиков: текстовые заметки, видеоролики, инфографика и подкасты (см. рис. 3). Лонгриды, которые преимущественно размещаются в настоящее время на странице сообщества, менее актуальны для подписчиков.
Рекомендуется использовать инфографику, которая в последнее время набирает стремительную популярность среди молодежи, так как помогает визуально представить сложные понятия и процессы, ускорить и облегчить понимание и запоминание материала.
Анализ действующей страницы сообщества «Развитие карьеры в НВГУ» и результаты он-лайн опроса продемонстрировали, что паблик нуждается в оптимизации конверсии. Основой модели может быть алгоритм российского консультанта-практика, маркетолога А. Банкина: «стратегия» для кого? что? какова цель? → «инструменты» как будет доноситься сообщение? → «техники» приемы, сервисы [11, с. 80]. Обязателен к расширению и набор применяемых инструментов SMM-продвижения. В частности, необходимо создать на странице «Дополнительные разделы» и использовать «Приложения». В обязательном порядке разработать контент-план и разнообразить инструменты и техники, с учетом предпочтений подписчиков, определить стратегию комьюнити-менеджмента с целью стимулирования активности целевой аудитории. Данные мероприятия позволят создать платформу эффективного взаимодействия университета, студентов и потенциальных работодателей и будут способствовать трудоустройству и планированию карьеры выпускников вуза.
Как продать себя дорого: самоучитель по трудоустройству / М.Е. Литвак, В.В. Чердакова. – Ростов н/Д: Феникс, 2018. – 154 c.
Елисеева Л.Я. Педагогика и психология планирования карьеры: учебное пособие для вузов / Л.Я. Елисеева. – 2-е изд. – М.: Издательство Юрайт, 2021. – 242 с. [Электронный ресурс]. – Режим доступ: https://urait.ru/bcode/473198.
Саморазвитие и планирование карьеры: учеб. пособие / И.И. Голованова. – Казань: Казан. ун-т, 2013. – 196 с.
Каштанова Е.В. Управление деловой карьерой, служебно-профессиональным продвижение и кадровым резервом. – М.: Проспект, 2019. – 64 с.
Кузнецова И.А. Вверх! Практический подход к карьерному росту. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011. – 240 с.
Смотреть в профиль: как работодатели проверяют социальные сети кандидатов. HH.RU. России [Электронный ресурс]. – Режим доступ: https://hh.ru/article/301106.
Бакин А. Контент-маркетинг для роста продаж. – СПб.: Питер, 2017. – 272 с.
References
Mediascope presented data on the Internet audience in Russia [Electronic resource]. – Mode of access: https://mediascope.net/news/1209287/?sphrase_id=222700.
Each age has its own nets. Analytical review. VTsIOM. Russia [Electronic resource]. – Mode of access: https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/kazhdomu-vozrastu-svoi-seti.
Business VKontakte. Russia [Electronic resource]. – Mode of access: https://vk.com/biz/articles.
Personnel management: career planning: training manual / Comp. I.F. Ezhukov. – Ufa: Aeterna, 2021. – 111 p.
How to sell yourself dearly: a tutorial on employment / M.Ye. Litvak, V.V. Cherdakov. – Rostov n/D: Phoenix, 2018 . – 154 p.
Eliseeva L.Ya. Career planning pedagogy and psychology: a textbook for universities / L.Ya. Eliseeva. – 2nd ed. – Moscow: Yurayt Publishing House, 2021. – 242 p. [Electronic resource]. – Mode of access: https://urait.ru/bcode/473198.
Self-development and career planning: textbook. allowance / I.I. Golovanov. – Kazan: Kazan. un-t, 2013 . – 196 p.
Kashtanova E.V. Business career management, service professional advancement and talent pool. – M .: Prospect, 2019 . – 64 p.
Kuznetsova I.A. Up! A hands-on approach to career advancement. – M .: Mann, Ivanov and Ferber, 2011 . – 240 p.
Profile View: How employers check candidates’ social networks. HH.RU. Russia [Electronic resource]. – Mode of access: https://hh.ru/article/301106.
Bakin A. Content marketing for sales growth. – SPb.: Peter, 2017 . – 272 p.
Московский экономический журнал 6/2021
|
DOI 10.24412/2413-046Х-2021-10349
ДРАЙВЕРЫ САРАФАННОГО РАДИО В РЕСТОРАННОЙ ИНДУСТРИИ
BREAKFAST RADIO DRIVERS IN THE RESTAURANT INDUSTRY
Максимов Евгений Сергеевич, Национальный исследовательский университет Высшая школа экономики Санкт-Петербург, Электронная почта: 75bark475@gmail.com
Эльканова Елена Михайловна, преподаватель кафедры менеджмента, Национальный исследовательский университет Высшая школа экономики Санкт-Петербург
Elkanova Elena Mikhailovna
Аннотация. Сегодня исследования сарафанного радио в ресторанной индустрии являются актуальной темой для этого рынка. В условиях растущей конкуренции очень важно иметь преимущества, которые помогут ресторану выстроить доверительные отношения с гостями и привлечь новых клиентов. Люди стали менее восприимчивы к традиционным формам рекламы. Более того, этот вид рекламы требует значительно более высоких затрат, а ее эффективность не всегда сопоставима с эффективностью сарафанного радио. Ресторанная индустрия, это область, которая требует анализа факторов, которые заставляют гостей возвращаться снова и рекомендовать это место в будущем. Именно поэтому целью нашего исследования является анализ мотивов, побуждающих потребителей делиться информацией из уст в уста в ресторанной индустрии. Основным методом, который поможет выявить движущие силы сарафанного радио, является качественный контент-анализ отзывов, полученных с онлайн-платформы TripAdvisor. В анализе мы используем метод кодирования информации, который позволяет нам исследовать скрытые аспекты потребительского поведения. Выявление моделей потребительского поведения поможет ресторанам выстроить эффективную стратегию развития и продвижения.
Summary. Word of mouth research in the restaurant industry is a hot topic for this market today. In an increasingly competitive environment, it is very important to have advantages that will help a restaurant build trust with its guests and attract new customers. People have become less receptive to traditional forms of advertising. Moreover, this type of advertising requires significantly higher costs, and its effectiveness is not always comparable to the effectiveness of word of mouth. The restaurant industry is an area that requires an analysis of the factors that keep guests coming back and recommending this place in the future. That is why the purpose of our research is to analyze the motives that encourage consumers to share information by word of mouth in the restaurant industry. The main method to help identify the driving forces of word of mouth is qualitative content analysis of reviews received from the online platform TripAdvisor. In the analysis, we use a method of coding information, which allows us to explore the hidden aspects of consumer behavior. Identifying consumer behavior patterns will help restaurants build an effective development and promotion strategy.
Key words: information coding; word of mouth; advertising; motives; electronic word of mouth; marketing strategies; manual data collection; industry analysis.
WOM- Сарафанное радио
eWOM- Сарафанное радио через электронные ресурсы
WOM- Word of mouth
eWOM- Word of mouth through electronic resources
WOM признан одним из наиболее значимых механизмов, влияющих на поведение клиентов (Daugherty & Hoffman, 2014). Учитывая важность WOM как инструмента продвижения, необходимо рассмотреть психологические механизмы, лежащие в основе его распространения. Для детального понимания принципов, на которых основаны маркетинговые инструменты, и психологии человеческого поведения мы изначально решили проанализировать исследования, в которых изучаются факторы, влияющие на вовлечение потребителей в процесс распространения WOM. Важно определить причины, влияющие на обмен позитивными (PWOM) и негативными сообщениями из уст в уста (NWOM).
Зои Чен и Мауй Юань (2019) провели исследование, в котором изучались три основных компонента WOM: валентность, лингвистические сигналы и стили, а также контекстуальные переменные. Они проанализировали каждую из этих частей, чтобы рассмотреть обе стороны WOM: отправителей и получателей, используя обзор литературы в качестве метода исследования. Они признали, что люди, как правило, больше делятся положительными впечатлениями о продукте, так как это показывает, что они сделали правильный выбор. Кроме того, обмен положительной информацией позволяет отправителю заявить о себе как об умном и проницательном потребителе. Исследователи также отметили, что люди делятся негативными отзывами, когда с кем-то происходит что-то плохое, чтобы защитить своих друзей и родственников от подобных ситуаций. WOM основан на эмоциях, которые человек испытывает от продукта: чем сильнее продукт повлиял на его чувства и впечатления, тем больше вероятность, что он поделится своими чувствами с другими. Анализ взаимодействия потребителей в процессе обмена информацией может помочь выявить истинные мотивы этого общения.
Было выявлено, что негативное сарафанное радио оказывает наибольшее влияние на людей (Chen & Yuan, 2019). Потребитель склонен изначально определять возможные неприятные обстоятельства, при которых он может в итоге использовать этот продукт, и избегать их. Эта информация влияет на окончательное решение о покупке.
1.1 Сравнение eWOM Электронного сарафанного радио и WOM Сарафанного радио
Главный вопрос состоит в том, чтобы определить, какой инструмент является наиболее эффективным в ресторанной индустрии. Для этого мы выдвигаем гипотезу о том, что традиционное сарафанное радио превосходит электронное. Если гипотеза подтвердится, то мы должны понять, как улучшить eWOM и увеличить его влияние. Макдауэлл и Портер (2017) провели исследование с использованием двух методов для проверки гипотезы: первый метод представляет собой концептуальную основу для дифференциации eWOM на основе теории социальной коммуникации, второй-эксперимент, целью которого было эмпирически проверить, влияет ли WOM на поведение потребителей иначе, чем eWOM. Кроме того, следует отметить, что надежность источника также влияет на распространение информации (Веасна, 2013).
Результаты исследований показали, что, хотя потребители подтверждают более широкое использование eWOM, они с большей вероятностью поделятся своими отзывами и впечатлениями, используя традиционную форму. Этот вывод приводит к аргументу, что личные контакты и общение вызывают больше доверия у людей. Это важный аспект, поскольку рестораторы, используя эти результаты, могут организовывать мероприятия и ужины, на которых традиционное сарафанное радио является ключевым элементом. Фэн Ли и Тимон (2016) также поддерживают эти выводы, используя сети малого мира и без масштаба (типы математических графиков.
Напротив, Янг (2017) утверждает, что онлайн-платформы — это инструменты, которые, как правило, больше влияют на решения потребителей о покупке. Его исследование частично раскрывает ответ на наш исследовательский вопрос: были выявлены три фактора, которые побуждают людей распространять информацию из уст в уста. Среди них фактор опыта, такой как удовлетворенность рестораном, факторы обмена знаниями, такие как эгоистичные и альтруистические потребности, и факторы внедрения технологий. Таким образом, прослеживается влияние eWOM на ресторанный бизнес.
1.3 Сарафанное радио в ресторанной индустрии
Ресторанный рынок чрезвычайно конкурентен, поэтому владельцы ресторанов должны полностью понимать предпочтения потребителей и выстраивать с ними долгосрочные отношения. Это может помочь им привлечь новый поток клиентов и обеспечить финансовую стабильность. Поскольку сарафанное радио является отличным инструментом для мест, где рекламный бюджет ограничен (Джалилванд, 2016), необходимо распространять и тратить его эффективным и действенным способом. В этой связи нам необходимо изучить вопрос о том, что побуждает людей делиться своим мнением о ресторане.
Чжон и Чан (2011) утверждают, что качество еды и атмосфера ресторана оказывают положительное влияние на уровень удовлетворенности клиентов. Это приводит к распространению позитивного настроения, которое мотивируется желанием клиентов помочь ресторану и выразить благодарность за приятные впечатления. Когда человек наслаждается процессом приема пищи и качеством обслуживания, он испытывает эмоции, которые повышают его уровень счастья. Этот аргумент также поддерживается Ryu & Khan (2010). Авторы обнаружили, что вкусная, визуально привлекательная, питательная пища может сделать человека самодовольным и, следовательно, закрепить в сознании положительный ассоциативный образ. Приятная музыка, расположение светильников в ресторане, правильно подобранные цвета интерьера — все эти аспекты также оказывают существенное влияние на психологическую привязанность людей к месту. Вышеперечисленные факторы являются одним из важнейших стимуляторов активации WOM для посетителей ресторана. Буджишич и др. (2014) изучили два типа ресторанов: высокое качество и быстрое обслуживание и обнаружили, что независимо от уровня обслуживания посетители различают одни и те же аспекты, которые влияют на степень их удовлетворенности.
Принятие решения о выборе конкретного ресторана для посещения может занять значительное количество времени и потребовать длительных размышлений. В этом случае потребитель склонен обращаться к внешнему мнению. Эта тенденция приводит к тому, что люди становятся зависимыми от сарафанного радио (Ha & Jang, 2011). Уверенность в источнике информации снижает неопределенность и ведет к конкретному окончательному решению.Учитывая расширение eWOM, появляются многочисленные блоги, в которых люди, посещающие рестораны, делятся своим мнением и отзывами. Чем больше читателей (подписчиков) имеет платформа блоггера, тем большее влияние автор оказывает на распространение сарафанного радио. Йим и др. (2014) показали, что количество отзывов блоггеров может изменить средние цены в ресторане. Этот факт доказывает значимость влияния сарафанного радио.Ключевым моментом обмена информацией как в автономном режиме, так и в режиме онлайн из уст в уста является воспринимаемая надежность источника. Вот почему для ресторанов важно влиять на мнение человека с помощью высококачественных продуктов и услуг. В индустрии гостеприимства необходим индивидуальный подход к каждому клиенту, поскольку это повышает уровень доверия. Это то, что лежит в основе положительных эмоций и привязанности к месту (Джалилванд и др., 2016).
Методология
2.1 Постановка исследовательского вопроса
Основываясь на обзоре литературы, мы поняли, что тема драйверов сарафанного радио была недостаточно изучена. WOM-это инструмент для обмена личным опытом. Традиционная реклама демонстрирует ряд недостатков по сравнению с WOM. Это стоит дороже и не всегда оправдывает инвестиции. Более того, сарафанное радио помогает сэкономить время, так как в нескольких обзорах может быть представлена вся информация, необходимая потенциальному посетителю. Около 15 % ежедневных разговоров людей содержат какой-либо контент, связанный с продуктом или услугой (Джалилван и др., 2017).
Для современного управления услугами и гостиничным бизнесом важно определить основные потребности клиентов, понять, что заставляет их делиться своим мнением о продукте. Как было показано в предыдущих исследованиях (Kima et al., 2016; Yim et al., 2014), финансовый результат ресторанного предприятия напрямую зависит от WOM и, следовательно, от качества обслуживания, которое формирует устойчивый поток посетителей, желающих насладиться уровнем предоставляемого сервиса. Развитие культуры обслуживания влечет за собой количественный рост клиентуры, что приводит к увеличению оборота, прибыльности и дает возможность сократить расходы на продвижение.
Рестораны должны формировать доверительные отношения с гостями, потому что высокий уровень доверия может побудить людей распространять информацию из уст в уста. Исходя из этого факта, возникает вопрос об эффективности способов укрепления ресторанного бренда. Используя результаты анализа литературы, мы обнаружили, что мотивация распространять мнения о продуктах основана на психологических характеристиках человеческого поведения (Чэнь и Юань, 2019; Мартенсен и Гронхолдт, 2016; Ист и др., 2016; Макдауэлл и Портер, 2017; Ян, 2017). Маркетинговые исследования в ресторанной индустрии показывают, что на мнение гостя о заведении влияет несколько факторов: качество еды, уровень обслуживания, атмосфера (Чон и Чан, 2011; Кима и др., 2016). Каждый из этих элементов может стать движущей силой сарафанного радио. Вероятность зависит от того, насколько сильно показатель повлиял на эмоциональное состояние человека.
Цель нашего исследования-проанализировать мотивы, побуждающие потребителей делиться информацией из уст в уста в ресторанной индустрии. Во-первых, необходимо охарактеризовать содержание обзоров, выявить скороговорки. В частности, нас интересует, о чем потребители пишут отзывы и о чем люди пишут больше всего. Кроме того, мы также сравним положительные и отрицательные отзывы, чтобы выяснить, есть ли какие-либо различия. Это поможет нам ответить на первый исследовательский вопрос:
RQ1: Какие факторы ресторанного опыта более склонны распространять WOM?
Далее перед нами стоит задача объяснить и понять причины распространения WOM. Мы рассмотрим процесс вовлечения потребителей в сарафанное радио. Этот этап поможет сформулировать причинно-следственные связи, которые могут быть дополнительно проверены в будущих исследованиях. Другими словами, сначала мы выявляем источники негативных и положительных впечатлений, а затем приступаем к определению мотивов распространения сарафанного радио в ресторанной индустрии. Второй вопрос исследования поможет нам понять, почему клиенты занимаются распространением.
RQ2: что мотивирует или препятствует клиентам участвовать в WOM?
Кроме того, чтобы получить ответ, необходимо детально проанализировать предпочтения посетителей ресторана. Поскольку наше исследование носит качественный характер, мы определили несколько предложений, которые следует рассмотреть в нашем исследовании. Сочетание этих предложений направлено на то, чтобы помочь анализировать данные с разных точек зрения:
P1: Средний счет в ресторане зависит от уровня вовлеченности в процесс передачи из уст в уста.
Р2: Потребители чаще делятся положительными слухами из уст в уста, чем отрицательными.
2.2 Дизайн исследования
Исходя из этого факта, наше исследование включает качественный контент-анализ онлайн-сервисов, которые позволяют потребителям свободно делиться своим мнением о посещаемом месте. Этот способ помогает нам рассмотреть проблему с разных точек зрения. Этот метод дает возможность собрать базу реальных отзывов, отражающих предпочтения посетителей. Это позволяет нам проанализировать исследовательский вопрос и достичь цели нашей статьи.
Отзывы случайных потребителей показывают истинное поведение и мнение человека без формальностей и ограничений. Вот почему это приведет к природе творения сарафанного радио. Изучая данные, мы можем определить аспекты поведения потребителей, которые заставляют их участвовать в передаче из уст в уста.
Результаты использования этих методов помогут решить основные задачи нашей работы, изучить сформулированные исследовательские вопросы, а также сформировать выводы, которые могли бы оказать существенное влияние на маркетинг ресторанной индустрии. Чтобы достичь поставленной цели, мы составили план нашего исследования и включили в него подробные, последовательные действия:
разработка исследовательских вопросов и предложений;
выбор онлайн-платформы с отзывами о ресторанах;
сбор качественных данных с онлайн-платформы;
контент-анализ собранных данных;
делаем выводы.
2.3 Источники данных
Наш основной источник-TripAdvisor, крупнейшая в мире туристическая платформа. Большая часть сайта-это пользовательский контент, которым посетители сайта бесплатно делятся с другими читателями. TripAdvisor работает в 45 странах на 25 языках и ежемесячно обслуживает 315 миллионов уникальных посетителей. У него более 70 миллионов зарегистрированных пользователей, которые оставили более 200 миллионов отзывов, что позволяет ему претендовать на звание крупнейшего в мире туристического сайта (Павлова, 2015).
Эта платформа позволяет анализировать и фильтровать множество отзывов в соответствии с любыми потребностями. Решение о выборе этого источника для анализа основано на его широкой популяризации. Кроме того, одним из наиболее существенных преимуществ является тот факт, что сайт активно борется с поддельными отзывами, проводя подробную аналитику (Hubbell, 2019). Это чрезвычайно важно для электронного способа передачи информации на обзорных сайтах, поскольку, учитывая важность сарафанного радио, некоторые рестораны могут использовать нечестные методы для продвижения себя. Многие рестораны призывают гостей оставлять свои комментарии на TripAdvisor в обмен на приятный комплимент. Так, например, в ресторане «Пряности и Радости» от Ginza Project гости могут бесплатно получить такое блюдо, как выпечка с грузинским сыром, в обмен на свой отзыв о месте (официальный сайт Ginza Project).
Мы использовали фильтры, чтобы сузить поиск. TripAdvisor включает в себя множество категорий компаний, одной из которых являются рестораны. Он содержит несколько разделов:
лучшие рестораны: 4,3 миллиона ресторанов — от уличной еды до изысканной кухни;
свежие отзывы: миллионы фотографий и отзывов о ресторанах от путешественников из нашего международного сообщества;
онлайн-бронирование столиков по всему миру.
Анализ отзывов будет проведен среди ресторанов Санкт-Петербурга. После выбора города сайт предоставляет возможность отсортировать результаты по типу места, особенностям ресторана, времени приема пищи, цене, предпочитаемым блюдам, ограничениям в еде и целям встречи.
Анализ проводится последовательно, среди двух категорий ресторанов: рестораны изысканной кухни (2000-3000+ руб.) и рестораны среднего класса (1000-2000 руб.). Отзывы о ресторанах среднего и высшего класса были проанализированы в равных пропорциях: мы собрали 5-10 наиболее сложных отзывов на первых (1-3) страницах TripAdvisor для каждого ресторана. Наиболее сложными являются отзывы, с помощью которых мы можем оценить впечатления от посещения ресторана. Потребители в таких отзывах много пишут об этом месте.
2.4 Методы
Для проведения исследования мы используем метод качественного контент-анализа. Этот метод позволяет анализировать скрытый контент, описательный контент, а также выявлять определенные закономерности, которые помогут ответить на вопросы исследования (Graneheim et al., 2017). Этот тип анализа ориентирован на интерпретацию информации и ее понимание. Поскольку одной из основных целей этого метода является понимание намерений человека или группы, это позволит нам определить мотивы потребителей распространять сарафанное радио.
В предыдущих исследованиях исследователи использовали различные методы количественного и качественного анализа для изучения сарафанного радио: например, опрос для сбора данных (Moyal & Mishra, 2018); для анализа данных в некоторых исследованиях использовались такие методы, как моделирование структурных уравнений (Джалилван и др., 2017), частичные наименьшие квадраты (PLS) (Музамил и др., 2018) и метод контент-анализа в качестве кодирования (Рамасвами и др., 2003; Николас и др., 2017).
В отличие от статистических методов, которые устанавливают взаимосвязь между двумя переменными, контент-анализ позволяет выяснить причины существования этих закономерностей, и именно поэтому он соответствует нашему основному исследовательскому вопросу.
Для работы с отзывами мы используем такую технику, как кодирование информации. Кодирование — это процесс системного преобразования и агрегирования исходных данных в категории, которые позволяют точно описать характеристики текста, имеющие отношение к исследованию (Даррин, 2017). Более того, Даррин (2017) выделил два основных подхода к кодированию: «Кодирование открытого, явно выраженного текстового контента (явного или инструментального) и кодирование скрытых, неявно выраженных значений, которые, по мнению исследователя, подразумевались создателем текста (скрытого, репрезентативного)». В своей работе мы используем скрытый подход к обработке информации. Скрытое кодирование наиболее подходит для TripAdvisor. На этом сайте люди, как правило, делятся общим впечатлением о ресторане. Именно поэтому необходимо проанализировать характер отзыва и сформулировать основные выводы.
Для качественного контент-анализа источников мы создали несколько кодов:
Код А: продукты питания
Код B: услуга
Код C: значение
Код D: атмосфера
Код E: другое
Кроме того, важно разделить отзывы на основе выражения чувств посетителем. Мы разделили отзывы на три категории: положительные, нейтральные и отрицательные. Для контент-анализа мы брали только отрицательные и положительные отзывы и пренебрегали нейтральными. Обзор литературных источников показывает, что негативное сарафанное радио оказывает большее влияние на людей (East et al., 2016). Чтобы проверить наши предложения, мы также использовали статистические инструменты с помощью программного обеспечения Stata. В то время как для контент-анализа мы собрали и изучили ограниченное количество отзывов о выбранных ресторанах; чтобы проверить наши предложения с помощью статистических методов, мы рассмотрели общее количество отзывов для каждого из выбранных ресторанов. Общее количество отзывов доступно на TripAdvisor.
Результаты
Для исследования мы выбрали две ценовые категории ресторанов, на сайте TripAdvisor они обозначены как «среднего класса» и «изысканные рестораны». Всего было проанализировано 200 отзывов о 20 ресторанах, которые были выбраны. Большая часть проанализированных комментариев гостей относится к 2019 году, но у нас также есть самые свежие отзывы с 2020 года. В TripAdvisor все рецензенты оценивают ресторан по 5-балльной шкале, и в соответствии с ней мы разделили отзывы по выражению чувств. Мы выбрали три шкалы, где 4-5 баллов за отзыв являются положительными, 3-нейтральными, 2-1 балл-отрицательными. Отзывы о ресторанах среднего и высшего класса были проанализированы в равных пропорциях: при сборе в основном были положительные и нейтральные отзывы, поэтому мы переходим в категорию отрицательных и рассматриваем еще около 5 дополнительных.
Во-первых, мы решили изучить общее количество отзывов для каждого из выбранных ресторанов, чтобы понять общие характеристики: сколько всего отзывов у них и в какой пропорции положительные, нейтральные и отрицательные отзывы представлены в каждой ценовой категории (см. Приложение 1) . В соответствии с этой сводной таблицей об общем количестве отзывов по различным ценовым сегментам мы можем изучить наши следующие предложения, которые помогут ответить на вопросы исследования “Что мотивирует или не поощряет клиентов заниматься WOM и какие факторы ресторанного опыта более склонны распространять WOM”.
P1: Средний счет в ресторане зависит от уровня вовлеченности в процесс передачи из уст в уста. Чтобы проверить это утверждение, мы провели двухвыборочный тест суммы рангов Уилкоксона (Манна-Уитни) (см. Приложение 2) и получили следующие результаты:
Вывод программного обеспечения Stata (рис.2) показывает, что между средними значениями количества отзывов в двух ценовых категориях нет статистических различий (значение p выше критического значения). Именно поэтому мы не подтвердили наш предлог и необходимо двигаться дальше:
P2: Потребители больше разделяют положительное электронное сарафанное радио, чем отрицательное.
Если мы обратимся к части теоретического обоснования, то найдем подтверждение в работе Зои Чен и Мауи Юаня (2019). Авторы признали, что люди, как правило, делятся более положительными впечатлениями о продукте. Мы также можем доказать этот вывод, основываясь на данных, приведенных в Приложении 1. Следует отметить, что количество положительных отзывов превышает отрицательные более чем в 11 раз, более того, мы определяем диапазон положительных и отрицательных отзывов и показываем разницу в среднем значении на рисунке 3. Мы также используем программное обеспечение Stata для анализа этих двух переменных. Существует множество различий между этими двумя переменными, такими как среднее значение и минимальный максимальный диапазон. В соответствии с этим фактом мы не можем отрицать, что потребители разделяют положительное электронное сарафанное радио больше, чем отрицательное.
Работая с отзывами, мы сосредоточились на наших исследовательских вопросах, используя метод кодирования информации для качественного контент — анализа отзывов. Исходя из того, что целью нашего исследования является анализ мотивов, побуждающих потребителей делиться информацией из уст в уста, в ходе нашего исследования мы обратили внимание на роль, которую этот инструмент продвижения играет в ресторанной индустрии. Мы выделили несколько отзывов, в которых люди говорили, что посетили ресторан по рекомендации друзей (см. Приложение 3). Действительно, канал WOM для ресторанов важен, потому что потенциальные клиенты становятся гостями. Более того, среди таких случаев 2 из 3 впечатлений от посещения были положительными. Чтобы определить причины, по которым потребители участвуют в распространении WOM, мы переходим к результатам кодирования информации, которая поможет ответить на первый вопрос:
RQ1: Какие факторы ресторанного опыта более склонны распространять WOM?
Для изучения этого исследовательского вопроса мы составили таблицу, которая иллюстрирует основные коды и частоту упоминаний в положительных и отрицательных отзывах для обеих ценовых категорий. Кроме того, мы включили реальные цитаты, полученные из обзоров, в качестве примеров для каждого кода (см. Приложение 4). Кроме того, мы включили код «другое», который содержал некоторые комментарии, такие как парковка, технические проблемы с онлайн-бронированием.
В нашем исследовании нас также интересовала разница между положительными и отрицательными комментариями. Во-первых, мы создаем график, на котором показаны основные темы в каждой категории (рис. 4 и рис. 5). Проанализировав все отзывы, мы выявили закономерность, согласно которой преобладающее количество негативных отзывов касалось сервиса. Люди делились своими эмоциями. Они рассказали, как было задето их уважение, и испытали стыд и унижение. Напротив, большинство положительных отзывов описывают блестящую презентацию блюд, атмосферу и обстановку.
Мы также обнаружили, что обзоры ресторанов изысканной кухни часто начинались с описания вида из окон, в том числе таких ресторанов, как Терраса, Мансарда, Волга-Волга, Иль Лаго дей Чини. Действительно, гости были в восторге от расположения ресторанов в центре города, а также от близости к живописной природе, и они описывают удовольствие от вида. Как уже упоминалось выше, многие негативные отзывы связаны с низким уровнем обслуживания, что негативно сказывается на самооценке человека. В свою очередь, положительные отзывы показывают, что люди искренне восхищаются комфортными условиями, которые им предоставил ресторан. Эти комфортные условия включают, во-первых, великолепный вид, расположение ресторана.
Наиболее существенным различием между положительными и отрицательными отзывами является специфичность. Отрицательные отзывы в большинстве случаев посвящены проблеме, которая подробно обсуждается. Положительные отзывы в большей степени направлены на выражение общего мнения о визите. Речь может идти об одной определенной теме, но без конкретных фактов. Конечно, эти обзоры также включали некоторые детали, но глубина их раскрытия недостаточна. Анализ данных помог нам ответить на второй вопрос:
RQ2: Что мотивирует или препятствует клиентам участвовать в WOM?
Мы определили одну из движущих сил сарафанного радио: потребители вовлекаются в процесс передачи WOM, чтобы выразить свои эмоции и чувства. Более того, потребность в выражении чувств также связана как с позитивным распространением информации, так и с негативным. Мы нашли прямое подтверждение в одном из отзывов, оставленных гостем ресторана Mr. Bo на веб-сайте. Он сказал, что отзыв был написан под его впечатлением от негативного опыта в ресторане. Учитывая негативные отзывы, рестораны с их недостойным обслуживанием задевают чувство человеческого достоинства. Карнеги (1913) показал, как сильно человек дорожит тем, чтобы его уважали. Это один из ключевых элементов в построении доверительных, лояльных отношений между рестораном и гостями. Мы также проанализировали несколько отзывов, в которых гости благодарят шеф-поваров, официантов, администраторов за отлично проведенное время, и это кодируется как «Благодарность». После посещения у человека остается много приятных эмоций, которые он получил, находясь в ресторане, поэтому возникает триггер благодарности. Часто в роли таких триггеров выступают комплименты, которые бесплатно предлагаются посетителям. Более того, некоторые рестораны, расположенные в Санкт-Петербурге (Duo Gastrobar, Gills), не включают в счет блюда, которые гостям не понравились или не оправдали ожиданий. Именно этот важный шаг помогает ресторанам сделать своих клиентов более лояльными.
Наконец, на рисунке 6 мы выделяем основные чувства, которые наблюдались в проанализированных обзорах:
Затем мы исследовали негативные отзывы, чтобы выявить причины их возникновения. Мы обнаружили, что люди склонны выражать свое мнение, чтобы защитить других людей от посещения определенного ресторана. Некачественная пища является наиболее распространенной причиной того, что людей поощряют делиться негативными слухами из уст в уста.
Более того, люди часто напоминают о необходимости бронировать столики заранее, потому что некоторые рестораны (Дуэт Гастробар, Березовый) пользуются повышенным спросом в будний день и в выходные вечером. Для многих потребителей эта информация является ценной. Таким образом, второй движущей силой сарафанного радио является забота о других. Способность делиться полезной информацией с другими повышает уровень значимости человека в обществе. Итак, исследование индекса помощи if (If P&C Insurance AS) выявляет наиболее значимые положительные эмоции, которые люди испытывают, помогая другим. В большинстве случаев упоминались такие эмоции, как гордость, осознание своей значимости, вдохновение и чувство компетентности. Потребители также признали, что эти эмоции усилились именно из-за предоставления, а не получения помощи. Это утверждение подтверждает полученные нами результаты. Человек действительно стремится приносить пользу обществу и защищать людей от проблем, с которыми он сам столкнулся.
В случае с ресторанами некачественная еда представляет большую опасность для человека, как указано в отзывах, часто посещение ресторана заканчивается недомоганием, а в крайних случаях отравлением. Однако забота о других также находит одобрение в положительных отзывах. Забота о других может быть учтена в рекомендации для людей посещать рестораны, и она кодируется как «рекомендация» (см. Приложение 4). Этот фактор побуждает потребителей участвовать в процессе распространения из уст в уста и давать рекомендации людям о хорошем ресторане. Мы определяем, что отрицательный опыт (например, недомогание после еды, отравление) и положительный опыт (в форме рекомендаций для посещения) в сочетании создают такой драйвер WOM, который вызывает беспокойство у других.
Результатом качественного контент-анализа на онлайн-платформе TripAdvisor является выявление 2 основных движущих сил как положительного, так и отрицательного сарафанного радио в ресторанной индустрии)
Вывод
Ограниченное число авторов изучало мотиваторы создания сарафанного радио. Музамил (2018) частично рассмотрел вопрос о мотивах и определил мотиваторы, однако автор подчеркивает «помощь ресторану» как отдельный мотиватор для распространения сарафанного радио. В нашей работе помощь ресторану относится к благодарности со стороны гостей и связана с необходимостью выражать чувства как движущая сила сарафанного радио.
В нашем исследовании мы рассмотрели атрибуты ресторана, которые влияют на мнение гостя, на основе которых впоследствии создаются отзывы. Эти характеристики также подтверждены в предыдущих исследованиях, касающихся распространения сарафанного радио (Moyal & Mishra, 2018; Джалилванд и др., 2017). Данные поступают из основных атрибутов каждого ресторана. Такими атрибутами являются качество еды и обслуживания, цена, атмосфера. Эти факторы могут влиять как положительно, так и отрицательно. Большинство негативных отзывов включали неудовлетворенность обслуживанием и качеством еды. В свою очередь, положительные отзывы показывают, что чаще всего упоминаются ресторанный сервис и атмосфера (расположение ресторана, вид, оригинальная подача блюд и впечатляющий интерьер), и эти факторы ресторанного опыта более склонны распространяться. Описание вкуса часто отходит на второй план, но также оказывает значительное влияние на распространение сарафанного радио.
Результаты нашего исследования могут быть направлены на повышение эффективности работы ресторанов. Маркетинговая стратегия каждого ресторана должна быть ориентирована на такой метод продвижения, как сарафанное радио. Наша работа свидетельствует о том, что потенциальные клиенты стали гостями благодаря распространению сарафанного радио. Его ценность с каждым годом становится все более значительной, поскольку потребители стали менее восприимчивы к традиционным методам рекламы. Сарафанное радио также станет отличным инструментом для ресторанов, которые только начинают свою деятельность и имеют ограниченный фиксированный бюджет на рекламу. Преимуществами сарафанного радио является его действительная эффективность и относительно низкая стоимость внедрения.
Список литературы
Baer, J., & Lemin, D. (2018). Talk triggers the complete guide to creating customers with word of mouth. NY, NY: Portfolio/Penguin.
Bujisic, M., Hutchinson, J. and Parsa, H.G. (2014), “The effects of restaurant quality attributes on customer behavioral intentions”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 26 No. 8, pp. 1270-1291
Carnegie, D. (1913). How to win friends influence people. Kingswood: The Worlds Work.
Chen, Z., & Yuan, M. (2020). Psychology of word of mouth marketing. Current Opinion in Psychology, 31, 7–10. doi: 10.1016/j.copsyc.2019.06.026
Cheung, Christy & Thadani, Dimple. (2012). The impact of electronic word-of-mouth communication: A literature analysis and integrative model. Decision Support Systems.
Darrin, (2017, July 22). Content Analysis In Qualitative Research. Retrieved from https://educationalresearchtechniques.com/2015/10/07/content-analysis-in-qualitative-research/
Daugherty, T., and Hoffman, E. (2014). eWOM and the importance of capturing consumer attention within social media. J. Mark. Commun. 20, 82–102. doi: 10.1080/13527266.2013.797764
Fishbein, M. & Ajzen, Icek. (1975). Belief, attitude, intention and behaviour: An introduction to theory and research.
Graneheim, U. H., Lindgren, B.-M., & Lundman, B. (2017). Methodological challenges in qualitative content analysis: A discussion paper. Nurse Education Today, 56, 29–34. doi: 10.1016/j.nedt.2017.06.002
Greenwald, M. (2019). How Micro-Influencers Can Have Impact at Every Stage of The Customer Journey. Retrieved from https://www.forbes.com/sites/michellegreenwald/2019/01/28/micro-influencers-at-every-stage-of-the-customer-journey/#47f8b7642303
Ha, J. and Jang, S. (2011), “Effects of service quality and food quality: the moderating role of atmospherics in an ethnic restaurant segment”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 29 No. 3, pp. 520-529.
Ha, J. and Jang, S.C. (2012), “The effects of dining atmospherics on behavioral intentions through quality perception”, Journal of Services Marketing, Vol. 26 No. 3, pp. 204-215.
Hubbell, D. (2019). The Complicated, Problematic Influence of TripAdvisor Restaurant Reviews. Retrieved from https://ny.eater.com/2019/12/5/20978234/tripadvisor-best-nyc-restaurant-rankings-scam
Hussain, S., Ahmed, W., Jafar, R. M. S., Rabnawaz, A., and Jianzhou, Y. (2017). eWOM source credibility, perceived risk and food product customer’s information adoption
Huete-Alcocer, N. (2017). A Literature Review of Word of Mouth and Electronic Word of Mouth: Implications for Consumer Behavior. Frontiers in Psychology, 8. doi: 10.3389/fpsyg.2017.01256
If P&C Insurance AS. (n.d.). Помогая другим, человек становится счастливее. Retrieved from https://www.if.lv/ru/ob-if/dlja-smi/2017/pomogaja-drugim-chelovek- stanovitsja-schastlivee
Jalilvand, M., Salimipour, S., Elyasi, M. and Mohammadi, M. (2017), «Factors influencing word of mouth behaviour in the restaurant industry», Marketing Intelligence & Planning, Vol. 35 No. 1, pp. 81-110.
Kim, W. G., Li, J. (J., & Brymer, R. A. (2016). The impact of social media reviews on restaurant performance: The moderating role of excellence certificate. International Journal of Hospitality Management, 55, 41–51. doi: 10.1016/j.ijhm.2016.03.001
Li, Feng & Du, Timon. (2017). The Effectiveness of Word of Mouth in Offline and Online Social Networks. Expert Systems with Applications. 88. 10.1016/j.eswa.2017.07.004.
Martensen, A., & Gronholdt, L. (2016). The effect of word-of-mouth on consumer emotions and choice: findings from a service industry. International Journal of Quality and Service Sciences, 8(3), 298–314. doi: 10.1108/ijqss-04-2016-0037
Moyal, P., & Mishra, D. S. (2018). Factor Affecting Positive and Negative Word of Mouth in Restaurant Industry. International Journal of Trend in Scientific Research and Development, Volume-2(Issue-4), 985–989. doi: 10.31142/ijtsrd14150
Muzamil M, Qadeer A, Makhija P, Jahanzeb A (2018) Impact of Different Factors in Creation of Word of Mouth at Hospitality Industry. J Hotel Bus Manage 7: 172. doi: 10.4172/2169-0286.1000172
Nicholas, J., Fogarty, A. S., Boydell, K., & Christensen, H. (2017). The Reviews Are in: A Qualitative Content Analysis of Consumer Perspectives on Apps for Bipolar Disorder. Journal of Medical Internet Research, 19(4). doi: 10.2196/jmir.7273
Papadimitriou, D., Kaplanidou, K., & Apostolopoulou, A. (2018). Destination image components and word-of-mouth intentions in urban tourism: A multigroup approach.Journal of Hospitality & Tourism Research, 42(4), 503–527. https://doi.org/10.1177/1096348015584443.
Porter, McDowell, «WOM Or eWOM, Is There A Difference?: An Extension of the Social Communication Theory to Consumer Purchase Related Attitudes» (2017). LSU Doctoral Dissertations. 4485.
(2018). Experience is everything: Here’s how to get it right.
Ramaswami, Seshan and VARGHESE, Susheela Abraham. Reading the Voice of the Customer: A Content Analysis of Consumer Reviews. (2003). Research Collection Lee Kong Chian School Of Business.
Московский экономический журнал 6/2021
|
УДК 658.71
DOI 10.24412/2413-046Х-2021-10348
КОНКУРЕНЦИЯ В СФЕРЕ КРУПНЫХ СТРОИТЕЛЬНЫХ ЛОТОВ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ПОДРЯДНЫХ ТОРГОВ
COMPETITION IN THE SPHERE OF LARGE CONSTRUCTION LOTS IN CONTRACTED BIDDING
Пантелеева М.С., к.э.н., доцент, доцент кафедры «Организация строительства и управление недвижимостью», Национальный Исследовательский Московский Государственный Строительный Университет (НИУ МГСУ), 129377, г. Москва, Ярославское шоссе, д. 26
Булина А.Р., ФГБОУ ВО Ижевский государственный технический университет имени М.Т. Калашникова (ИжГТУ), 426069, Удмуртская Республика, г. Ижевск, ул. Студенческая, д.7
Якубович А.М., преподаватель кафедры «Информационных систем, технологий и автоматизации в строительстве», Национальный Исследовательский Московский Государственный Строительный Университет (НИУ МГСУ), 129377, г. Москва, Ярославское шоссе, д. 26
Panteleeva M.S.
Bulina A.R.
IAkubovich A.M.
Аннотация. В статье приведены результаты анализа текущего состояния государственных закупок в РФ в области строительства. В рамках анализа были рассмотрены топ-10 заключенных контрактов по 44-ФЗ по стоимости в разрезе номенклатуры ОКПД2 и топ-10 заключенных договоров по 223-ФЗ, обе подборки рассматривались на конец 2019 г. В итоге авторами было выявлено, что в настоящее время на территории РФ в сфере государственных закупок в области строительства сложилась тенденция к укрупнению лотов и увеличению их стоимости ежегодно на 30%. Эти факты являются серьезными барьерами для развития конкуренции в сфере крупных государственных строительных лотов при проведении подрядных торгов. Для решения этой проблемы авторы предлагают два подхода (технический и нормативный), описанные в данной статье.
Summary. The article presents results of current state analysis of the public procurement in the Russian Federation in the field of construction. Top 10 concluded contracts under 44-FZ by value in terms of the OKPD2 nomenclature and the top 10 contracts under 223-FZ were considered during the analysis, both collections were considered at the end of 2019. Tendency to enlargement of lots and an increase in their value annually by 30% were found in the field of public construction procurement on the Russian Federation territory. These facts are serious barriers to the competition development in the field of large government construction lots in the contract bidding. To solve this problem, the authors propose two approaches (technical and regulatory) described in this article.
Во всем мире строительство – одна из наиболее привлекательных сфер предпринимательской, инвестиционной деятельности. Ввиду стабильности и платежеспособности наиболее востребованными для подрядчиков заказчиками являются государственные бюджетные и муниципальные структуры. Именно это является основной причиной интереса строительных организаций к государственным строительным заказам, как крупных девелоперов, так и субъектов малого и среднего предпринимательства. Как показывают мировая и отечественная практика, наилучшими инструментами реализации процесса выбора исполнителя для строительных заказов являются подрядные торги [7].
В Российской Федерации подрядные торги регулируются двумя основными законодательными актами: Федеральный закон «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд» от 05.04.2013 N 44-ФЗ [3] и Федеральный закон «О закупках товаров, работ, услуг отдельными видами юридических лиц» от 18.07.2011 N 223-ФЗ [4].
Ежегодно (и ежеквартально) на сайте Министерства финансов публикуются статистические данные о работе контрактной системы [15]. На диаграммах, представленных на рисунках 1 и 2, дано распределение закупок по отраслям. Согласно отраженным в них данным, строительная отрасль занимает одно из ведущих мест в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд:
по федеральному закону 44-ФЗ в 2019 году в разрезе номенклатуры ОКПД2 в области строительства было заключено договоров на наибольшую сумму, строительные работы занимают 1, 2, 4 и 9 место в топ-10 заключенных контрактов общей суммой около 4 трлн руб. (рис. 1);
по федеральному закону 223-ФЗ в 2019 году работы по проектированию, инженерным изысканиям, строительству, реконструкции, капитальному ремонту заняли 4 место в топ-10 заключенных договоров (рис. 2).
На основании статистических данных, полученных из аналитических отчетов, так же были составлены диаграммы, приведенные на рисунках 3 и 4 и показывающие результаты работы контрактной системы закупок в динамике:
По рисунку 3 видно, что количество размещенных извещений о закупках по 44-ФЗ остается практически неизменным при незначительных колебаниях, а общее количество закупок, выраженное в денежном эквиваленте, растет. По данным Росстата инфляция по годам на непродовольственные товары составила [20]:
в 2017 году — 2,75%;
в 2018 году – 4,1%;
в 2019 году – 2,95%;
При этом ежегодный стоимостной прирост объемов извещений о закупках составлял более 10%. Следовательно, данные диаграммы на рисунке 3 говорят об увеличении средней стоимости одного лота за последние годы. В среднем рост стоимости лота составляет 30% за год.
Согласно диаграмме на рисунке 4 можно отметить, что количество размещенных извещений о закупках по 223-ФЗ остается практически неизменным, а общее количество закупок, выраженное в денежном эквиваленте, в 2015 — 2017 гг. увеличивается, а в 2017-2019, наоборот, уменьшается, что свидетельствует о снижении средней стоимости одного лота.
При сравнении статистических данных, приведенных на рисунках 3 и 4, можно сделать вывод, что интенсивность проведения закупок по 44-ФЗ растет в течение последних 3 лет, а интенсивность проведения закупок по 223-ФЗ падает.
Анализ вышеизложенных данных позволяет сделать вывод о том, что в сфере государственных закупок в области строительства сложилась тенденция к укрупнению лотов и увеличению стоимости лотов.
Материалы и методы исследования
Организации, претендующие на участие в закупке на подрядные строительные, проектно-изыскательские работы, проходят отбор, и, как правило, чем выше сумма лота, тем выше ответственность и жестче требования к участникам.
К участникам подрядных торгов во всех сферах могут предъявляться ряд общих требований, для исключения из участия в торгах недобросовестных подрядчиков (поставщиков). Для участия в лотах на строительство к участникам могут предъявляться дополнительные требования:
наличие членства в СРО не ниже уровня, установленного в конкурсной документации.
наличие необходимых строительных машин и механизмов.
наличие необходимого количества специалистов и иных работников определенного уровня квалификации.
наличие опыта выполнения работ, аналогичных предмету закупки в размере 50 процентов от начальной (максимальной) цены договора, за пять лет, предшествующих дате осуществления закупки (подтверждается договорами и актами выполненных работ).
При участии в крупных лотах приоритет отдается тем организациям, которые имеют соответствующий опыт в аналогичных закупках, что логично, поскольку такие организации с большей вероятностью исполнят свои обязательства качественно и в срок. Но на практике данное условие создает серьезный барьер — замкнутый круг: чтобы принять участие в закупке, организации нужен опыт, а для того, чтобы получить опыт, ей необходимо участвовать в закупке. В итоге это обстоятельство сильно ограничивает список возможных участников закупок. Отсутствие реальной конкуренции на рынке крупных лотов на строительство является остро стоящей проблемой. К участникам, претендующим на выполнение крупных лотов на строительство, предъявляются высокие требования, удовлетворить которым может лишь очень ограниченное количество участников российского строительного рынка.
Например, в период с июля 2020 года по март 2021 года разыгрывались крупные лоты на «Выполнение комплекса работ по проектированию и строительству объекта: «М-12 «Строящаяся скоростная автомобильная дорога Москва — Нижний Новгород – Казань» стоимостью от 10 млрд до 123 млрд каждый. На каждый конкурс было подано не более одной заявки, а на часть из них заявки поданы не были.
В качестве еще одного примера выступают объекты Фонда реновации в г. Москве, где стоимость одного лота варьируется от нескольких сотен миллионов до десятков миллиардов рублей. В статье «Регулирование конкуренции в процессе подрядных торгов на примере объектов Московского фонда реновации жилой застройки» [14] был подробно рассмотрен процесс создания фиктивной конкуренции, реальная же конкуренция на данных объектах отсутствует.
Дискуссия
На основании вышеизложенного, выделим основные проблемы контрактной системы, характеризующие рынок крупных строительных лотов при проведении подрядных торгов:
Отсутствие конкурентного рынка для отдельных товаров, работ, услуг в частности для крупных строительных лотов, но в силу положений Законов № 44-ФЗ и №223-ФЗ заказчики вынуждены осуществлять такие закупки конкурентными способами.
Увеличение средней стоимости одного лота.
Решение обозначенных вопросов может быть достигнуто только за счет комплексного подхода, заключающегося в качественной проработке каждого из проблемных аспектов.
Создание конкуренции на рынке крупных строительных лотов является трудновыполнимой задачей, поскольку на сегодняшний день на строительном рынке объективно очень мало потенциальных подрядчиков, способных претендовать на строительство крупных объектов. Кроме одного желания участвовать в конкурсе потенциальным подрядчикам необходимо подтвердить свою состоятельность и опыт. К потенциальным участникам, которые могут претендовать на такие лоты, предъявляются повышенные требования: наличие опыта выполнения работ, аналогичных предмету закупке; не менее 50% НМЦК за последние 5 лет. То есть для участия в лоте, стоимость которого, к примеру, 10 млрд рублей, необходимо иметь опыт не менее 5 млрд рублей выполнения аналогичных работ. В итоге список претендентов резко сокращается до очень узкого круга.
Снижение требований к участникам на строительство крупного и ответственного объекта может привести к увеличению следующих рисков:
ухудшение качества конечного продукта;
вероятность срыва сроков строительства, либо полного неисполнения обязательств.
Поэтому снижением требований можно добиться снятия основного барьера для входа на конкурентный рынок, но в таком случае созданная конкурентная среда будет фактором ухудшения качества строительных работ. Поэтому подобный подход является неприемлемым.
Результаты
Для решения данной проблемы авторы статьи предлагают два подхода:
первый подход предлагает пойти путем разукрупнения лотов, дроблении их на менее крупные лоты, доступные для выполнения более широкому кругу потенциальных участников торгов. Например, один лот по строительству можно разбить на 3 лота: 1) лот на проектирование; 2) лот на производство строительно-монтажных работ; 3) лот на услуги техзаказчика. В этом случае количество потенциальных участников значительно увеличится. Лоты можно делить не только по видам работ, но и по стоимости, и по объему работ. Например, строительство крупных участков автомагистралей, таких как Москва — Нижний Новгород — Казань, можно разделить на меньшие участки, учитывая их стоимость или объемы строительно-монтажных работ. В таком случае часть функций по управлению строительством объекта, которые государственные заказчики планируют передать в ведение подрядчика вместе с лотом, вернется к заказчику;
второй подход заключается в передаче части функций управления государственными заказами на строительство в ведение государственных и муниципальных органов. Для управления крупными государственными заказами на строительство потребуются специалисты с соответствующей квалификацией. В качестве решения такой задачи авторами предлагается рассмотреть возможность создания службы государственного Технического заказчика для строительства крупных объектов. и, соответственно, привлечение в государственные структуры строительных специалистов высокого уровня для создания службы Технического заказчика.
Подходы к решению идентифицированной выше проблемы конкуренции при проведении торгов, представленные в данной статье, направлены на реализацию основных принципов и задач контрактной системы в сфере закупок для государственных нужд, а именно:
Устранение барьеров, препятствующих естественной конкуренции при проведении торгов.
Экономия бюджетных средств.
Заключение
Обобщая проведенный анализ, следует отметить, что существующая в России контрактная система является относительно молодой и находится в процессе развития, что подтверждается большим количеством внесенных изменений в законодательную базу подрядных торгов в сфере строительства, принимаемых несколько раз в год [9,10,11]. Актуальным изменением, существенным для данного исследования, является внесенное Постановлением Правительства Российской Федерации от 25.06.2020 № 921 о том, что с 01.09.2020 работы в сфере строительства исключены из перечня работ, закупки которых проводятся через электронный аукцион, а также расширен период, за который учитывается опыт подрядчика (с 3 до 5 лет) и изменен стоимостной порог, при котором к квалификации претендента предъявляют дополнительные требования: 10 млн. руб. — для федеральных проектов и 5 млн. руб. — для региональных и муниципальных [12]. С одной стороны, большое количество изменений свидетельствует о несовершенстве системы закупок, а с другой – является доказательством того, что система способна подстраивается и быть «гибкой» к требованиям времени и к необходимости решения постоянно появляющихся конкретных задач.
Список использованной литературы
Сидоров, В. Н. Размещение государственного и муниципального заказа: базовый курс /В. Н. Сидоров, А. М. Симановский, Е. И. Рыбнов, Т. Ю. Федорова, В. И. Фролов, С. В. Фролов. –СПб.: СПбГАСУ, 2008. – 368 с.
Основные положения порядка организации и проведения подрядных торгов (конкурсов) на строительство объектов (выполнение строительно-монтажных и проектных работ) для государственных нужд [Электронный документ]. URL: http://docs.cntd.ru/document/9048690. Дата обращения: 02.11.2020 г.
Федеральный закон «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд» от 05.04.2013 N 44-ФЗ [Электронный документ]. URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_144624/. Дата обращения: 02.11.2020 г.
Федеральный закон «О закупках товаров, работ, услуг отдельными видами юридических лиц» от 18.07.2011 N 223-ФЗ [Электронный документ]. URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_116964/. Дата обращения: 02.11.2020 г.
Единая информационная система в сфере закупок [Электронный документ]. URL: https://zakupki.gov.ru/. Дата обращения: 02.11.2020 г.
Панибратов Ю.П., Барановская Н.И., Бородина И.Б. Повышение эффективности проведения подрядных торгов в строительстве. Экономическое возрождение России. 2010. № 4 (26). С. 113-122.
Федеральный закон «О внесении изменений в Федеральный закон «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд» от 27.12.2019 N 449-ФЗ [Электронный документ]. URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_341810/. Дата обращения: 12.11.2020 г.
Федеральный закон от 24.04.2020 № 124-ФЗ «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации по вопросам обеспечения устойчивого развития экономики в условиях ухудшения ситуации в связи с распространением новой коронавирусной инфекции» [Электронный документ]. URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_351147/. Дата обращения: 05.12.2020 г.
Постановление Правительства РФ от 16.04.2020 N 523 «О внесении изменений в некоторые акты Правительства Российской Федерации» [Электронный документ]. URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_350906/. Дата обращения: 05.12.2020 г..
Постановление Правительства Российской Федерации от 25.06.2020 № 921 [Электронный документ]. URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_351147/. Дата обращения: 05.12.2020 г.
Постановление Правительства РФ от 3 ноября 2015 г. N 1193 «О мониторинге закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд [Электронный документ]. URL: http://government.ru/docs/20416/. Дата обращения: 20.03.2021 г.
Пантелеева, М. С. Регулирование конкуренции в процессе подрядных торгов на примере объектов Московского фонда реновации жилой застройки / М. С. Пантелеева, А.Р. Мочалова // Экономика и предпринимательство. – 2020. – № 12(125). – С. 1121-1126. – DOI 10.34925/EIP.2021.125.12.225.
Указ Президента РФ от 29.06.2018 N 378 «О Национальном плане противодействия коррупции на 2018 — 2020 годы» URL: http://www.kremlin.ru/acts/bank/43253. Дата обращения: 31.03.2021 г.
Стратегия экономической безопасности РФ на период до 2030 (утверждена Указом Президента РФ 13.05.2017 № 208) URL: https://www.economy.gov.ru/. Дата обращения: 24.03.2021 г.
Индексы потребительских цен на товары и услуги в группировке классификатора индивидуального потребления по целям URL: https://rosstat.gov.ru/price. Дата обращения: 31.03.2021 г.
Московский экономический журнал 6/2021
|
DOI 10.24412/2413-046Х-2021-10347
Новый взгляд на этапы жизненного цикла организации
A new look at the stages of the organization’s life cycle
Жданов В.Ю., к.э.н., ФГБОУ ВО «Российский государственный гуманитарный университет» (РГГУ)
Zhdanov V.Iu.
Аннотация. В статье делается обзор и анализ зарубежных и отечественных моделей жизненного цикла организации. Выделены их основные отличия, преимущества и недостатки, а также факторы, обуславливающие тот или иной этап развития компании. Этапы разделения от разных авторов соединены в единое семантическое поле. Предложен подход выделения этапов развития организации в соответствии с развитием психики человека.
Summary. The article provides an overview and analysis of foreign and domestic models of the organization’s life cycle. Their main differences, advantages and disadvantages, as well as factors that determine a particular stage of the company’s development are highlighted. The stages of separation from different authors are combined into a single semantic field. An approach is proposed to identify the stages of the organization’s development in accordance with the development of the human psyche.
Ключевые слова: концепция жизненного цикла организации, этапы жизненного цикла предприятия, развитие личности.
Keywords: the concept of the organization’s life cycle, the stages of the enterprise’s life cycle, personal development.
Введение
Теория жизненного цикла компании может быть инструментом, при помощи которого у менеджмента организации появляется возможность диагностировать уровень развития и выявлять закономерности развития предприятия и его функциональных элементов на разных стадиях. Концепция жизненного цикла компании позволяет посмотреть на развитие предприятия более системно и выявить его организационно-хозяйственные проблемы, определить этап, на котором находится предприятие, спрогнозировать направление его развитие и возможные кризисные ситуации.
По словам С.Г. Хэнкса [1], модель жизненного цикла «…может обеспечить карту пути, идентифицирующую критические организационные переходы, а также ловушки, которые организация должна стремиться избежать во время своего роста в размерах и сложности. Точная модель жизненного цикла может обеспечить график прибавления уровней управления, формализуя организационные процедуры и системы и пересматривая приоритеты организации. Она может помочь менеджменту знать, когда отказаться от заботливо выращенных в прошлом стратегий или процедур, которые только препятствуют будущему росту».
По словам Н.В. Егуновой [2], З.В. Межонис [3] теория жизненного цикла организации является одной из наиболее распространенных моделей, рассматривающих развитие компании как развитие биологического организма. Циклическое развитие организации является поэтапным и закономерным процессом, где неизбежно наступают и проходятся все этапы. На каждом этапе изменяется логика функционирования и тип организационной стратегии менеджмента. Чем больше этапов прошло, тем меньше становится гибкость реагирования на внешние изменения, но в то же время увеличивается внутренняя самоорганизация и способность к контролю.
Основная часть
Большинство работ в области теории жизненного цикла организации являются концептуальными. Только незначительное количество авторов пытались протестировать эмпирическим путем модель жизненного цикла организации. Среди них можно отметить работу Л. Грейнера 1972 года в журнале Harvard Business Review под названием «Эволюция и революция в процессе роста организации». Ученый выделил 5 этапов модели жизненного цикла организации – рост через творчество (креативность), рост через направление (директивное руководство), рост через делегирование, рост через координацию, рост благодаря сотрудничеству [4].
Каждая фаза роста включала эволюционную фазу (4–8 лет) и революционную фазу – кризис в конце каждой фазы. Таким образов, каждая стадия развития является причиной следующей и результатом предыдущей.
Фаза 1. Рост через творчество приводит к кризису лидерства.
Фаза 2. Рост через направление заканчивается кризисом автономии.
Фаза 3. Рост через делегирование переходит в кризис контроля.
Фаза 4. Рост через координацию заканчивается кризисом волокиты.
Фаза 5. Рост через координацию заканчивается психологической насыщенностью сотрудников.
Драйверами роста организации соответственно выступают креативность, директивное руководство, делегирование, координация, сотрудничество. Модель Л. Грейнера описывает проблемы и становление системы управления в организации [5] и на наш взгляд упускается из виду финансовые проблемы организации, а также недостаточно полно описаны кризисы преследующие этапы жизненного цикла.
Л. Грейнер выделил следующие параметры, описывающие жизненный цикл организации: возраст и размер организации, темпы роста отрасли, этапы эволюции и этапы революции.
Существенный вклад в теорию жизненных циклов организации внес И. Адизес. Ключевые идеи его работ состоят в принятии концепции, что организация развивается как живой организм, поэтому в ней существуют стадии развития и стадия смерти, где отдельно выделяется стадия максимального развития организации – «рассвет». В отличие от биологического организма компания может пройти период спада и реинкарнироваться, выйдя на новую кривую жизненного цикла. Далее, автор отмечает, что изменения в организации неизбежны – это либо проблемы, либо возможности. Проблемы он делит на болезни роста, которые можно вылечить и организационные патологии справиться с которыми организация сама не может. Модель состоит из 10 этапов: ухаживание, младенчество, давай-давай, юность, расцвет, стабильность, аристократизм, разногласия, бюрократизация, смерть. Все фазы делятся на два больших этапа роста и деградирования, по 5 фаз на каждый из этапов.
Один из существенных недостатков модели жизненного цикла Адизеса является отсутствие эмпирической базы, позволяющей проверить представленные выводы. Модель носит теоретический характер и не дает четких количественных характеристик каждой стадии. Также нет понимания какой должна быть организация, чтобы дольше существовать на стадии рассвета.
Рассмотрим отечественных ученых, развивающих концепцию жизненного цикла организации. Так, Г.В. Широкова [6] в своих работах отмечает, что организация также проходит пять стадий в своем жизненном цикле: зарождение, расширение, зрелость, диверсификация, упадок. В процессе перехода от стадии к стадии компания увеличивается в размере и масштабах производства и реализации, но при этом уменьшается их гибкость. Темп роста наиболее высокий на ранних стадиях жизненного цикла и постепенно замедляется к последней стадии. Развитие прекращается на стадии упадка.
Каждую стадию характеризует набор показателей: возраст, размер, стиль руководства, концентрация собственности, проблемы менеджмента, темп роста, стратегии, структуры и системы управления, процессы мотивации, коммуникации.
Интересную точку зрения предлагают ученые Е. Емельянов и С. Поварницына [7], которые исследуют жизненный цикл организации с социокультурной точки зрения. Ими выделено четыре этапа в развитии организации, которые отличаются от классических. Для каждого из этапов дается характеристика организационной структуры и взаимоотношению между сотрудниками и внешней средой.
Первый этап называется «тусовка», когда преобладает наличие неформальных равноправных отношений, идеологическим лидерством и непрофессиональным управлением.
Второй этап «механизация» состоит в формализации отношений, процессов и процедур. В управлении начинает присутствовать регулярный менеджмент, увеличивается разделение труда, составляются регламенты и должностные инструкции, создается процесс стандартизации и утилитарности.
Третий этап жизненного цикла организации «внутреннее предпринимательство», где главной задачей бизнеса является повышение эффективности своей деятельности, внутренних и внешних процессов. Происходит делегирование полномочий, децентрализация власти, поощрение внутренних инициатив сотрудников и подразделений в рамках стратегии организации.
Заключительный четвёртый этап – «управление качеством», в котором организация выполняет стратегические задачи, стремится захватить долю рынка через создание собственным стандартов качества.
При этом каждый из этих этапов подразделяется на шесть стадий: формирование, рост, стабилизация, стагнация, кризис, распад.
Ученые А.П. Градов, Б.И. Кузин [8] также выделяют в стадиях жизненного цикла предприятия этапы рождение, рост, зрелость, спад и еще этап кризис конкурентных преимуществ.
С точки зрения Н.В. Егуновой [9], жизненный цикл организации состоит из пяти стадий: зарождение, рост, зрелость, реструктуризацию и спад. Здесь ученый выделяет другую, отличную от классического представления, стадию «реструктуризация», которая, по его словам, является ключевой. Этап реструктуризации наступает, тогда, когда предприятие исчерпало возможности внутреннего роста и задается проблемой поиска возможностей дальнейшего развития за счет внешнего роста. Этап характеризуется дифференциацией товаров и рынков. Внешнее развитие происходит за счет слияния и поглощения компаний.
С.Х. Хэнкс [10] выделил следующие факторы, определяющие стадию жизненного цикла: организационная структура, производственная система, процедура обработки информации, стратегия и окружающая среда. По его словам, влияние этих факторы в своих различных конфигурациях определяют этапы жизненного цикла организации.
О.В. Иншаков [11], развивая идеи Хэнкса, выделил свой набор показателей конфигурации которых определяют этапы жизненного цикла организации. Им были выделены следующие шесть факторов, каждый из которого описывает определенную сторону в развитии организации:
человеческий фактор, подразумевающий развитие персонала;
технико-технологический фактор, определяющий техническое развитие предприятия и развитие применяемых им технологий;
материальный фактор, отражающий увеличение экономических показателей деятельности компании;
институциональный фактор, показывающий развитие институтов, внедрение системы профессионального менеджмента (управления);
организационный фактор, способный оценить развитие организационной структуры предприятия;
информационный фактор, подразумевающий улучшение использования информационных потоков для ускорения развития организации, повышение информационной открытости предприятия.
Изучение динамики изменения факторов помогает точно определить развитие предприятия и его потенциальные угрозы и риски на протяжении всего своего жизненного цикла. Сочетание этих факторов поможет максимизировать эффективность работы предприятия и его развитие, а несбалансированность, соответственно будет рассматриваться как угроза функционирования.
В своей докторской работе Э.Р. Мисхожев соотносит стадии жизненного цикла предприятия с целями и причинами возникновения (таблица 1) [12].
Жизненный цикл организации по Б.З. Мильнеру предусматривает выделение следующих этапов в развитии: предпринимательство, коллективность, формализация, выработка структуры, упадок.
Э.М. Коротков [13] предложил разделить на пять стадий жизненный цикл – эксплерент, патиент, виолент, коммутант, леталент.
Можно отметить, что критерий классификации на этапы зависит от теоретического подхода – концепта, который уточняет смысл представления организации.
Так, Д.А.Волков [14] предлагает адаптировать жизненный цикл семейного бизнеса Д.Е. Флетчера [15], который делится на различных этапах по семейным ролям, приоритетам владельца, проблемами, возникающими на различных стадиях. Так Волковым выделяются следующие стадии семейного бизнеса: рождение, рост, формирование инфраструктуры, зрелость, «возобновление или снижение», движение вперед.
Так на первых трех стадиям жизненного цикла семейного бизнеса присущи следующие типовые проблемы: переход лидерства, успешная конкуренция, возможность отпустить ситуацию. На этапе «зрелость» типичными проблемами являются: работа в команде, доверительное семейное партнерство, стратегическое планирование, семейная гармония.
Интересна научная работа Д.Д. Киричок [16], где отдельно выделяется и рассматривается «зрелая» стадия жизненного цикла. Оценивается соответствие компании стадии зрелости, а также выделяются параметры отличия от стадий «роста» и «стагнации». Для каждого вида деятельности: операционного, инвестиционного, финансового определены соответствующие признаки. Автором выделены наиболее значимые критерии зрелости жизненного цикла организации. Для операционной деятельности – устойчивость операционного денежного потока, для инвестиционной – эффективность инвестиционной деятельности, наличие положительного свободного денежного потока, для финансовой – выплата дивидендов, умеренная долговая нагрузка. Как правило, компания на стадии «зрелости» сохраняют либо повышают эффективность использования инвестиционных, финансовых ресурсов, т.е. их показатели рентабельности находятся в стабильном положении.
В работе А.Е. Гамберг [17] классические стадии жизненного цикла «рождение», «рост», «зрелость» предлагается дополнить специфическими стадиями для малых предприятий научно-технической сферы: «до рыночная», «кризис проектов», «чистки». До рыночный этап характеризуется наличием проектной командой и отсутствием организационно-правовой формы, т.е. уже имеется определенное имущество и интеллектуальные активы. Этап «кризиса проектов» характеризуется минимизацией прибыли по проектам. Идентификация данного этапа связана со снижением динамики показателей развития проектов, находящихся в портфеле организации. На этапе «чистки» сохраняется один проект, развитие которого обеспечивается всеми доступными ресурсами.
П.К. Власов предлагает выделить этапы жизненного цикла организации в соответствии с ее целями по отношению к неопределенности внешней среды и в соответствии с изменениями в организации.
В таблице 2 представлен обзор основных этапов жизненного цикла организации.
С. Бир исследующий информационные приложения принципа неопределенности В. Гейзенберга к деятельности фирмы, считал, что человеческий мозг и «мозг» организации одинаково решают проблему управления растущим разнообразием среды [18], т.е. они схожим образом функционируют.
Развивая эту идею схожести мозга человека и «мозга» организации логично связать теорию развития личности в психологии и концепцию жизненного цикла организации, как ментального организма более высшего порядка нежели отдельный человек.
З. Фрейд [22] занимался развитием теории развития личности и выделял в развитии психики у человека в процессе взросления следующие этапы: оральная, анальная, фаллическая, латентная, генитальная. Эти же этапы можно выделить в развитии любой организации, так как человек непроизвольно повторяет свое взросление, но в контексте «взросления организации». Связь развития психо-сексуального развития человека и организации, а также выделение задач, соответствующих каждому этапу жизненного цикла организации отображена в таблице 3.
Можно отметить, что большинство российских компаний находятся на стадии «Зависимость», «Контроль» и «Расширение». Именно осознание следующего этапа в развитии для отечественных компаний поможет определить правильные управленческие действия для своей трансформации. Целью развития организации в соответствии с выделенными этапами жизненного цикла является достижения стадии, когда фокус делается на гармоничное взаимодействие предприятие – общество – природа, которое является приоритетом концепции устойчивого развития цивилизации, определенной мировым сообществом в конце прошлого века [23].
Предлагаемое деление жизненного цикла на этапы, схожие с развитие психики отдельного человека показывает направление как компания может достичь такого уровня развития, которое обеспечит вклад в общество и природу.
По мере взросления организации усложняются отношения во внутренней и внешней среде. Сначала отношения в рамках одной организации – этапы «Зависимость» и «Контроль», затем уже отношения с другими организациями на этапах «Расширение» и «Целостность» и затем с обществом и природой на этапе «Вклад».
На этапе «Зависимость» компания находится в зависимости от внешних источников финансирования, единства мнения, дефицита компетенции. Уровень платежеспособности минимальный. Основная цель в этом периоде – это получить прибыль. Происходит расчет воронки продаж и выстраивание скриптов.
На этапе «Контроль» предприятию важно выстроить свои бизнес-процессы с целью увеличения получения чистой прибыли. Помимо этого, фокус делается на организации команды и делегирование процессов.
Признаком взрослеющей организации на стадии «Рост», которая еще не достигла своих максимумов, является приоритетность масштабов сбыта над прибыльностью. Валовая прибыль важнее чем чистая прибыль в этом случае. Предприятие стремится увеличивать свои обороты. Компания ориентируется на объемы продаж, замедление оборачиваемости может говорить о кризисе.
Признаком наступления этапа «Целостность» является максимальные объемы сбыта, а также максимальная прибыль. Компания начинает понимать свои сильные и слабые стороны, риски и возможности, появляется стремление к выстраиванию долгосрочных отношений с партнёрами.
На этапе «Вклад» компания начинает выстраивать социальную ответственность, происходит взаимодействие не только с экономическими партнерами, но и с общественными институтами. Оценивается и минимизируется негативное влияние на природу. Организация от количественного роста переходит к качественному преобразованию, т.е. взаимодействию «организация – человек – природа».
Заключение
Таким образом, в статье нами проведен анализ существующих подходов к выделению этапов жизненного цикла организации отечественных и зарубежных авторов, определены достоинства и недостатки, приведены в единое семантическое поле этапы от различных авторов. Предложен подход к выделению этапов в жизненном цикле организации, который делит этапы развития организации в соответствии с этапами развития психики у человека.
Источники
Hanks S.H. The Organization Life Cycle: Integrating 8. Content and Process // Journal of Small Business Strategy. – 1990. – № 1. – P. 1-13.
Егунова Н.В. Развитие организационной структуры предприятий на основе теории жизненных циклов / Н.В. Егунова // Вестник Бурятского государственного университета. — 2011. — № 2. — С. 13-17.
Межонис З.В. Управление организационными изменениями: повышение качества принятия управленческих решений с помощью новой теории факторов производства / З.В. Межонис // Известия Волгоградского государственного технического университета. — 2013. — Т. 16. — № 11 (114). — С. 56-62.
Greiner L. E. Evolution and Revolution as Organizations Grow // Harvard Business Review. Jul-Aug. 1988. MayJun
Ивашковская И. В., Константинов Г. Н., Филонович С. Р. Указ. соч.; Ивашковская И. В., Янгель Д. О. Жизненный цикл организации и агрегированный показатель роста // Корпоративные финансы. 2007. № 4. С. 97–110
Широкова Г.В. Управление изменениями в российских компаниях: учебник / Г.В. Широкова. – 3-е изд. – СПб.: Высшая школа менеджмента, 2009. – 480 с
Градов А.П. Стратегия и тактика антикризисного управления фирмой / Под общ. ред. Градова А.П., Кузина Б.И. — СПб.: Спец. литература, 1996 .— 510с
Егунова Н.В. Развитие организационной структуры предприятий на основе теории жизненных циклов / Н.В. Егунова // Вестник Бурятского государственного университета. — 2011. — № 2. — С. 13–17.
Hanks S.H. The Organization Life Cycle: Integrating 8. Content and Process // Journal of Small Business Strategy. – 1990. – № 1. – P. 1-13.
Иншаков О.В. Теория факторов производства в контексте экономики развития: научный докл. на президиуме МАОН (Москва, 29 нояб. 2002 г.) / О.В. Иншаков. – Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2002. – 89 с.
Мисхожев Э.Р. Теория и методология управления экономической устойчивостью промышленных предприятий, дисс д.э.н., 08.00.05, 2013. – С.147
Антикризисное управление [Текст] : учебник / Э.М. Коротков. М.: Инфра-М, 2000. 432 с
Волков Д.А. Особенности организации и управления семейным предпринимательством в условиях России, автореферат…д.э.н., 08.00.05, 2017 – С.19
Fletcher D.E. Life-making or risk taking? Co-partnership and family business start-ups, under review International Small Business Journal, Special Issue on Family firms, 2008
Киричок Д.Д. Финансово-инвестиционные стратегии на стадии зрелости жизненного цикла компании, авторефер…к.э.н., 08.00.10, 2018. – С.12-13
Гамберг А.Е. Управление жизненным циклом малого предприятия научно-технической сферы, автореферат, к.э.н., 08.00.05, 2016. – С.13-14
Бир С. Мозг фирмы./Пер. с англ. — М.: Радио и связь, 1993
Власов П.К., Жизненный цикл организации, Вісник Національного технічного університету України “Київський політехнічний інститут”. Філософія. Психологія. Педагогіка, 2005
Болдова М.О. Необходимость применения системы внутреннего контроля на предприятии: статья в журнале – научная статья. // Экономика и социум. – №2 (33). – 2017 – С. 256–259
Ивашковская И.В., Янгель Д.О. Жизненный цикл организации и агрегированный показатель роста, Корпоративные финансы, №4, 2007
Линде Н.Д. Основы современной психотерапии – М. Издательский центр «Академия», 2002
Гизатуллин, Х.Н., Троицкий, В.А. Концепция устойчивого развития: новая социально-экономическая парадигма /Х.Н. Гизатуллин, В.А. Троицкий //Вестник Санкт-Петербургской академии и экономики, — 2010. – № 3. — 200 с.
Московский экономический журнал 6/2021
|
DOI 10.24412/2413-046Х-2021-10346
РАЗВИТИЕ МИКРОФИНАНСОВОГО РЫНКА В РОССИИ: НОВЫЕ УГРОЗЫ И ВОЗМОЖНОСТИ
DEVELOPMENT OF THE MICROFINANCE MARKET IN RUSSIA: NEW THREATS AND OPPORTUNITIES
Ломакин Андрей Леонидович, доктор экономических наук, профессор, Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (РАНХиГС)
Бадамшина Алина Рустамовна, Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (РАНХиГС)
Lomakin Andrey Leonidovich, Doctor of Economics, Professor, Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration
Badamshina Alina Rustamovna, Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration
Аннотация. Статья посвящена развитию микрофинансового рынка в России с начала его зарождения и по сегодняшний день. Сделан краткий анализ истории, как Российского рынка, так и зарубежного. В статье рассмотрены основные меры государственного регулирования данного сегмента финансового рынка, а также отмечены перспективы его дальнейшего развития. Актуальность темы обусловлена стремительным появлением новых участников финансового рынка, в частности, микрофинансовых организаций (МФО). Также особое внимание уделяется новым инструментам финансирования, таким, как краудфандинг, краудлендинг и краудинвестинг. Приводятся статистические и прогнозные данные относительно объемов данного рынка. Также на основе проведенного анализа сделаны выводы и выявлены перспективы развития не только классической формы микрофинансовых организаций, но и новых форм финансирования, краудфандинговых площадок. В данной работе впервые проведена комплексная систематизация этапов развития микрофинансового рынка и анализ эволюции нормативно правового регулирования. Также были выявлены угрозы и новые возможности, в условиях ужесточения регуляторных норм и пандемии коронавируса.
Summary. The article is devoted to the development of the microfinance market in Russia from the beginning of its inception to the present day. A brief analysis of the history of both the Russian and foreign markets is made. The article discusses the main measures of state regulation of this segment of the financial market, as well as the prospects for its further development. The relevance of the topic is due to the rapid emergence of new participants in the financial market, in particular, microfinance organizations (MFOs). Also, special attention is paid to new financing instruments such as crowdfunding, crowdfunding and crowdinvesting. Provides statistical and forecast data on the volume of this market. Also, on the basis of the analysis, conclusions were drawn and prospects for the development of not only the classical form of microfinance organizations, but also new forms of financing, crowdfunding sites were identified. In this paper, for the first time, a comprehensive systematization of the stages of development of the microfinance market and an analysis of the evolution of legal regulation are carried out. Threats and new opportunities were also identified in the conditions of tightening regulatory norms and the coronavirus pandemic.
На сегодняшний день, для любого государства, необходимым условием экономического развития является успешное функционирование финансового рынка страны, а также эффективно осуществляемая кредитно-денежная политика. И за последние годы, одним из инновационных инструментов и важной составляющей развития финансово-кредитной системы, является микрофинансирование.
Данный сегмент финансового рынка достаточно перспективный еще и потому, что после экономического кризиса в 2018 году Центральный Банк (ЦБ) начал серьезно контролировать деятельность банков. Теперь они не могут выдавать большое количество кредитов, в первую очередь, из-за отсутствия возможности иметь повышенные объемы своих ресурсов. В связи с этим, процесс получения кредита в банке стал еще более сложным, а для финансово неустойчивых и слабоустойчивых слоев населения, практически невозможным. Поэтому стоит отметить необходимость существования МФО для населения, особенно для людей с отрицательной кредитной историей, незащищённых слоев населения, а также малого и среднего бизнеса.
Также стоит сказать и том, что за последние несколько лет, рынок микрофинансирования находится не в самых благоприятных условиях. Это связано, в первую очередь, с ужесточением нормативного правового регулирования, что серьезно повлияло на положение МФО и их количество заметно сократилось. Вторым фактором, повлиявшим на положение микрофинансового сектора является кризис, связанный с пандемией коронавируса, но тут нужно отметить, что не на всех участников рынка это повлияло отрицательно.
Но несмотря на все нововведения и перемены в экономике страны, по мнению многих экспертов рынок микрокредитования по-прежнему остается востребованным и является одним из самых инновационных и быстрорастущих в российском финансовом секторе.
Литературный обзор
Микрофинансирование — это относительно новое явление в кредитно-денежной системе многих государств. «Началом микрофинансовых организаций и микрофинансирования в мире принято считать 1976 год, когда профессор М. Юнус основал банк Grameen, который стал выдавать небольшие кредиты под низкий процент без залога и поручительства беднейшим слоям населения для развития малого бизнеса» [6]. «В 2006 году за вклад в борьбу с бедностью через создание системы микрокредитования М. Юнус получил Нобелевскую премию мира» [6].
Если же говорить о зарождении МФО в России, то аналоги сегодняшних микрофинансовых институтов появились еще в 19 веке. «Тогда они назывались кредитными союзами и товариществами. Как правило, члены таких союзов хорошо знали друг друга, а также знали, какой уровень дохода у каждого товарища [4]».
Со временем такие товарищества и союзы прекратили свою деятельность, а функции по кредитованию населения перешли к Государственному банку.
Возрождение МФО пришлось на девяностые годы двадцатого столетия. Но тогда еще подобные организации не пользовались широкой популярностью из-за недоверия со стороны рядовых граждан. Причиной этому являлись многочисленные финансовые мошенничества, такие как финансовые пирамиды МММ и тд.
На сегодняшний момент микрофинансирование является одним из самых быстроразвивающихся секторов финансового рынка в России. Данный сегмент пользуется популярностью не только у заемщиков, но и у инвесторов. Центральный Банк с каждым годом уделяет все больше внимания и сил на его регулирование для обеспечения финансовой безопасности страны. Но несмотря на это, проблемы все так же существуют, и связано это в первую очередь с тем, что микрофинансовый рынок по-прежнему остается для многих новым и малоизученным явлением в экономике, поэтому работ посвященных данной теме мало и остается множество вопросов, по которым недостаточно теоретических исследований.
Содержание исследования
Но, несмотря на это, микрофинансирование продолжало существовать и в силу вступил закон от 02.07.2010 № 151-ФЗ «О микрофинансовой деятельности и микрофинансовых организациях» [5].
Данный закон упорядочил регулирование и надзор за МФО и установил правовые основы, при которых должна осуществляться микрофинансовая деятельность.
Также в законе прописано определение, по нему «микрофинансовая организация — юридическое лицо, которое осуществляет микрофинансовую деятельность и сведения о котором внесены в государственный реестр микрофинансовых организаций в порядке, предусмотренном данным Федеральным законом. Микрофинансовые организации могут осуществлять свою деятельность в виде микрофинансовой компании или микрокредитной компании» [5].
Так произошло разделение МФО и микрофинансовые (МФК) и микрокредитные (МКК) компании, которые обязаны входить в саморегулируемые организации (СРО) такие как «Едиство», «МиР» и тд. «Саморегулируемыми организациями признаются некоммерческие организации, созданные в целях, предусмотренных Федеральным законом от 01.12.2007 N 315-ФЗ (ред. от 03.08.2018) «О саморегулируемых организациях» и другими федеральными законами, основанные на членстве, объединяющие субъектов предпринимательской деятельности исходя из единства отрасли производства товаров (работ, услуг) или рынка произведенных товаров (работ, услуг) либо объединяющие субъектов профессиональной деятельности определенного вида» [5].
Так, поправки, вступившие в силу в марте 2016 года, устранили все законодательные лазейки, которые были выявлены в ходе правоприменительной практики.
Несмотря на все ужесточения, микрофинансовый рынок продолжал показывать устойчивый рост.
Весь первый квартал 2018 года Банк России продолжал работу по исключению МФО из государственного реестра. На начало года список исключенных составлял 146 организаций, при этом вошло в реестр только 92 организации. Регулятор объяснил, что данная политика является очищением рынка от недобросовестных участников. Следует отметить, что на тот момент микрофинансовые компании сохраняли свой статус, а из реестра исключались только микрокредитные организации. На тот период времени, по данным ЦБ, сегмент микрофинансирования показывал стабильный рост. И уже за третий квартал 2017 года прирост составлял 7,4%, в результате чего совокупный портфель всех выданных микрозаймов достигал почти 112 млрд рублей. Количество потребителей микрофинансовых услуг значительно выросло вместе с портфелем. Услугами МФО воспользовалось 6,3 млн. заемщиков, что на 50% больше, чем в предыдущий период. Объем портфеля стабильно оставался высоким. Почти 52% портфеля выданных микрозаймов и 58% заемщиков приходилось на долю микрофинансовых компаний, которая составляла менее 3% от общего количества зарегистрированных МФО в России. (Рис. 1) [8].
Также, одна из ключевых социально-экономических функций МФО –это помощь в формировании и исправлении кредитных историй населения (Рис.2) [8].
Всего, микрофинансовыми институтами (МФИ) было выдано займов на 264,7 млрд рублей, это на 12,6 % больше предыдущего периода, что существенно увеличило темпы роста.
Следующим этапом в регулировании МФО, стал Федеральный закон от 27.12.2018 № 554-ФЗ «О внесении изменений в федеральный закон «О потребительском кредите (займе)» и Федеральный закон «О микрофинансовой деятельности и микрофинансовых организациях»» [5] определил еще более серьёзные ограничения , касающиеся максимальных ставок и лимитов по просрочке, а также были введены ужесточения требований непосредственно к организации деятельности микрофинансистов и коллекторов.
Несмотря на то, что нововведения в законодательстве, касающиеся МФО были приняты в январе 2019 года, в силу данные поправки вступили тремя этапами. Сделано это было для того, чтобы новые правила постепенно коснулись рынка микрофинансирования, и он смог плавно перестроится под них.
Первыми стали поправки, вступившие в силу 01.07.2019:
выделен особым особняком тип микрозайма без обеспечения. Сумма не должна превышать 10 000 рублей, которая выдается не более чем на 15 суток без права продления. Если же говорить о переплате, то ее совокупный размер не должен превышать 30% от займа, а значит максимальная сумма процентов в день может быть не более 200 руб., а объем процентов — не более 3000 руб. Неустойка за просрочку — 0,1% в день от суммы непогашенного долга.
введено ограничение процентов по займу в размере 1,5% в сутки.
для займов на промежуток до 1 года установлен наибольший лимит: общая задолженность может увеличиться до 2,5 раза от суммы, которая получена в долг; кроме того, в данный лимит входят проценты, комиссии, дополнительные платежи и пени.
произошло ужесточение правил работы МФО, теперь кредитор обязан зарегистрироваться в профильном государственном реестре, который осуществляет ЦБ.
Если на момент подписания договора, все перечисленные условия не будут соблюдены, то у кредитора не будет права обратиться в суд и требовать возврата займа в судебном и любом другом порядке.
Правила деятельности коллекторских агентств были ужесточены: теперь покупателем задолженности выступать может только коллекторское агентство, включенное в государственный реестр, который ведет федеральная служба судебных приставов Российской Федерации (ФССП России) и имеющее лицензию.
Но не смотря на это есть и исключение: физическое лицо точно так же может выкупить просроченный долг. Но при условии, что заемщик даст письменное согласие на это. Данна поправка направлена на прекращение деятельности «черных коллекторов».
Далее следуют поправки, вступившие в силу с 1 июля 2019 года:
предельную по займу суточную ставку до 1% (до этого было 1,5%);
максимальную сумму долговых обязательств — до удвоенного объема к первоначальному займу (было 2,5%).
И в одних из крайних поправок, которые вступили в силу с 1 января 2020 года, также был уменьшен коэффициент общей переплаты по итогу займа.
Теперь с заемщика микрофинансовая организация может требовать сумму, размер которой не более чем в 1,5 раза превышает изначальную сумму заемных средств, также в эту сумму включены проценты, дополнительные платежи, штрафы и пени.
Здесь следует отметить, что вышеперечисленные изменения были приняты с целью защитить заемщиков, что несомненно не может не радовать, ведь до недавнего времени их права практически никак не защищались законом тем самым, создавая угрозу экономической безопасности страны.
Изменения в законе, начавшие работать с 2021 года:
выделен отдельный тип микрозайма — до 10 000 рублей, харатерной чертой которого выделяют собственные ограничения по переплате.
ограничен процент по займу — 1% в день или максимальный процент по займу 365% в год. Это поможет помешать начислению «процентов на проценты».
ограничен процент предельных штрафов — начисления привязаны к займу и составляют не более 100% от него.
Но при этом заемщикам следует брать во внимание, что данные ограничения не имеют никакой обратной силы. Поэтому договора, которые были заключены с МФО предыдущие сроки уже не подходят под новые правила. Они должны руководствоваться теми законодательными нормами, которые действовали на момент их подписания. Тоже самое касается и ограничений.
Помимо вышеупомянутых законов, также деятельность МФО регулирует Федеральный закон от 24.07.2007 № 209-ФЗ «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации» который обязывает МФО предоставлять заемщикам полную и достоверную информацию об условиях предоставления займов [5].
Федеральный закон от 30.12.2004 № 218-ФЗ «О кредитных историях», по которому МФО обязаны передавать информацию о заемщиках в бюро кредитных историй — БКИ [5].
Права и обязанности МФО и заемщиков также перечислены в Федеральном законе от 21.12.2013 № 353-ФЗ «О потребительском кредите (займе)» [5].
Исход из вышеперечисленного, нормативно-правовое регулирование микрофинансового рынка в России за последние несколько лет существенно изменилось и последние принятые ограничения должны в полной мере освободить рынок от серых кредиторов и черных коллекторов.
Необходимо отметить, что после вступления в силу новых законов и предшествующих ограничений с рынка стремительно стали уходить малые компании. В промежуток с 2015 по 2019 годы микрофинансовая сфера достаточно динамично сократилась, число корпораций снизилось практически вдвое — с 3662 до 1774 тысяч (рис. 3) , и продолжило снижаться в 2020 и 2021 году— но в дальнейшем уже по причине пандемии коронавируса. [8]
И активно уходить с рынка начали те компании, которые изначально работали через офисы, то есть офлайн, а не онлайн. А значит развитие альтернативных способов инвестирования, таких, как краудфандинг, краудлендинг и краудинвестинг по-прежнему являются актуальными и требуют отдельного внимания и изучения.
Так, по данным ЦБ РФ в 2016 году объем российского рынка краудфандинга составлял 2 млрд. рублей, в 2017 году показатели увеличились почти в 4 раза- 7,7 млрд. рублей, что свидетельствует о том, что рынок начал стремительно набирать обороты и свою популярность, рост продолжился и в 2018 — 8,9 млрд.рублей, хотя результат мог быть больше на 2,5 млрд. рублей, но с учетом «недобросовестного игрока, ушедшего с рынка по итогам года» (ЦБ не раскрывает название компании). Но в 2019 году объем рынка составил – 5,2 млрд. рублей сократившись почти на 42 %, по мнению многих экспертов, одной из главных причин такому снижению послужила возросшая конкуренция с банками, несмотря на резкий спад в 2019 году, уже в 2020 году рынок снова показал рост — более 7 млрд. рублей, это связано с тем, что крупные игроки, такие как Ozon и СберКредо, запустили свои краудфандинговые площадки (Рис. 4) [8].
«Краудфандинг (народное финансирование, от англ. crowdfunding, crowd — «толпа», funding -«финансирование») — это коллективное сотрудничество людей (доноров), которые добровольно объединяют свои деньги или другие ресурсы вместе, как правило через интернет, чтобы поддержать усилия других людей или организаций (реципиентов)» [3].
«Краудинвестинг — разновидность краудфандинга, при которой инвесторы в качестве вознаграждения получают долю в капитале проекта, в который они вложились» [7].
«Краудлендинг — разновидность краудфандинга, при которой вкладчики в качестве вознаграждения получают процент от вложенной суммы в течение определенного времени, а сам вклад возвращается к ним по истечении установленного срока» [7].
Что касается правового регулирования данных площадок, то следует сказать о Федеральном законе от 02.08.2019 № 259-ФЗ «О привлечении инвестиций с использованием инвестиционных платформ и о внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации» [5] , который регулирует инвестиционные отношения, использующие специальные платформы в интернете. Согласно этому закону движение безналичных денежных средств, представленных в виде инвестиций, осуществляется на специальных инвестиционных платформах в Интернет-сети, а основой являются соответствующие договора. Оператором такой платформы может выступать российское хозобщество, занимающееся привлечением инвестиций. Также такое общество обязано входить в соответствующий реестр Банка России. Заниматься привлечением инвестиций могут организации или ИП, которым организатор инвестиционной платформы оказывает соответствующие услуги. Что касается инвесторов, то ими могут быть физические или юридические лица. Инвестирование может производиться такими способами как: предоставлением займов, приобретением ценных бумаг или утилитарных цифровых прав.
Также в законе прописаны важные моменты, такие как:
детальное регулирование алгоритма функционирования инвестиционной платформы и деятельность ее операторов.
перечислены правила, связанные с инвестированием средств и требования к лицам, которые привлекают эти инвестиции. Другими словами, затронуты интересы инвесторов. Теперь они не только имеют право на получение подробной информации о проекте и его организаторах, но также если проект не привлечет минимальный объем денежных средств в течение срока действия инвестиционного предложения, то они получат дополнительную защиту. Так, введено ограничение на возможные вложения неквалифицированными инвесторами (600 тыс. за год)
также, одним из положительных моментов, является наличие в законе указания о том, какие права относятся к утилитарным цифровым правам, порядок их обращения и удостоверения, а также статус, права и обязанности участников краудфандинговых правоотношений.
Но в тоже время, в законе не отображены ключевые моменты, которым стоить уделить особое внимание, такие как:
отсутствует упоминание о возможности покупки утилитарных цифровых прав с использованием криптовалюты.
Такое регулирование краудфандинговых отношений не предусматривает использование публичного блокчейна для распространения утилитарных цифровых прав. Закон предусматривает, что взаимодействие инвестора и создателя проекта, может осуществляться только через оператора платформы, а значит централизованно, что не соответствует принципу построения блокчейна. А привлекать средства другим способом запрещено законом.
также в законе не рассмотрен порядок работы с иностранными краудфандинговыми проектами.
Несмотря на это, закон воспринят участниками данного рынка положительно. «Сейчас в рамках закона о краудфандинге в реестре Центробанка уже 26 платформ» [2]. По мнению многих экпертов, такое кредитование удачно дополнит бюджетное и классические банковские инструменты в рамках национального проекта «Малое и среднее предпринимательство», а также улучшит финансовое положение некоторых слоев населении. Преимуществом краудфандинга является возможность проведения всех операций, а также анализ финансового состояния заемщика с помощью интернет-сети, то есть, не выходя из дома.
Результаты:
Причиной такого ужесточения мер, регулирующих деятельность компаний микрофинансового рынка стали невыгодное, а иногда и бедственное положение потребителей микрозаймов и существенный спад в экономике. Что являлось причиной неоднократных попыток запретить деятельность МФО. «Законодатели считают, что к микрофинансированию больше всего прибегают наименее социально защищенные слои населения. И это приводит к быстрому росту долгов населения и резкому снижению уровня жизни, поскольку до последнего времени проценты по кредитам в МФО достигали трехзначных чисел» [1].
Поэтому, законодательные ограничения, вводимые на протяжении последних лет по инициативе Банка России, значительно снизили долговую нагрузку россиян и позволили уберечь их от недобросовестных кредиторов, тем самым защитив интересы заемщиков. Также новое в законодательстве полностью очистит рынок не только от черных коллекторов, но и от серых кредиторов, что подтверждает статистика реестра ЦБ. А значит, проблемы, касающиеся самого заимодавца, также отображаются в законе.
Однако, законодательные нововведения затрагивают интересы не всех участников микрофинансового рынка, в частности, интересы инвесторов по-прежнему слабо защищены. Но инвестиции — это возможность развиваться и зарабатывать, и большая часть средств в микрофинансовых компаниях именно от частных инвесторов, то есть обычных граждан. И так как доходность, которую предлагают микрофинансовые организации значительно выше процентов по банковским депозитам, то вкладывать в МФО выгодно. Именно поэтому, данный вопрос является одним из важных составляющих в успешном развитии микрофинансового рынка, как классической его формы, так и онлайн площадок.
Главными проблемами, затрагивающими интересы инвесторов, являются:
инвестиции в МФО не застрахованы. При заключении инвестиционного договора с юридическим лицом , инвестор принимает на себя все связанные с этим риски, и гарантии, что он получит деньги обратно, предоставляет ему заемщик на общих основаниях. Некоторые участники рынка осуществляют страхование инвестиций в сторонних компаниях, предоставляя таким образом инвестору дополнительную степень защиты. Но в большинстве случаев, это всего лишь маркетинговый ход, который не является гарантированной защитой интересов инвестора.
«Диверсификация-то процесс распределения инвестиций по различным инструментам с целью минимизации и исключения убытков» [10].
Опытные инвесторы никогда не вкладывают средства в один проект, т.к. ситуация может измениться и в любой момент инвестиции могут быть потеряны. Как и в любом другом деле, в распределении портфеля есть и свои нюансы, поэтому, для человека, который первый раз пытается совершить подобного рода инвестирование, такая процедура является сложной и непонятной, что очень часто отпугивает частных инвесторов.
отсутствие защиты инвесторов с помощью таких опций, как «Гарантия платежей» и «Обратный выкуп», которые успешно используют зарубежные платформы.
также следует отметить, что упоминание о правах инвестора и об ограничении суммы его инвестиций в новом законе о краудфандинге, нельзя назвать достаточной мерой, которая бы полностью отображала интересы инвесторов на краудфандинговых площадках. А также учитывала бы особенности отдельных способов инвестирования, тем самым обеспечивая надежность вкладываемых инвесторами средств.
Как следствие, россияне, в целях обезопасить себя и свои финансы, все чаще прибегает к помощи зарубежных платформ, которые дают большую гарантию защиты их интересов. Что оказывает негативное влияние не только на развитие микрофинансового рынка, но и в целом на экономическую безопасность страны.
Заключение
Сегодня сектор микрофинансирования кардинально отличается от того, каким он был еще несколько лет назад. Правовые нововведения оказали значительное влияние на участников рынка. Из-за того, что объемы кредитования физических лиц увеличивались намного быстрее доходов населения, так как россияне не только активно брали необеспеченные кредиты и займы, но и все больше перекредитовывались, то ужесточение регулирования этой сферы стало необходимостью. В первую очередь для того, чтобы предотвратить кризис банковской системы в случае каких-либо экономических потрясений.
Помимо регуляторных ужесточений, добавилась еще и пандемия коронавируса. Ведь любой кризис несет за собой негативные последствия, которые отражаются на финансовом состоянии бизнеса, и, конечно, сегмент микрофинансирования не является исключением. Особенно все это затронуло некрупных игроков, которые столкнулись с проблемами, касающиеся нехваткой средств не только на выдачу займов, но и на операционные расходы.
Впрочем, с точки зрения рыночной конкуренции, для части игроков карантинные меры даже оказались полезными. Как уже говорилось ранее, во время ограничений, связных с пандемией, особой популярностью пользовались онлайн-займы, их доля в общем объеме выдач выросла с 36 до 39%, как отмечает Банк России. Следовательно, компании, которые на момент начала пандемии уже работали в онлайне или оперативно перевели все бизнес-процессы в сторону дистанционных выдач, пострадали меньше всего.
Благодаря стремительному развитию информационных технологий стали доступны новые привлекательные инструменты финансирования, одним из которых является краудфандинг. Несмотря на то, что данный вид финансирования в России недавно начал развиваться, он становится повседневным и повсеместным явлением, а количество участвующих в финансировании на таких онлайн площадках увеличивается. И главным доказательством этому служит то, что даже в эпоху кризиса и ужесточения правового регулирования, он не просто остается востребованным но и набирает популярность, в отличие от классической формы МФО.
«Так, по данным Всемирного банка, к 2025 году годовой объем инвестиций, привлеченных через краудфандинговые платформы в развивающихся странах (куда входит российский рынок), может достичь $95 млрд» [9].
И несмотря на все это, многие нерешенные вопросы, затрагивающие интересы некоторых участников данного рынка, по-прежнему остаются отрытыми, требуют тщательного изучения и решения. Так как успешное развитие микрофинасового сектора в России, способствует обеспечению ее экономической безопасности.
ДжеффХау. Краудсорсинг. Коллективный разум как инструмент развития бизнеса = Crowdsourcing: Why the Power of the Crowd is Driving the Future of Business.-М.:«АльпинаПаблишер», 2012.-288с.
Мухаммад Юнус Алан Жоли. Создавая мир без бедности. Социальный бизнес и будущее капитализма. НП «НАУМИР», 2010. 312 с.
Новые инструменты привлечения финансирования для развития технологический компаний: практика использования и перспективы развития в России // csr.ru/ru/ [Электронный ресурс]. URL: https://www.csr.ru/upload/iblock/d43/d43abe96c5e5a9cc5dea8c673f5028e1.pdf (дата обращения: 12.04.2021)
Официальный сайт Центрального банка Российской Федерации cbr.ru.
Перспективы развития краудфандинга в России // www.rvc.ru/ [Электронный ресурс]. URL: https://www.rvc.ru/press—service/media—review/venture/107540/ (дата обращения: 12.04.2021)
Что такое диверсификация //magazine.neftegaz.ru/ [Электронный ресурс]. URL: https://neftegaz.ru/tech-library/normativno-spravochnaya-informatsiya/146769-diversifikatsiya/ (дата обращения: 12.04.2021)
Московский экономический журнал 6/2021
|
УДК 338.516
DOI 10.24412/2413-046Х-2021-10344
КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ РЕГИОНАЛЬНОЙ КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
KEY PRICING FACTORS OF A REGIONAL COMMERCIAL ORGANIZATION
Скуба Роман Васильевич, кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры «Стратегическое планирование и управление жилищно-коммунальным комплексом», ФГБОУ ВО «Владимирский государственный университет имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых», г. Владимир,
Scuba Roman Vasilievich, PhD in Economics, Associate Professor, Associate Professor of the Department «Strategic Planning and Management of the Housing and Communal Complex», FSBEI of HE «Vladimir State University named after Alexander Grigoryevich and Nikolay Grigoryevich Stoletovs», Vladimir
Аннотация. В статье обобщены основные факторы установления цены на продукцию региональной коммерческой организации. Рассмотрены составные части цены, условия расчёта безубыточности, а также различные ситуации эластичности цены, определяющие изменение ключевых операционных показателей. Установлена взаимосвязь цены, затрат и маржи, которая позволяет сделать вывод о том, что альтернативные маркетинговые стратегии и каналы дистрибуции разнообразные подходы к ценовой политике, оптимизация транзакционных издержек и улучшение платежной дисциплины обеспечивают компании возможность уменьшить потери маржи. Определена связь вида эластичности цены и операционных показателей региональной коммерческой организации.
Summary. The article summarizes the main factors in setting prices for the products of a regional commercial organization. The components of the price, the conditions for calculating the break-even point, as well as various situations of price elasticity that determine the change in key operating indicators are considered. The relationship between price, cost and margin has been established, which allows us to conclude that alternative marketing strategies and distribution channels, various approaches to pricing policy, optimization of transaction costs and improvement of payment discipline provide the company with the opportunity to reduce the loss of margin. The relationship between the type of price elasticity and the operating indicators of a regional commercial organization has been determined.
В современных рыночных условиях наиболее важным становится обоснованное определение цены продукта, которая напрямую влияет на эффективность финансово-экономической деятельности региональной коммерческой организации. От грамотного расчёта зависит коммерческий успех фирмы. Очевидно, что без учёта ключевых факторов ценообразования, представляющих собой основополагающие причины, важнейшие обстоятельства, движущие силы, которые оказывают определяющее влияние на установление цен, это сделать невозможно [1].
В данной статье будет обобщены основные факторы установления цены на продукцию региональной коммерческой организации. При этом будут рассмотрены составные части цены, условия расчёта безубыточности, а также различные ситуации эластичности цены, определяющие изменение ключевых операционных показателей.
Материалы статьи базируются на данных исследования, центральным моментом которого было проведение интервью ведущих сотрудников различных типов региональных коммерческих организаций. В результате социологического опроса были выделены ключевые факторы ценообразования, более подробный обзор которых представлен ниже:
Получение прибыли и увеличение прибыльности:
Целью любой ценовой стратегии является повышение прибыльности. Может показаться, что компания всегда заинтересована в увеличении объёма производства, доли рынка и объёма продаж, но это не так. Изменение цены влияет и на объём, и на маржу. При выработке маркетинговой стратегии главное – определить тот уровень цены, при котором сочетание объёма продаж и маржи на единицу обеспечивает компании максимальную совокупную маржу. Когда совокупная маржа понижается, уменьшается прибыль так как для её расчета из полученной совокупной маржи нужно вычесть постоянные издержки [2].
Большинство компаний уделяет максимум внимания росту объёма продаж. Менеджеры по маркетингу и продажам, топ-менеджеры и руководители компаний, как правило, считают, что чем выше объём, тем лучше. Если отдел маркетинга может обеспечить больший объём, это означает большую долю рынка, большую выручку, а значит, рост прибыли. Во многих случаях это может быть и так, но, манипулируя ценой для достижения этой цели, руководители компаний должны быть крайне внимательны. Очень часто возникает типичная бизнес-ситуация, когда изменение цены на чувствительные к ней товарных рынках в сторону снижении цены на определённый процент не оправдывает рост объёма продаж на больший процент. Такой ориентированный на рост объёма продаж сценарий заключает в себе одну проблему: компания будет терять деньги [3].
Целью любой ценовой стратегии должно быть увеличение прибыли, а не объёма продаж или выручки. Постоянные издержки, связанные с производством, маркетинговыми мероприятиями, операциями, вряд ли сократятся, поэтому такая стратегия неизбежно приведет к падению прибыли. Подобная маркетинговая стратегия, обеспечивающая рост продаж, но не гарантирующая роста прибыли, может привести компанию к банкротству [4].
Также следует учесть, что цена, которую платят потребители, не всегда равна сумме, которую реально получает компания-производитель. Выбранная стратегия продвижения, предлагаемые скидки, транзакционные издержки и реальные условия оплаты обусловливают разрыв между изначально объявленной ценой и той суммой, которая в итоге достаётся продавцу. Как показано на рис. 1, скидки, которые компания предоставляет посредникам, обусловливают снижение реальной цены и могут вести к размыванию маржи и ещё большему снижению реальной цены. Альтернативные маркетинговые стратегии и каналы дистрибуции разнообразные подходы к ценовой политике, оптимизация транзакционных издержек и улучшение платежной дисциплины обеспечивают компании возможность уменьшить потери маржи [4].
Анализ соотношения цены и объёма продаж в точке окупаемости:
Анализ окупаемости проекта часто рассматривается исключительно с бухгалтерской точки зрения. Но такой анализ оказывается крайне полезным при оценке потенциальной прибыльности и рисков, связанных с ценовой или любой маркетинговой стратегией. Для конкретной маркетинговой стратегии имеет смысл определить, какой объём продукции должна продавать компания, чтобы достичь окупаемости, то есть чтобы операционный доход был равен нулю.
Объём в точке окупаемости можно определить по формуле:
Объём в точке окупаемости = Постоянные издержки / Маржа на единицу.
Чем ниже объём продаж в точке окупаемости по отношению к общей производственной мощности или планируемым объёмам продаж, тем выше потенциальная прибыльность компании.
Так как объём продаж в точке окупаемости может быть любым, размер доли рынка в точке окупаемости является показательным критерием для оценки потенциала прибыльности и рисков. Для вычисления доли рынка компании в точке окупаемости нам нужно просто разделить объём продаж в точке окупаемости на размер целевого рынка:
Доля рынка в точке окупаемости = Объём продаж в точке окупаемости / Величина спроса × 100%.
Если бы доля в точке самоокупаемости составляла близкое значение к ней, компания подвергалась бы большему риску, так как её реальная доля рынка была бы слишком близка к минимально необходимой для достижения окупаемости бизнеса [6].
Эластичность цены и результаты работы организации:
Рыночный спрос и рост рынка часто зависят от сложившегося уровня цен. При высоких ценах многие потребители просто не могут себе позволить купить товар. По мере того, как цены снижаются, всё больше потребителей начинают приобретать товары. Так цена влияет и на размер рынка, и на темп его роста. Изменение цены и ключевых показателей при различных видах эластичность представлено на рис. 2.
Когда цена неэластична, её повышение обычно приводит к улучшению всех операционных показателей. Снижение неэластичной цены, как правило, приводит к снижению выручки, уменьшению маржи на единицу и совокупной маржи, но позволяет увеличить объём продаж. Ценовая стратегия сложнее в случае эластичной цены. При снижении цены в этом случае выручка вырастет, но изменение величины совокупной маржи будет зависеть от степени эластичности цены. Цена может быть недостаточно эластичной, чтобы обеспечить рост объёма продаж, компенсирующий сокращение маржи при снижении цены [7].
Наибольшую сложность представляет, конечно же, не оценка последствий изменения цены в ту или другую сторону, а определение эластичности цены. Всякий раз, изменяя цену, компания получает возможность оценить её эластичность. Разумеется, так как рыночные условия непостоянны, одинаковое изменение цены в разные моменты времени может давать разные значения эластичности.
Лёгкость переключения или простота смены поставщика:
Чем легче потребителю перейти от одного поставщика к другому или начать использовать аналогичный продукт, тем выше конкурентное соперничество, так как потребитель без труда переключается на более конкурентоспособный продукт, в том числе по ценовым характеристикам. Относительную сложность смены поставщика и / или продукта представляют следующие факторы:
а) Дифференциация продукта: чем более уникальны преимущества продукта, тем сложнее заменить его чем-то другим. Если дифференциация продукта достаточно сильна, ценовая чувствительность, как правило, невысока.
б) Издержки, связанные со сменой поставщика: чем выше издержки, обусловленные сменой поставщика, тем сложнее потребителю перейти на продукт другого поставщика при повышении цены. Поэтому высокие издержки, связанные со сменой поставщика, означают, как правило, более низкую ценовую чувствительность.
в) Потребительская лояльность: чем выше лояльность потребителя к бренду или компании, тем менее вероятно, что он обратится к другому поставщику. Если же лояльность потребителя невысока, потребитель легко переходит от одного поставщика к другому [5].
Соотношение спроса и предложения:
Соотношение спроса и предложения определяет уровень цен и их чувствительность и связано с объёмом спроса и предложения, а также наличием товаров-заменителей:
а) Объём предложения: на рынках, где существует избыточное предложение цены, как правило, более чувствительны. В ситуации, когда предложение невелико цена даже при повышении остаётся неэластичной.
б) Объём спроса: когда спрос высок и растёт, цены оказываются менее чувствительными. С другой стороны, при слабом или низком спросе покупатели становятся все более активными к изменениям цены.
в) Товары-заменители: на рынках, где существует много аналогичных товаров, чувствительность к изменению цены высока, ведь при росте цены покупатель может переключиться на один из многих продуктов-заменителей [8].
Установление цен для товарного ассортимента:
По мере того, как компания расширяет ассортиментный ряд, увеличивается объём продаж, но одновременно возникает опасность каннибализации существующих продуктов. Компания должна знать не только значения эластичности цены отдельных товаров, но и перекрестную эластичность цены товаров, входящих в ассортимент. Товары с положительной перекрестной эластичностью являются взаимозаменяемыми – снижение цены на один из них приведёт к снижению спроса на другой. Товары с отрицательной перекрестной эластичностью являются взаимодополняющими – снижение цены на них приведёт к росту спроса на оба товара. Так как маржа разных продуктов ассортиментного ряда неодинакова, необходимо тщательно взвешивать решение о любом изменении цены, чтобы в результате изменений достичь повышения прибыльности бизнеса в целом [5].
Подводя определённый итог исследования, можно отметить следующее:
Изменения цены влияют и на объём продаж, и на маржу. Снижение цены приводит к росту объёма продаж и выручки, но совокупная маржа при этом падает, негативно влияя на прибыль компании. Целью любой ценовой стратегии должно быть увеличение прибыли или хотя бы поддержание её на прежнем уровне. Поэтому крайне важно оценить изменение маржи в связи с изменением цены. Анализ условий окупаемости может помочь оценить потенциальную прибыльность и риски изменения цены. Объём продаж и доля рынка в точке окупаемости являются важными показателями для оценки риска и прибыльности работы компании.
На соотношение цены и объёма продаж влияет изменение эластичности цены. Если же цена достаточно эластична, её снижение приводит к росту объёма продаж и выручки. Определить эластичность цены непросто, так как она обусловлена различными факторами, среди которых ключевым является соотношением спроса и предложения на рынке. Понимание факторных зависимостей и умение определять динамику эластичности при изменении цены позволяют компании выстроить схему оценки эластичности цены. Определение цен для ассортиментного ряда осложняется тем, что в расчёт нужно принимать перекрестную эластичность. Эластичность цены, зависящая от спроса на какой-либо продукт, указывает на то, какую ценовую стратегию стоит применять. Если между продуктами существует перекрестная эластичность, компании нужно уже более тщательно анализировать влияние изменений цен на прибыль. Спрос на взаимозаменяемые продукты изменится пропорционально изменению цены на один из них. Спрос на взаимодополняющие продукты изменится обратно пропорционально изменению цен.
Список литературы
Гладких И. В. Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя. М.: Высшая школа менеджмента, 2015. — 472 c.
Тарасевич В. М. Ценовая политика предприятия. — М.: Питер, 2020. — 272 c.
Баздникин А. С. Цены и ценообразование. — М.: Юрайт, 2016. — 332 c.
Лапыгин Ю.Н., Скуба Р.В. Стратегический маркетинг в конкурентной борьбе. Владимир: ВлГУ, 2003. 98 c.
Бест Р. Маркетинг от потребителя. М.: Манн, Иванов, Фербер, 2008. – 760 с.
Управление розничным маркетингом / Под ред. Д. Гилберта. М.: ИНФРА-М, 2017. 571 с.
Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2018. 848 с.
Скуба Р.В. Особенности нематериально-вещественного континуума рознично-торгового продукта региональной коммерческой организации // Экономика и предпринимательство – 2019 – №5 – С. 357.
Джон Л. Дейли. Эффективное ценообразование – основа конкурентного преимущества. – М.: Вильямс, 2017. — 304 c.
Московский экономический журнал 6/2021
|
УДК 339.138
DOI 10.24412/2413-046Х-2021-10343
БРЕНДИНГ И СТРАТЕГИИ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА РЕГИОНАЛЬНОЙ КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
BRANDING AND BRAND MANAGEMENT STRATEGIES REGIONAL COMMERCIAL ORGANIZATION
Скуба Роман Васильевич, кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры «Стратегическое планирование и управление жилищно-коммунальным комплексом», ФГБОУ ВО «Владимирский государственный университет имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых», г. Владимир,
Scuba Roman Vasilievich, PhD in Economics, Associate Professor, Associate Professor of the Department «Strategic Planning and Management of the Housing and Communal Complex», FSBEI of HE «Vladimir State University named after Alexander Grigoryevich and Nikolay Grigoryevich Stoletovs», Vladimir
Аннотация. В статье обобщены стратегии обозначения и маркировки бренда региональной коммерческой организации, исследована взаимосвязь между активами и пассивами бренда. При этом рассмотрены способы наименования нового бренда, являющиеся основой для дифференциации и позиционирования товаров региональной коммерческой организации, а также факторы и условия, определяющие оценку активов и пассивов бренда компании, а значит и ценности бренда. Представлены примеры стратегий обозначения и маркировки бренда. Определены методические подходы расчёта уровня ценности бренда региональной коммерческой организации, учитывающие балльную оценку факторов, влияющих на активы и пассивы бренда.
Summary. The article summarizes the strategies of designating and labeling the brand of a regional commercial organization, investigates the relationship between brand assets and liabilities. At the same time, the methods of naming a new brand are considered, which are the basis for differentiating and positioning goods of a regional commercial organization, as well as factors and conditions that determine the assessment of the assets and liabilities of the company’s brand, and therefore the value of the brand. Examples of brand naming and labeling strategies are presented. The methodological approaches for calculating the level of brand value of a regional commercial organization have been determined, taking into account the scoring of factors affecting the assets and liabilities of the brand.
Ключевые слова: брендинг, стратегии бренд-менеджмента, позиционирование, региональная коммерческая организация.
Для формирования у клиентов полного понимания общей ценности позиционирования товара важно заявить о нём на рынке так, чтобы было ясно, какое ему отводится место и для кого он предназначен. Товар или услуга обретает индивидуальность благодаря названию бренда, раскрывающему его главные рациональные либо эмоциональные преимущества [1].
Успешный бренд-менеджмент строится вокруг качественной маркетинговой деятельности. Устойчиво ориентированная на рынок компания, которая определила свои целевые сегменты и контролирует в них потребительское поведение, обладает самой лучшей позицией для создания успешного бренда. А фирма, сконцентрировавшая внимание только на внутренней деятельности, просто не имеет достаточной информации и знаний о рынке, необходимых для формирования индивидуальности бренда, значимого для целевых потребителей. Первый шаг при разработке индивидуальности бренда заключается в определении желаемого позиционирования товара и ценностного предложения для конкретного целевого рынка. Без этого процесс становления бренда быстро превратится в мероприятия внутри компании, сосредоточен скорее на улучшении свойств товара, чем на выгодах для клиентов [2].
В данной статье будут обобщены стратегии обозначения и маркировки бренда региональной коммерческой организации, исследована взаимосвязь между активами и пассивами бренда. При этом будут рассмотрены способы наименования нового бренда, являющиеся основой для дифференциации и позиционирования товаров региональной коммерческой организации, а также факторы и условия, определяющие оценку активов и пассивов бренда компании, а значит и ценности бренда.
Существенная часть стратегии посвящена брендингу и созданию конкретных названий для марок. Так как существует множество вариантов выбора обозначения бренда (маркировки), которая поможет понять, как преобразовать информацию о позиционировании товара в фирменную марку для специфического рынка и придать ей желаемый имидж. Такую систему можно представить в виде иерархии наименований, которая начинается с названия компании, переходит в название фирменной марки и затем развивается или модифицируется с помощью названий суббрендов, товара, его преимуществ, чисел или букв. Название бренда может быть широким совпадать с названием компании, узким, как отдельный вид продукции или абстрактным [3].
Названия марки, совпадающие с названием компании, формируют имидж и зонтичный бренд, благодаря чему можно продвигать широкий ассортимент продукции на различных товарных рынках.
В любом фирменном названии можно использовать разные комбинации из этих элементов системы. При выборе конкретных составляющих следует установить сочетание, в котором с большей вероятностью проявится сила позиции товара, что и было сделано в представленных далее примерах обозначения и маркировки бренда (табл. 1).
Возможно, еще большим вызовом, чем какая-либо стратегия брендинга, будет появление нового названия. Будь то название компании, бренда или суббренда, сложность его создания заключается в том, что оно должно иметь смысловое отношение к позиционированию компании и /или к зонтичной торговой марке. Причём оно должно быть кратким и легко запоминающимся.
Рассмотри четыре способа, с помощью которых создаётся новый бренд [4]:
Функциональные/описательные названия. Это простое описание того, что представляет собой продукт или чем занимается компания, например, E-Trade.
Придуманные названия. Существует два типа придуманных названий: к первым относятся слова, имеющие греческое или латинское происхождение и их части, например, Nike, а ко вторым – поэтические конструкции, основанные на ритме или на типе их интонационного произношения, например, Google.
Эмпирические названия. В этих названиях компаний или торговых марок отражена связь с чем-то реально существующим, вследствие чего они ассоциируются с неким непосредственным опытом или событием, например, Вкуснотеево.
Ассоциативные названия. Такие названия даются брендам, скорее всего, чтобы напомнить о позиционировании компании или продукта на рынке, нежели сообщить о функциональном предназначении или опыте использования товара, например, Lexus.
Приступив к разработке названия бренда, компания обычно сталкивается с необходимостью создания специфического названия для какой-нибудь конкретной бизнес-ситуации. Почему одни торговые марки способны усиливать свои активы, а другие уменьшают свою ценность за счет пассивов? Чтобы лучше понять, как создается эта ценность, давайте сначала исследуем понятие активов и пассивов бренда.
У любого бренда, как и у любой компании, есть разнообразные активы. Они формируются на основании её рыночного лидерства и высокого уровня осведомленности потребителей. Активы бренда, влияющие на его ценность, также образуются за счёт исключительной репутации качества, его значимости и высокого уровня лояльности покупателей. И хотя на формирование активов бренда может повлиять множество различных факторов, пять из них в той или иной степени формируют активы всех ведущих марок:
Известность бренда. Фирмам с раскрученными брендами легче продвигать новые товары и осваивать новые рынки.
Лидерство на рынке. Компании, имеющие самые большие доли рынка, занимают на нём доминирующее положение.
Репутация качества. Прекрасная репутация качества позволяет поддерживать высокий уровень удовлетворённости потребителей.
Значимость бренда. Активом обладают лишь значимые для потребителей соответствующего профиля бренды.
Преданность бренду. Высокий уровень сохранения покупателей – это полезный актив, уменьшающий затраты на маркетинг и увеличивающий выгодность сделок с клиентами [4, 5].
Одним из способов расчёта перечисленных активов является составление карты их оценки (табл. 2). Бренд оценивается по отношению к другому аналогичному бренду, конкурирующему с ним на данном рынке. Индивидуальные показатели активов могут колебаться в пределах от 0 до 20 баллов. С учетом пяти активов суммарный показатель бренда колеблется от 0 до 100 баллов. у среднего бренда суммарный показатель может достигать 50 баллов [3].
Бренды также могут иметь определённый набор пассивов, обусловленных товарной неудачей, судебным иском или сомнительной деятельностью фирмы. Результаты этого проявляются в уменьшении доли рынка, сомнительной репутации качества и снижении преданности клиентов. В итоге происходит существенное увеличение пассивов и соответствующее уменьшение активов марки [6]. Выделяют пять основных пассивов бренда, которые представляют потенциальную опасность:
Неудовлетворённость потребителей. Появление пассива, который уменьшает ценность для клиента, свойственно брендам с высоким уровнем претензий и недовольства клиентов.
Проблемы, связанные с окружающей средой. У брендов, которые ассоциируются с деятельностью, наносящей вред окружающей среде, может сформироваться определенный отрицательный уровень восприятия.
Неудачи с продуктом или обслуживанием. Товарные неудачи приводят к возникновению пассивов у бренда, которые потенциально могут разрушить даже мощную торговую марку.
Судебные иски и бойкоты. Пассивы бренда также образуются из-за исков и потребительских бойкотов.
Сомнительная деятельность компании. Пассивы формируются и на основании негативной информации о бренде, ставшей известной из-за сомнительной или неэтичной деятельности компании.
Подобно активам, пассивы бренда тоже можно рассчитать с помощью карты оценки (табл. 3). У большинства сильных брендов активы значительно превышают пассивы [6].
В любом бизнесе собственный капитал – это ценность вкладов собственника в компанию. Она определяется разницей между тем, какими активами компания владеет, и тем, что она должна по своим пассивам. Чем больше отношение активов к пассивам, тем значительнее собственный капитал. Ценность бренда можно определить таким же образом. Для расчёта ценности марки нужно просто вычесть сумму пассивов бренда из суммы его активов. Так ценность бренда – величина непостоянная, контроль за её изменениями является важной частью бренд-менеджмента [3].
Подводя определённый итог исследования, можно резюмировать следующее: стратегию позиционирования можно усилить с помощью названия бренда, отождествляемого с каким-то товаром. Так как компания может предлагать много видов продукции и обслуживать разные рынки, то при выборе названия и маркировки бренда следует проявить особую тщательность. Это необходимо, чтобы обеспечить смысловое значение и связанность всего ассортимента. Обычно используемые системы обозначения бренда включают: название компании и бренда, название бренда и суббренда, название компании и товара, название компании, бренда и товара, название компании, бренда и цифру или букву, название бренда и преимущество товара, а также только название бренда. Что касается отличительных особенностей, связанности и информирования о позиционировании товара, то у каждой системы есть свои преимущества и недостатки. Для дальнейшего развития портфеля брендов региональной коммерческой организации необходимо усилить контроль за ценностью своих марок [7].
Список литературы
Траут, Дж. Новое позиционирование / Дж. Траут — СПб.: Питер, 2000. — 256 с.
Райс, Э. Позиционирование: битва за узнаваемость / Э. Райс, Дж. Траут – СПб.: Питер, 2000. — 285 с.
Бест, Р. Маркетинг от потребителя / Р. Бест – М.: Манн, Иванов, Фербер, 2008. – 760 с.
Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер — СПб.: Питер, 2002. — 496 с.
Дойль, П. Маркетинг-менеджмент и стратегии / П. Дойль — СПб.: Питер, 2002. — 544 с.
Скуба Р.В. Особенности нематериально-вещественного континуума рознично-торгового продукта региональной коммерческой организации // Экономика и предпринимательство – 2019 – №5 – С. 357.
Московский экономический журнал 6/2021
|
УДК 339.138
DOI 10.24412/2413-046Х-2021-10342
ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКЦИИ РЕГИОНАЛЬНОЙ КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
DIFFERENTIATION AND POSITIONING OF PRODUCTS REGIONAL COMMERCIAL ORGANIZATION
Скуба Роман Васильевич, кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры «Стратегическое планирование и управление жилищно-коммунальным комплексом», ФГБОУ ВО «Владимирский государственный университет имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых», г. Владимир,
Scuba Roman Vasilievich, PhD in Economics, Associate Professor, Associate Professor of the Department «Strategic Planning and Management of the Housing and Communal Complex», FSBEI of HE «Vladimir State University named after Alexander Grigoryevich and Nikolay Grigoryevich Stoletovs», Vladimir
Аннотация. В статье рассмотрены основные элементы дифференциации и позиционирования продукции региональной коммерческой организации. Исследована взаимосвязь дифференциации и воспринимаемой ценности товара. Определены категории измерения качества товара и качества обслуживания, являющиеся базисом для дифференциации и позиционирования региональной коммерческой организации. Обобщены стратегические подходы позиционирования продукции региональной коммерческой организации, которые объединяют преимущества дифференциации организации. Выделены основные приёмы и условия, которые позволяют осуществить дифференциацию бренда компании, а также сформировать позицию низких цен и текущих расходов покупателей.
Summary. The article discusses the main elements of differentiation and positioning of the products of a regional commercial organization. The relationship between differentiation and the perceived value of a product has been investigated. The categories for measuring the quality of goods and quality of service have been determined, which are the basis for differentiation and positioning of a regional commercial organization. The article summarizes the strategic approaches to positioning the products of a regional commercial organization, which combine the advantages of the organization’s differentiation. The main methods and conditions are highlighted that allow differentiation of the company’s brand, as well as the formation of a position of low prices and current costs of buyers.
Ключевые слова: позиционирование, дифференциация, стратегии позиционирования, региональная коммерческая организация.
На основании потребностей целевых клиентов региональная коммерческая организация формирует позицию товара, которая отличается от позиции продукции конкурентов и превосходит её. На рынке, чувствительном к цене, для позиционирования товара обычно требуется более низкая цена, так как целевые потребители не придают значения другим источникам дифференциации. На рынках, где дифференциация возможна и ценится целевыми потребителями можно применять разнообразные стратегии [1].
В данной статье будут обобщены элементы дифференциации и позиционирования продукции региональной коммерческой организации, исследована взаимосвязь дифференциации и воспринимаемой ценности товара. При этом будут рассмотрены категории измерения качества товара и качества обслуживания, являющиеся базисом для дифференциации и позиционирования региональной коммерческой организации, а также основные приёмы и условия, которые позволяют осуществить дифференциацию бренда компании, сформировать позицию низких цен и текущих расходов покупателей.
Потенциал для создания более привлекательной позиции товара на рынке реализуется в отличиях самого продукта, связанном с ним сервисе и имидже торговой марки, однако каждый из этих факторов должен быть значим для потребителей и превосходить конкурентов. Вне зависимости от избранной стратегии позиционирования, цель заключается в формировании в восприятии потребителя ценности, превосходящей предложения конкурентов (рис. 1) [2].
Рассмотрим каждый из представленных элементов дифференциации товара, как один из способов его позиционирования, более подробно [3]:
Дифференциация товара:
Многие клиенты не ищут самых низких цен, а большинство из них готовы даже заплатить подороже за товары, покупка которых сулит приобретение существенных потребительских выгод. Разница в качестве, надёжности и эффективности продукции может привлечь покупателей, ищущих лучшее. Существует восемь аспектов, которые можно взять за основу для дифференциации товара. В зависимости от степени влияния разделим их, как показано в таблице 1, на четыре иерархических категории измерения качества товара. Если компании не удастся предоставить приемлемый или ожидаемый уровень надёжности и соответствия спецификации, то преимущество в других аспектах качества не будет иметь никакого значения. С другой стороны, эстетика как источник дифференциации имеет ценность только тогда, когда все остальные аспекты качества оправдывают ожидания клиентов.
Отправными точками при принятии решений в отношении дифференциации и позиционирования товара являются следующие моменты [2, 4, 5]:
а) Относительно характеристик основополагающих категорий качества товара – клиенты ожидают от товара надёжной работы и соответствия спецификации.
б) Относительно категории формирования качества продукции –характеристики эффективности и срок службы – это движущая сила, «рабочие лошадки» формирования качества товара. Производители, которые будут запаздывать с улучшением эксплуатационных характеристик, со временем просто потеряют свою долю рынка. А те, кто сможет обогнать остальных в осуществлении этих улучшений, создадут позицию на основании дифференциации товара и конкурентного преимущества.
Срок службы также является ключевым компонентом качества товара. У покупателей есть ожидания относительно продолжительности существования продукта и периода его нормальной эксплуатации. Компания, которая их не выполнит, столкнется со сложностями как в привлечении новых клиентов, так и в удержании старых.
в) Относительно категории улучшения качества продукции – любой товар, отвечающий ожиданиям потребителей по части надёжности, соответствия своему предназначению, эффективности и срока службы, можно индивидуализировать. Важными источниками дифференциации могут стать дополнительные опции, способные упростить использование данного продукта, повысить безопасность или удовольствие от обладания им. Свойства как источник дифференциации приобретают еще большую важность, когда бизнес обслуживает более обеспеченные рыночные сегменты. Кроме основных элементов качества продукции этим клиентам часто хочется получить нечто большее. Делая покупку, они ищут улучшенное качество. Ещё одним аспектом улучшения качества является удобство эксплуатации. Товары, обслуживание и ремонт которых не очень сложны, экономят время и деньги.
г) Относительно категории эстетического восприятия качества продукции – внешний вид, репутация товара и сложившийся у бренда имидж служат источниками дифференциации для большинства целевых рынков.
Дифференциация обслуживания:
Обслуживание так же, как и продукция, может быть важным источником дифференциации. Качеству обслуживания присущи те же аспекты измерения, что и качеству продукции (табл. 2) [2].
Отправными точками при принятии решений в отношении дифференциации обслуживания являются следующие моменты [2, 4, 6]:
а) Относительно характеристик основополагающих категорий качества обслуживания – клиенты воспринимают надёжность обслуживания, прежде всего, как меру качества обслуживания. При этом гарантия обслуживания – это вторая важнейшая категория качества, выраженная в компетентности и обходительности персонала. Предложение круглосуточного ремонта и поставки запчастей, доступное в любой точке мира, поможет компании индивидуализировать себя в среде конкурентов и создать высоко ценимую выгоду для своих клиентов. Все это формирует гарантию качества обслуживания, благодаря которой потребители могут рассчитывать на неизменно высокий уровень сервиса в любой точке мира
б) Относительно категории формирования качества обслуживания –характеристики эффективности и порой самоотверженности в обслуживании и в стремлении пойти на некоторые уступки своим клиентам поднимают на более значимый уровень воспринимаемую ценность предложения компании.
в) Относительно категории улучшения качества обслуживания –компания может создать дифференцированное преимущество за счёт дополнительных услуг и персонального внимания к клиенту.
г) Относительно категории внешнего восприятия качества обслуживания – внешнее впечатление о качестве обслуживания в значительной степени формирует репутацию компании. Благодаря энергичным действиям работников, которые заботятся о том, чтобы клиент без промедления получил всё, что ему нужно, создаётся впечатление исключительного качества обслуживания. Восприятие обслуживания превращается в небольшую тонкость в поведении работников в веское отличительное преимущество в области индивидуализации сервиса и позиционирования компании.
Дифференциация бренда:
На клиентов при совершении покупки влияет статус торговой марки или уверенность, которую дает название хорошо известной компании. Значимость этих фирменных марок для многих целевых потребителей только усиливает их позиционирование и отличительное преимущество.
Сильная торговая марка увеличивает положительные оценки качества товара, поддерживает высокий уровень осведомлённости о нём и обеспечивает устойчивый имидж индивидуальности бренда. Дифференциация бренда может быть важным инструментом отличия, позволяющим распространить выгоды от позиционирования основной торговой марки на многие родственные ей фланговые бренды. Однако существуют пределы её расширения. В какой-то момент, возможно, компания должна будет создать бренды с новыми именами и сформировать другую область ценности марки [7].
Низкие затраты при покупке:
До сих пор наше внимание было сосредоточено на выгодах от дифференциации. Но фирма также может создать источник преимущества за счет низкой цены и, следовательно, снижения потребительских затрат на покупку. Компании, имеющие подобное преимущество на рынках, где определяющим фактором воспринимаемой ценности является низкая цена, могут использовать её как основание для позиционирования товара. Тем не менее в такой рыночной ситуации компания не может игнорировать вопросы, касающиеся продукции, обслуживания или торговой марки. Любая фирма, даже если сила позиции её товара строится вокруг более привлекательной цены, должна оправдывать ожидания клиентов по этим аспектам.
Выделяют два направления позиционирования относительно экономии денежных средств клиентов:
а) Позиция низких цен – эта стратегия требует от компании постоянного поиска способов сдерживания и снижения затрат для сохранения низких цен в качестве источника конкурентного преимущества и вместе с тем удовлетворения потребностей целевых потребителей в продукции, обслуживании и брендах.
б) Более низкие текущие расходы – в совокупные затраты на покупку также включаются текущие расходы, связанные с непосредственным приобретением и эксплуатацией товара. Уменьшая их, компания может сформировать преимущество по цене и воспринимаемой потребительской ценности [2].
Подводя определённый итог исследования, можно резюмировать следующее: региональной коммерческой организации, обслуживающей чувствительные к цене рынки, важно разработать позицию с дифференциацией по признаку низкой цены. Снижение текущих потребительских расходов тоже может быть полезно для достижения малозатратного преимущества. На рынках, где это возможно, компания могла бы дифференцировать себя с помощью преимущества какого-нибудь товара или упаковки, преимущества обслуживания или преимущества репутации бренда. Чтобы быть успешной, дифференциация, составляющая основу стратегии позиционирования, должна иметь значение для целевых потребителей и быть защищенной от возможности подражания конкурентами.
Список литературы
Дойль, П. Маркетинг-менеджмент и стратегии / П. Дойль — СПб.: Питер, 2002. — 544 с.
Бест, Р. Маркетинг от потребителя / Р. Бест – М.: Манн, Иванов, Фербер, 2008. – 760 с.
Лапыгин, Ю.Н. Стратегический маркетинг в конкурентной борьбе. / Ю.Н. Лапыгин, Р.В. Скуба – Владимир: ВлГУ, 2003. – 98 c.
Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер — СПб.: Питер, 2002. — 496 с.
Скуба Р.В. Стратегия и тактика позиционирования на рынке товаров широкого потребления // Экономика и предпринимательство – 2018 – №7 – С. 1117.
Портер, М. Конкурентное преимущество: как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость / Майкл Е. Портер – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 715 с.
Райс, Э. Позиционирование: битва за узнаваемость / Э. Райс, Дж. Траут – СПб.: Питер, 2000. — 285 с.
Московский экономический журнал 6/2021
|
УДК 658.5
DOI 10.24412/2413-046Х-2021-10337
Реорганизации бизнес-процессов как инструмент управления предприятием в условиях многогранности современной хозяйственной деятельности
Reorganization of business processes as an enterprise management tool in the context of the versatility of modern economic activity
Кузнецов Виктор Павлович, доктор экономических наук, профессор, Нижегородский государственный педагогический университет имени Козьмы Минина, г. Нижний Новгород
Романовская Елена Вадимовна, кандидат экономических наук, доцент, Нижегородский государственный педагогический университет имени Козьмы Минина, г. Нижний Новгород
Быданова Анастасия Андреевна, Нижегородский государственный педагогический университет имени Козьмы Минина, г. Нижний Новгород
Шабаров Александр Александрович, аспирант, Нижегородский государственный педагогический университет имени Козьмы Минина, г. Нижний Новгород
Kuznetsov V.P., kuzneczov-vp@mail.ru
Romanovskaya E.V., romanovskaya_ev@mininuniver.ru
Bydanova A.A., bydanovaaa@st.mininuniver.ru
Shabarov A.A., alex11247@mail.ru
Аннотация. Авторами рассмотрены понятия бизнес-процесса, реорганизации, определена основная проблема использования реорганизации как инструмента для улучшения деятельности предприятия. На основе анализа авторами выделены основные свойства, которыми обладает процесс реорганизации, выделены формы и способы реорганизации бизнес-процессов. Авторами сделан вывод, что выбор метода реорганизации бизнес-процессов определяется текущей ситуацией, сложившейся на объекте проведения. В отечественной практике возможности изучаемого инструмента управления вызывают интерес у многих организаций в различных сферах деятельности, в том числе в сфере производства. Практическая значимость исследования заключается в том, что основные положения и выводы статьи могут быть использованы в научной и практической деятельности при рассмотрении вопросов о сущности и тенденциях развития реорганизации бизнес-процессов.
Summary. The authors consider the concepts of business process, reorganization, and identify the main problem of using reorganization as a tool for improving the company’s performance. Based on the analysis, the authors have identified the main properties of the reorganization process, the forms and methods of business process reorganization. The authors conclude that the choice of the business process reorganization method is determined by the current situation at the venue. In domestic practice, the possibilities of the studied management tool are of interest to many organizations in various fields of activity, including in the field of production. The practical significance of the research lies in the fact that the main provisions and conclusions of the article can be used in scientific and practical activities when considering issues about the nature and trends in the development of business process reorganization.
Ключевые слова: бизнес-процесс, реорганизация, организационная структура, предприятие, система управления, эффективность, персонал.
Очень часто в мире бизнеса звучат слова о том, что реорганизация бизнес-процессов позволит избавиться от старых методов ведения бизнеса и привнесёт что-то новое в него.
Попробуем разобраться в том, что же такое «бизнес-процесс». Бизнес-процесс представляет собой определенный алгоритм и последовательность действий, предназначенная для осуществления различных работ или услуг, которая осуществляется в пределах какой-либо организационной структуры или предприятия, а также несет в себе взаимодействия между участниками предприятия. В каждой компании существует свой бизнес-процесс, который служит для реализации главных целей, а именно реализацию своей продукции или услуги и получение прибыли [1].
Реорганизация бизнес-процессов представляет собой изменения и нововведения, которые призваны усовершенствовать существующие системы управления [2, 3]. Неверно думать, что эти изменения вызваны внутренними неполадками в системах управления. Чаще всего реорганизация бизнес-процессов происходит из-за изменений в окружающей среде. Создаются новые технологии, стремительно происходит развитие общества и всего существующего в нем [4, 5]. Все эти изменения требуют перемен и в системах управления, в их структуре.
Цель исследования
Цель исследования – выявление тенденций развития бизнес-процессов, рассмотреть систему реорганизации бизнес-процессов в условиях трансформации экономической системы, выделить проблемы в системе реорганизации бизнес-процессов предприятия и предложить пути их решения.
Материал и методы исследования
В процессе исследования были использованы теоретические и практические методы исследования, такие как анализ, синтез, обобщение опыта, метод эксперимента, количественной и качественной обработки результатов, наблюдение, статические методы.
Результаты исследования и их обсуждение
Каждое предприятие ставит своей целью необходимость успешной организации своей деятельной, отличающейся высоким уровнем оперативного реагирования на изменяющиеся внешние условия и максимальным использованием своих внутренних ресурсов и возможностей.
На данный момент создано два вида моделей деятельности организационной структуры. Именно они лежат в основе реорганизации бизнес-процессов [6].
Первая модель имеет название «как есть». Данная модель содержит в себе информацию о положении дел на предприятии, которые существуют в настоящий момент, а точнее в момент обследования. В модели содержится информация об организационной структуре, об установленных технологиях. Изучая данную модель, можно понять текущее состояние дел предприятия, выявить его недостатки и ошибки.
Вторая модель – «как должно быть». Эта модель призвана объединять предложения сотрудников, направленные на улучшение дел предприятия, на его развитие и введение новых технологий [7].
Анализ функциональной деятельности структурных подразделений и их взаимодействия, их документооборот и анализ применяемых средств автоматизации выполняются в процессе создания этих двух форм.
Исходя из результатов анализа, формируется оценка эффективности работы структурных подразделений, а уже из этого создаются предложения по улучшению технологий работы и структуры.
В каждой организации действует ряд бизнес-процессов, который хорошо работает. Но спустя какое-то количество времени каждый бизнес-процесс изнашивается и нуждается в перестройке. Без реорганизации на предприятии могут возникнуть конфликты, которые повлекут за собой сбой в работе, а это будет сказываться на минимизации доходов [8].
Для понимания того, нужна ли предприятию реорганизация бизнес-процессов, следует изучить классификацию проблем в уже существующих бизнес-процессах.
Первая проблема заключается в том, что функции многих структурных подразделений и отдельных сотрудников предприятия дублируются. Из-за этого происходит путаница, и возникает необоснованная конкуренция, которые влекут за собой лишние денежные затраты на одинаковые действия сотрудников.
Вторая проблема кроется в том, что многие руководители при хороших лидерских качествах, помогающих управлять предприятием, не имеют знаний в сфере экономики, маркетинга и менеджмента.
Третья проблема представляет собой не отточенную систему повышения квалификации сотрудников. Часто персонал «ленится» и не думает над тем, как можно оптимизировать бизнес-процесс предприятия. Из-за этого компания не развивается.
Рассмотрим, какие изменения несет процесс реорганизации. Во-первых, снижаются затраты, во-вторых, значительно повышается уровень обслуживания клиентов, в-третьих, реорганизация бизнес-процессов повышает управляемость компании. Все эти изменения позволяют достигнуть новых качественных целевых показателей предприятия, а также увеличивается интерес и привлекательность для клиентов [9].
Нужно осознавать, что все процессы на предприятии связаны между собой. Из-за этого реорганизация бизнес-процессов может повлечь за собой изменения в других процессах фирмы. Стоит отметить, что реорганизовать абсолютно все бизнес-процессы все же не удастся. Нужно исправлять те процессы, которые несут за собой большие потери.
Также в некоторых случаях реорганизация бизнес-процессов может быть неэффективна. Прежде всего, это относится к небольшим компаниям. Для реализации потребуются крупные расходы, а выводы будут незначительными и бесполезными. Также небольшим фирмам реорганизация невыгодна из-за короткого жизненного цикла компании. Пока происходит реорганизация бизнес-процесса, ситуация меняется, и из-за этого реализация процесса реорганизации становится неактуальным [10].
Существует несколько методов реорганизации бизнес-процессов, которые могут применяться на предприятии. Первый из них – принудительный метод [11]. Его суть заключается в преодолении некого барьера со стороны персонала. Положительная сторона данного метода – это увеличение времени для более быстрого реагирования стратегии предприятия. Однако значительным минусом является возникающий вследствие применения нежелательный социальный процесс, влекущий за собой большие выплаты. Поэтому используется принудительный метод только при острой нехватке времени. Для того чтобы более результативно применить данный метод, немаловажно заранее изучить настроение сотрудников предприятия и отметить возможные источники либо сопротивления, либо поддержки [12].
Также свое применение находит метод адаптивных изменений, в рамках которого преобразования происходят плавно и незначительно при длительном периоде. Здесь процессом руководит специальная группа, которая разрешает споры мирным путем: компромиссы, сделки и перемещения в руководстве. Такой метод неэффективен при чрезвычайных изменениях во внешней среде, но полезен, когда опасность легко просчитать, и есть время для принятия противодействующих мер.
Ещё одним методом является управление кризисной ситуацией, который применяется тогда, когда на предприятии в администрации складывается ситуация, которая угрожает руководящему звену. В таком случае кризисная ситуация могла быть спровоцирована колебаниями во внешней среде. При возникновении такой ситуации обычно преобладает сопротивление над поддержкой, поэтому на первый план выходят меры, которые препятствуют появлению паники. Показателем того, что предприятие вышло из кризисного положения, будет возобновление сопротивления.
Еще один метод – управление сопротивлением. Его сроки зависят от преобразований во внешней среде организации. Реализуется данный метод при помощи контроля изменений в настроении персонала. Значительным недостатком этого метода является его сложность: руководство должно постоянно анализировать и внимательно следить за персоналом, а также наперёд просчитывать действия в сложно прогнозируемых ситуациях [13].
Помимо вышеперечисленных методов реорганизации бизнес-процессов в мире обширное распространение получила технология Just-in-time — JIT («Точно в срок»). При традиционном методе управления в основе – производственные поручения, поступающие каждому отдельному центру и подотделу, при методе JIT центр составляет крайний отдел логистической цепи. Остальные же промышленные единицы получают задания от находящегося ближе к концу отдела логистической цепи [14, 15].
Это говорит о том, что на конкретном этапе поручение выполняется тем подразделением, в распоряжении которого находится обрабатываемая деталь.
Данный метод используется на многих современных крупных предприятиях, так как оказался достаточно продуктивным и результативным. В основе традиционного подхода организации работы лежит концепция, суть которой заключается в том, что только при наличии запасов, самого важного звена всей системы, будет гарантировано отсутствие погрешностей и сбоев при реализации операций. При методе «Точно в срок» объём запасов сокращается, а основной график используется так, что создается некое сопоставление между поставками материала и спросом на него. А это значит, что чем больше степень соответствия, тем меньший запас будет необходим. Основная задача заключается в том, что убрать разрыв между спросом и поставками, исключая запасы. Именно на этом базируется данный метод [16].
Ядро технологии JIT составляет убеждение, что возникновение запасов происходит при несовершенном управлении предприятием, и именно в запасах заключены основные проблемы. Поэтому необходимо выявить проблемы, при которых возникает разница предложения и спроса, а также усовершенствовать ход выполнения операций.
Следует отметить, что метод JIT – это та технология, которая направлена не только на сокращение запасов, но и на устранение всех отходов производства, а также нацелена на усовершенствование координации производственных процессов, повышение производительности предприятия.
Приведем пример ситуации, сложившейся на Ужурской дистанции пути Красноярской дирекции инфраструктуры Центральной дирекции инфраструктуры – филиала ОАО «РЖД» до и после реорганизации. После проведения процесса реорганизации все показатели увеличились, что говорит об эффективности реорганизации бизнес-процессов (таблица 1) [17].
Показатели рассчитаны авторами по официальным данным Ужурской дистанции пути Красноярской дирекции инфраструктуры Центральной дирекции инфраструктуры – филиала ОАО «РЖД»
Выводы
Таким образом, реорганизация бизнес-процессов необходима для совершенствования и развития управляющей структуры предприятия, она способствует быстрой адаптации организации к быстро изменяющимся внешним факторам. Ведь для более эффективного ведения бизнеса следует модернизировать стратегические цели предприятия, улучшать производственные и технологические процессы, преобразовывать и укреплять взаимодействия между секторами и подразделениями предприятия, а также между клиентами и потребителями.
Список литературы
Елиферов В.Г. Бизнес-процессы: Регламентация и управление. Гриф МО РФ / В.Г. Елиферов. – М.: ИНФРА-М, 2017. – 719 c.
Громов А.И. Управление бизнес-процессами: современные методы: монография / А.И. Громов, А. Фляйшман, В. Шмидт. – Люберцы: Юрайт, 2016. – 367 c.
Веселова О.С. Внедрение централизованных информационных систем как способ реинжиниринга бизнес-процессов операторов связи / О.С. Веселова. – М.: Синергия, 2016. – 459 c.
Смирнова Ж.В., Кочнова К.А. Обучение сотрудников сервисных предприятий с использованием информационных технологий // Вестник Мининского университета. 2019. Т. 7.№ 1. С. 5.
Долганова О.И. Моделирование бизнес-процессов: Учебник и практикум для академического бакалавриата / О.И. Долганова, Е.В. Виноградова, А.М. Лобанова. – Люберцы: Юрайт, 2016. – 289 c.
Седых Е.П. Особенности проектного управления образовательными системами // Вестник Мининского университета. 2018. Т. 6.№ 4 (25). С. 3.
Чукарин А.В. Бизнес-процессы и информационные технологии в управлении современной инфокоммуникационной компанией / А.В. Чукарин. – М.: Альпина Паблишер, 2016. – 512 c.
Kuznetsova S.N., Romanovskaya E.V., Artemyeva M.V., Andryashina N.S., Egorova A.O. Advantages of residents of industrial parks (by the example of AVTOVAZ) // Advances in Intelligent Systems and Computing (см. в книгах). 2018. Т. 622. С. 502-509.
Кузнецов В.П., Гарина Е.П., Романовская Е.В. Система создания продукта в теории устойчивого развития производства // Вестник РАЕН. 2015. Т. 15. № 6. С. 41-45.
Kuznetsov V.P., Kuznetsova S.N., Romanovskaya E.V., Andryashina N.S., Garina E.P. Technological renewal of industrial sectors through creation of high-tech industrial eco-clusters // Studies in Computational Intelligence. 2019. Т. 826. С. 1089-1095.
Романовская Е.В., Кузнецов В.П., Агафонов В.П., Андряшина Н.С., Артемьева М.В. Проектирование и реинжиниринг бизнес-процессов: учебное пособие / Мининский университет. Нижний Новгород, 2018. 200 с.
Кузнецова С.Н., Кузнецов В.П. Методика оценки интегральной эффективности инвестиционных проектов в рамках промышленных парков // монография / Мининский университет. Нижний Новгород, 2015. 135 с.
Андряшина Н.С., Кузнецов В.П. Особенности создания нового продукта на предприятиях машиностроения: монография // Краснодар, 2016. 134 с.
Лапаев Д.Н., Морозова Г.А. Искусственный интеллект: за и против // Развитие и безопасность. 2020. № 3 (7). С. 70-77.
Шеманаева М.А., Костомарова К.Д., Вдовина О.А., Семахин Е.А. Принципы успешного начала предпринимательской деятельности // В сборнике: Промышленное развитие России: проблемы, перспективы: сборник статей по материалам XV Международной научно-практической конференции преподавателей, ученых, специалистов, аспирантов, студентов. Нижегородский государственный педагогический университет имени Козьмы Минина. 2017. С. 98-101.
Ужурская дистанция пути – структурное подразделение Красноярской дирекции инфраструктуры // URL: https://company.rzd.ru/ru/9349/page/105554?id=1393 (дата обращения: 21.06.2021).
Московский экономический журнал 6/2021
|
УДК 338.28
DOI 10.24412/2413-046Х-2021-10335
Оценка реализуемости проектов создания авиационной техники в условиях повышенного финансового риска
Theappraisalofprojectfeasibility for the creation of aviation products in the conditions of increased financial risk
Зуева Татьяна Игоревна, кандидат экономических наук, доцент, Московский авиационный институт (национальный исследовательский университет), г. Москва
Zueva Т.I., t-zueva@list.ru
Аннотация. Своевременная адаптация инструментов и методов управления и принятия решений к условиям современного функционирования предприятий является одной из главных задач достижения стабильного инновационного развития отечественной промышленности. В этих условиях поступательное совершенствование методологии экономической оценки проектов с целью достижения их реализуемости является актуальной задачей. Однако, условия реализации проектов на разных проектно-ориентированных предприятиях различны, что зависит, во-первых, от уровня государственной поддержки, и, во-вторых, уровня инновационного, в том числе, финансового потенциала предприятий-участников. Для длинноцикловых высокотехнологичных изделий в настоящее время именно эти два фактора оказывают решающее влияние на реализуемость проектов. Для совершенствования проектного управления предлагается использование системы управления по контрольным точкам для проверки проекта на реализуемость. При этом предполагается, что будут снижаться риски проекта за счет своевременного принятия управленческих решений. Состояние и динамику финансового потенциала предприятия предлагается оценивать в сравнении ситуаций «с проектом» и «без проекта». Оценку предлагается проводить с использованием мнений экспертов, на каждой контрольной точке, путем сопоставления фактических значений показателей и условий реализуемости проекта с заданными показателями. Предложенные методические подходы к оценке актуальных аспектов реализуемости проекта на этапах контрольных точек являются развитием ранее разработанных решений, учитывают изменения среды функционирования предприятий и наличие системных проблем в реализации проектов длинноцикловых изделий на проектно-ориентированных предприятиях.
Summary. The opportune adaptation of the instruments and methods of both management and decision-making to the conditions of the modern functioning of enterprises is one of the main goals to achieve the stable innovative development of indigenous industry. The progressive improvement of the methodology for the economic evaluation of projects in order to achieve its feasibility is an actual problem under such conditions. However, the conditions for the project realization are different for various project-focused enterprises. It depends on both the level of state support and the scale of innovative potential of involved enterprises, including financial potential. The last two factors have a decisive influence on the feasibility of projects for long-cycle high-technological fabrications. The present study suggests the improvement of project management by using of project milestones-based management system for feasibility test of the project. The decrease of project risks due to the timely managerial decision-making is hypothesized. The appraisal of condition and dynamics of financial potential of enterprise is proffered to be evaluated in the pair of situations: with and without a current project. In this methodology, the appraisal is given based on the comparison of actual values of indicators and conditions of project feasibility with specified indicators, while expert opinions are taken into account at every project milestone. Despite of suggested methodological approaches to the appraisal of actual aspects of project feasibility at the project milestones are the development of previously suggested decisions, they also take into account the change of enterprise functioning environment and the presence of systemic issues in the realization of projects for long-cycle fabrications on project-focused enterprises.
Управление проектами как инструмент реализации стратегических и тактических планов развития и основа для принятия решений внедряется в России стремительными темпами. Проектные группы генерируют информационные и технологические прорывные решения, создают новые поколения высокотехнологичной техники, доводят до реализации инновационные решения в разных областях знаний. Вместе с тем, современные условия реализации проектов характеризуются непредсказуемостью, постоянными изменениями, хаотичным характером.
При этом проектное управление на российских промышленных предприятиях в настоящее время еще внедряется, эта область является относительно новой организационной и профессиональной рыночной культурой для российских менеджеров и управленцев. Своевременная адаптация инструментов и методов управления и принятия решений к условиям современного функционирования предприятий является одной из главных задач достижения стабильного инновационного развития отечественной промышленности. В этих условиях поступательное совершенствование методологии экономической оценки проектов с целью достижения их реализуемости является актуальной задачей.
Проекты играют огромную роль в организациях, они позволяют увеличить прибыль, получить конкурентное преимущество. Например, чистая прибыль ОАО «РЖД» в 2019 году выросла в 3 раза, до 53 млрд рублей [1]. Этому способствовала реализация новых проектов таких как: Московское центральное кольцо (МЦК), Московские центральные диаметры (МЦД) и др. Или, например, в 2019 году чистая прибыль «Аэрофлота» по российским стандартам бухгалтерского учета (РСБУ) выросла на 89,1% и составила 5,28 млрд руб. [2]. Выручка увеличилась благодаря реализации проекта по увеличению рейсов и расширения маршрутной сети.
Однако, условия реализации проектов на разных проектно-ориентированных предприятиях различны, что зависит, во-первых, от наличия государственной поддержки, и, во-вторых, наличия высокого инновационного, в том числе, финансового потенциалов предприятий-участников. Современная среда характеризуется непредсказуемостью и неустойчивостью. Для длинноцикловых высокотехнологичных изделий в настоящее время именно эти два вышеуказанных фактора будут оказывать решающее влияние на реализуемость проектов.
Финансовый потенциал большинства высокотехнологичных предприятий на текущий момент не является стабильно высоким. В условиях политической нестабильности и снижения активности ряда предприятий из-за пандемии данный фактор свидетельствует о повышенных финансовых рисках, сопровождающих реализацию проектов.
Подтверждением являются результаты анализа финансового состояния ПАО «ОАК» в период 2017-2019 г.г. [3]. Основные показатели отражены в таблице 1. Расчеты проводились с использованием данных открытой печати и финансовой отчетности ПАО «ОАК». Критерии рейтинговой оценки финансового состояния предприятия представлены в таблице 2.
Уровень финансового потенциала ПАО «ОАК» можно характеризовать как средний, т.к. у предприятия имеются собственные средства, достаточные для реализации условий финансовой устойчивости и ликвидности, имеется возможность для привлечения дополнительного капитала, но рентабельность активов находится на низком уровне, что не дает гарантии стабильного инновационного развития предприятия в перспективе.
Для более детального анализа рассмотрим финансовые показатели предприятий, входящих в ПАО «ОАК». На рисунке 1 представлена диаграмма финансовых показателей ПАО «Туполев» [4]. В таблице 3 представлены данные по рентабельности предприятия в период с 2012 года по начало 2020 года.
На рисунке 2 представлен график изменения показателей рентабельности предприятия ПАО «Туполев» за период 2012-2019 гг.
На всем рассматриваемом периоде показатели ROE и ROA колеблются в отрицательных значениях, что свидетельствует о работе компании в убыток. На начало 2020 года рентабельность продаж отрицательная, что свидетельствует о сложном финансовом положении предприятия и необходимости поиска резервов снижения уровня расходов. Для инвесторов — это сигнал для вывода средств из проектов, что может отрицательно сказаться на их реализуемости.
На рисунке 3 представлена диаграмма финансовых показателей АО «ЛИИ им М.М. Громова» [5]. На начало 2020 года показатели чистой прибыли и EBIT имеют положительные значения.
Рассмотрим показатели рентабельности предприятия АО «ЛИИ им М.М. Громова» за период с 2012 по начало 2020 года (таблица 4).
На рисунке 5 представлен график показателей рентабельности АО «ЛИИ им М.М. Громова».
Можно сделать вывод, что на данный момент показатели чистой прибыли и рентабельности находятся на низких уровнях, как у корпорации в целом, так и у входящих в нее предприятиях. Эта ситуация выявляет картину повышенных финансовых рисков, затрудняет реализацию высокотехнологичных проектов, не позволяет с уверенностью говорить о стабильности работы предприятий в перспективе, о наращивании инновационного потенциала предприятий. ПАО «ОАК» необходимо расширение кооперации производственных площадок для более эффективной реализации самолетостроительных программ.
Основными проектами и программами корпорации ПАО «ОАК» [3], являются:
программа МС-21 («Магистральный самолёт XXI века»);
программа модернизации и возобновления серийного производства регионального пассажирского самолета Ил-114-300 в классе пассажирских самолетов с количеством мест 52–64, с полезной нагрузкой до 7 т.;
проект CR929, ШФДМС (широкофюзеляжный дальнемагистральный самолёт) — проект перспективного совместного российско-китайского широкофюзеляжного самолёта на 250—300 пассажиров. Разрабатывается российской «Объединённой авиастроительной корпорацией» и китайской COMAC.
Проекты реализуются в условиях повышенного уровня финансовых рисков, с государственным участием. Это объясняется еще и тем, что в российской авиационной промышленности не преодолен до настоящего времени ряд проблем, затрудняющих развитие отрасли. В сфере исследований и разработок — это частичная утрата научных школ, недостаточная результативность ряда научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, в том числе, обусловленная отсутствием действенных механизмов коммерциализации полученных результатов, недостаток современного оборудования для проведения исследований, недостаток квалифицированных и опытных кадров. В развитии отрасли отмечаются системные проблемы горизонтального характера, связанные с несовершенством нормативной правовой базы, касающейся создания, производства, сертификации и эксплуатации авиационной техники. В сложившихся макроэкономических условиях отсутствует возможность существенного увеличения бюджетных расходов на развитие отрасли, хотя для повышения ее конкурентоспособности необходим значительный объем финансовых ресурсов. На данный момент на российских авиастроительных предприятиях система управления проектами находится на этапе формирования, что приводит к сложностям в реализации инноваций.
В стратегии развития авиационной промышленности Российской Федерации на период до 2030 года [6] отмечается, что в число системных проблем входит проблема нехватки квалифицированных кадров ― инженерно-технических работников, от уровня компетентности которых непосредственно зависят характеристики авиационной техники, а также специалистов в области системного инжиниринга, проектного управления, маркетинга продукции.
Все это приводит к выводу, что концепция управления, применяемая на предприятиях ПАО «ОАК», недостаточно эффективна и гибка, что тормозит принятие эффективных управленческих решений.
Для совершенствования проектного управления в ПАО «ОАК» предлагается использование системы управления по контрольным точкам для проверки проекта на реализуемость. Данный подход и система контрольных точек для проверки проекта на реализуемость описаны в работах Т.И. Зуевой, Б.А. Горелова [7]. На многих ключевых предприятиях, таких как ПАО «Корпорация «Иркут», ПАО «Компания «Сухой», ПАО «ИЛ» в настоящее время применяются методы управления проектами по контрольным точкам, но проверка реализуемости проекта на этапах контрольных точек не проводится. Данный подход должен способствовать решению проблемы успешной реализуемости проекта на головном предприятии и продукта проекта на рынке. При использовании контрольных точек для целей проверки проекта на реализуемость предполагается, что будут снижаться риски проекта за счет своевременного принятия управленческих решений. Оценку состояния и динамики финансового потенциала предприятия предлагается оценивать в сравнении ситуаций «с проектом» и «без проекта». Для оценки показателей и условий предлагается ввести балльную шкалу. Оценку предлагается проводить с использованием мнений экспертов, на каждой контрольной точке, путем сопоставления фактических значений показателей и условий реализуемости проекта с заданными, представленными в таблице 5.
По данным таблицы 5, реализуемость проекта может варьироваться от 0 до 14 баллов, эти баллы предлагается преобразовать в вероятность реализации проекта. Для этого может быть использована шкала преобразования баллов реализуемости проекта в вероятность его реализации. С учетом данных баллов предлагается рассчитывать ожидаемое значение доходности проекта и коэффициент ожидаемого выигрыша, по формулам, представленным в работе Грачевой М.В. [8]. Если значение ожидаемого значения доходности больше 0, то проект считается эффективным и чем больше коэффициент ожидаемого выигрыша, тем выгоднее проект.
В силу усложнившейся ситуации в мире из-за пандемии, возрастания политической напряженности, экономической неустойчивости, и, соответственно, повышенных финансовых рисков, наравне с реализуемостью проекта необходимо производить периодическую оценку финансового потенциала предприятия. Это позволит снизить риски реализации проекта и повысить обоснованность принятия решений в современных условиях, а значит, обеспечит стабильность развития предприятий-участников реализации проекта. Оценку финансового потенциала необходимо производить на уровне предприятий – участников процесса реализации проекта. Показатели, по которым предлагается производить оценку, представлены в таблице 6.
Уровень инновационного потенциала предприятия предлагается определять в соответствии с методическим подходом, представленным в работе Трифиловой [9]. Полученные данные предлагается применять на этапах проверки проекта на реализуемость или дополнительно в годы повышенного риска с целью принятия своевременных мер по улучшению показателей, при выявленных проблемах на предприятиях-участниках жизненного цикла проекта. Блок-схема принятия решений на уровне предприятия с учетом проверки проекта на реализуемость представлена на рисунке 6.
На различных стадиях разработки проекта оценка его реализуемости и эффективности производится заново, при этом, решения о продолжении работ над проектом принимаются на этапах контрольных точек. Во время планирования и исполнения проекта определяются интегральные показатели эффективности (NPV, IRR, PPD, PI и др.), могут использоваться также локальные показатели оценки, для принятия решений в годы повышенного риска.
Предложенные методические подходы к оценке актуальных аспектов реализуемости проекта на этапах контрольных точек являются развитием ранее разработанных решений, учитывают активные изменения среды функционирования предприятий и наличие системных проблем в реализации проектов длинноцикловых изделий на проектно-ориентированных предприятиях.
Список литературы
Чистая прибыль ОАО «РЖД» в 2019 году выросла в 3 раза, до 53 млрд рублей. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://gudok.ru/news/?ID=1493381, свободный.
Проект Минпромторг России. Стратегия развития авиационной промышленности РФ до 2030 года. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://minpromtorg.gov.ru/docs , свободный.
Зуева Т.И. Формирование системы показателей и условий реализуемости проектов создания авиатехники гражданского назначения в современных экономических условиях /Т.И. Зуева, Б.А. Горелов// Управление экономическими системами: электронный научный журнал. Рубрика: Инновации. Инвестиции. – Кисловодск: 2015 | (73) УЭкС, 1/2015 [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.uecs.ru/ , свободный.
Риск-менеджмент инвестиционного проекта ред.: М.В. Грачева, ред.: А.Б. Секерин. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012 .— 545 с.
Трифилова А. А. Оценка эффективности инновационного развития предприятия / А. А. Трифилова — М.: Финансы и статистика, 2005.— 304 с.
