Московский экономический журнал 5/2017

image_pdfimage_print

УДК 339.13

Bezymyannyj-12

Плотников Андрей Викторович,

кандидат экономических наук

доцент кафедры менеджмента

ФГБОУ ВО «Пермский государственный аграрно-технологический университет имени академика Д.Н. Прянишникова», г. Пермь

Plotnikov A.V. andreiplotnikovwork@gmail.com

ТРЕНДЫ ИНТЕРНЕТМАРКЕТИНГА 2018 Г.

TRENDS IN INTERNET MARKETING IN 2018

Аннотация

В статье рассмотрены тренды интернет-маркетинга наступающего 2018 года, в качестве трендов рассмотрены следующие технологии: нативная (естественная) реклама, чат-боты, образовательный контент. Рассмотрены механизмы образовательного контента получения лояльного пользователя для предоставления полезной информации: аналитических данных, мнений экспертов, что увеличивает лояльность целевой аудитории за счет повышения статуса компании как эксперта в определенной тематике. Рассмотрена естественная реклама, которая расположена в месте, где человек сам ищет ответы на возникшие у него вопросы, и помогает решить проблему точно так же, как и не спонсируемый контент. Рассмотрены чат-боты, у которых алгоритм осуществляет поиск ключевых слов в сообщении от пользователя, на основании которых и выдает ответы, заранее привязанные к этим ключевым словам.

Summary

The paper considers the trends of Internet marketing coming in 2018, as the trends considered are the following technologies: native (natural) ads, chat-bots, educational content. The mechanisms of educational content to obtain a loyal user for providing useful information: analytical data, opinions of experts, which increases the loyalty of the target audience by enhancing the company’s status as an expert in a certain topic. Considered native advertising, which is located in the place where the man himself is looking for answers to outstanding questions and helps to solve the problem exactly the same as sponsored content. Considered chat-bots, in which the algorithm searches for the key words in the message from the user, on the basis of which gives the answers in advance attached to those keywords.

Ключевые слова: чат-бот, интернет-маркетинг, нативная реклама, образовательный контент-маркетинг

Keywords: chat-bot, Internet-marketing, native advertising, educational content marketing

Введение. Интернет-маркетинг не прекращает завоевывать все больше потребителей и компаний и снижать эффективность классических методов рекламы. Это естественный процесс, поскольку меняется потребитель и меняются подходы к продвижению товаров, услуг, соответственно, умению взаимодействовать с целевой аудиторией и правильно настраивать таргетинг возможно на основе передовых инструментов или технологий интернет-маркетинга.

На основе текстового анализа сайтов были предложены тренды интернет-маркетинга.

Screenshot_1

Рисунок 1. Тренды интернет-маркетинга

Образовательный контент: механизмы для получения лояльного пользователя

Предоставление интересного и полезного контента о продукте, а также использование нетривиальных способов привлечения внимания целевой аудитории важно не только для направлений бизнеса, связанных с цифровой экономикой.

Лояльность аудитории важна всегда и для всех направлений деятельности. Повысить лояльность помогает доверительный маркетинг, основанный на предоставлении клиенту бесплатно чего-то ценного прежде, чем продавать свой товар или услугу. В таком случае человек становится «другом» бренда, а бизнес получает лояльного клиента на основе доверительного или вовлекающего маркетинга.

Вовлекающий образовательный контент-маркетинг вступает в свои права там, где заканчивается традиционный. Современный человек не любит, чтобы ему навязывали какую-либо информацию. Он предпочитает сам ее искать в интернете тогда, когда возникает необходимость в каком-либо продукте или услуге. Ориентируясь на полученную в сети информацию, потенциальный потребитель принимает решение о покупке. Поэтому в интересах каждого бренда предоставлять максимально качественный контент.

Весь объем выкладываемого в сети контента можно разделить на три условные функциональные группы:

  • Продающий – предоставляет детальную информацию о достоинствах продукта или услуги, ценах, условиях приобретения, доставке, последующем обслуживании и пр. Чаще всего подобная информация размещается на так называемых посадочных страницах сайта или одностраничных сайтах — лендингах.
  • Развлекательный – предназначен для расширения типов контактов с потенциальной и сложившейся аудиторией, улучшения качества социальных сигналов. Обычно подобный контент размещается в социальных сетях: видео, фото и аудиофайлы, связанные с тематикой. Они могут носить познавательный характер (например: «Десять нестандартных домов мира» на портале, посвященном строительству домов или продаже недвижимости).
  • Образовательный – служит для предоставления полезной информации: аналитических данных, мнений экспертов и пр. Повышает лояльность целевой аудитории за счет повышения статуса компании как эксперта в определенной тематике.

Стандартный сценарий поведения человека, который испытывает потребность в приобретении определенного товара или услуги при помощи заказа в сети, выглядит следующим образом:

  1. Констатация потребности в продукте или услуге.
  2. Поиск информации, которая поможет выбрать конкретный продукт и сориентироваться в ценах.
  3. Завершение выбора – оформление заказа.

Благодаря пониманию данного сценария можно действительно повлиять на вероятность выбора вашего товара или услуги только при помощи предоставления образовательного контента.

Нативная реклама

Нативная реклама (от английского — native advertising) – это «естественная» реклама, которая отличается от привычных рекламных сообщений в СМИ. Она выполняется в характеристиках и форматах той платформы, на которой будет размещается. Ее отличие от обычной рекламы не вызывает у людей чувства отторжения. Помогает компаниям избежать эффекта баннерной слепоты, когда обилие стандартных рекламных объявлений в сети не приносит ощутимого результата, так как потенциальные потребители просто привыкли не замечать навязчивые баннеры.

Принято считать, что «естественная реклама» — это разновидность контент-маркетинга, предполагающая построение доверительных отношений с потенциальными клиентами. Таким образом, у естественного (нативного) контента гораздо выше вероятность стать вирусным, чем у стандартных рекламных статей, даже естественным образом вписанных в общий поток редакционных материалов.

Kozinets R. V .[1] отмечает, что использование нативной рекламы (WOM) является все более важной техникой в области интернет-маркетинга. Несмотря на датирование статьи 2010 г., рассматривая и синтезируя существующую теорию WOM, автор в своей статье показывает, как маркетологи, использующие методы продвижения в социальных сетях, оперируя ситуацией интегрируют ее в рассказ.  Kozinets R. V . представляет исследование маркетинговой кампании, в которой мобильные телефоны были засеяны известными блоггерами. Восемьдесят три блога велись в течение шести месяцев. Полученные данные показывают, что эта сеть коммуникаций предлагает четыре стратегии взаимодействия в социальных сетях: оценка, принятие, одобрение и объяснение. Каждый из них зависит от характера повествования, коммуникационного форума, общих норм и характера маркетингового продвижения. Эта новая повествовательная модель показывает, что общий WOM не просто увеличивает или усиливает маркетинговые сообщения; скорее, маркетинговые сообщения и значения систематически изменяются в процессе внедрения.

Нативная реклама естественным образом «вплетается» в какой-либо контент, не отличаясь от него по форме и большей части содержания. Целью такой рекламы является создание ненавязчивого сообщения, которое стимулирует число кликов, продаж и иных целевых действий. Естественная реклама находится там, где человек сам ищет ответы на возникшие у него вопросы и помогает решить проблему точно так же, как и не спонсируемый контент.

Среди разновидностей нативной рекламы можно выделить:

  • Спонсируемая брендом статья, которая по форме ничем не отличается от редакционной (англ. Advertorial: от слияния advertising — реклама и editorial — редакционная статья), где среди основного контента делаются включения информации, оплаченной рекламодателем. Важно отметить, что подобная «маскировка» стоит не дешево и не обеспечивает немедленного потока прямых продаж. Ее используют в долгосрочных рекламных компаниях, которые могут себе позволить крупные игроки. Такой метод нативной рекламы предпочитают премиум-бренды, так как подобный формат наиболее точно совпадает с их целями и ожиданиями.
  • Видео-, аудио-файлы, изображения, статьи и пр., демонстрирующиеся рядом с поисковой выдачей по близкой тематике.
  • Продвижение аналогичных медиафайлов в социальных сетях. Примеры: promoted tweets (от англ. продвигаемые твиты) в Twitter, тренды (хештеги) и рекламные аккаунты, продвигаемые публикации в сети Facebook, рекламные посты в Tumblr.
  • Контент-маркетинг – способ размещения спонсируемых материалов посреди редакционных, либо со ссылками на блоки «похожие материалы», «вас может заинтересовать» и пр. рядом с некоммерческими текстами схожей тематики. Однако, споры о том, какую именно рекламу можно называть естественной, а какая остается спонсорским контентом (рекламными публикациями) и иными разновидностями взаимоотношений с потенциальным клиентом в режиме онлайн не утихают до сих пор.

Преимущества нативной рекламы

  1. Возможность размещения полноценного материала, включающего фотографии, видео, ссылки и другие необходимые рекламодателю элементы медиа. Материалы могут быть распространены и в социальных сетях.
  2. 100% охват аудитории и мультиплатформенная поддержка. Развитие мобильного интернета обязывает предоставлять материал, который одинаково хорошо считывается как с экрана компьютера, так и с мобильного телефона или планшета (мобильная аудитория многих популярных площадок уже сейчас достигает 50% и более).
  3. Повышение лояльности, уровня «принятия» предоставляемого брендом сообщения в общем потоке информации, вызывающей интерес у клиента, что ведет к улучшению отношения к бренду в целом. Дополнительным плюсом к имиджу компании является отсутствие агрессивных рекламных форматов для передачи сообщений, что так же способствует росту лояльности потенциальной аудитории к предлагаемому ей контенту, а в следствие этого – повышению эффективности рекламной компании.
  4. Нативная реклама не подвержена эффекту «баннерной слепоты». Результаты исследования компании IPG Media Lab [2] показали, что время просмотра рекламных материалов практически совпадает с показателем времени просмотров обычных статей. Дополнительным плюсом также является повышение шансов на ее распространение в социальных сетях: результаты опроса: 32% респондентов показали готовность делиться нативной рекламной информацией, и только 19% не против то же самое делать с баннерной рекламой.[3]
  5. Исключение полной блокировки нативной рекламы. Программные средства могут исключить из просмотра только отдельные элементы (например, видео), но не все рекламное сообщение.

Следует отметить и один существенный минус естественной рекламы – она гораздо сложнее в создании. Здесь недостаточно просто определить тему и выбрать рекламируемый продукт. Важно, чтобы нативная реклама была подана не банально, талантливо, а не скатывалась к форме обычного пресс-релиза. Информация должна быть точно и филигранно вписана в формат той площадки, где она будет размещаться. Среди дополнительных сложностей – вопросы ее бюджетирования, и составления медиа-плана.

Площадки, подходящие для естественной рекламы

Существуют открытые и закрытые площадки, которые подходят для размещения нативной рекламы. При размещении на закрытых площадках создаваемый контент продвигается вместе с этой площадкой и при ее содействии, но больше нигде не публикуется. В качестве примера можно привести:

  • продвигаемые твиты в Twitter;
  • промопосты в ленте Вконтакте;
  • спонсируемые истории на Facebook;
  • объявления TrueView и иные виды видеорекламы на YouTube.

Для открытых площадок характерно то, что источником брендированного контента является сторонний ресурс, а не сама площадка.  Со стороннего ресурса  происходит непосредственная трансляция рекламного сообщения.

Сочетание этих двух вариантов – гибридные площадки, которые предоставляют возможность организовывать торговую площадку на своем ресурсе или же принимать рекламные сообщения с других платформ с использованием технологии RTB (Real Time Bidding). Она предоставляет возможность организовать аукцион среди продавцов и покупателей рекламы в режиме реального времени. Объект торга — право показа рекламного объявления конкретному пользователю. [4]

Основной целью нативной рекламы остается предоставление пользователю полезной и качественной информации, которая помогает решить проблему и не мешает при этом ему проводить время в сети так, как он этого хочет. Существует множество сервисов [5] [6], которые предоставляют размещение блока нативной рекламы на сайтах.

Чат-боты

Чат-бот (bot, сокращенно от англ. robot) – это программа, которая выполняет заранее определённые действия по сценарию (алгоритму) с возможностью имититации реального разговора. Основное преимущество чат-ботов – это их легкость (небольшой объем). Они не требуют значительных объемов памяти для хранения, быстро устанавливаются и настраиваются.

Для пользователя диалог с ботом удобен, так как это не требует открытия браузера/мобильного приложения. Обмен короткими текстовыми сообщениями уже сейчас занимает первое место в мире среди всех способов коммуникации, а современный человек взаимодействует со своим мобильным телефоном не менее 50 раз в день.

Боты в обозримом будущем займут лидирующие позиции и станут главным медиа-каналом межличностного общения. Их функционал обширен: от уведомления клиентов о новых заказах, проблемах с сайтом до регулярного сообщения новостей из выбранной категории. Возможности чат-ботов ограничиваются только размерами бюджета и фантазией разработчиков, существуют также готовые решения для facebook [7] и вконтакте [8].

Типовые цели использования чат-ботов:

  • роль пользовательских инструментов – ассистент, гид, секретарь, переводчик и пр. FAQ — предоставление ответов на наиболее часто задаваемые вопросы;
  • замена email-рассылки: чат-бот может информировать о начале акции или сезона скидок для каждой отдельной целевой аудитории, предоставлять простые и понятные ответы на вопросы без необходимости составлять списки рассылок для каждой из групп пользователей;
  • социальные сервисы: бот может использоваться для объединения людей, испытывающих потребность в поиске собеседника со схожими параметрами или интересами;
  • создание игр для одного или нескольких участников: шахматы, шашки, викторины и пр.;
  • оптимизация процессов в бизнесе: замена части функций менеджера на чат-бота, который согласно ветке диалога направляет пользователя по шагам подходящего сценария. Выгоден тем, что здесь нет необходимости выстраивать визуальный процесс. Кроме того, он работает автоматически (нет затрат человеческих ресурсов на другой стороне);
  • роль канала продвижения (части рекламной кампании) – чат-боты доступны по цене и срокам разработки как для глобальных брендов, так и для небольших (начинающих) кампаний.

Чат-бот великолепно справляется с вовлечением аудитории в общение. Получить трафик в бот намного дешевле, чем аналогичный объем на мобильное приложение.

Другим безусловным плюсом является доступность чат-ботов на любых типах устройств: от компьютера до мобильного телефона при низком потреблении трафика.

Как бот понимает, о чем именно его спрашивают?

Стандартный алгоритм осуществляет поиск в сообщении от пользователя ключевых слов, на основании которых и выдает ответы, заранее привязанные к данным словам. Если совпадений при поиске не обнаружено – чат-бот не будет знать, что ответить.

При использовании нейросети возможности понять контекст вопросов значительно расширяются. Чат-бот сравнивает контекст с базой «вопросов-ответов» и выбирает наиболее подходящий вариант ответа. Такие возможности значительно повышают уровень общения с ботом к уровню взаимодействия с реальным человеком: нет необходимости заносить в базу все варианты ключевых слов – бот сам поймет, о чем идет речь.

Принцип действия нейросети состоит в поиске связей между контекстами слов благодаря предположению, что конкретные слова, находящиеся в схожих контекстах, могут означать похожие вещи. Именно таким образом определяется семантическая близость слов. Например: слово «лук» — ближе к овощу, спорту или моде? [9]

Заключение

Основной целью нативной рекламы остается предоставление пользователю полезной и качественной информации, которая помогает решить проблему и не мешает при этом ему проводить время в сети так, как он этого хочет.

Боты в обозримом будущем займут лидирующие позиции и станут главным медиа-каналом межличностного общения. Их функционал обширен: от уведомления клиентов о новых заказах, проблемах с сайтом до регулярного сообщения новостей из выбранной категории. Возможности чат-ботов ограничиваются только размерами бюджета и фантазией разработчиков.

Потребитель предпочитает самостоятельно осуществлять поиск нужной ему информации перед совершением покупки в интернете тогда, когда возникает необходимость в каком-либо продукте или услуге. Ориентируясь на полученную в сети информацию, потенциальный потребитель принимает решение о покупке. Поэтому в интересах каждого бренда предоставлять максимально качественный контент.

Список литературы

  1. Kozinets R. V. et al. Networked narratives: Understanding word-of-mouth marketing in online communities //Journal of marketing. – 2010. – Т. 74. – №. 2. – С. 71-89.
  2. The native advertising playbook six native ad categories, six marketplace considerations, and IAB recommended disclosure principles http://www.iab.net/media/file/IAB-Native-Advertising-Playbook2.pdf
  3. Is Your so-Called ‘Native’ Advertising Really Native? http://adage.com/article/digitalnext/called-native-advertising-native/238642
  4. Термин: RTB https://seopult.ru/library/RTB
  5. Nativer https://www.nativer.ru
  6. Nativeroll https://nativeroll.tv
  7. ManyChat https://manychat.com
  8. Robochat https://robochat.io
  9. Белоус Е. Как чат боты создают ценность для вашего бизнеса http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/dm/bot.htm